劉中萍

一、發(fā)展現(xiàn)狀

紅色旅游資源是發(fā)展紅色旅游的基礎，作為與井岡山、遵義、延安、西柏坡并列的中國革命五大圣地之一的上海，紅色旅游資源極為豐富。①目前擁有近60處革命歷史遺址、遺跡、紀念館、陳列館、故居、陵園等紅色旅游景點，其中有34家上海紅色旅游基地，9家全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。②憑借這些紅色資源，上?，F(xiàn)著力打造兩大紅色旅游格局，即：依托世博園、陸家嘴地區(qū)等反映改革開放偉大成就、具有時代特征的浦東片區(qū)；依托革命遺跡、名人故居、革命歷史紀念館、烈士陵園四大系列紅色旅游景點，反映上海革命歷史和發(fā)展成就的浦西片區(qū)。③開發(fā)了“紅色追憶、紅色成果、紅色連線”三大系列紅色旅游精品線路，培育形成了“開天辟地”、“英烈豐碑”、“文化先驅”、“偉人風范”、“走向未來”等5大主題紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。④憑借豐富的紅色旅游資源稟賦，加上科學有效的規(guī)劃開發(fā)，促使2012年全年參加上海紅色旅游的市民及游客達到1.5億人次，比2011年增長41.51%，⑤實現(xiàn)了上海紅色旅游的跨越式發(fā)展。

但是從上海紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的角度看，目前上海的紅色旅游資源開發(fā)依然存在著整體開發(fā)力度小，區(qū)域內(nèi)競爭多合作少，旅游產(chǎn)品體驗性差等問題。

二、存在問題

1.紅色旅游資源缺乏“體驗式”開發(fā)。景區(qū)陳列形式上多以靜態(tài)陳列為主，多數(shù)到訪上海紅色景區(qū)游客反映，景區(qū)資源較為單調(diào)，缺乏可參與的活動，吸引力不大。

2.紅色旅游文化內(nèi)涵挖掘不夠。上海紅色旅游的文化內(nèi)涵沒有得到凸顯；而且紅色文化，都市文化，海派文化，三種文化在打造過程中，也沒有得到很好的結合。特別是浦東新區(qū)展示改革開放成果，需要進一步打造“紅”的效果。

3.參觀主體較為單一。上海紅色旅游的影響力不及都市旅游其他產(chǎn)品的關注度，其功能局限在愛國主義教育和科普功能上，游客主體往往是政府機構、學校等事業(yè)單位，對其他群體吸引力較小。

4.多種旅游資源整合力度不夠。上海多種旅游資源整合力度不夠，各紅色旅游景點分屬各地區(qū)、系統(tǒng)管轄，由于景點各自為政，各個景區(qū)之間以及紅色景區(qū)內(nèi)部缺少聯(lián)動發(fā)展，成碎片式開發(fā)。即便是紅色旅游經(jīng)典區(qū)，也缺乏資源的整合和聯(lián)動，以及精心打造。

5.紅色旅游對外宣傳不夠。上海紅色旅游對外宣傳不夠，超過1/3的游客到訪是出于路過或個人興趣，我們很少看到關于上海紅色旅游景點的宣傳手冊和廣告語。宣傳營銷不夠，限制了上海紅色旅游品牌的打造。

6.市場運營理念不足，旅游產(chǎn)業(yè)化定位不清晰。目前上海紅色旅游發(fā)展主要是事業(yè)接待型，紅色旅游的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度還不夠。部分紅色景點存在運營機制不順的問題，許多景點管理運行機制與市場結合不緊密，仍帶有很多的事業(yè)接待色彩，未實現(xiàn)旅游市場主體的角色轉換。

三、開發(fā)模式

上海紅色旅游資源開發(fā)，以打造上海都市型紅色旅游品牌為使命，為有利于合理開發(fā)利用上海紅色旅游資源，促進資源整合紅色品牌的打造，對上海紅色旅游資源進行了綜合區(qū)劃，將上海紅色旅游資源區(qū)劃分八大紅色板塊區(qū)：黃浦、徐匯長寧、虹口、靜安、青浦、寶山、南郊、浦東新區(qū)。區(qū)域上，突破了“五大主題經(jīng)典區(qū)”，輻射至多個郊區(qū)；內(nèi)涵上，更加彰顯上海紅色旅游的“都市型”色彩。

依據(jù)紅色旅游景區(qū)資源的規(guī)模和風度，景區(qū)與周邊環(huán)境的契合度，景區(qū)資源文化脈絡的延展，采取相應的開發(fā)與整合模式（見圖1）。

1.內(nèi)部競合

（1）黃浦板塊區(qū)——“紅商旅”結合。即指紅色旅游資源與上海都市文化和時尚商業(yè)圈相結合。

黃浦板塊區(qū)：紅商旅結合，結合時尚精致的城區(qū)特色，以中共一大會址紀念館為中心，聯(lián)動周邊孫中山故居、上海韜奮紀念館、周公館以及社會主義青年團中央機關舊址，涵蓋新天地，使紅色旅游景點和都市人文時尚資源相連。串聯(lián)周邊紅色旅游景點和區(qū)內(nèi)時尚地標，策劃紅色之旅都市群體活動。

（2）青浦板塊區(qū)——“紅綠紅古”結合。即指將紅色旅游資源與綠色古色生態(tài)旅游資源相結合。

青浦板塊區(qū)：堅持以陳云紀念館為龍頭，開發(fā)與朱家角古鎮(zhèn)結合；與東方綠洲結合，開啟紅綠紅古共生發(fā)展，積極整合旅游資源。

（3）虹口板塊區(qū)——“紅古”結合。即指紅色旅游資源與歷史文化風貌保護區(qū)相結合。

虹口板塊區(qū)：依托區(qū)域歷史文化資源，以“點成線、線成片”的思路，面向學生，把紅色愛國主教育與感受歷史文化風貌相結合，做到紅古紅學相結合。

（4）浦東新區(qū)板塊區(qū)——“紅游”結合。即把紅色旅游資源與主題游樂休閑體驗區(qū)相結合。

浦東新區(qū)板塊區(qū)：在景區(qū)外部也可以加強紅游聯(lián)合發(fā)展，浦東新區(qū)既有豐富的紅色旅游資源，同時上海的主題游樂區(qū)也主要分布于浦東新區(qū)外環(huán)外的區(qū)域范圍，可以通過紅游結合的方式實現(xiàn)資源的聯(lián)合發(fā)展。

2.外部競合

市外跨區(qū)域聯(lián)動——以點帶線，以線聯(lián)面，點線面結合。即區(qū)內(nèi)和區(qū)外的紅色旅游資源可以根據(jù)一個人物、一個事件或一個故事，串聯(lián)起來，形成一個區(qū)內(nèi)互惠合作、區(qū)外聯(lián)合競爭、內(nèi)外共同發(fā)展的開放式紅色旅游共生系統(tǒng)。

目前已在規(guī)劃中的線路包括中共一大會址與嘉興南湖紅船的連線，上海與井岡山、遵義、延安、西柏坡的連線，以及與長三角區(qū)域內(nèi)紅色旅游景點連線。

四、發(fā)展路徑

1.宏觀上加強跨區(qū)域聯(lián)動和紅色旅游規(guī)劃的頂層設計。（1）加強紅色旅游資源的跨區(qū)域聯(lián)動發(fā)展。政府要加大對紅色旅游的支持與發(fā)展，在市域層面，加強上海紅色旅游資源與其他市區(qū)的聯(lián)動發(fā)展，打造上海紅色旅游品牌和影響力。（2）注重打造上海紅色旅游的“都市特色”。上海市政府應從旅游者的旅游動機與行為出發(fā)，研究透徹上海作為“紅色之源”，注重打造上海紅色旅游的“都市特色”，進行“特色”建設，從而打造上海特有的“海派文化之旅”旅游產(chǎn)品。

2.中觀上加強市域內(nèi)資源整合和品牌打造。（1）堅持綜合性開發(fā)與個性開發(fā)相結合。上海市內(nèi)不同區(qū)域，根據(jù)資源特色以及與周邊環(huán)境的契合度，進行紅紅結合、紅綠結合、紅古結合等，通過資源整合，進行跨區(qū)域的聯(lián)動發(fā)展。比如徐匯和長寧區(qū)，可以以人物事件為主線，紅紅結合，增強地區(qū)的紅色旅游影響力。（2）資源整合，提升品牌優(yōu)勢。上海的紅色旅游資源分布比較分散，可以進行資源整合，使紅色旅游資源規(guī)?；?、品牌化。比如按紅色線路和都市旅游相結合的設計思路。

3.微觀上紅色旅游產(chǎn)品的“體驗式”，挖掘紅色旅游文化內(nèi)涵。（1）注重上海紅色旅游的“體驗”開發(fā)。上海在紅色旅游景區(qū)建設中，應整體把握紅色旅游的精髓，增加其參與性、互動性?？梢越梃b澳大利亞的紀念館開發(fā)模式，吸收他們的先進經(jīng)驗：培育紀念館的教育功能；建立紀念館主動經(jīng)營模式；促進紀念館向國際化開放，動態(tài)化開發(fā)；注重游客體驗，運用體驗模式還原戰(zhàn)時場景等。（2）挖掘紅色景點的文化內(nèi)涵。上海在紅色景點的項目開發(fā)中，要深度挖掘紅色景點的文化內(nèi)涵和景點背后的故事。特別是浦東新區(qū)展示改革開放成果，需要進一步打造“紅”的效果。如將回顧黨團的誕生歷史和感受改革開放、經(jīng)濟建設成果相結合；將接受愛國主義與體驗現(xiàn)代文明相結合，將緬懷革命先輩與品位江南文化、地方風情相結合。（作者單位：上海師范大學旅游學院）

注解：

① 鳳凰網(wǎng)http：//finance.ifeng.com/roll/20110630/4212539.shtml

② 上海旅游年鑒2013

③ 上海旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃

④ 曹繼軍.上海紅色旅游培育經(jīng)典景區(qū)吸引游客[N].光明日報，2007-05-10（004）

⑤ 上海旅游年鑒2013