姜麗+丁厚春

內(nèi)容摘要：“O2O”商務(wù)模式在小眾化需求時(shí)代更符合相關(guān)者的利益訴求，并且，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將迎來(lái)它的“移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代”。因此，商家的立足點(diǎn)是做好本地化服務(wù)、關(guān)鍵點(diǎn)是應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化的服務(wù)增值，難點(diǎn)是構(gòu)建起多渠道數(shù)字化電商平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：O2O 電子商務(wù) 商業(yè)模式 移動(dòng)營(yíng)銷

O2O商業(yè)模式透視

電子商務(wù)的發(fā)展改變著大眾的生活和消費(fèi)方式，有關(guān)研究顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到1.26萬(wàn)億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%，網(wǎng)購(gòu)用戶人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額達(dá)到5203元，比2011年增長(zhǎng)25%，用戶半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到18次。然而，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%，即使在電子商務(wù)更為發(fā)達(dá)的美國(guó)，這一比例也不足10%?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)電子商務(wù)在整合“線上”和“線下”方面還存在著巨大的改進(jìn)空間。在這種背景下，“O2O（Online To Offline）”電子商務(wù)模式得以誕生，該模式保留了傳統(tǒng)電子商務(wù)信息流和資金流線上運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也兼顧了線下進(jìn)行物流和商流的獨(dú)特價(jià)值，從而在商業(yè)模式上能為利益相關(guān)者提供更大的吸引力。

（一）O2O重視信息挖掘，提升了企業(yè)的營(yíng)銷功能

信息的不完全和信息的不對(duì)稱，使得商品的“意義”與其商業(yè)活動(dòng)無(wú)法形成有效對(duì)接，實(shí)體商業(yè)中不得不采用或多或少的數(shù)量、或高或低的價(jià)格來(lái)實(shí)施商業(yè)活動(dòng)。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“O2O”不僅僅可以突破地域限制，繼續(xù)保留網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)的信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在商品不發(fā)生實(shí)體轉(zhuǎn)移和價(jià)值耗費(fèi)的前提下，傳遞商品實(shí)體性能和價(jià)格信息，吸引并輔助顧客選擇和判斷，使那些只符合“意義”的商品發(fā)生實(shí)體和價(jià)值運(yùn)動(dòng)，從而在避免無(wú)效消耗的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷在時(shí)空上的延伸，使得“小眾化”需求時(shí)代企業(yè)的“規(guī)?；边\(yùn)營(yíng)成為可能。更為重要的是，“O2O”的應(yīng)用平臺(tái)具備了強(qiáng)大的信息采集功能，通過(guò)分析用戶的這些消費(fèi)信息，可以充分挖掘消費(fèi)者的“個(gè)性化”需求，準(zhǔn)確把握顧客認(rèn)同的商品意義，使得企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道選擇等營(yíng)銷活動(dòng)真正能做到“以顧客需求出發(fā)”，提升企業(yè)營(yíng)銷功能。

（二）O2O關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)，更貼近消費(fèi)者購(gòu)物訴求

傳統(tǒng)電子商務(wù)采取的是“電子市場(chǎng)+物流配送”的模式不同，其側(cè)重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并通過(guò)物流配送系統(tǒng)完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但是，這種模式下無(wú)論網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者推送的商品信息多么的真實(shí)和生動(dòng)，始終無(wú)法帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買那種身臨其境的感覺(jué)。O2O模式則采用的是“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅可以繼續(xù)享用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行跨區(qū)域消費(fèi)信息的收集和篩選，實(shí)現(xiàn)高效的“購(gòu)物決策”和享用更多“商家優(yōu)惠”，而且將實(shí)際消費(fèi)過(guò)程仍然保留在了線下實(shí)體店中去進(jìn)行，這相比“快遞到家”的購(gòu)物結(jié)果來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以親自會(huì)見(jiàn)朋友、親自看演出、親自美容美發(fā)、親自感受喧鬧的場(chǎng)景、親自領(lǐng)略生活的花絮，這些“現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)”上的追求是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的重要組成部分，因此，相比傳統(tǒng)電子商務(wù)，O2O重拾了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)注，更貼近消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的本質(zhì)訴求。

（三）O2O提供應(yīng)用平臺(tái)，加強(qiáng)了購(gòu)物流程的互動(dòng)整合

電子商務(wù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商提供的應(yīng)用平臺(tái)，將商家、消費(fèi)者和第三方服務(wù)提供商連接在了一起，使得傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)利益相關(guān)方之間的互動(dòng)有了新的載體，極大地?cái)U(kuò)充和豐富了現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程和內(nèi)涵。而O2O的誕生，將進(jìn)一步引領(lǐng)商務(wù)活動(dòng)的變革過(guò)程，這種從“電子市場(chǎng)+物流配送”到“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”的變遷，不僅僅是商務(wù)活動(dòng)交互地點(diǎn)和場(chǎng)所的變遷，而是可以引起購(gòu)物行為、習(xí)慣、方式及流程重新整合的根本性變革。可以預(yù)想，隨著應(yīng)用平臺(tái)在技術(shù)上的不斷突破，如信息交互技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)、安全支付技術(shù)等新技術(shù)的成熟和擴(kuò)散，消費(fèi)者、商家、第三方機(jī)構(gòu)、O2O運(yùn)營(yíng)商在購(gòu)物流程中的互動(dòng)方式必將發(fā)生方式根本性的變化。因此，可以說(shuō)“O2O”是對(duì)商務(wù)流程及商務(wù)活動(dòng)利益相關(guān)者互動(dòng)機(jī)制的又一次整合。

移動(dòng)營(yíng)銷：O2O的未來(lái)

2011年IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出了“SoLoMo”的概率，即社交（social）+本地化（local）+移動(dòng)（mobile）。摩根斯坦利的分析師瑪麗·米克（Mary Meeker）也曾預(yù)言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迅速超過(guò)桌面互聯(lián)網(wǎng)，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)營(yíng)銷也必將是“O2O”的未來(lái)（焦?jié)h明，2012）。

（一）手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量擴(kuò)充迅速，移動(dòng)營(yíng)銷潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大

有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%；2007-2012年我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例分別為24%、39.5%、60.8%、66.2%、69.3%、74.5%；手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%。2013年上半年的新增網(wǎng)民中70.0%使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)成新增網(wǎng)民第一來(lái)源；使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例由2012年底的74.5%繼續(xù)增長(zhǎng)到78.5%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模龐大，且擴(kuò)充迅速，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比重大，手機(jī)上網(wǎng)已然成為第一大上網(wǎng)終端。數(shù)量龐大的手機(jī)網(wǎng)民提供了規(guī)模巨大的潛在市場(chǎng)，這也就意味著，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)在于“移動(dòng)網(wǎng)民”，移動(dòng)營(yíng)銷將成為“O2O”的必然選擇。

（二）移動(dòng)終端設(shè)備信息交互能力日新月異，營(yíng)銷緊盯位置移動(dòng)變得可能

規(guī)模巨大的潛在移動(dòng)客戶奠定了移動(dòng)營(yíng)銷的必要性，移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)的信息交互能力則決定了移動(dòng)營(yíng)銷的可能性。在這一方面，智能手機(jī)在不斷升級(jí)換代，其價(jià)格也在不斷降低，3G網(wǎng)絡(luò)普及迅速，移動(dòng)流量資費(fèi)不斷下調(diào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入門檻逐漸降低，這使得移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)快速的信息交互具備了硬件上的可行性，并且具備了突破網(wǎng)絡(luò)接入、終端獲取在區(qū)域上受限的可能性。同時(shí)，手機(jī)屏幕的增大和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的優(yōu)化，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶體驗(yàn)在逐漸提升，用戶的接受度和認(rèn)可度與日俱增。另外，手機(jī)應(yīng)用技術(shù)也在不斷推陳出新，如針對(duì)移動(dòng)性特點(diǎn)，各搜索企業(yè)更加重視移動(dòng)搜索技術(shù)的研發(fā)和推廣，不僅有文字圖片輸入，還有語(yǔ)音、拍照、掃描等輸入方式，二維碼、條形碼、比價(jià)搜索等移動(dòng)App的發(fā)展日益完善，這些技術(shù)的應(yīng)用使得移動(dòng)終端逐步具備了打破時(shí)間和地域的限制，真正具備做到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上支付隨時(shí)隨地發(fā)生的能力?？梢?jiàn)，隨著移動(dòng)終端設(shè)備信息交互能力的不斷提升，移動(dòng)營(yíng)銷正變得越來(lái)越有可行性，“LBS”（Location Based Service），即基于用戶當(dāng)時(shí)位置的服務(wù)將會(huì)呈蒸蒸日上之勢(shì)。endprint

（三）安全保障日益完善，移動(dòng)支付正深入人心

移動(dòng)支付是移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中安全問(wèn)題最為消費(fèi)者所擔(dān)心，也從根本上限制了人們的移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。這也正是政府和相關(guān)企業(yè)正在努力建設(shè)的領(lǐng)域，政府通過(guò)資質(zhì)控制、信用監(jiān)管等措施在不斷規(guī)范行業(yè)行為，企業(yè)也在不斷提供安全更有保障、互動(dòng)性更強(qiáng)的移動(dòng)支付平臺(tái)，如支付寶公司已經(jīng)推出線下商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)支付，支持消費(fèi)者以手機(jī)支付寶拍攝商品二維碼的方式在商場(chǎng)購(gòu)物，消費(fèi)者可以在商場(chǎng)隨時(shí)實(shí)現(xiàn)“一拍即付”的便捷購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。這些努力使得移動(dòng)支付正深入人心，據(jù)CNNIC的研究顯示，電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用發(fā)展迅速，其中手機(jī)在線支付使用率的漲幅最大；截至2013年6月底，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7911萬(wàn)，使用率提升至17.1%，相比2012年底手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)了43.0%?？梢?jiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的大背景下，各方的努力正使得移動(dòng)支付以其日益可靠的安全保障而逐步深入人心。

促進(jìn)O2O移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的思考

（一）立足點(diǎn)是做好本地化服務(wù)

消費(fèi)帶有個(gè)性化、社交性和體驗(yàn)性，這也就決定了大部分消費(fèi)必然要發(fā)生在“本地”，正如Trialpay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell所說(shuō)，“普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者每年花費(fèi)約1000美元，假使普通美國(guó)人每年收入為4萬(wàn)美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費(fèi)了”（蘇濤，2012）?？梢?jiàn)，相對(duì)于可以“打包”的實(shí)物類商品，不可“快遞”的生活服務(wù)類需求市場(chǎng)無(wú)不巨大，用創(chuàng)新工場(chǎng)CEO 李開(kāi)復(fù)認(rèn)為，“如果把商品塞到箱子里送到消費(fèi)者面前的線上銷量有5000 億的話，那么，生活服務(wù)類的線上銷量會(huì)達(dá)到萬(wàn)億以上”（伍景芳等，2013），因此，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)做好本地化服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)，也是O2O移動(dòng)營(yíng)銷的立足點(diǎn)。做好本地服務(wù)還要求企業(yè)從觀念上搞清楚，無(wú)論O2O線上環(huán)節(jié)進(jìn)化得如何高級(jí)，消費(fèi)者最終購(gòu)買和體驗(yàn)的是商家線下提供的產(chǎn)品和服務(wù)，好產(chǎn)品和好服務(wù)才是持續(xù)吸引消費(fèi)者的根本。

（二）關(guān)鍵點(diǎn)是應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化的增值服務(wù)

“O2O”中的應(yīng)用平臺(tái)連接著商家和消費(fèi)者，但它不應(yīng)只是一個(gè)中介商的角色，為商家和消費(fèi)者提供多元化的增值服務(wù)才是眾望所歸。O2O平臺(tái)提供增值服務(wù)應(yīng)考慮如何為用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，要有針對(duì)性和創(chuàng)意才能提高用戶的參與度。例如，個(gè)性化定制服務(wù)、數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)與安裝、本地促銷、提前預(yù)定、售后咨詢等都可增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，也能為O2O平臺(tái)創(chuàng)造更多效益。美國(guó)著名的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)OpenTable的成功之處就在于其盈利不是靠廣告和信息傳播，而是來(lái)自于多元化的增值服務(wù)，包括餐廳的月租費(fèi)、訂單的傭金、餐廳軟件的初裝費(fèi)等。而且，OpenTable還打算為餐廳提供數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，這需要為每位消費(fèi)者的消費(fèi)行為建立數(shù)據(jù)庫(kù)，包括他喜歡的位置、時(shí)間、食物、價(jià)格、顏色、燈光、風(fēng)格等，方便餐廳提供個(gè)性化的服務(wù)，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性（豆瑞星，2011）。

（三）難點(diǎn)是構(gòu)建多渠道數(shù)字化電商平臺(tái)

提供多元化的增值服務(wù)是O2O移動(dòng)營(yíng)銷的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是，達(dá)成貨品、價(jià)格、服務(wù)及物流的統(tǒng)一管理是O2O發(fā)展的需要，這離不開(kāi)資源和技術(shù)的支持。生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商、物流中心、呼叫中心、移動(dòng)終端、網(wǎng)店和門店等均要加入到O2O平臺(tái)中來(lái)，形成類似于“物流業(yè)務(wù)集團(tuán)（Logistics business group）”的形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間跨區(qū)域、跨行業(yè)的橫向和縱向聯(lián)盟，提高資源配置能力和實(shí)現(xiàn)物流協(xié)同發(fā)展。當(dāng)然，這就離不開(kāi)多渠道數(shù)字化電商平臺(tái)的支持，借助這一平臺(tái)供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化訂單的高效管理，以及跨渠道訂單調(diào)撥、庫(kù)存管理和利益分配的協(xié)同運(yùn)行。百思買集團(tuán)（BEST BUY）作為全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品的零售、分銷及服務(wù)集團(tuán)，在美國(guó)、加拿大、波多黎各及美屬維爾京群島擁有1900多家零售商場(chǎng)，它利用數(shù)字化訂單管理系統(tǒng)來(lái)獲取和修改各種不同需求的訂單，根據(jù)交貨方式的不同把訂單分發(fā)到最合適的交付點(diǎn)，這樣顧客可以在網(wǎng)上購(gòu)買，然后在其任一門店提貨和退貨，也可以要求送貨上門和安裝。這種做法讓百思買能夠主動(dòng)了解業(yè)務(wù)流程，保證庫(kù)存準(zhǔn)確性和服務(wù)水平，獲得了較高的顧客滿意度。

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