吳磊

“170”這個(gè)數(shù)字最近很忙，頻繁見諸各大媒體，原因是虛擬運(yùn)營(yíng)商火了，而170是分配給虛擬運(yùn)營(yíng)商專用號(hào)碼段的頭三位數(shù)字。

就像139代表中國(guó)移動(dòng)的資深用戶、186代表聯(lián)通iPhone簽約用戶一樣，170成了虛擬運(yùn)營(yíng)商的代號(hào)。

去年12月26日，工信部正式發(fā)放了首批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，共有11家企業(yè)獲得了該牌照，進(jìn)入4月以來(lái)，兩批獲得虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的企業(yè)陸續(xù)放號(hào)，推出自己的業(yè)務(wù)品牌，一時(shí)亂花漸欲迷人眼。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，資費(fèi)依然是所有放號(hào)故事里最濃墨重彩的一筆。雖然在此之前，諸多專家預(yù)測(cè)虛擬運(yùn)營(yíng)商不會(huì)亂打價(jià)格戰(zhàn)。

監(jiān)管層也不斷跟隨虛擬運(yùn)營(yíng)商的上市節(jié)奏釋放政策利好。5月9日，工信部與發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的通告》，放開包括固定和移動(dòng)的本地、長(zhǎng)途、漫游語(yǔ)音、短消息、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等所有電信業(yè)務(wù)資費(fèi)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。

北京郵電大學(xué)教授曾劍秋認(rèn)為，在電信資費(fèi)多年持續(xù)走低的背景下，該政策的出臺(tái)對(duì)電信市場(chǎng)影響有限，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)行的套餐價(jià)格體系不會(huì)立刻松動(dòng)?！拔募蟮囊饬x是配合虛擬運(yùn)營(yíng)商放號(hào)上市，給予政策支持?！?/p>

敏感的資費(fèi)

率先祭出低價(jià)大旗的是手游公司蝸牛。4月10日，蝸牛公司正式對(duì)外發(fā)布虛擬運(yùn)營(yíng)品牌“免”，同時(shí)發(fā)布其170號(hào)段核心產(chǎn)品“免卡”、“金卡”以及手游平臺(tái)“免商店”。

一個(gè)“免”字道出了蝸牛公司虛擬運(yùn)營(yíng)圍繞資費(fèi)撬動(dòng)市場(chǎng)的本意?！?99免卡”含半年內(nèi)全國(guó)移動(dòng)語(yǔ)音全免費(fèi)，半年內(nèi)贈(zèng)送3GB全國(guó)流量，并且余量?jī)赡陜?nèi)不清零，無(wú)套餐、零月租。

999元售價(jià)本稀松平常，但蝸牛又給出了399元的預(yù)售價(jià)格。假設(shè)某用戶每天平均通話時(shí)長(zhǎng)為30分鐘，簡(jiǎn)單計(jì)算可知，399元“免卡”的語(yǔ)音資費(fèi)相當(dāng)于每分鐘7分錢，直接擊穿了運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格底線。

399元“免卡”的推出讓運(yùn)營(yíng)商人士一時(shí)難以接受，以至于在蝸牛公司當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)監(jiān)管事務(wù)部總經(jīng)理周仁杰在臺(tái)上委婉但明確地指出，“運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)已經(jīng)很薄”、“希望蝸牛今后在手游和通信結(jié)合的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多創(chuàng)新而非一味低價(jià)”。

其實(shí)，蝸牛公司何嘗不知運(yùn)營(yíng)商的“敏感區(qū)”，但對(duì)于它們，通信只是招攬用戶的手段，而非盈利手段，互聯(lián)網(wǎng)公司更擅長(zhǎng)后向收費(fèi)，前向免費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)公司與運(yùn)營(yíng)商之間這種天然的矛盾幾乎無(wú)法避免，一些聰明的虛擬運(yùn)營(yíng)商則小心翼翼地避開了與運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有資費(fèi)體系的直接沖突——有的選擇了模仿，有的則另辟蹊徑。

蘇寧就選擇了模仿。其官方微博披露了18種虛擬運(yùn)營(yíng)商套餐，其中包括最低8元月租的基礎(chǔ)套餐（包含80分鐘通話時(shí)間、180MB流量、80條短信以及8小時(shí)免費(fèi)WiFi）、0元月租的自由組合套餐以及6元月租的自由組合套餐，也有語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)、短信、數(shù)據(jù)流量等資費(fèi)與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)行套餐大致相當(dāng)?shù)奶撞?，另外，就是包含了結(jié)合蘇寧自身優(yōu)勢(shì)的一些特色業(yè)務(wù)，比如，蘇寧云商手機(jī)客戶端免流量、用戶每月可獲1G視頻網(wǎng)站PPTV客戶端定向流量等。

蘇寧相關(guān)人士透露，這18種方案只是向蘇寧會(huì)員征集而成的設(shè)計(jì)猜想，最終的170號(hào)碼套餐方案仍在商討制訂中，預(yù)計(jì)在二季度正式上線。

套餐C2B

在資費(fèi)制定方面讓人眼前一亮的是深圳愛施德。這家靠手機(jī)分銷起家的大型渠道商，與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系極為密切順利拿到牌照，但也因?yàn)樘拷娦判袠I(yè)，其究竟有多大的創(chuàng)新能力，在業(yè)界似乎一直存疑。

直到4月22日，愛施德發(fā)布虛擬運(yùn)營(yíng)品牌“U友”，同時(shí)公布定制套餐，引起不小動(dòng)靜。

愛施德的核心理念是將套餐“定制權(quán)”交還用戶，讓用戶隨需自定義?！白杂啥ㄖ啤碧撞陀脩魧碛凶杂啥ㄖ?、自由使用、自由分享、自由轉(zhuǎn)贈(zèng)四大特權(quán)。

比如，用戶需要什么內(nèi)容、需要多少數(shù)量完全由用戶說(shuō)了算；沒(méi)有套餐月費(fèi)固定檔位的約束，用戶還可以根據(jù)自己的消費(fèi)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。同時(shí)，打破套餐有效期月費(fèi)制，施行年費(fèi)制。用戶購(gòu)買的語(yǔ)音、流量和短信跨月不作廢不清零，兩年內(nèi)自由使用；全家可以共享一個(gè)賬戶的全業(yè)務(wù)，分享成員每人都有自己獨(dú)立的號(hào)碼，語(yǔ)音、流量和短信全部可以分享。

更有意思的是，套餐內(nèi)的語(yǔ)音、流量和短信用戶間可以自由互贈(zèng)——資源富裕的時(shí)候轉(zhuǎn)贈(zèng)給朋友，臨時(shí)應(yīng)急的時(shí)候又能向朋友借點(diǎn)資源。

愛施德轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人呂保平說(shuō)，“自由定制”套餐顛覆了原有B2C模式，開創(chuàng)C2B私人定制時(shí)代。“該套餐的設(shè)計(jì)初衷還權(quán)大于讓利”。

“本質(zhì)上這依然是一種降低資費(fèi)的手段，只是隱藏得巧妙，避免了與運(yùn)營(yíng)商的正面沖突。”曾劍秋說(shuō)，從運(yùn)營(yíng)層面而言，最大的挑戰(zhàn)是計(jì)費(fèi)模式變了。

在傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)體系里，計(jì)費(fèi)由BOSS系統(tǒng)承擔(dān)，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)部門制作好套餐，交給運(yùn)營(yíng)支撐部門固化到BOSS系統(tǒng)，消費(fèi)者選擇哪款套餐，BOSS系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)用戶賬戶和對(duì)應(yīng)套餐。

多年來(lái)，由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)套餐制作的方式一直未有變化，變化的無(wú)非是套餐種類的不同和數(shù)量的多寡，消費(fèi)者并沒(méi)有真正的自由選擇權(quán)。也因此常常聽到用戶抱怨“套餐眼花繚亂但沒(méi)有一款適合”。

虛擬運(yùn)營(yíng)的開閘，其意義在于攪動(dòng)電信業(yè)的一潭死水，愛施德跨出了獨(dú)特的一步。

按照工信部的方案，除了基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營(yíng)商不能染指外，其余系統(tǒng)可租可建。在此框架下，不同的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商有不同的策略考量。

電信，采用的是套餐轉(zhuǎn)售模式，要求虛擬運(yùn)營(yíng)商租用其計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)售電信套餐，電信允許在其套餐基礎(chǔ)上疊加自身產(chǎn)品或服務(wù)。聯(lián)通采用的是資源池模式，批發(fā)語(yǔ)音、流量、短信等基礎(chǔ)資源，虛擬運(yùn)營(yíng)商自己打包產(chǎn)品、設(shè)計(jì)資費(fèi)，從套餐到品牌全部掌控。

業(yè)界普遍認(rèn)為，聯(lián)通模式給虛擬運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新空間最大。愛施德對(duì)計(jì)費(fèi)的創(chuàng)新正得益于此。

互聯(lián)網(wǎng)通信

對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)同樣“不滿意”的還有阿里巴巴。

5月12日，阿里巴巴旗下阿里通信正式發(fā)布虛擬運(yùn)營(yíng)品牌“親心”，主推“互聯(lián)網(wǎng)通信”的品牌內(nèi)涵，其官方解釋是“資費(fèi)套餐不算計(jì)”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)不將就”、“用戶特權(quán)不簡(jiǎn)單”以及“客戶服務(wù)不煩心”。

截至發(fā)稿時(shí)，阿里通信還未發(fā)布具體的資費(fèi)套餐詳情，但結(jié)合其官方微博之前發(fā)布的一張策略示意圖看，阿里通信野心很大。

首先，阿里放棄了傳統(tǒng)以語(yǔ)音為主導(dǎo)的計(jì)費(fèi)方式，變?yōu)榱髁繛楹诵模鞔颉皯腥擞?jì)費(fèi)”。 阿里通信總經(jīng)理基甸說(shuō)：“希望像打車一樣，根據(jù)每月實(shí)際使用量，為用戶提供最實(shí)惠的方案。”

不僅如此，阿里巴巴對(duì)通信的理解有了更多的互聯(lián)網(wǎng)視角。“阿里通信將以流量經(jīng)營(yíng)為核心，打通淘寶、支付寶、云OS等阿里系業(yè)務(wù)，提供互聯(lián)網(wǎng)化的通信服務(wù)?！被榕e例表示，支付寶賬戶和通信賬戶打通，親友間可互相贈(zèng)送流量；話費(fèi)寶可以存話費(fèi)返利息；通信賬戶和來(lái)往賬戶打通，使用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話；和淘寶、天貓、聚劃算賬戶打通，享受購(gòu)物特權(quán)；跟云OS手機(jī)深度結(jié)合，機(jī)號(hào)一體推出更多創(chuàng)新服務(wù)；跟阿里云計(jì)算打通，植入可穿戴和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”賦予傳統(tǒng)通信新的想象空間，這是制度設(shè)計(jì)者的初衷，也是市場(chǎng)活力的源頭。

與阿里通信思路接近的還有零售渠道商樂(lè)語(yǔ)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)李易在微博上直言“虛擬運(yùn)營(yíng)商里最看好樂(lè)語(yǔ)”。

樂(lè)語(yǔ)通訊虛擬運(yùn)營(yíng)的品牌命名為“妙”，英文為“more”，意為提供更多一些的增值服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化和差異化的需求。

樂(lè)語(yǔ)通訊執(zhí)行總裁趙健表示，“妙”品牌將通過(guò)跨界方式發(fā)力移動(dòng)健康領(lǐng)域，專注運(yùn)動(dòng)瘦身的白領(lǐng)、關(guān)愛父母的中青年、血糖血壓監(jiān)測(cè)的中老年等細(xì)分人群市場(chǎng)。

“用戶購(gòu)買一張樂(lè)語(yǔ)170卡，就可佩戴各種智能健康設(shè)備進(jìn)行身體數(shù)據(jù)的采集，通過(guò)與云端的信息傳輸實(shí)現(xiàn)健康數(shù)據(jù)的采集和管理。”趙健說(shuō)，用戶通過(guò)170的手機(jī)號(hào)賬戶，登陸“妙”健康A(chǔ)PP平臺(tái)，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)管理、瘦身管理，還可以對(duì)血壓、血糖、心電等進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

不同于單一的智能健康設(shè)備，“妙”健康平臺(tái)利用SIM卡把分散在各設(shè)備終端的數(shù)據(jù)匯總到統(tǒng)一的云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、體重、血壓、血糖等跨平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，提供整體健康信息記錄供自己和醫(yī)生參考。

同時(shí)，這些數(shù)據(jù)的信息可以長(zhǎng)期在云端保存，為用戶提供一生的健康數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)價(jià)值。所有的數(shù)據(jù)和健康管理的信息有了統(tǒng)一性和長(zhǎng)期性的價(jià)值，所以“妙”健康平臺(tái)可以提供一對(duì)一的健康解決方案，實(shí)現(xiàn)真正的私人定制。

趙健說(shuō)，“妙卡”不是一張普通的SIM卡，它會(huì)改變用戶對(duì)于通信服務(wù)的認(rèn)識(shí)。

5月8日，姍姍來(lái)遲的中國(guó)移動(dòng)公布了17家與其合作的虛擬運(yùn)營(yíng)商名單。除了和電信聯(lián)通重合的名單外，銀盛電子支付、鵬博士、中興視通等新名字赫然在列。

工信部電信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)魯春叢預(yù)計(jì)，試點(diǎn)期內(nèi)拿到牌照的公司將達(dá)到30家以上，2014年的用戶數(shù)預(yù)計(jì)在1000萬(wàn)左右，市場(chǎng)份額低于1%。預(yù)計(jì)2015年年底，使用虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的用戶數(shù)將接近5000萬(wàn)個(gè)，占到總市場(chǎng)的3%左右。

曾劍秋對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額并不以為然，他更看重“鯰魚效應(yīng)”：“通信能力如何與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)新模式結(jié)合，顛覆傳統(tǒng)的電信思維，給沉悶的市場(chǎng)注入活力，這是虛擬運(yùn)營(yíng)商最大的挑戰(zhàn)”。