牛祿青

透過BAT爭(zhēng)相布局O2O的硝煙，能給傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)什么商業(yè)信號(hào)和有意義的啟示

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了O2O電子商務(wù)新模式，正當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛從線下走到線上，利用互聯(lián)網(wǎng)為線下實(shí)體店引流的時(shí)候，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻將觸角延伸到了線下，希望用互聯(lián)網(wǎng)工具改造傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)虛擬與實(shí)體的融合。

自去年以來(lái)，百度、阿里、騰訊都在用自己的方式發(fā)力O2O，或投資，或入股，或收購(gòu)，或合作，今年上半年BAT排兵布陣O2O，不僅有加速的跡象，而且已初步形成了各自的O2O生態(tài)系統(tǒng)。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，BAT為何不惜重金搶奪線下資源？透過BAT爭(zhēng)相布局O2O的硝煙，能給傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)什么商業(yè)信號(hào)和有意義的啟示？

BAT的O2O路徑

1、阿里打造消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈

阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域無(wú)疑是首屈一指，不僅擁有知名品牌淘寶（C2C）、天貓（B2C）等綜合電商平臺(tái)以及支付寶在線支付利器，而且為了進(jìn)一步完善電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和彌補(bǔ)物流短板，除了早期入股百世物流、星辰急便，2013年決定投資3000億元用5～8年時(shí)間聯(lián)合組建中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)，即菜鳥物流，同年年底入股海爾的日日順物流。就在今年的5月和6月，阿里又分別與新加坡郵政和中國(guó)郵政達(dá)成合作協(xié)議。

但這些舉措基本屬于PC電商（在線購(gòu)物+物流配送）的范疇，面對(duì)線上結(jié)合線下的O2O模式（在線交易+到店消費(fèi)或場(chǎng)景服務(wù)）的興起，特別是騰訊、百度、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，以電商起家的阿里不得不順勢(shì)而為，加速轉(zhuǎn)型——把服務(wù)沉到線下去，打造基于電商體系的線上+線下的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。

如果說2012年之前阿里的零散投資和收購(gòu)是對(duì)O2O模式的初步“試水”，那么從2013年開始，阿里巴巴則看準(zhǔn)方向頻頻“出手”，通過投資并購(gòu)等方式從戰(zhàn)略層面布局O2O，力圖打通線上線下各種渠道，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地利用各種終端和入口進(jìn)行全天候購(gòu)物、互動(dòng)和體驗(yàn)。為了便于閱讀，本刊根據(jù)公開資料整理了阿里巴巴的投資并購(gòu)020路線圖。（見圖1）

從圖1我們可以看出，阿里用資本快速鋪就的O2O已涵蓋社交、移動(dòng)、視頻、旅游、地圖、本地生活服務(wù)、零售百貨等諸多行業(yè)，若再加上阿里自建的O2O平臺(tái)，例如淘點(diǎn)點(diǎn)（餐飲）、淘寶本地生活、聚劃算（商品團(tuán)購(gòu)）、淘寶旅行（旅游）、微淘（移動(dòng)消費(fèi)）、來(lái)往（社交工具），以及“碼上淘”和“支付寶錢包”，還有眾多合作的實(shí)體商家，那么阿里布局的虛實(shí)共融的“O2O消費(fèi)王國(guó)”已基本成型。

這里面，收購(gòu)高德地圖是阿里布局O2O的非常重要一環(huán)，可以說彌補(bǔ)了阿里移動(dòng)端的短板。雙方資源全面整合后，從商家信息、地理位置、商品信息、支付核銷乃至到店體驗(yàn)，構(gòu)建了完整的移動(dòng)商務(wù)閉環(huán)，即線上到線下。阿里巴巴也將借助高德的地圖和導(dǎo)航，結(jié)合本身的電子商務(wù)平臺(tái)，開發(fā)基于LBS的應(yīng)用，為用戶提供更好的體驗(yàn)和更多的生活服務(wù)內(nèi)容。此外，阿里收購(gòu)UC，將對(duì)阿里巴巴移動(dòng)終端入口的彌補(bǔ)起到非常大的作用。

為了實(shí)現(xiàn)從手機(jī)購(gòu)物入口到生活消費(fèi)入口的轉(zhuǎn)型，今年初，阿里舉辦了“3.8生活節(jié)”，以引導(dǎo)用戶在手機(jī)淘寶上的消費(fèi)習(xí)慣。此次“3.8生活節(jié)”合作伙伴包括37家百貨商場(chǎng)、1500個(gè)品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳，包括百貨領(lǐng)域的銀泰商業(yè)、大悅城、王府井、華聯(lián)、新世界百貨，餐飲行業(yè)的小南國(guó)、外婆家、金錢豹等，KTV行業(yè)的錢柜、好樂迪，院線行業(yè)的萬(wàn)達(dá)、金逸等。

此外，阿里6月10日又推出了“碼上淘”平臺(tái)，初期與青島啤酒、百事可樂、光明牛奶、三只松鼠、紅豆家紡等幾十個(gè)商家合作，推廣“碼上淘”戰(zhàn)略。在世界杯期間，阿里還舉辦了“掃碼世界波”系列活動(dòng)，百事可樂、青島啤酒所有的罐身遍布“二維碼”，與用戶互動(dòng)，讓消費(fèi)者碼上玩的開心。

阿里的胃口很大，想依托龐大的商品數(shù)據(jù)庫(kù)，讓“碼”連接云和端（手機(jī)、電視、PC、線下門店），通過不斷地造勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者掃碼消費(fèi)的習(xí)慣，從而把“碼”變成生活消費(fèi)的便捷入口，即線下到線上。

目前，阿里集團(tuán)在基礎(chǔ)設(shè)施層有支付寶和高德地圖，足夠堅(jiān)固；在信息層，強(qiáng)大的商戶資源本就是阿里集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)；在用戶層，盡管有新浪微博、來(lái)往等產(chǎn)品，在連接人與人關(guān)系的社交層面遜色于騰訊；在實(shí)體層，除了投資銀泰商業(yè)，還與大量商家合作，并間接擁有美團(tuán)的線下商戶資源。

2、騰訊布局社交生態(tài)圈

電商和地圖都不是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，騰訊的“殺手锏”是以QQ、微信、騰訊微博為代表的社交工具，而微信是時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái)，所以騰訊布局O2O的邏輯是以微信為核心，建立生態(tài)系統(tǒng)，延伸到不同的使用場(chǎng)景。

截至2013年10月，騰訊微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，每日活躍用戶1億。目前，圍繞微信平臺(tái)，與O2O相關(guān)的業(yè)務(wù)有微購(gòu)物、微生活、微商戶等，通過微信支付完成移動(dòng)閉環(huán)。

騰訊微購(gòu)物是O2O一體化購(gòu)物平臺(tái)，提供移動(dòng)電商整體解決方案，服裝、百貨行業(yè)對(duì)此已經(jīng)表現(xiàn)出濃厚興趣。服裝領(lǐng)域的綾致服裝集團(tuán)（旗下品牌有VERO MODA、ONLY、杰克瓊斯）、歌莉婭、佐丹奴、李寧、秋水伊人、七匹狼、九牧王等各大品牌都已對(duì)接了微購(gòu)物。

借助微購(gòu)物，用戶可以直接在微信上進(jìn)行購(gòu)買，也可以從線下掃碼跳轉(zhuǎn)到微信上的頁(yè)面，商戶可以通過微購(gòu)物解決缺貨斷碼商品，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)與銷售效率。綾致服裝集團(tuán)今年1月份公布的數(shù)據(jù)顯示，綾致在全國(guó)66個(gè)門店試點(diǎn)微購(gòu)物，3個(gè)月帶來(lái)了1000萬(wàn)元銷量。

在百貨領(lǐng)域，銀泰商業(yè)、王府井百貨、新世界百貨、上品折扣等已經(jīng)對(duì)接微購(gòu)物。長(zhǎng)尾小商戶的力量也不可忽視，微生活、微商戶已經(jīng)深入到中小商戶中。一些中小商戶基于微信公眾賬號(hào)，通過微信支付嘗試O2O。

微信支付是打通支付環(huán)節(jié)，形成交易閉環(huán)的重要工具。脫離開微購(gòu)物、微信公眾賬號(hào)等平臺(tái)，微信支付也可作為單獨(dú)的移動(dòng)支付工具，為傳統(tǒng)行業(yè)提供服務(wù)。例如，微信支付與上品折扣、海底撈等達(dá)成合作，用戶購(gòu)物、用餐時(shí)可以用微信支付付款。在打車領(lǐng)域，嘀嘀打車用戶可以用微信支付付款。

從上可知，微信和微信支付無(wú)疑是騰訊O2O的核心，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為進(jìn)一步完善O2O電商生態(tài)系統(tǒng)，騰訊在地圖、餐飲、電商、旅游、打車、團(tuán)購(gòu)、住房、本地生活、搜索等領(lǐng)域同樣進(jìn)行頻繁“砸錢”。（見圖2）

在騰訊的一連串投資并購(gòu)案中，有四個(gè)項(xiàng)目對(duì)騰訊的O2O布局至關(guān)重要，即提供地圖數(shù)據(jù)的四維圖新；擁有眾多線下商家資源的本地生活信息服務(wù)平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)和58同城；以及正在整合線下門店資源的國(guó)內(nèi)實(shí)物電商“老二”京東商城。

這些項(xiàng)目不僅彌補(bǔ)了騰訊O2O的軟肋，而且也為其打造以微信和微信支付為核心的O2O生態(tài)鏈奠定了重要支撐。目前，騰訊基礎(chǔ)設(shè)施層有四維圖新、搜狗地圖和微信支付；信息層有電商、團(tuán)購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城，已初具規(guī)模；用戶層，騰訊憑借微信、手機(jī)QQ、QQ空間等產(chǎn)品擁有明顯的優(yōu)勢(shì)；在實(shí)體層，投資了華南城，并與眾多商家開展合作，還間接擁有京東、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城的線下商戶資源。

3、百度構(gòu)建地圖服務(wù)網(wǎng)

在O2O大潮中，百度在戰(zhàn)略上是最焦慮的，因?yàn)闆]有特別強(qiáng)勢(shì)的入口資源。百度最強(qiáng)的是信息搜索和處理能力。但在O2O產(chǎn)業(yè)鏈中，信息只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

3月25日，EnfoDesk易觀智庫(kù)發(fā)布了2013Q4中國(guó)手機(jī)地圖日活躍用戶市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)。（見圖3）數(shù)據(jù)顯示，在2013年第四季度，百度地圖以53.9%的活躍用戶覆蓋率遠(yuǎn)超高德地圖等其他廠商，繼續(xù)領(lǐng)跑手機(jī)地圖市場(chǎng)。其份額超過高德地圖、圖吧導(dǎo)航、搜狗地圖、老虎地圖、騰訊地圖幾家之和，馬太效應(yīng)愈加顯著。

百度地圖是百度O2O最好的資產(chǎn)?；诓豢杀葦M的優(yōu)勢(shì)，百度O2O圍繞百度地圖展開。目前，百度地圖已經(jīng)形成“地圖定位+路線規(guī)劃+生活服務(wù)”完整的移動(dòng)智能生活綜合服務(wù)體系，除了提供領(lǐng)先的交通規(guī)劃、路線導(dǎo)航等基礎(chǔ)功能外，還廣泛集合了團(tuán)購(gòu)、美食、酒店、銀行、商場(chǎng)、超市、藥店、醫(yī)院、加油站、車站、電影院等各類豐富的生活服務(wù)信息以及打車、外賣、實(shí)時(shí)公交等線下生活服務(wù)功能。這種類似于“平臺(tái)級(jí)”的整合服務(wù)方式能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)內(nèi)用戶提供全景化、一站式的服務(wù)。從精準(zhǔn)到便捷，百度地圖在契合大眾實(shí)際生活需求上搶先一步，一舉奠定了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，百度的位置服務(wù)（LBS）業(yè)務(wù)也圍繞地圖開始涉足車聯(lián)網(wǎng)、硬件的項(xiàng)目，以搶占更多垂直流量來(lái)源。

今年1月份，百度全資收購(gòu)糯米網(wǎng)，也是非常好的一步棋，憑借百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金投入以及現(xiàn)有地推團(tuán)隊(duì)的資源共享，百度糯米商戶數(shù)量有望獲得快速拓展，將更大程度地提升百度連接線下資源的能力。但難點(diǎn)在于，糯米在團(tuán)購(gòu)行業(yè)排名并不領(lǐng)先，前面有美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)兩座大山。

在百度的O2O布局中，仍缺少用戶關(guān)系，支付工具用戶規(guī)模也較小，在資本市場(chǎng)“跑馬圈地”的進(jìn)度上落后于阿里和騰訊。不過，百度并不是可以忽視的對(duì)手，百度是一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，具有龐大的流量和商家服務(wù)體系，爆發(fā)潛力不容小覷。

目前，百度在基礎(chǔ)層有百度地圖和百度錢包；憑借搜索引擎、百度糯米、91助手、去哪兒網(wǎng)、安居客的信息入口體系，百度在信息層有優(yōu)勢(shì)；在用戶層，百度處于弱勢(shì)；在實(shí)體層，投資萬(wàn)學(xué)教育，與北京動(dòng)物園合作，并擁有大量中小企業(yè)和教育資源。

啟示一：

線上線下融合是大勢(shì)所趨

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)，使商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生了劇變，也讓傳統(tǒng)商業(yè)意識(shí)到需要變革——搭上互聯(lián)網(wǎng)“快車”。正當(dāng)激進(jìn)者大膽預(yù)測(cè)未來(lái)電商會(huì)取代傳統(tǒng)線下商務(wù)的時(shí)候，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)向標(biāo)的BAT三大巨頭卻調(diào)轉(zhuǎn)航向，不惜血本大肆搶奪線下商戶資源，彌補(bǔ)自己的“購(gòu)物體驗(yàn)”之軟肋，基本形成了“地圖+線下團(tuán)購(gòu)（購(gòu)物）+本地生活”的O2O配置。此舉意欲何為呢？

阿里集團(tuán)負(fù)責(zé)投資戰(zhàn)略的投資部董事總經(jīng)理陳俊道出了內(nèi)中緣由：線上、線下不是從上到下或從下到上的關(guān)系，而必然是融合的關(guān)系。在規(guī)模上，2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售規(guī)模在1.88萬(wàn)億元，而整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售規(guī)模高達(dá)23.4萬(wàn)億元，是網(wǎng)購(gòu)零售規(guī)模的12倍，是阿里巴巴等深入布局O2O的增長(zhǎng)空間。

這或許應(yīng)了那句名言：天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。未來(lái)線上和線下會(huì)呈現(xiàn)渠道大融合的發(fā)展趨勢(shì)，也許線下的銷售是用在線的手段進(jìn)行支付，也許線上展示的產(chǎn)品是線下進(jìn)行交易的，也許線上的訂單是通過線下體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)完成的，這種全渠道的融合將越來(lái)越明顯。

一方面，線上線下融合符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所追求的智能化、個(gè)性化、需求多元化和社交化的全新購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，線上線下融合會(huì)給傳統(tǒng)商家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)巨大好處。如果說初期的O2O是線上為線下引流或線下為線上導(dǎo)流，那么隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O的最高境界應(yīng)該是線上和線下的完全融合，即不存在界限分明的電商和店商，而是你中有我，我中有你，實(shí)現(xiàn)人和人、人和信息、人和實(shí)物的無(wú)縫互聯(lián)。這樣，消費(fèi)者既能隨時(shí)隨地利用移動(dòng)終端獲得線上查詢比價(jià)、支付互動(dòng)的便捷，又能享受到豐富的線下體驗(yàn)和服務(wù)。

當(dāng)前，除了BAT在積極推進(jìn)O2O，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。家電零售巨頭蘇寧云商就是典型案例，開創(chuàng)了“電商+店商+零售服務(wù)商”O(jiān)2O模式。在MIIC2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民介紹了蘇寧如何“釋放線下資源的互聯(lián)網(wǎng)能量”。首先要對(duì)店面進(jìn)行格式化改造，把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里；第二，虛擬現(xiàn)實(shí)出樣，提高店面利用平效；第三，開放交互導(dǎo)購(gòu)；第四，融合雙線運(yùn)營(yíng)；第五，增強(qiáng)生活體驗(yàn)，把實(shí)體店面變成消費(fèi)者社交場(chǎng)景。

啟示二：

入口和支付對(duì)O2O至關(guān)重要

擁有微信、手機(jī)QQ等應(yīng)用的騰訊占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)民一大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間。尤其是微信，顛覆性地突破了傳統(tǒng)IM的局限性，將人與人、人與企業(yè)、人與服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，搭建了各種使用場(chǎng)景，最終形成一個(gè)擁有巨大粘性的移動(dòng)流量入口。同時(shí)，騰訊通過投資搜狗和四維圖新還擁有了搜索和地圖入口。

為了讓流量入口變現(xiàn)，騰訊還通過自建、投資與合作，在餐飲、購(gòu)物、本地生活、房地產(chǎn)、打車、旅游、教育、醫(yī)療、視頻、商用WI-FI等領(lǐng)域都占有一席之地。

而百度和阿里巴巴分別是PC時(shí)代的信息入口和購(gòu)物入口。他們不會(huì)眼睜睜地看著騰訊在O2O領(lǐng)域的狂飆猛進(jìn)，甚至蠶食自己的“地盤”。

作為PC互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口，阿里一直尋求流量入口的全方位覆蓋和變現(xiàn)，特別是要補(bǔ)齊移動(dòng)入口的短柄。早在2006年，阿里便收購(gòu)了口碑網(wǎng)，后調(diào)整成為淘寶本地生活平臺(tái)，定位與58同城類似。團(tuán)購(gòu)興起時(shí)設(shè)立聚劃算，很快就成為阿里O2O的主力軍。后來(lái)，阿里又相繼投資了美團(tuán)、陌陌、丁丁、在路上、快的打車、新浪微博、新浪視頻、優(yōu)酷土豆，戰(zhàn)略收購(gòu)了高德和UC，渴望打造出一個(gè)移動(dòng)入口版圖。

這里面，阿里收購(gòu)UC將對(duì)阿里巴巴移動(dòng)終端入口的彌補(bǔ)起到非常大的作用。UC瀏覽器在全球擁有5億移動(dòng)端用戶，移動(dòng)端月搜索量達(dá)60億次，將給阿里提供穩(wěn)定、持續(xù)的大流量入口，實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“端”的重要支撐和補(bǔ)充。

此外，阿里還上線移動(dòng)餐飲淘點(diǎn)點(diǎn)、移動(dòng)購(gòu)物微淘，入股銀泰商業(yè)，推出“碼上淘”和商用Wi-Fi，與線下實(shí)體合作，以此來(lái)提高阿里在O2O領(lǐng)域的實(shí)力。

另一巨頭百度憑借其一家獨(dú)大的搜索及周邊產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得了相當(dāng)大的用戶數(shù)據(jù)，但百度深知在O2O領(lǐng)域還缺少足夠多的流量入口，也清楚地圖在O2O領(lǐng)域的巨大價(jià)值，于是專門成立了百度地圖事業(yè)部，至今用戶已過億。依托百度地圖，百度將餐飲、酒店、本地服務(wù)等O2O領(lǐng)域的搜索需求導(dǎo)入百度地圖，再由百度地圖上的線下資源提供商分流進(jìn)而變現(xiàn)。此外，百度重金控股去哪兒，占位O2O旅游；收購(gòu)糯米團(tuán)，進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)；收購(gòu)91無(wú)線，布局手機(jī)應(yīng)用入口；收購(gòu)PPS，增強(qiáng)視頻入口；還自建和投資了教育、醫(yī)療入口。

需要注意的是，阿里對(duì)UC的收購(gòu)，體現(xiàn)了BAT在手機(jī)瀏覽器這一重要移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截至2013年12月，QQ瀏覽器、UC瀏覽器及百度手機(jī)瀏覽器分別占38.9%、27.5%及12.4%。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，中國(guó)第三方手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)目前處于應(yīng)用成熟期。在第三方手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期，BAT紛紛搶奪用戶這一核心資源，用戶規(guī)模的量級(jí)及內(nèi)容資源等商業(yè)化資源意味著未來(lái)變現(xiàn)的可能。易觀林斌指出：收購(gòu)UC將穩(wěn)定阿里在移動(dòng)電子商務(wù)方面的多入口戰(zhàn)略，包括移動(dòng)瀏覽器、APP、社交媒體、位置服務(wù)等，并可能打通移動(dòng)入口、移動(dòng)支付、電商等各種資源，強(qiáng)化阿里巴巴在BAT中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜觀BAT的投資并購(gòu)案例，不難發(fā)現(xiàn)，線上線下特別是移動(dòng)端流量入口的爭(zhēng)奪異常激烈，而背后的動(dòng)機(jī)就是為了布局O2O?？梢姡髁咳肟趯?duì)O2O的重要性不言而喻。

今年上半年發(fā)生的滴滴打車與快的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，至今許多人還記憶猶新，而這根本目的就是騰訊和阿里為了推廣O2O的核心環(huán)節(jié)——移動(dòng)支付。阿里的目的在于通過打車軟件接入支付寶的支付方案和信用體系，騰訊出兵“滴滴打車”則為了拉動(dòng)微信支付。

此外，BAT布局的O2O業(yè)務(wù)都在與各自的移動(dòng)支付工具進(jìn)行整合，從而形成交易閉環(huán)，同時(shí)支付寶、微信支付又作為單獨(dú)的移動(dòng)支付工具，為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型O2O提供服務(wù)。目前，百度錢包用戶規(guī)模較小，也是百度O2O的短板。

為什么BAT非要做自己的支付系統(tǒng)？移動(dòng)支付在這當(dāng)中扮演著怎樣的關(guān)鍵角色？O2O閉環(huán)有信息閉環(huán)、支付閉環(huán)和服務(wù)閉環(huán)之分，只有涉及交易支付的閉環(huán)才能真正對(duì)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)跟蹤、記錄、預(yù)測(cè)和衡量。所以，三大巨頭布局移動(dòng)支付，是為了打通支付環(huán)節(jié)、創(chuàng)造支付場(chǎng)景、培養(yǎng)支付習(xí)慣、掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)。未來(lái)，誰(shuí)掌握了支付，誰(shuí)就掌握了用戶和現(xiàn)金流。

啟示三：

整合兩端資源決定O2O成敗

快的和滴滴熱戰(zhàn)正酣之際，今年“三八婦女節(jié)”，百度和阿里也上演了一場(chǎng)O2O大戰(zhàn)。阿里的手機(jī)淘寶在3月8日當(dāng)天在8座城市開展3.8元電影票和KTV搶購(gòu)活動(dòng)，百度則以整合后的新品牌百度糯米斥資一億開展“37女生節(jié)”活動(dòng)，主打3塊7不限量的電影票和KTV，覆蓋城市超過130座。雙方火藥味十足，其目的都是為了在O2O領(lǐng)域搶占用戶，將用戶納入自己的生態(tài)體系。

三巨頭互相激烈競(jìng)爭(zhēng)，都渴望扼殺對(duì)手并主導(dǎo)市場(chǎng)。但O2O由于涉及傳統(tǒng)線下商業(yè)，市場(chǎng)之大遠(yuǎn)未被探索完畢，短期內(nèi)任何一家都不可能獨(dú)吞。更何況BAT主要通過“燒錢”快速將線上企業(yè)和線下商家納入自己的O2O版圖，這涉及到Online和Offline兩端資源的消化、對(duì)接和整合，畢竟不是簡(jiǎn)單的收購(gòu)就能解決問題。

資深電商分析師魯振旺指出：BAT在入口的爭(zhēng)奪上聲勢(shì)浩大，但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，掌握了流量入口是否意味著線下交易也能水到渠成，還不好說。BAT雖廣泛收購(gòu)，但與其投資的企業(yè)之間如何整合、產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)也影響著其兩個(gè)O端的發(fā)展，收購(gòu)成功并不代表O2O布局成功。

的確，如果不能整合所投資和收購(gòu)的線上線下資源，那就背離了O2O的本質(zhì)——線上線下融合。當(dāng)然，三巨頭也深知資源整合的重要性和艱巨性，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的陣痛磨合過程，也是培養(yǎng)消費(fèi)者O2O消費(fèi)習(xí)慣的過程。

比如，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)后，雖然大眾點(diǎn)評(píng)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但大眾點(diǎn)評(píng)的商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、餐廳在線預(yù)訂等本地生活服務(wù)，將與QQ、微信等騰訊產(chǎn)品合作。有了微信的支持，大眾點(diǎn)評(píng)可以增加用戶量，微信支付可以給大眾點(diǎn)評(píng)帶來(lái)更高的銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)從純粹的信息服務(wù)平臺(tái)到O2O閉環(huán)的商業(yè)模式升級(jí)；其次，騰訊縱深的用戶層級(jí)可以給大眾點(diǎn)評(píng)在三四線城市的增長(zhǎng)帶來(lái)幫助。而騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)可以迅速豐富生活電商品類、豐富微信支付的交易場(chǎng)景、在未來(lái)中國(guó)三四線城市的O2O市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如果雙方整合成功，在O2O業(yè)務(wù)開拓方面將是一個(gè)共贏。

截至2013年第四季度，大眾點(diǎn)評(píng)月活躍用戶數(shù)超過9000萬(wàn)，收錄商戶數(shù)量超過800萬(wàn)家。大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在一二線城市市場(chǎng)占有率第一，全國(guó)整體僅次于阿里系中的美團(tuán)。

旅游與O2O有著天然的密切關(guān)系，但要實(shí)現(xiàn)完整的O2O閉環(huán)，移動(dòng)化是必然的趨勢(shì)。阿里投資的窮游網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)是在線上，包括信息的提供和搜集、數(shù)據(jù)的整理、用戶需求分析等，但線下部分窮游需要資源整合，因?yàn)橹挥姓系馁Y源才能充分滿足窮游線上經(jīng)聚合用戶產(chǎn)生的需求，在國(guó)內(nèi)這樣的資源分散在各旅行社手中，能完成這樣的整合的公司寥寥無(wú)幾，由于服務(wù)對(duì)象是中國(guó)人，境外的旅游機(jī)構(gòu)更難符合要求，這就制約著窮游O2O的發(fā)展，窮游需要找到具備這樣O2O整合能力的合作方，國(guó)際著名短租網(wǎng)站Airbnb的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，今年5月29日雙方宣布開啟為期兩年半的戰(zhàn)略合作。

如果眼光再放遠(yuǎn)一些，可以看到阿里未來(lái)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上相互整合的布局，除了窮游，阿里還投資新浪微博，并在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作；收購(gòu)高德，雙方對(duì)未來(lái)在地圖數(shù)據(jù)、地圖引擎、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)化等方面提出了諸多暢想。

阿里投資的這幾個(gè)部分在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上具有相當(dāng)重要的地位，窮游是以內(nèi)容主打，用戶粘性及社交屬性的增強(qiáng)很重要，而新浪微博在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的作用對(duì)窮游就會(huì)有大的作用，目前窮游官網(wǎng)用戶注冊(cè)已經(jīng)打通了微博注冊(cè)入口。高德地圖由于缺乏消費(fèi)場(chǎng)景，在O2O中一直扮演工具的角色，而窮游主打出境游的服務(wù)，高德地圖目前只有中國(guó)大陸版，看似無(wú)法結(jié)合，Airbnb借助與窮游的戰(zhàn)略合作進(jìn)入中國(guó)，未來(lái)也許能與高德地圖碰撞出火花來(lái)。

今年3月，阿里入股銀泰，想通過“打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施體系”，來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合，這算是阿里電商與實(shí)體商業(yè)融合的一個(gè)新起點(diǎn)。前者能夠利用銀泰全國(guó)實(shí)體門店作為分散中心和線下體驗(yàn)店，銀泰能利用阿里線上數(shù)據(jù)資源和流量。至于雙方O2O合作的效果還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

百度在O2O并購(gòu)進(jìn)度上較慢，主要著眼于“地圖+本地生活”的思路。其中收購(gòu)糯米網(wǎng)是百度布局O2O的重要一步。為了表明百度與糯米的深度整合，今年三月，糯米網(wǎng)正式更名為百度糯米。

百度用自身強(qiáng)勢(shì)品牌為業(yè)務(wù)背書，增強(qiáng)其品牌吸引力，用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和搜索流量導(dǎo)引能力為其提高用戶“找到”機(jī)會(huì)，同時(shí)，將百度多年來(lái)積累的線下推廣隊(duì)伍和客戶資源平移到O2O平臺(tái)，使“連接”更有效更牢固。百度正在集中優(yōu)勢(shì)資源，通過像百度糯米這樣的平臺(tái)全方位提升其核心能力，在O2O上展開一場(chǎng)“粘人”的長(zhǎng)跑拉鋸戰(zhàn)，目標(biāo)是贏得終點(diǎn)沖刺后的勝利。

今年的“六一兒童節(jié)”百度出其不意地推出了“百度動(dòng)物園”，好評(píng)如潮。百度動(dòng)物園項(xiàng)目首先是推百度最新的智能硬件——小度i耳目云攝像頭。注意，百度聯(lián)合愛奇藝，用流量和品牌影響力來(lái)推小度i耳目云攝像頭——民間的動(dòng)物組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人要想加入百度動(dòng)物園，先要購(gòu)買和安裝小度i耳目產(chǎn)品，裝完了之后才能提交直播申請(qǐng)。當(dāng)然這個(gè)過程也推了百度云平臺(tái)——百度一直力推的產(chǎn)品。

百度動(dòng)物園不僅拉動(dòng)了百度智能硬件和百度云平臺(tái)，而且還有可能做百度O2O的實(shí)驗(yàn)田。試想，“百度動(dòng)物園”這次跟北京動(dòng)物園合作，表面看是北京動(dòng)物園給百度和愛奇藝貢獻(xiàn)了最鮮活的內(nèi)容，但另一方面也對(duì)提升北京動(dòng)物園的知名度和促進(jìn)門票銷售有極大幫助。

下一步如果百度跟各個(gè)省會(huì)城市的動(dòng)物園和動(dòng)物組織合作，無(wú)形中也能給這些機(jī)構(gòu)帶來(lái)極大的品牌傳播，帶來(lái)龐大的客流。百度還有一個(gè)專門做旅游的控股公司——去哪兒。百度動(dòng)物園如果跟去哪兒打通，一方面讓更多的動(dòng)物組織和機(jī)構(gòu)自動(dòng)加入網(wǎng)上動(dòng)物園項(xiàng)目；另一方面也讓去哪兒的地推團(tuán)隊(duì)在各地掃街的時(shí)候把動(dòng)物園作為重要的資源掃到百度體系來(lái)。然后去哪兒跟各地旅行社合作的時(shí)候，可以推出包含動(dòng)物園門票、附近酒店等行程安排的路線，直接拉動(dòng)去哪兒的在線旅游業(yè)務(wù)，甚至可以讓去哪兒的地推團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校組團(tuán)去動(dòng)物園。

可見，線上和線下資源的整合對(duì)O2O市場(chǎng)潛力的開掘非常重要，既需要立足自身、戰(zhàn)略布局，更需要各個(gè)成員和環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)合作，就像世界杯賽上獲勝的德國(guó)隊(duì)，雖然每個(gè)球員各有特長(zhǎng)，但大家都必須為球隊(duì)的整體服務(wù)，在通力協(xié)作中創(chuàng)新獲勝。

BAT重金布局O2O，給我們帶來(lái)諸多啟示，限于篇幅，本文主要談了三點(diǎn)。其實(shí)還有線上線下物流、庫(kù)存調(diào)動(dòng)和共享；會(huì)員管理、CRM等客戶后臺(tái)建設(shè)；體驗(yàn)式營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)據(jù)處理；用戶O2O消費(fèi)習(xí)慣的培育等。