鐘嘯靈

微信的LOGO第一次和第三方品牌并列在線下出現(xiàn)了，上品折扣微信在一起的“諜照”遍布網(wǎng)絡。有人看模式、有人看流程、有人看店面體驗、有人看上品本身的貨場環(huán)境，各種羨慕嫉妒恨以及各種體驗者的忠言逆耳熱鬧雜糅。對于這些，剛從杭州返回北京的王會娣并不知道，回到北京便開始忙碌起來。

作為上品折扣的CIO，王會娣主導了和微信合作體驗店的談判，整個項目也是她和技術團隊進行推動落地。

為什么是王會娣和微信去談合作呢？用她的話來說，“我們家東西好不好，性價比高不高是商品本身的問題，但決定消費者買不買還有很多附加值的東西，我就是負責做附加值這部分東西”。

對于這部分附加值，也是對此次和微信的合作的評價，王會娣坦言，“我并不認為做了這個O2O體驗店，業(yè)務量就能增長到百億級，但這確實是一種創(chuàng)新體驗，一種比較大膽的嘗試”。

牽手

微信和上品的合作，看起來讓人意外，但也在意料之中。作為北京本地百貨業(yè)的上品做的是折扣業(yè)態(tài)，擁有十多家門店，規(guī)模不算特別大，但上品的創(chuàng)始人李炎對新模式和新技術一直情有獨鐘，幾年前就設立了CIO這一職位，還開創(chuàng)百貨業(yè)單品管理的先例，先后取消統(tǒng)一收銀、并利用PDA簡化購物流程等。“因為這樣我們一直沒有陷入百貨業(yè)整體危機感和焦慮中。”王會娣說，“整個過程都在以一種平和的心態(tài)做事情?！?/p>

上品與微信的合作可以上溯到去年12月份，當時，雙方在北京上品中關村店推出第一家微信支付體驗店。此后，上品內(nèi)部一直琢磨如何繼續(xù)在微信上做文章。今年2月份，雙方合作開始啟動，相關負責團隊開始頻繁交流，包括對微商城、微店等模式進行討論。

提供不一樣的體驗模式成為共識?！拔覀兿Ｍ麑嶓w店的商品以移動虛擬購物車的形式，讓消費者可以帶到任何地方，在任何時間消費。” 王會娣認為，這結合了上品的實際狀況——業(yè)務有業(yè)務的痛點、技術有技術的強項，最終這些東西結合在一起，是一種自然而然發(fā)生的過程。

從上品的業(yè)務角度看，上品項目團隊曾分析了實體店和線上交易的優(yōu)劣勢。線上交易最大的成本是需要聘請很多編輯，還要拍出很漂亮的衣服照片讓客戶產(chǎn)生購買欲。另一方面，上品本身有很多實體店，可以讓顧客通過試穿衣服，產(chǎn)生直接的購物體驗。客戶有了購物體驗后，現(xiàn)場會產(chǎn)生購買行為，但也可能在離開門店后產(chǎn)生購買欲望，甚至會影響親朋好友購買，這一系列的行為，都需要通過便捷方式完成。從技術上而言，上品的技術團隊在后臺系統(tǒng)和相關技術上的積累已經(jīng)為微信的接入打下了基礎。

“我不希望在這個流程的設計中給顧客壓迫感，最好的方式是客戶可以將商品通過二維碼掃描到手機里，想什么時候下單就什么時候下單，這是一種不一樣的購物體驗，最后顧客通過微信形成社交傳播”。王會娣將這個體驗稱之為“無壓力購物”，好處是節(jié)約大量線上編輯和拍照成本的同時，避開了央行在二維碼支付業(yè)務上的警戒線——顧客掃描二維碼獲取的是商品信息，而不是通過進行二維碼支付。

上品和微信的合作也是一次傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，上品在內(nèi)部提倡以消費者為中心，微信也是以用戶體驗為核心。本質(zhì)上，兩家說的是同一件事，不過微信“在意細節(jié)一個按鈕的顏色都要來回調(diào)很多次”的做法很讓王會娣觸動。

在合作中，上品負責業(yè)務設想，比如希望做成什么場景，能夠體現(xiàn)什么業(yè)務。而微信提供大量前端客戶的體驗支持，包括幫忙設計購物車的界面，以及整個體驗的流程設計，同時提供營銷的方案和工具、高級接口的功能等。另外，上品還需要在后臺上進行對接。

在談論了模式、流程和系統(tǒng)后，還需要下沉到商品本身這個載體。上品需要對全場商品做到單品管理，細化到每一件商品的款、色、規(guī)（尺碼），這是O2O模式實現(xiàn)的基礎，否則顧客離店后，無法隨時隨地下單。

在此之前，上品的管理層花費了幾年時間與供應商協(xié)商，獲取所有供應商的認可和支持?，F(xiàn)在供應商的商品在進入上品的貨場前，需要將商品錄入上品的后臺商品系統(tǒng)中，有了基本數(shù)據(jù)，上品在后臺系統(tǒng)做了大量的數(shù)據(jù)標準化的工作，任何的商品都能生成一個專有的二維碼，包含了商品的款、色、規(guī)等基本信息。

具備這些基本信息后，上品的后臺系統(tǒng)可以做到：線上線下所有渠道的會員一體化、商品一體化、庫存一體化、訂單一體化；在前端可以從各種維度進行營銷活動；顧客可以通過掃描二維碼把商品帶到任何地方。這種模式打破了百貨公司商業(yè)地產(chǎn)商的模式，做到了管理到貨場的每一件商品，這才是微信店未來可能產(chǎn)生縱深價值的原因。

實現(xiàn)

為了4月25日杭州微信體驗店開業(yè)，王會娣在杭州呆了10天，除了負責系統(tǒng)的工作，還負責培訓導購。

小波折出現(xiàn)在開業(yè)后的兩天里，技術團隊發(fā)現(xiàn)，當顧客從樓下走到樓上時，Wi-Fi的信號會出現(xiàn)切換，信號也會消失，還需再次連接Wi-Fi才能使用。不少顧客不知道問題所在，引起了不少體驗問題。技術團隊發(fā)現(xiàn)后，快速做了一套方案解決這個問題。其他的小問題還包括，由于導購不熟悉Pad的操作，引起了誤操作。為此技術團隊在開業(yè)的幾天里都在優(yōu)化Pad的功能，加強Pad的容錯性。

除了這些小問題，杭州這家微信體驗店基本實現(xiàn)最初設想。從流程看，顧客通過“上品杭州”的微信公眾賬號可以獲得從查詢、下單、支付，到提貨、發(fā)貨、物流、退換貨在內(nèi)的功能和品牌消息定制等服務。顧客在下單支付后，可以在導購處立即提貨，可在出門的時候可以去服務臺一起提貨，也可以選擇郵寄到家。

現(xiàn)場顧客可以通過二維碼將看中的商品存到“上品折扣杭州”這個微信公眾賬號的虛擬購物車里，可以最后統(tǒng)一購買。如果猶豫不決，還可以把虛擬購物車的商品帶回家慢慢考慮，在次日上午8點上品系統(tǒng)清理購物車之前，都可以隨時下單。

同時，購物環(huán)節(jié)中的分享也可以通過微信完成。顧客可以把掃碼獲得的商品分享給親友，邀請對方幫忙參考或者付款。這種社交化的分享式購物，不但可以擴大潛在的顧客群體，還可以收集到顧客的喜好，針對性地調(diào)整商品結構，也是微信店的縱深價值所在。

但是所有的事情不可能一步到位。為了縮短前期時間，配合開店時間，杭州微信店并非每一件商品都掛了二維碼。當顧客看中一件沒有二維碼的商品時，導購會通過手中的Pad生成二維碼，顧客通過掃描這個二維碼完成購買。同時，微信公眾號中還有“微搜索”功能，顧客可以通過輸入吊牌上的品牌和款號搜到想要的商品。為了方便顧客，微信店保留了收銀臺，顧客可以進行現(xiàn)金支付和刷卡消費。

微信體驗店的另一個特點是增加了微信交互體驗區(qū)，在位于下沙區(qū)的上品折扣三層樓里一共放了10臺交互觸摸屏。開業(yè)初期顧客綁定“上品折扣杭州”的微信公眾賬號，就可以送可樂、一塊錢拍QQ公仔、還可以玩游戲，在整點時分秒殺商品。同時體驗店的櫥窗里還展出一面永不打烊的“虛擬購物墻”，24小時地展示著上品的精選商品和相應的二維碼。任何時候人們路過這里，只要掃一掃就可以直接下單購買。

這些都是前期黏住客戶的體驗，上品內(nèi)部希望，通過后期系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力、活動營銷能力，可以將周邊的顧客長期黏住。

雖然上品沒有公布具體交易數(shù)據(jù)，但據(jù)透露，目前顧客使用微信在杭州店進行的交易一天有數(shù)千筆，占整個交易筆數(shù)的50%以上。后期按照上品折扣的計劃，杭州微信體驗店店的模式會逐步推向全國其他門店。

從更深遠的影響看，會員才是零售公司最有價值的信息，上品后臺信息整合過程中，剛剛實現(xiàn)會員信息統(tǒng)一。據(jù)上品全渠道經(jīng)營中心總經(jīng)理李金成透露，現(xiàn)在上品通過會員的手機號，可以識別會員，并且對會員在線上線下所有的消費、積分和退換貨行為進行統(tǒng)一管理，最終會員可以通過微信獲知所有歷史消費信息、積分信息、有針對性的品牌營銷信息等。

“大家都在談論O2O，但重點不僅是將線上線下結合起來，核心在于連接背后的體系，整個百貨業(yè)態(tài)的管理規(guī)則、運營流程是否可以為這個連接提供比以前更有價值的東西。” 李金成說。

過去，王會娣會希望事情做好了再推出來，現(xiàn)在她慢慢以互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏來做事，“先把服務推出來，大家先用起來，然后再將體驗逐步地往上提，慢慢變成一個特別好的服務”。現(xiàn)在看來，還是整個上品變革的開始，接下來，王會娣和技術團隊希望做的工作還有很多，包括繼續(xù)優(yōu)化導購手中的Pad、為供應商提供更好的服務功能，為顧客推出更多的服務等，微信體驗店的新體驗才剛剛開始。