在營(yíng)銷的江湖里，創(chuàng)新重于一切。面對(duì)世界杯這樣的全球狂歡，品牌從來(lái)沒有把自己束縛在乏味的廣告和公關(guān)上。無(wú)論是兵精糧足的官方贊助商還是藝高膽大的“伏擊王”，每一個(gè)不甘寂寞的品牌，都懷著對(duì)世界杯的理解和憧憬，不斷尋找創(chuàng)意營(yíng)銷的靈感和獨(dú)步天下的終極武器。

當(dāng)穿著10號(hào)藍(lán)白間條衫或者7號(hào)紅白隊(duì)服涌向三里屯和新天地的時(shí)候，世界杯將把整個(gè)六月和七月的頭條占滿。在這個(gè)舞臺(tái)上，熱鬧的是梅西和魯尼之間的對(duì)決或者德國(guó)戰(zhàn)車和桑巴軍團(tuán)的較量，更熱鬧的是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和絞殺。可口可樂和百事可樂將把全攻全守發(fā)揮到極致，“伏擊之王”耐克和“贊助狂人”阿迪達(dá)斯繼續(xù)上演防守反擊大戰(zhàn)，“妖刀大師”百威和“任意球高手”嘉士伯以及歐洲勁旅喜力組成的“死亡之組”自然精彩不斷，傳統(tǒng)豪強(qiáng)強(qiáng)生、馬牌、麥當(dāng)勞和索尼自然也會(huì)和寶潔、米其林、百盛和三星等高手放對(duì)廝殺。

在明槍暗箭的世界杯營(yíng)銷江湖，無(wú)論是營(yíng)銷高手還是江湖菜鳥， 都需要了解和裝備立身安命和突擊決勝的七種武器。

武器之一： 長(zhǎng)生劍

行走江湖，無(wú)論是菜鳥還是高手，劍是標(biāo)配。正如內(nèi)容之于品牌。多屏?xí)r代的內(nèi)容營(yíng)銷讓內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和消費(fèi)向視覺化和情境化的方向發(fā)展。精準(zhǔn)推文、短視頻、YuMe社交電視、信息圖等技術(shù)和互動(dòng)方式催生了內(nèi)容營(yíng)銷不同風(fēng)格和流派。今年的世界杯，將是檢驗(yàn)各家各派內(nèi)容營(yíng)銷功力的時(shí)刻，也是挑戰(zhàn)如何將品牌故事融入精彩賽事智慧的時(shí)刻。

但是君子御劍，最高境界是內(nèi)外兼濟(jì)。長(zhǎng)青永續(xù)，故曰長(zhǎng)生?；臃倍嗟膬?nèi)容形式，如果不能主題一致、前后關(guān)聯(lián)，就不能長(zhǎng)青； 層出不窮的互動(dòng)方式，如果沒有目的和意義，就無(wú)法永續(xù)。

長(zhǎng)生劍的高手可口可樂一直信奉“內(nèi)容至上（Content Excellence）”，招式多而不繁，秘訣卻在于永續(xù)長(zhǎng)青。從世界杯主題曲、“World's Cup”大力神杯全球傳遞、100萬(wàn)只免費(fèi)足球、歡樂旗幟、可口可樂迷你瓶、智能可樂販賣機(jī)、開罐贏球票、盲人足球賽，可口可樂強(qiáng)大的全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加上大大小小的創(chuàng)意、廣告和公關(guān)和新媒體伙伴已經(jīng)把所有可能的公關(guān)和營(yíng)銷玩法差不多都玩遍了，也為其他品牌和公關(guān)廣告機(jī)構(gòu)提供了無(wú)限的創(chuàng)意靈感甚至抄襲藍(lán)本。

永續(xù)就是內(nèi)容的連續(xù)性（consistency）。 可口可樂號(hào)稱史上最大規(guī)模的2014世界杯品牌營(yíng)銷活動(dòng)“World's Cup”，不僅有明確連續(xù)的主題，而且項(xiàng)目從線上到線下、從開始到結(jié)束都層層推進(jìn)、互通互聯(lián)。這不僅要求好的策略和創(chuàng)意，更要求有清晰明確的計(jì)劃方案，以及動(dòng)員和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部和外部資源的執(zhí)行力和決斷力。

在“下一站歡樂在何處（Where Will Happiness Strike Next？）”的活動(dòng)中，可口可樂推出一系列的視頻，講述那些熱愛足球的粉絲如何克服困難從足球中找到激情和快樂。可口可樂內(nèi)容的操刀手之一Jay Moye 說(shuō)，可口可樂的故事延續(xù)相同的主線，這條主線就是足球如何讓世界各個(gè)角落的人們?cè)趬毫屠щy中團(tuán)結(jié)起來(lái)，無(wú)論性別和種族，也不管他們來(lái)自何方，有怎么樣的信仰。在“One World One Game”的視頻里，四支來(lái)自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的球隊(duì)，本著對(duì)體育的熱愛，克服重重困難，最終得到巴西世界杯的邀請(qǐng)函。可口可樂為這些球隊(duì)帶來(lái)意外驚喜——邀請(qǐng)他們前往里約熱內(nèi)盧見證2014 FIFA世界杯的籌備工作，他們也在影片中分享了足球?yàn)樗麄儙?lái)快樂的故事。這些球隊(duì)的活動(dòng)體驗(yàn)將在今夏開幕的足球大賽時(shí)到達(dá)巔峰，他們將有幸在6月16日德國(guó)對(duì)葡萄牙的比賽中，手執(zhí)兩支國(guó)家隊(duì)的國(guó)旗入場(chǎng)。

長(zhǎng)青就是內(nèi)容的場(chǎng)景化（contextification），“場(chǎng)景化”通過(guò)消費(fèi)所處的地方和場(chǎng)景，預(yù)斷消費(fèi)者的狀態(tài)和需求，并推送專門化的信息和服務(wù)。場(chǎng)景化的外在表現(xiàn)是SoLoMo，內(nèi)核是找到聯(lián)系品牌和消費(fèi)者之間的紐帶?？煽诳蓸氛业降暮诵募~帶是“快樂” ，百事可樂找到的是“音樂”。在與可口可樂的對(duì)決中，百事可樂推出了“Live For Now”視頻，梅西聯(lián)手羅賓·范佩西、拉莫斯、大衛(wèi)·路易斯、塞爾吉奧·阿奎羅、杰克·威爾謝爾，在YouTube音樂大神Janelle Monáe演唱Heroes的歌聲中玩轉(zhuǎn)巴西。雖然有大牌壓陣和適合年輕人口味的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，百事的營(yíng)銷策略值得商榷。因?yàn)椤耙魳贰迸c“足球”是弱關(guān)系，就像Janelle Monáe與梅西風(fēng)馬牛不相及。即使球迷點(diǎn)擊互動(dòng)視頻，觀看梅西和各路大神在巴西街頭如何雜耍，但除了留下“梅西好帥”或者“范佩西好酷”的“渣評(píng)”，整個(gè)活動(dòng)和球迷一毛錢關(guān)系都沒有。雖然，“音樂”和“激情”是百事可樂的品牌屬性，但是這樣的生搬硬套卻違背了內(nèi)容場(chǎng)景化的基本原則。

可口可樂執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷和商務(wù)長(zhǎng)Joseph Tripodi說(shuō)，可口可樂希望頌揚(yáng)所有從事足球運(yùn)動(dòng)的人，呈現(xiàn)出這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)如何讓全世界變得更包羅萬(wàn)象、聯(lián)系更緊密的魅力。而百事可樂最多給我們呈現(xiàn)了球星們是如何在巴西瀟灑快樂的。另外一方面，隨著這些球星在小組賽和淘汰賽逐漸出局，百事面臨的困境時(shí)是應(yīng)該繼續(xù)投放和他們相關(guān)的內(nèi)容，還是策劃點(diǎn)新東西？

所以我說(shuō)的第一種武器，并不是劍，而是內(nèi)容營(yíng)銷，只有連續(xù)并相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容才能真的征服人心。所以當(dāng)你懂得這個(gè)道理，就應(yīng)該停止無(wú)休止的創(chuàng)意策劃而想想到底要向球迷說(shuō)點(diǎn)什么！

武器之二：碧玉刀

劍是兵中君子，手眼身法，法度翩翩；刀是兵中先鋒，掃劈撥削，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。碧玉刀，輕盈而鋒利，講求在激戰(zhàn)中變招求進(jìn)，以快制勝。

在營(yíng)銷圈里，使刀的高手，是利茲旗下的奧利奧。奧利奧是營(yíng)銷圈里的“百變魔君”，把“扭一扭，泡一泡，舔一舔”變成老少通吃的活動(dòng)，又俘獲了一群極客和怪咖把“餅干好還是奶油好”的爭(zhēng)論鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。但是奠定奧利奧“碧玉刀”高手地位的是2013年的超級(jí)碗決賽。

美國(guó)橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級(jí)碗”（Super Bowl）在新奧爾良開賽，這是全美最佳的營(yíng)銷平臺(tái)，包括百威、OldSpice、大眾、可口可樂在內(nèi)的營(yíng)銷巨頭們?cè)趫?chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外決戰(zhàn)最后一碼。在舊金山49人對(duì)陣巴爾的摩烏鴉隊(duì)的第三節(jié)比賽第13分22秒時(shí)，體育場(chǎng)內(nèi)突然遭遇了停電。這樣的突發(fā)事故讓球迷驚愕不已，但卻為奧利奧提供了亂刀快進(jìn)的絕佳時(shí)機(jī)。當(dāng)心急的球迷紛紛打開Twitter討論停電事故時(shí)，奧利奧立馬制作了一張海報(bào)貼到了Twitter上：“黑暗時(shí)刻，你仍然可以泡一泡”。這條由簡(jiǎn)單的靜態(tài)圖片構(gòu)成的推文在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了15萬(wàn)次，并且持續(xù)1周成為Facebook和Twitter上的熱門轉(zhuǎn)發(fā)和話題。

批評(píng)家們說(shuō)，雖然這個(gè)推文很火，但是有幾個(gè)球迷會(huì)真的去購(gòu)買奧利奧呢？反對(duì)的聲音說(shuō)，奧利奧的此次營(yíng)銷是獨(dú)一無(wú)二的，別的品牌無(wú)法復(fù)制，就像微博“大神”杜蕾斯。但這些都不能回避一個(gè)事實(shí)：即時(shí)營(yíng)銷（real-time marketing）已經(jīng)到來(lái)。一方面，多屏?xí)r代已經(jīng)到來(lái)，在社交電視應(yīng)用YuMe發(fā)布的一個(gè)調(diào)查中，在觀看世界杯直播的渠道上，33%的被調(diào)查者選擇電腦，33%的消費(fèi)者選擇平板和手機(jī)，13%的消費(fèi)者選擇智能電視。因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系，全球54%的球迷將通過(guò)在線視頻觀看賽事錄像和轉(zhuǎn)播。而對(duì)于世界杯的精彩集錦，超過(guò)半數(shù)的球迷選擇在移動(dòng)屏幕上觀看。另一方面，人們的觀賽習(xí)慣已經(jīng)改變，加油吶喊和評(píng)球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和微信微博上，在電視主持人的桌子上放一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)就可以冒充贊助商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

當(dāng)我們把社交網(wǎng)絡(luò)、實(shí)時(shí)視頻和多屏?xí)r代掛在嘴上的時(shí)候，還需要有改變現(xiàn)狀和把握未來(lái)的勇氣。即使再完美的創(chuàng)意，也是基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的場(chǎng)景預(yù)設(shè)和對(duì)消費(fèi)者反饋的情境分析，依靠已經(jīng)設(shè)定好的話題和文案按照特定的時(shí)間發(fā)布，是廣告和公關(guān)時(shí)代的玩法，而不是新營(yíng)銷的武器。如何實(shí)時(shí)通過(guò)各種設(shè)備和球迷進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，如何在10秒鐘做出反饋并在1分鐘內(nèi)生成互動(dòng)內(nèi)容，是我們需要思考的問題。我們還需要有挑戰(zhàn)社交媒體政策和流程的勇氣，在最短的時(shí)間降服“膽小”的法務(wù)部、“事媽”的品牌部以及“挑剔”的公關(guān)部，在最合適的時(shí)間發(fā)出最合適的內(nèi)容。

正如Edelman Digital全球新媒體策略總監(jiān)David Armano所說(shuō)，即時(shí)營(yíng)銷的真正挑戰(zhàn)不是內(nèi)容，而是企業(yè)的組織架構(gòu)和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

所以我說(shuō)的第二種武器，也不是刀，而是挑戰(zhàn)現(xiàn)有營(yíng)銷架構(gòu)的勇氣。即使你不能組建一支類似奧利奧360i 一樣的監(jiān)測(cè)和互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，但是在一個(gè)月的世界杯期間，招幾個(gè)球迷幫手，組建一個(gè)迷你的social command center不算難事吧？

再說(shuō)句題外話，如果馬航失聯(lián)事件讓微信在即時(shí)突發(fā)新聞上的尷尬凸顯，誰(shuí)又能保證微博不能憑借世界杯直播討論逆襲微信一程呢？

武器之三：多情環(huán)

無(wú)論在公關(guān)廣告時(shí)代還是新營(yíng)銷時(shí)代，情感都是品牌營(yíng)銷的殺手锏?！岸嗲椤辈拍堋吧谜T”，這是讓品牌“人性化”，并讓品牌夾帶的私活直抵消費(fèi)者心扉的厲害武器。

寶潔和強(qiáng)生都是高手。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是強(qiáng)生“關(guān)愛之心”大放異彩的時(shí)刻。強(qiáng)生發(fā)起“關(guān)愛之心”評(píng)選活動(dòng)，在中國(guó)尋找十位在日常生活中默默無(wú)私地奉獻(xiàn)自己的時(shí)間、智慧和愛心來(lái)關(guān)愛身邊的人并影響了其所在社區(qū)的“關(guān)愛之心”。此后，由愛德曼操刀的“關(guān)愛之心”奧運(yùn)主題活動(dòng)在線上和線下鋪開，通過(guò)“奧運(yùn)關(guān)愛大使”、“金色之心”等項(xiàng)目，讓強(qiáng)生“關(guān)愛”的鋼印印在消費(fèi)者心中。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)則輪到了寶潔和“為母親喝彩”。寶潔聚焦的不是運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，而是在他們成長(zhǎng)歷程中母親對(duì)孩子的支持和愛。片中來(lái)自倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京的母親在同一時(shí)刻以各自的方式在扶助孩子成長(zhǎng)，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運(yùn)會(huì)中成功的那一刻。觀眾從中看到的不是體育競(jìng)技，而是母親的艱辛和付出，傳遞的是一種積極向上的愛的力量?！澳赣H是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”，不僅讓我們了解運(yùn)動(dòng)員母親的偉大，更能引發(fā)對(duì)自己母親的感恩。百度與寶潔共同搭建了一個(gè)“感謝媽媽，用愛跨越距離”的官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)母親的感激和掛念之情。

多情環(huán)并不是常規(guī)武器，就像強(qiáng)生和寶潔都是大而雜的多元化公司，產(chǎn)品與體育競(jìng)技的關(guān)聯(lián)并不明顯。但是它們都從另外的角度出發(fā)，挖掘體育背后的情感力量以及品牌傳遞的人文力量，用反常規(guī)的兵器取得成功。對(duì)于那些與體育聯(lián)系并不緊密的品牌，不妨試試。

近在眼前的例子，利茲將在世界杯期間推出“讓愛傳遞（Pass the Love）”的活動(dòng)，讓球迷分享它們?yōu)槭裁聪矚g足球。 這一活動(dòng)被印刷到奧利奧、Trident Gum以及Sour Patch Kids的餅干和糖果包裝上，并設(shè)立了passthelove.com進(jìn)行征集和競(jìng)賽。但這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)不在于此?；顒?dòng)的優(yōu)勝者將獲得10萬(wàn)美元的現(xiàn)金，并可以舉辦以自己的名字命名的社區(qū)足球賽。 對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，讓粉絲付出感情是很簡(jiǎn)單，一個(gè)iPhone的獎(jiǎng)勵(lì)就可以做到。但是真正能像利茲一樣，做出更有價(jià)值回饋的，不僅是創(chuàng)意的問題，更關(guān)乎誠(chéng)意。

多情使人愛戀，但濫情讓人厭惡。這是“英國(guó)達(dá)人”、“Voice of America”與“哭場(chǎng)達(dá)人”、“中國(guó)好公關(guān)”的區(qū)別。有多少標(biāo)榜“情感營(yíng)銷”或者“情感互動(dòng)”的提案都是沒有情更沒有感的乙方小朋友熬夜完成，有多少“傳遞正能量”和“致敬母親”的活動(dòng)都是偽善和炒作偽裝的。在集體濫情的時(shí)代，多情是一種稀有的品質(zhì)。

所以我說(shuō)的第三種武器，不是多情，而是真誠(chéng)。（未完待續(xù)）

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）