□ 文/楊自強

（作者是嘉興日報報業(yè)傳媒集團副總編、高級編輯）

構(gòu)建“樞紐型媒體”

在討論區(qū)域性報紙的優(yōu)勢時，有一個現(xiàn)象值得注意，那就是網(wǎng)站做得好的，基本是面向全國的綜合性門戶網(wǎng)站，或是面向某一領(lǐng)域的專業(yè)性網(wǎng)站，而報紙經(jīng)營得出色的，卻大多是地方綜合性報紙。這或許跟內(nèi)容的復(fù)制與傳遞方式有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的復(fù)制和傳遞幾乎沒有成本，這就決定它的長處在于做面向全國的綜合性門戶網(wǎng)站或是針對某一領(lǐng)域的專業(yè)性網(wǎng)站，前者可以把海量信息的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，而后者則是經(jīng)濟學(xué)中“長尾理論”的典型。而當(dāng)做一個面向某一區(qū)域的綜合性網(wǎng)站時，這兩大長處則受到限制。

另一方面，報紙內(nèi)容的復(fù)制與傳遞是有成本的，這就決定了面向全國的綜合性報紙或是針對某一領(lǐng)域的專業(yè)性報紙在經(jīng)營上難有作為。無法想象一份發(fā)行數(shù)千萬份、內(nèi)容上千版、同時投遞到全國各地的日報，這樣的成本是無法承受的，即使這樣，在信息量上還是比網(wǎng)絡(luò)差許多。而地方性的綜合性報紙可以把本土信息做深做透，又契合當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕瘋鹘y(tǒng)與心理習(xí)慣，并有著長期積累下來的各種資源，這些都是網(wǎng)絡(luò)至少在短期內(nèi)無法企及的優(yōu)勢。

當(dāng)然，這里所說的優(yōu)勢，是相對而言，更有個如何發(fā)揮得充分的問題。在發(fā)揮地市晚報的優(yōu)勢上，其實包括三個方面的考量。一是內(nèi)容。受眾訂閱或者說消費某份報紙，首先是為了找到對自己有用的、貼近的信息。因而，報紙能否提供受眾感興趣的、并且在網(wǎng)絡(luò)上相對不大容易獲取的信息是基礎(chǔ)。二是方式。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們消費報紙的方式起了很大變化，報紙必須創(chuàng)造條件，讓受眾在一個他所喜歡的習(xí)慣的環(huán)境、節(jié)奏、狀態(tài)下來使用報紙這種產(chǎn)品，否則，內(nèi)容再好仍是無法到達受眾。受介質(zhì)的限制，報紙在這一點上先天不足，但也并非沒有獨辟蹊徑的可能。三是開發(fā)。報紙在提供內(nèi)容服務(wù)的同時，能否給受眾建立起一個平臺，受眾借此可以創(chuàng)造、表達、分享和社交，從而開發(fā)出新的價值。這可能是報紙最大的優(yōu)勢所在，也是報紙抗衡網(wǎng)絡(luò)的最大利器，卻也是目前最被忽視、做得最不夠的。

如果說以前報紙與受眾的關(guān)系鏈，只是單一的直接傳播、對象傳播、線性傳播，那么互聯(lián)網(wǎng)時代的晚報，必須重新認(rèn)識并構(gòu)建新的受眾關(guān)系鏈，向驅(qū)動傳播、分享傳播、互動傳播的方向發(fā)展，也就是說，報紙不再僅是一種“信息型媒體”，而更是一種“樞紐型媒體”。報紙要轉(zhuǎn)型成為“樞紐型媒體”，必須著力構(gòu)建起三個平臺，即把報紙打造成一個貼近互動的信息平臺、一個點對點的服務(wù)平臺、一個多對多的社交平臺，從而把“新聞紙”（newspaper）變成“有用紙”（usepaper）。

貼近互動的信息平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代，地市晚報提供給受眾的信息，其內(nèi)容應(yīng)該細(xì)小近實，其使用方式應(yīng)該聯(lián)動互動，即報紙應(yīng)該是一個既貼近又互動的信息平臺。

網(wǎng)絡(luò)信息海量是其優(yōu)勢，但正因為如此，專門做某個地域的新聞并非其所長。網(wǎng)絡(luò)的信息免費也是其優(yōu)勢，但正因為受眾習(xí)慣了免費消費，地方性網(wǎng)站就很難培養(yǎng)一支相當(dāng)數(shù)量的專業(yè)采編隊伍，它的信息長期停留在粗放無序階段。而晚報有著一支專業(yè)的報道隊伍和豐富的信息資源，其所體現(xiàn)的優(yōu)勢不僅是信息權(quán)威可靠、領(lǐng)先一步，更在于能夠?qū)Ω鞣N信息進行選擇、甄別、梳理、整合，并適當(dāng)?shù)丶由吓袛嗪陀^點，從而提供給受眾較為有序、可靠、有用、快捷的信息。如果說，網(wǎng)絡(luò)是一個鮮活而雜亂的大菜場的話，那么晚報就是一個放心、便捷的凈菜“超市”。

當(dāng)然，這個“超市”的容量有限，因此它只能提供本地受眾最需要、且網(wǎng)站很難去做的內(nèi)容，那就是細(xì)、小、近、實的新聞?！赌虾韴蟆?009年開設(shè)“社區(qū)版”，2010年又?jǐn)U充為“社區(qū)報”，分為“社區(qū)·關(guān)注”“社區(qū)·市井”“社區(qū)·互動”“社區(qū)·網(wǎng)事”等版面，每天出版。之所以力推“社區(qū)報”這個概念，就是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代受眾細(xì)分、定向傳播的特點，向城市居民提供發(fā)生在身邊的鮮活的細(xì)、小、近、實的新聞。為此，《南湖晚報》專門確定了7名社區(qū)記者，每人分片負(fù)責(zé)，與街道、社區(qū)干部交朋友，并不定期地開展“社區(qū)記者進社區(qū)”活動，讓社區(qū)記者面對面與社區(qū)居民交流、接受投訴，解決難題。

2012年，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動，《南湖晚報》專門組織了十名80后記者到十個社區(qū)擔(dān)任“主任助理”，切切實實地泡在社區(qū)里，像社區(qū)干部一樣工作，以切實了解社區(qū)，真正從感情上貼近社區(qū)。此后更是推出“全員進社區(qū)”活動，60名采編人員，從總編到記者，每人聯(lián)系一個社區(qū)蹲點。而在報道選擇上，強調(diào)社區(qū)新聞“相關(guān)性超越重要性”的原則，也就是說社區(qū)新聞不一定關(guān)注“人咬狗”，因為這樣的事很罕見，且一旦發(fā)生報紙也未必是首發(fā)。但關(guān)注“狗咬人”——“狗在哪里咬了人？”“狗咬了誰？”“狗是誰家養(yǎng)的？”“為什么會咬人？”“我們應(yīng)該怎么辦？”這樣的新聞社區(qū)居民才關(guān)注，才有社區(qū)報的報道價值。當(dāng)然，這并不是說社區(qū)報不報道重大新聞，而是即使是重大新聞，也要“落地”，找到本地視角，找到社區(qū)居民的關(guān)注點和興奮點，將其“轉(zhuǎn)化”為社區(qū)新聞。

在報道過程中，《南湖晚報》也十分強調(diào)與受眾的聯(lián)動與互動。報社從數(shù)百名新聞愛好者中，通過筆試、面試和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立了一支十多人的“市民記者”隊伍，一支十多人的簽約信息員（昵稱“包打聽”）隊伍，并專門為之設(shè)立一個欄目“今天我主播”， “身邊人”寫“身邊事”，最底層的新聞也有了報道的快捷通道。在24小時開通熱線電話外，還開設(shè)了“想聊就聊”QQ群、官方微博、官方微信，并由專人管理運行，報紙上設(shè)立相應(yīng)專欄，使網(wǎng)民的建議、意見能第一時間反饋到編輯部、體現(xiàn)在報紙上。2013年，我們在言論版“南湖時評”上重點打造了“三角演義”的專欄，針對本地新聞熱點，每期請三人發(fā)表三種不同觀點的評說，以期制造話題，引起讀者的共鳴。我們認(rèn)為，在多元化的當(dāng)下，要強求觀點的共識不現(xiàn)實，也會引起讀者反感。而從不同角度來提供幾種不同的思考路徑，反而會引起讀者的共鳴，因為即便是爭論，也給報紙帶來話題和注意力。這種觀點上的互動與聯(lián)動，既融入了網(wǎng)絡(luò)特色，又是紙媒之所長。

點對點的服務(wù)平臺

網(wǎng)絡(luò)時代，媒體與受眾的關(guān)系不再是工業(yè)化時代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的一對多的單向、線性傳播。相應(yīng)地，媒體對受眾的服務(wù)也從一對多的靜態(tài)的“讀者”概念，轉(zhuǎn)向動態(tài)的點對點的“用戶”概念，而服務(wù)的內(nèi)容也從單向地提供信息，走向提供以信息為核心的服務(wù)。而也只有這樣點對點的用戶式服務(wù)，才能增強受眾對報紙的忠誠度，讓報紙在本地深深地扎下根來，成為一個區(qū)域“我們的”的媒體。

《南湖晚報》有一支近百人的專門調(diào)解鄰里糾紛、家庭矛盾的“老娘舅”隊伍，是以各基層司法所中的優(yōu)秀人民調(diào)解員為基礎(chǔ)，并吸納了民間一些有威望有能力、人脈關(guān)系廣、善于調(diào)解生活矛盾的熱心人組成。《南湖晚報》開通了求助熱線電話，對求助的事件進行分類，約定時間地點，由“老娘舅”上門做調(diào)解工作，并將調(diào)解過程刊發(fā)在晚報上?！袄夏锞恕睂嶋H上相當(dāng)于企業(yè)“客戶經(jīng)理”的模式，為市民尤其是弱勢群體提供點對點服務(wù)，有著專門化、個性化、貼近性的特點，深受歡迎，不少居民主動要求“老娘舅”去調(diào)解。

與“老娘舅”相似的，是一支“民間紅娘”的隊伍。《南湖晚報》與嘉興百姓求助熱線“96345”聯(lián)合，組織了一支20多人的“民間紅娘”志愿者服務(wù)隊，同時在報上開設(shè)“緣來約會吧”欄目，并建立了交友數(shù)據(jù)庫，定期開展“相親角”等活動，為未婚男女牽線搭橋。正是有了這樣點對點的貼心服務(wù)，《南湖晚報》每年一次的“鴛鴦湖相親大會”也就水到渠成，每次都能吸引數(shù)千名乃至近萬名男女青年參加，成為一個品牌活動。

從2005年開始，《南湖晚報》推出一項以援助貧寒學(xué)子上大學(xué)為核心的大型社會公益活動——“嘉禾綠蔭行動”，至今已連續(xù)開展九屆。為幫助因家境貧寒而上不起大學(xué)的寒門學(xué)子，我們在報上刊發(fā)這些寒門學(xué)子堅強樂觀、奮發(fā)向上的勵志故事，號召社會愛心人士捐資助學(xué)，至今已累計資助200多名寒門學(xué)子上大學(xué)，籌集愛心助學(xué)款達400萬余元?！凹魏叹G蔭”實際上就是依托晚報這一平臺，在愛心人士和貧寒學(xué)子之間建立點對點的服務(wù)。以此為核心，還開展了“綠蔭零工”（為貧寒學(xué)子提供暑期打零工的崗位）、“綠蔭學(xué)子報告會”（綠蔭學(xué)子向家長和孩子講述自己自強不息、努力奮斗的經(jīng)歷）、“愛心互訪”（愛心人士的孩子和貧寒學(xué)子互相到對方家里看望）、“愛心俱樂部”（愛心人士、愛心企業(yè)、畢業(yè)后的綠蔭學(xué)子的聯(lián)系、交流平臺）等活動，使得這一活動一直有著較高參與度、較強親和力和持久不衰的新鮮感，成為市民心目中的固定化、標(biāo)識化的“品牌形象”。

多對多的社交平臺

從本質(zhì)上說，區(qū)域媒體的發(fā)展前景決定于對本土社群的服務(wù)能力，其核心就是滿足市民參與、創(chuàng)造、表達、分享等需求，而報紙一直以來在這些方面顯得先天不足。因此，報紙引入社交元素，營造搭建一個參與度較高的社交平臺十分必要。其實，地市晚報的一個優(yōu)勢，就在于與政府、企業(yè)、市民關(guān)系的密切，尤其是長期形成的與當(dāng)?shù)卣裙膊块T的關(guān)系，非網(wǎng)站所能比擬。充分利用晚報所具備的諸如渠道、網(wǎng)絡(luò)、影響力、公信力等資源，并加以整合、加工，可以把報紙打造成一個多節(jié)點對接、多層次交流的社交平臺。

《南湖晚報》有個做了5年多的活動叫“南湖晚報勁走團”，組成者是幾百名中老年讀者。每天晚上7點，沿南湖快走一圈，幾個月組織一次超長距離勁走活動，每年年底舉辦一起數(shù)千人參加的“環(huán)南湖健康快步走”，不少中老年人通過勁走團增進了健康，交上了朋友，擴大了社交圈。2013年，我們從微信的熱門游戲“飛機大戰(zhàn)”中得到啟發(fā)，引入其好友排名的概念，讓嘉興的勁走愛好者自行組團，每周搞兩場勁走比賽，排出名次，最后來一場總決賽。勁走比賽的參與度和影響力因此大大提高，一時成為各個社區(qū)的議論話題，也吸引贊助商的支持。

《南湖晚報》有3.7萬名小記者，每名小記者用會費訂閱一份《南湖晚報》，成為晚報進入家庭的良好載體，同時也為晚報培養(yǎng)了一大批對報紙有感情、有讀報習(xí)慣的未來讀者。3.7萬名小記者如何管理？為小記者建好活動平臺，管理也就在其中了。因而，我們建起了小記者發(fā)表作品的四大平臺：成長周刊（報紙每周一期八版的特刊）、成長季刊（每季一期的雜志）、成長天空（晚報網(wǎng)站上的專門頻道）、成長叢書（年度小記者作品集）。小記者活動的四大系列：公益類、益智類、實踐類、休閑類，諸如“小記者跑兩會”“中外兒童大聯(lián)歡”“校園吉尼斯挑戰(zhàn)賽”“文學(xué)走進校園”“南湖晚報小記者藝術(shù)團”等成為每年都舉辦的經(jīng)典活動。正因為晚報為嘉興市中小學(xué)生提供了一個展示自我的舞臺，一個積極愉悅、充滿想象的成長空間，給學(xué)生、老師和家長建立了一個日常交流溝通的平臺，因此不論是小朋友還是學(xué)校和家長，都熱衷參與。教育部門、學(xué)校和老師看到小記者確實有利于學(xué)校的發(fā)展、學(xué)生的成長，也愿意投入人力物力參與到小記者的管理工作中。《南湖晚報》的小記者在十年間從幾千名發(fā)展到現(xiàn)在的3.7萬名，關(guān)鍵就在于以報紙為中心，盤活各類資源，形成了一個各方都能表達與分享的大平臺。