□ 文/王海征 滕朝陽

（作者分別是半月談雜志社黨組書記、總編輯、高級編輯，半月談雜志社總編室副主任、主任編輯）

傳統(tǒng)媒體：如何看待主流的黃昏

新媒體時代的演進(jìn)，必將推動傳統(tǒng)媒體逐漸消亡，也仍然可能有少數(shù)具有特殊功能的傳統(tǒng)媒體長期存在，但不再是媒體的主流。當(dāng)然，這是一個漸進(jìn)的過程，當(dāng)下能夠觀察到的，是傳統(tǒng)媒體在社會生活中的主流地位已開始走向黃昏。

一、從產(chǎn)業(yè)消長看。傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)在萎縮。有關(guān)機構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2002年到2012年10年間，全國報刊發(fā)行的市場總量降幅超過4成。有統(tǒng)計顯示，2012年我國報刊廣告市場規(guī)模與上年相比下跌12.6%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅達(dá)46.9%。2013年上半年，報刊廣告市場整體延續(xù)了2012年以來的下降趨勢，同比下降7.9%。2013年10月，半月談新媒體中心通過對2167位智能手機用戶的隨機抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)智能手機對傳統(tǒng)紙媒具有巨大殺傷力：每新增4個智能手機用戶，就有1個手機用戶完全脫離紙媒體，通過智能手機獲取信息資訊；在Pad用戶群體中，平均每新增1個Pad用戶，將減少2份紙質(zhì)刊物的購買量。

二、從受眾構(gòu)成看。傳統(tǒng)媒體的受眾趨于老齡化。《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》稱，北京地區(qū)的電視開機率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。電視如此，紙媒則尤甚?，F(xiàn)今很多中年人為新媒體所吸引，很少甚至不再閱讀紙質(zhì)媒體?！?0后”和“90后”這些看著屏幕長大的一代人幾乎不訂報紙，再過20年左右，當(dāng)“80后”和“90后”成長為社會的中堅力量時，他們對媒體的習(xí)慣和偏好將決定傳媒業(yè)向非傳統(tǒng)化轉(zhuǎn)型的基本完成。

三、從品牌效應(yīng)看。傳統(tǒng)媒體借助新媒體放大了自身的影響力，但這種影響力是不確定的、模糊的，并無實質(zhì)意義，其代價則是傳統(tǒng)媒體的品牌被遮蔽、被消解，與此同時，新媒體借助傳統(tǒng)媒體的影響力，其品牌在不斷彰顯。在移動互聯(lián)網(wǎng)，很多傳統(tǒng)媒體的品牌都消融在“新浪頭條”“網(wǎng)易頭條”“今日頭條”這樣的名目中。移動終端用戶記住的是這樣的品牌，他們甚至為什么樣的新聞信息該不該上這樣的“頭條”而爭論，而不會去關(guān)心新聞信息生產(chǎn)者的品牌。

黃昏即將來臨，但黃昏不一定意味著死亡，傳統(tǒng)媒體仍具有轉(zhuǎn)型升級的時間和空間。

升級：重塑傳統(tǒng)媒體在新傳播時代的價值

在新傳播時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)全面增強自身對現(xiàn)代媒體市場的適應(yīng)性，提升自己的品質(zhì)以重塑自身的價值。即使暫不實施徹底的媒介形態(tài)轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)首先在內(nèi)容和形式上展示自己的時代感。

在廣泛調(diào)查研究、充分論證的基礎(chǔ)上，《半月談》2013年啟動改版，力求在內(nèi)容上體現(xiàn)并傳播現(xiàn)代文明的價值觀念，在表現(xiàn)形式上更具有現(xiàn)代感以貼近傳統(tǒng)讀者變遷中的閱讀趣味。在廣泛征求專家學(xué)者、媒體人士、廣大讀者和“大編輯部”成員的意見建議基礎(chǔ)上，2013年9月推出改版樣刊，并進(jìn)一步收集、分析市場和讀者反映，為2014年正式升級改版做好準(zhǔn)備。以這次改版為契機，《半月談》要進(jìn)一步解放報道思想，大力倡導(dǎo)現(xiàn)代理念，從內(nèi)容到形式充分展示現(xiàn)代風(fēng)格，在封面、版式設(shè)計上塑造現(xiàn)代形象，以原創(chuàng)力提升競爭力，不斷增強刊物的現(xiàn)代性和影響力。

過載的海量信息，使人們尋找有用信息需要付出海量的時間成本，因而對信息進(jìn)行篩選整合，就可能提供一種受歡迎的實用服務(wù)。從這個角度，可以看到《時事資料手冊》的市場前景?！稌r事資料手冊》（雙月刊）是半月談雜志社主辦的時政類綜合性文摘期刊，以集納、解讀黨和國家有關(guān)政策，整理編輯國內(nèi)國際重大時政資料為主要內(nèi)容，在讀者中已享有權(quán)威、全面、準(zhǔn)確、實用的品牌形象。下一步，要根據(jù)讀者的需要，進(jìn)一步增強資料的實用性。同時，也要適應(yīng)現(xiàn)代讀者的需要實施數(shù)字化改造，同時出版數(shù)字化刊物。數(shù)字化刊物的經(jīng)營，可以自己來做，也可能選擇進(jìn)入一個專業(yè)信息的數(shù)字化集成平臺，在規(guī)模效應(yīng)中分享收益。

傳統(tǒng)媒體升級必然要求更富效率的機制提供支撐。為此，半月談雜志社2013年啟動了系列刊物工作流程改造，改變以往發(fā)稿、排版、一讀等分段實施的做法，實行批次發(fā)稿新辦法，壓縮印刷裝訂等環(huán)節(jié)時間，流程比過去縮短了2天。下一步將繼續(xù)完善相關(guān)工作，進(jìn)一步理順采、編、排、校、審、印等環(huán)節(jié)，使發(fā)稿流程更加科學(xué)、合理，提升報道時效和安全水平，為提高整體報道質(zhì)量、開展集成服務(wù)打好基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)型：尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共生新路徑

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)立足傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，以有效控制轉(zhuǎn)型的成本和風(fēng)險，縮短新業(yè)態(tài)的培育期。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢莫過于幾十年積累的品牌效應(yīng)，但品牌的價值必須通過經(jīng)營才能實現(xiàn)。因此，品牌經(jīng)營是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支點?！栋朐抡劇穭?chuàng)刊于1980年，有“中華第一刊”的美譽。在世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人集團共同編制和發(fā)布的《亞洲品牌500強》排行榜上，《半月談》已連續(xù)多年榜上有名。在國內(nèi)市場上，《半月談》的品牌價值得到廣泛認(rèn)可。我們所要致力的，就是依托《半月談》的品牌，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)多種形式的增值服務(wù)，走品牌發(fā)展之路。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)致力于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合共生。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，不應(yīng)停留在互相轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的機械互動層面，否則，一個生存問題會變成兩個生存問題。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，必須在共享同一品牌的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)高度關(guān)聯(lián)，深度互動，在重大主題報道、日常選題策劃和各項社會公益活動中，逐步實現(xiàn)組織指揮一體化、采編業(yè)務(wù)一體化、市場營銷一體化、工作平臺一體化、考評機制一體化，最大限度發(fā)揮并增強整體優(yōu)勢，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的共同成長。

1.創(chuàng)辦半月談網(wǎng)，是《半月談》品牌的一次延伸。2013年上半年對半月談網(wǎng)進(jìn)行了一次改版再造，在其內(nèi)容聚集量、頁面點擊量分別實現(xiàn)翻番的基礎(chǔ)上，2013年11月再次實施改版，進(jìn)一步凸顯“評論、調(diào)查、深度”特色的時政綜合網(wǎng)站定位。半月談網(wǎng)充分利用《半月談》系列刊物的內(nèi)容資源，對精品內(nèi)容多次加工再造，加大和深化集成服務(wù)功能，幫助受眾用最少時間獲取高質(zhì)量的新聞，努力做好黨政干部的“讀網(wǎng)秘書”。此外，半月談網(wǎng)已分別在新浪微博、騰訊微信、搜狐新聞客戶端開設(shè)賬號，發(fā)布熱點新聞、動態(tài)評論，截至2013年11月底，用戶分別達(dá)到6.3萬、4.5萬、137萬，發(fā)揮實時互動的優(yōu)勢，初步建立起多媒體終端集群。

2.創(chuàng)辦半月談網(wǎng)校，是《半月談》利用自身優(yōu)勢進(jìn)軍教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、實施跨界經(jīng)營的嶄新嘗試。在產(chǎn)業(yè)大融合的背景中，跨界已成一種趨勢，一些紙媒進(jìn)入文化休閑領(lǐng)域獲得的社會效益和經(jīng)濟效益均十分可觀。半月談網(wǎng)校，是基于《半月談》在公務(wù)員考試市場上的品牌優(yōu)勢量身打造的增值服務(wù)新項目。2013年2月1日以項目合作模式上線試運行以來，半月談網(wǎng)校不斷強化交互式個性化服務(wù)功能、各類網(wǎng)上收費功能、知識產(chǎn)權(quán)保護功能等，相繼開發(fā)了專業(yè)評測、免費體驗、模擬考試、試卷批改、公考講座等服務(wù)功能。通過“N次加工”，對系列刊物的新聞成品及有關(guān)素材重新制作的系列公考教材，受到廣大考生歡迎。截至2013年11月底，半月談網(wǎng)校用戶注冊數(shù)達(dá)到14萬，預(yù)計全年毛收入超千萬元。下一步，半月談網(wǎng)校將繼續(xù)按照集成服務(wù)理念不斷優(yōu)化服務(wù)方式和內(nèi)容，加快移動閱讀、直播課堂等系列產(chǎn)品開發(fā)，突出強調(diào)交互服務(wù)功能，開拓用戶需求，為用戶提供個性化、集成化服務(wù)，以權(quán)威、專業(yè)、高效、便捷的特性快速提高國內(nèi)公考市場的占有率，并相機拓展其他培訓(xùn)考試市場。

二、以評論和調(diào)查為突破口，探索融合共生新機制。

“以談取勝”是《半月談》的傳統(tǒng)優(yōu)勢，評論是《半月談》內(nèi)容的重要構(gòu)成，在新媒體時代如何加強《半月談》的評論是一個重要課題。2013年9月《半月談》成立了跨部門的評論小組，由熱愛評論寫作的部分編輯兼職組成，初步形成了選題策劃、組織寫作、議事規(guī)則、活動原則等一系列機制。目前，《半月談》評論小組已從為半月談網(wǎng)提供原創(chuàng)性評論起步，透過半月談網(wǎng)發(fā)出《半月談》的聲音，而其目標(biāo)指向則是帶動全體編輯提升對時事政策和新聞事件的把握分析能力，鍛煉培養(yǎng)評論人才，進(jìn)一步豐富系列刊物的評論品種，提高《半月談》評論品牌的社會影響力。為加強《半月談》“調(diào)查”品牌建設(shè)，《半月談》社情民意調(diào)查中心以調(diào)查力提升報道品質(zhì)，進(jìn)一步突出“時政、基層、民生”特色，以《半月談》《半月談內(nèi)部版》和半月談網(wǎng)為平臺，加快調(diào)查頻率，提升調(diào)查質(zhì)量，并借助社內(nèi)外資源，加大合作力度，注重產(chǎn)品推廣與品牌塑造，大幅提升《半月談》社情民意調(diào)查的社會知曉度和權(quán)威性。

轉(zhuǎn)型需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新需要不斷試驗，這注定傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級及其與新媒體的融合共生必然是一個動態(tài)發(fā)展的過程。經(jīng)過不斷的創(chuàng)新，不斷的試驗，傳統(tǒng)媒體必將實現(xiàn)向現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)型升級，形成與新媒體融合共生的可持續(xù)發(fā)展機制。