張珠容

不久前，美國一個(gè)名叫邦尼的小伙子緊挨一間蛋糕屋開了一家現(xiàn)磨咖啡店。他合理利用蛋糕屋的資源，主推“現(xiàn)磨咖啡+各種精致蛋糕”的消費(fèi)套餐，并把每份套餐價(jià)格定在3～8美元之間。邦尼本以為這種套餐會(huì)受到歡迎，沒想到，小店開張了數(shù)星期，都沒幾個(gè)顧客光顧。

可大家沒想到，邦尼只用了一個(gè)絕招就把冷清的局面給打壓了下去。他和隔壁的蛋糕屋主人杰瑞達(dá)成合作協(xié)議之后又推出了第二種套餐——“DIY咖啡+DIY蛋糕”，即顧客自己在小店內(nèi)動(dòng)手制作現(xiàn)磨咖啡以及蛋糕。不過，邦尼給這種套餐定了更高的價(jià)格——4～10美元。

剛開始，杰瑞覺得邦尼的做法有點(diǎn)多此一舉：“誰會(huì)花更多的錢去購買一份同樣品質(zhì)、但需要自己動(dòng)手去制作的咖啡蛋糕套餐呢？”不過，他的質(zhì)疑聲很快就在紅火的生意中淹沒，誰也沒有想到，自推出這個(gè)DIY套餐之后，咖啡和蛋糕的銷售量都節(jié)節(jié)攀升，兩種套餐都賣得很火爆。

到這個(gè)時(shí)候，杰瑞才知道邦尼推出第二份套餐是別有用心。原來，邦尼經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)大家都嫌第一份套餐太貴。的確，在美國，一杯星巴克咖啡不過1美元左右，而一塊精致的蛋糕也不過1～3美元，兩種產(chǎn)品加在一起頂多3～4美元。

要怎么樣做才能讓大家覺得第一份套餐物有所值呢？杰瑞建議邦尼降價(jià)以吸引顧客的眼球，邦尼卻覺得還有比降價(jià)更好的促購方式，那就是推出“釣餌商品”。而他的想法，得益于杜克大學(xué)曾做過的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

數(shù)年前，美國杜克大學(xué)商學(xué)院一名名叫喬爾·休伯的教授做過這樣的實(shí)驗(yàn)：他先對(duì)兩組學(xué)生進(jìn)行同樣的測試，讓他們?cè)趦煞N啤酒中做選擇——一種是高級(jí)啤酒，品質(zhì)可以打70分，售價(jià)2.6美元，另一種是基本啤酒，只賣1.8美元，品質(zhì)只有50分。兩組學(xué)生的首選都是高檔啤酒，選擇高檔啤酒和廉價(jià)啤酒的人數(shù)，第一組分別是66%和33%，第二組分別是63%和37%。接下來，喬爾·休伯在第一組加了一瓶只要1.6美元的超低價(jià)啤酒，品質(zhì)只能打40分。結(jié)果，原本想購買基本啤酒的人數(shù)馬上從33%跳到47%。他又在第二組加了一瓶品質(zhì)達(dá)到90分、要價(jià)3.4美元的超級(jí)啤酒。這次的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，高級(jí)啤酒的購買率從原本的63%突然跳到90%。

邦尼從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中悟出了一個(gè)道理：幾乎每個(gè)人都有比較的心理，在購物消費(fèi)時(shí)，人們的這種心理更加強(qiáng)烈。于是，他在小店推出了第二種定價(jià)更高的DIY套餐。果然，多數(shù)顧客進(jìn)行對(duì)比之后覺得第一種套餐確實(shí)物有所值，所以購買的人數(shù)不斷增加。讓邦尼更沒想到的是，第二種套餐推出之后竟意外獲得了另一個(gè)消費(fèi)群體的青睞——她們是終日無聊的中青年女性，她們紛紛說，自己從DIY咖啡和DIY蛋糕里獲得了極大的生活樂趣！

人類的比較心理是多么微妙！邦尼正是合理地利用了消費(fèi)者的比較心理，從而獲得了營銷上的成功。