沙磊
隨著“玩家”的巨變,今天意氣風(fēng)發(fā)的傳統(tǒng)教育機構(gòu),無疑即將面對在線教育“新玩家”的嚴峻考驗。然而,在業(yè)內(nèi)人士普遍看來,融合和共生的趨勢,要遠遠大于顛覆。
2013年是在線教育江湖上變化最多最快的一年。2014年,這個江湖注定會更加不平靜。
2月25日,北京五洲皇冠假日酒店。歡聚時代董事長雷軍、CEO李學(xué)凌、副總裁兼教育業(yè)務(wù)負責(zé)人劉豫軍端坐在第一排的位置上。這是一場關(guān)于“解放教育力量,實現(xiàn)百分愿望”歡聚時代教育業(yè)務(wù)全新品牌發(fā)布會。
對李學(xué)凌來說,是一個充分展示自己潛力的秀場,同時他拋出的“托福雅思強化班永久免費”,也是日后引發(fā)俞敏洪強烈反彈的一個充滿殺機的導(dǎo)火索。
日前,新東方董事長俞敏洪已在微信朋友圈中透露了即將推出新產(chǎn)品的消息。在4月15日舉行的2014年松禾資本春季論壇上,俞敏洪表示,將熱烈擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
此前,中國最精于謀篇布局的三家互聯(lián)網(wǎng)公司BAT不約而同將觸角伸入教育領(lǐng)域。細心的人還能夠發(fā)現(xiàn),新浪網(wǎng)創(chuàng)始人王志東2012年創(chuàng)辦的“校內(nèi)外”、二次創(chuàng)業(yè)的世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕創(chuàng)辦的91外教、梯子網(wǎng)等也赫然在列。更別說從政府主導(dǎo)的中央廣播電視大學(xué)搖身一變的國家開放大學(xué)。這里還有早在大二就開始創(chuàng)業(yè)的余佳文創(chuàng)辦的“超級課程表”,這些統(tǒng)統(tǒng)瞄上了在線教育的盛宴。
入侵與抵制
在國內(nèi),歡聚時代推教育品牌“100教育”被很多媒體解讀為在線教育市場最大的一個攪局者。李學(xué)凌表示,未來將把在線教育領(lǐng)域作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重點,通過顛覆性的在線教育產(chǎn)品和策略來重構(gòu)整個行業(yè),將“100教育”平臺的業(yè)務(wù)布局三箭齊發(fā),涵蓋獨立的“100教育”客戶端產(chǎn)品和相應(yīng)的線上教育課程以及互聯(lián)網(wǎng)入口www.100.com,這給新東方等老牌教育公司施加極大的壓力。新東方20周年上,“卑微的”俞敏洪自我警醒的話語猶在耳畔:“很多商業(yè)大佬還在抽煙喝酒的時候,回頭一看才發(fā)現(xiàn)自己的公司已經(jīng)分崩離析?!?/p>
毫無疑問,在線教育這個新興的產(chǎn)業(yè)將會面臨著更加激烈的競爭。
“最近談?wù)撛诰€教育不斷升溫,有些媒體和公司把新東方描述得好像已經(jīng)分崩離析,恨不得馬上唱衰新東方,迫不及待到了不惜編造謠言。而實際上新東方一直健康成長。我認同在線教育對于傳統(tǒng)面授是一種挑戰(zhàn),但我更認為是對傳統(tǒng)教育的互補而不是取代。另外,做教育要把教育精神和互聯(lián)網(wǎng)精神結(jié)合才能真正做好。”3月10日,在全國兩會上俞敏洪通過發(fā)布該微博表達出了抵御YY“入侵”的決心和構(gòu)筑壁壘的意愿。
在這次發(fā)布會上,雷軍關(guān)于“在未來兩到三年里面YY有決心在這個領(lǐng)域投10億元人民幣以上,并且用專門的隊伍、專門的人才認認真真的做教育,把原來造福十萬學(xué)生的服務(wù)能不能讓一百萬、幾百萬學(xué)生都享受到”的言論,先不論能否具體落實,單就目前,YY注冊用戶超過3億,YY教育平臺聚集近800家國內(nèi)外知名教學(xué)機構(gòu)和2萬著名講師,開設(shè)課程579門,已舉行超過10萬堂網(wǎng)絡(luò)公開課,月活躍用戶量超過600萬。而2014財年第二財季,新東方語教育語言培訓(xùn)和考試輔導(dǎo)課程注冊學(xué)生總數(shù)約為56.51萬人。相比之下,這無疑也讓俞敏洪心悸不已。
與此同時,一個更龐大的陰影開始籠罩到了新東方的頭上——雖然沒有人在此次發(fā)布會上提出對BAT進軍在線教育市場的思考,但實際的情況是,BAT曾經(jīng)在各大領(lǐng)域?qū)а莸慕酢巴ǔ浴钡牡匚唬呀?jīng)在在線教育領(lǐng)域奏響了序章。
僅以淘寶同學(xué)為例。今年 3月12日,2013~2014年度淘寶同學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)年會披露的數(shù)據(jù)表明,教育類目交易額增長226%。淘寶近三年年度教育類目交易額一直呈增長狀態(tài)。相比于2011年的1.73億元和2012年穩(wěn)定增長的3.32億元,2013年的教育類目交易額猛增至10.82億元,同比增長了226%。在線課程關(guān)注度增長112%。交易額方面,2013年在線課程的用戶購買數(shù)量已達4.5億,同比去年增長166%,首次超過了教材教輔。
在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,市值已經(jīng)達到1450億美元的騰訊、即將赴美上市的阿里巴巴估值已超過1300億美元,在中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者眼里,它們一直是胃口極佳的巨獸,但是,隨著在線教育行業(yè)流出了誘人的利潤,曾經(jīng)作為新東方的伙伴,阿里已然磨刀霍霍。原有的產(chǎn)業(yè)鏈條格局,面臨著被打破和重新分配角色的局面。
在2月25日的發(fā)布會上,托福雅思強化班永久免費是YY攪亂在線教育市場的關(guān)鍵武器。“100教育”負責(zé)人劉豫軍強調(diào),將占線下外語培訓(xùn)教育機構(gòu)70%收入的托福和雅思強化班課程永久免費,并對完課學(xué)員給予100元獎金,鼓勵學(xué)生進入“100教育”平臺。顯然,強化班的出現(xiàn)表明李學(xué)凌已經(jīng)開始向在線教育這個領(lǐng)域邁進了。此前,YY哺育了名頭響亮的刑帥學(xué)院,該學(xué)院于2013年已經(jīng)獲得A輪融資。
發(fā)布會上的李學(xué)凌堪稱意氣風(fēng)發(fā),他發(fā)誓要踏上一列高速前進的在線教育產(chǎn)業(yè)列車。在接受《東方企業(yè)家》采訪時,李學(xué)凌更是宣稱,希望教育100平臺上今后能有幾家提供在線內(nèi)容的上市公司。
李學(xué)凌說,我們的目標(biāo)是幫助每一個老師賺錢,對每一個老師勞動給予經(jīng)濟上的承認,通過口碑傳播傳遞一種信息給學(xué)生。其實,這又何嘗不是每一個教育提供商所孜孜追求的呢。
伴隨著“規(guī)則”和“玩家”的巨變,俞敏洪已經(jīng)不可避免地落入了一個錯綜復(fù)雜的競爭格局之中。
正如他在2013年12月新東方教育20周年年會上指出的,現(xiàn)在教育領(lǐng)域的變革正在不斷來臨。在過去兩年中,有關(guān)投入教育的公司,不管是傳統(tǒng)的還是高科技的,在中國已經(jīng)達到了3000多家,每一家都可以是新東方潛在的對手,每一家都有可能把新東方推翻掉。所以今天我們來看新東方面臨兩個命運:
第一個命運,我們新東方可以繼續(xù)成長,能夠繼續(xù)引領(lǐng)中國培訓(xùn)教育的發(fā)展。但是我們也可能是另一種命運,從此被我們競爭對手打敗,有時候一瞬間你都不知道自己是怎么死的,你就死掉了。endprint
還好,他對此有足夠的警醒。
3月18日,業(yè)內(nèi)傳出了俞敏洪旗下的新東方在線牽手騰訊,共同出資成立合作公司,新公司CEO將由新東方指派,新公司有可能結(jié)合騰訊QQ直播平臺開展業(yè)務(wù)。亦有消息稱新東方或與微信業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。不過這馬上得到了新東方集團公關(guān)總監(jiān)王學(xué)文的否認,但他強調(diào)公司不排除和任何BAT哪一家進行合作。
融合與共生
一直以來,包括新東方在內(nèi)的頂級民辦教育機構(gòu)們,都將重點放在了線下教育的應(yīng)用開發(fā)上,線上教育僅僅被當(dāng)作一種網(wǎng)絡(luò)版的展示和營銷。半月談網(wǎng)??偨?jīng)理孫潮在接受《東方企業(yè)家》采訪時,把這當(dāng)作在線教育的1.0模式。
以國內(nèi)考研培訓(xùn)的“領(lǐng)頭羊”文登教育為例。文登教育是陳文燈教授在1995年親自創(chuàng)辦的,現(xiàn)有不法分子盜用文登教育的品牌、標(biāo)志等,欺騙廣大同學(xué)。因為2014年之前,它的網(wǎng)上教育業(yè)務(wù)一直授權(quán)外部某公司來做。2014年初,文登教育網(wǎng)絡(luò)版權(quán)改為自營之后,導(dǎo)致在線教育乏力,文登教育的品牌、標(biāo)志等被惡意注冊,以至于陳文燈不得不把文登教育的唯一網(wǎng)絡(luò)課堂注冊成“聞登在線”。這是文登教育運營總監(jiān)劉宇在接受《東方企業(yè)家》采訪時披露的獨家消息。在他看來,知識產(chǎn)權(quán)保護和盜版成了困擾傳統(tǒng)教育公司的老大難問題。
應(yīng)運而生的類似傳課網(wǎng)這類在線教育平臺類公司也找到了自己的市場空間。在傳課網(wǎng)上,你可以找到技能專區(qū)、考試考級、中小學(xué)、生活、文藝等各類課程分類。劉宇告訴《東方企業(yè)家》,入住在傳課網(wǎng)上的聞登在線所產(chǎn)生的營收,傳課網(wǎng)的分成達50%。2011年11月誕生的傳課網(wǎng)目前共進行了數(shù)次融資:劉韌的個人天使投資,阿米巴資本的機構(gòu)天使投資,以及貝塔斯曼亞洲美元基金的A輪投資、百度的350萬美元投資。
由原去哪兒副總裁戴政創(chuàng)辦的決勝網(wǎng),則聚焦于國際教育領(lǐng)域的在線教育,對于不同的內(nèi)容提供商,它收取的3000~5000元的年費,不參與營收的分成。至于半月談網(wǎng)校則由社會資本投資獨立運作。
近來,針對創(chuàng)業(yè)者的在線教育CEO培訓(xùn)班也應(yīng)運而生。好未來聯(lián)合滬江主辦,針對創(chuàng)業(yè)者完全免費的課程,首期將招募36名學(xué)員。好未來CEO張邦鑫,滬江網(wǎng)CEO伏彩瑞,寶寶樹創(chuàng)始人王懷南,Ku6創(chuàng)始人李善友等作為授課老師。據(jù)了解,課程介紹中稱“未來之星”課程圍繞“如何構(gòu)建有效商業(yè)模式、教育產(chǎn)品后端管理和大規(guī)模運營、如何獲取行業(yè)資源”等熱點創(chuàng)業(yè)問題。
國內(nèi)在線教育公司雨后春筍般出現(xiàn),使教育市場發(fā)生革命性變局的一個重要因素,是全球在線教育市場的快速發(fā)展,并且在今年得到了集中爆發(fā)。
2013年11月5日,Google推出C2C在線教育平臺Helpout。該平臺現(xiàn)在已經(jīng)有計算機、教育、烹飪、健康、興趣愛好、修理以及其他等多個模塊,且任何用戶都可以申請“Createa Helpout”。谷歌將抽取內(nèi)容提供商20%的分成。
今年2月,谷歌旗下投資基金 GoogleCapital以4000萬美元投資了在線教育項目Renaissance Learning,使得該公司的估值達到10億美元。
今年3月11日,甲骨文宣布了多項在高等教育云方案上的投資:甲骨文將于2015年推出學(xué)生云,第一階段的核心能力是支持學(xué)生入學(xué)、繳費和評估,特色是注重參與和寫作的動態(tài)用戶界面據(jù)了解,學(xué)生云是甲骨文教育和研究云的一部分,分為高等教育、K12、研究機構(gòu)三部分。除了云服務(wù),甲骨文將在2015年發(fā)布新的People Soft校園解決方案。
越過線下線上的鴻溝
今年1月21日,新東方發(fā)布了截至2013年11月30日的2014財年第二季度財報,總凈營收為2.083億美元,較去年同期的1.659億美元增長25.6%。來自于教育項目和服務(wù)的營收為1.885億美元,同比增長26.3%。新東方教育項目和服務(wù)營收的增長,主要得益于更多學(xué)生參加了新東方語言培訓(xùn)和考試輔導(dǎo)課程,以及ASP(平均銷售價格)的增長。
雖然僅從財報無法判斷,在線教育領(lǐng)域市場份額的增長對于新東方來說,已經(jīng)處于一個重要的臨界點上。但新東方如果放任在線教育公司的成長,將忽視掉一個未來威脅自身利益的重量級的競爭對手。俞敏洪非常清楚,傳統(tǒng)教育與在線教育之間其實僅僅隔著一層紙,而它自己就是這樣從傳統(tǒng)教育走到今天的頂尖地位。
對充滿危機感的俞敏洪來說,唯一的寬慰在于:14年多前,它為自己留了一招后手。2000年,新東方成立了專業(yè)的在線教育網(wǎng)站——新東方在線。上線以來,經(jīng)過十多年的發(fā)展,新東方在線號稱“成為中國最強大的網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺和最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)教育品牌”。
無疑,新東方的師資力量與教學(xué)資源是有目共睹的,教學(xué)內(nèi)容開發(fā)與制作團隊的實力也是不言而喻的。據(jù)了解,新東方在線的網(wǎng)絡(luò)課程服務(wù)橫跨留學(xué)考試、學(xué)歷考試、職業(yè)教育、英語充電、多種語言、中學(xué)教育等6大類,共計2000多門課程,為各類用戶提供全面的在線教育服務(wù),截至2013年6月,新東方在線網(wǎng)站個人注冊用戶已逾1000萬,移動學(xué)習(xí)用戶超過250萬。事實上,線上線下并非水火不容,所以外界傳言甚至是誤讀。
就連李學(xué)凌也強調(diào),永遠不針鋒相對。針對有些人提出的是不是把線下的強化班都沖擊了、取消了的問題,李學(xué)凌說,我覺得這不是我們要滅他們,是整個時代發(fā)生改變了。就像小米把手機降到1999元,大家都覺得要消滅誰,滅誰了?最終也沒有滅誰呀!
劉豫軍補充說,永遠不是針鋒相對。關(guān)鍵是誰把用戶的需求解決好,用戶就會自然選擇誰。平臺做好了,以后傳統(tǒng)機構(gòu)都可以來找我們合作。從多方的觀點中可以清晰地看出,傳統(tǒng)教育與在線教育的“共生”狀態(tài)勢在必行。
事實是,僅僅拿YY來說,它面臨其中最大的問題是,大多數(shù)的生源仍舊被線下教育機構(gòu)所把持。
“我們似乎更應(yīng)該越過線下、線上教育的邊界和鴻溝,更多底考慮讓用戶獲得更大的收益?!眰髡n網(wǎng)總裁王鋒在接受《東方企業(yè)家》采訪時表示,兩者之間,與其說是顛覆,不如說是融合和共生來的更實在些。
阿里集團淘寶本地生活行業(yè)運營經(jīng)理、淘寶同學(xué)負責(zé)人裴濱峰甚至不愿意使用在線教育一詞。他說,淘寶并不是做在線教育,而是做在線互動學(xué)習(xí)平臺。建立在尊重用戶、尊重學(xué)生的基礎(chǔ)之上,更加關(guān)注學(xué)習(xí)生態(tài)的建立,更關(guān)注如何通過用戶學(xué)習(xí)需求的挖掘來匹配更多的知識和培訓(xùn)內(nèi)容。endprint