【摘要】隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，服裝網(wǎng)購(gòu)迅速興起，但是顧客滿意度卻逐漸下降，因此商家的網(wǎng)絡(luò)口碑成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考依據(jù)。本文根據(jù)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，分析了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的網(wǎng)絡(luò)口碑因素并提出了服裝網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑；口碑營(yíng)銷(xiāo)；服裝網(wǎng)購(gòu)

前言

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最高的品類(lèi)是服裝鞋帽，用戶購(gòu)買(mǎi)率達(dá)76.3%。數(shù)據(jù)表明服裝是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。電商和服裝企業(yè)紛紛盯上了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這個(gè)市場(chǎng)，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入，但同時(shí)相應(yīng)的問(wèn)題也日漸突出，消費(fèi)者投訴大量增加，顧客滿意度持續(xù)下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)近三年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴占電子商務(wù)的投訴一半以上，連續(xù)三年居高不下。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，商家對(duì)服裝類(lèi)商品的描述往往具有主觀性，許多消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)喜歡看評(píng)論，根據(jù)他人的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷來(lái)決策；一些消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)了滿意的或不滿意的服裝后，也往往在“群”、BBS、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里發(fā)表評(píng)論炫耀或發(fā)牢騷，向其他消費(fèi)者推薦或告誡等等。這些都會(huì)不同程度影響他人的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)極其重要。

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的口碑因素分析

網(wǎng)絡(luò)口碑是指顧客在通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，來(lái)收集其他消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品資訊與主題討論，及顧客針對(duì)特定主題進(jìn)行的自身經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)與相關(guān)知識(shí)的分享。網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品或服務(wù)接觸后，因滿意或不滿意的經(jīng)驗(yàn)或評(píng)價(jià)，產(chǎn)生向他人散播正、負(fù)面口碑的行為。許多研究表明，在交易商品不可充分感知和交易過(guò)程不同步的前提之下，絕大多數(shù)消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)口碑作為購(gòu)買(mǎi)決策的重要參考依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素主要有：

（一）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任程度。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者難以從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中判斷評(píng)論發(fā)布者的真實(shí)情況和專(zhuān)業(yè)化水平，所以會(huì)更重視網(wǎng)站的信用程度。若網(wǎng)站的聲譽(yù)較好，則會(huì)具有較高的虛擬社區(qū)信任度，提高消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源的認(rèn)可度，降低的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）評(píng)論信息的正面性和負(fù)面性。主要影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，且由于商家存在委托相關(guān)機(jī)構(gòu)編寫(xiě)虛假評(píng)論的可能，負(fù)面評(píng)論更容易為消費(fèi)者所認(rèn)可，從而影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的判斷。相對(duì)于正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響力往往更大。

（三）評(píng)論的數(shù)量。一般情況下，消費(fèi)者都認(rèn)為多數(shù)人提供信息的準(zhǔn)確率要高于少數(shù)人。因此，會(huì)更傾向于信任多數(shù)人所提供的意見(jiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)隨著評(píng)論數(shù)量的增加而增加。當(dāng)消費(fèi)者所具有的專(zhuān)門(mén)知識(shí)越低，越具有從眾心理，越容易受到評(píng)論數(shù)量的影響。

（四）評(píng)論內(nèi)容的詳細(xì)和專(zhuān)業(yè)程度。信息專(zhuān)業(yè)性的效果會(huì)通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”得以放大。在虛擬社區(qū)群體里，"意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。 由于其提供虛假信息的風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)高，因此“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的發(fā)布的信息往往認(rèn)可度較高，其給出的正或負(fù)面評(píng)論能夠增加或降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的判斷。

（五）評(píng)論的客觀性。有研究表明，客觀的評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者具有較高的參考價(jià)值，而含有的強(qiáng)烈主觀情感色彩的評(píng)論，對(duì)具有較高專(zhuān)業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者影響的可能性較低，因?yàn)樗麄兞?xí)慣于根據(jù)以往形成的主觀認(rèn)識(shí)和對(duì)商品客觀情況的了解來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)判斷。而對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)較低的消費(fèi)者，則較容易受到評(píng)論情感色彩的影響。

（六）相同嗜好消費(fèi)者的評(píng)論。有研究顯示具有相同嗜好的消費(fèi)者，且更傾向于根據(jù)同類(lèi)消費(fèi)者編輯的評(píng)論信息進(jìn)行決策，而不容易受其他評(píng)論的影響，購(gòu)買(mǎi)行為具有一定程度上的獨(dú)立性。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）制定合理的評(píng)價(jià)體系，方面消費(fèi)者評(píng)價(jià)和查詢

商家應(yīng)制定合理的評(píng)價(jià)體系，方便消費(fèi)者評(píng)價(jià)。例如，對(duì)服裝產(chǎn)品設(shè)置特定的評(píng)價(jià)模板體系，當(dāng)消費(fèi)者在完成交易后，可以根據(jù)情況在商家提供的模板上點(diǎn)選，使其他消費(fèi)者根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)服裝的面料、顏色、尺寸等客觀屬性做出較為明確的判斷。同時(shí)，商家在設(shè)置服裝評(píng)價(jià)系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)給出可供選擇的主觀情感表述線索，引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)主觀感受，使網(wǎng)絡(luò)口碑向個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。提供快速搜索評(píng)論的功能，使得消費(fèi)者能夠快速瀏覽評(píng)價(jià)，尋找需要的信息，從而幫助決策。

（二）發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)商品的推廣效果

通過(guò)對(duì)評(píng)論的系統(tǒng)化管理，挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的方式刺激他們推薦商品，發(fā)表正面評(píng)論，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)商品的推廣效果。同時(shí)，要重視全面提升客服人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和服務(wù)能力，尤其是提高客服處理消費(fèi)者售后服務(wù)和投訴的能力。客服應(yīng)善于與消費(fèi)者溝通，及時(shí)解決消費(fèi)者不滿意的問(wèn)題，避免其在網(wǎng)上傳播負(fù)面評(píng)論；對(duì)于已經(jīng)發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)的消費(fèi)者，客服更要盡快幫助他們解決問(wèn)題以及補(bǔ)償損失，并請(qǐng)求消費(fèi)者收回負(fù)面評(píng)價(jià)或補(bǔ)充對(duì)商家解決問(wèn)題的正面評(píng)價(jià)。

（三）加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，充分利用論壇，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效率和質(zhì)量

網(wǎng)站可利用技術(shù)和信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。例如，可根據(jù)不同的場(chǎng)景或季節(jié)推薦相應(yīng)的服裝；提供具有專(zhuān)業(yè)背景的人士，指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝； 提供電子試衣模特，方面消費(fèi)者感知服裝效果；利用搜索引擎記錄，分析消費(fèi)者的風(fēng)格和喜好，提供快捷方便的查找并推薦滿足其偏好的服裝等。另一方面，網(wǎng)站可建立論壇，消費(fèi)者可方便的進(jìn)行評(píng)論交流、與商家互動(dòng)等，商家也可以經(jīng)常發(fā)布一些服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)、流行趨勢(shì)等信息，引導(dǎo)消費(fèi)者。通過(guò)這些措施，使網(wǎng)絡(luò)口碑上升為全方位的商品展示和信息溝通，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效率和傳播質(zhì)量。

結(jié)論

服裝企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)提高企業(yè)知名度、競(jìng)爭(zhēng)力和提高消費(fèi)者的滿意度具有重要的意義。

作者簡(jiǎn)介

喬紅（1959-12），女，北京，研究生，中國(guó)人民大學(xué)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，副教授，電子商務(wù)。

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