作者簡介：李方強（1990.01-），男，蒙，內(nèi)蒙古，天津商業(yè)大學(xué)，碩士研究生，企業(yè)管理。

摘要：本文借助2003-2011年度貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，采用聯(lián)立方程組模型，對白酒企業(yè)廣告、集中、績效三者間的反向因果關(guān)系和反應(yīng)程度進行了實證研究。

關(guān)鍵詞：市場份額；廣告密度；銷售利潤率

一、引言

本論文以SCP理論為基礎(chǔ)，選擇我國中高端白酒企業(yè)為對象，利用7個中高端白酒企業(yè)2003-2011年的財務(wù)數(shù)據(jù)，運用聯(lián)立方程組模型實證白酒企業(yè)市場份額、廣告密度和銷售利潤率相互作用的程度以及三者之間的反向因果關(guān)系是如何存在的，有一定的創(chuàng)新性。

二、模型的選擇與數(shù)據(jù)來源

（一）模型的選擇

單方程計量經(jīng)濟模型，適用于單一經(jīng)濟現(xiàn)象的研究，解釋其中的單向因果關(guān)系。但是本文中高端白酒企業(yè)市場份額、廣告密度、銷售利潤率三者之間的關(guān)系是相互依存、互為因果的，并不是單一方程描述的簡單的單向因果關(guān)系，這時就需用聯(lián)立方程組模型才能描述清楚。其次，根據(jù)這三者之間的內(nèi)生性，通過單個方程回歸得到的結(jié)果是無效有偏的，所以選擇聯(lián)立方程組模型來判斷三者之間的反應(yīng)程度是合理的。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的研究中主要涉及到的企業(yè)營業(yè)收入、廣告費用、利潤總額的數(shù)據(jù)均來自我國茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒上市公司2003-2011年的財務(wù)報表，主要根據(jù)以下幾個標準對白酒企業(yè)進行篩選：第一，剔除被ST、PT和數(shù)據(jù)缺失或賬面數(shù)據(jù)不正常的公司；第二，各企業(yè)年報中現(xiàn)金流量表附錄中包括廣告宣傳費；第三，主營業(yè)務(wù)在2003-2011年均為白酒產(chǎn)業(yè)。

三、實證分析

（一）模型設(shè)定

本文以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，建立市場份額、廣告密度、銷售利潤率三個方程，構(gòu)成聯(lián)立方程模型：

MSi=α0+α1*PROi+α2*ADi+μi1··················（1）ADi=β0+β1*MSi+β2*LagPROi+β3*ADi-1+μi2·····（2）PROi=ε0+ε1*MSi+ε2*LagADi+ε3*TOi+μi3······（3）

其中α0，β0，ε0為常數(shù)項，μi1，μi2，μi3為隨機干擾項，下標i為時間。

在聯(lián)立方程組模型中，第一個模型市場份額方程（MS）用于描述銷售利潤率（PRO），廣告密度（AD）對中高端白酒企業(yè)的影響。第二個模型廣告密度方程（AD）用于刻畫上期銷售利潤率（LagPRO）和市場份額（MS）對廣告密度的影響。第三個模型銷售利潤率方程（PRO）試圖來解釋市場份額（MS）、上期廣告密度（LagAD）和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（TO）如何影響中高端白酒企業(yè)的銷售利潤率（PRO）。

（二）實證結(jié)果及其分析

根據(jù)模型回歸結(jié)果表4所示，聯(lián)立方程組模型中的三個方程中市場份額、廣告密度、銷售利潤率三者之間是互為因果，相互影響的。

模型中市場份額回歸方程（1）的擬合優(yōu)度為0.9150，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.8809，擬合效果良好。廣告密度的系數(shù)為-0.7501，且在0.1的水平上顯著，說明廣告密度的增加并不能使中高端白酒企業(yè)占有更高的市場份額。這與本文提出的假設(shè)1的判斷是相反，主要原因是，首先樣本企業(yè)為中高端產(chǎn)品企業(yè)群，市場對其需求量的增長速度要低于整個行業(yè)市場需求量的增長速度，所以其市場份額提高并不明顯；其次，從系數(shù)上來看廣告密度每提高1單位，市場份額將降低0.7501個單位，影響程度不是很明顯，因此可以推斷，對于中高端白酒企業(yè)而言，已經(jīng)在行業(yè)中擁有一定的市場份額，消費者基礎(chǔ)比較穩(wěn)定，所以企業(yè)想要提高市場份額，大規(guī)模的廣告投入已經(jīng)不是最優(yōu)選擇。

銷售利潤率的系數(shù)為-0.3262，并且在0.01的水平上顯著，表明銷售利潤率每減少1單位，會使市場份額增加0.3262個單位。樣本企業(yè)銷售利潤率的增加并未對市場份額的提高起到促進作用，因此接受假設(shè)3。由此結(jié)論可以看出，我國中高端白酒企業(yè)市場份額的提高是建立在犧牲銷售利潤率的基礎(chǔ)之上的，其發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

模型中廣告密度回歸方程（2）的擬合優(yōu)度為0.9364，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.8888，取得了良好的擬合效果。市場份額的系數(shù)為0.7409，在0.1的水平上顯著。表明中高端白酒企業(yè)市場份額的提高會刺激其投入更多的廣告支出。上期的銷售利潤率的系數(shù)為0.2435，在0.01的水平上顯著，即當上期的銷售利潤率提高時，會刺激樣本企業(yè)本期投入更多的廣告費用，以創(chuàng)造更高的績效，該實證結(jié)論的得出進一步證明假設(shè)2的提出是合理的，說明我國中高端白酒企業(yè)代表市場行為的廣告密度與代表市場績效的銷售利潤率之間存在反向作用。

模型中銷售利潤率回歸方程（3）的擬合優(yōu)度為0.9494，可調(diào)整擬合優(yōu)度為0.9114，擬合效果良好。結(jié)果顯示，市場份額每增加1單位，銷售利潤率會減少2.5018個單位，結(jié)果在0.01的水平上顯著，表明市場份額對銷售利潤率是顯著的負向影響。在市場份額回歸方程中已經(jīng)得到市場份額的提高時建立在犧牲銷售利潤率的基礎(chǔ)之上的結(jié)論，通過市場份額對銷售利潤率的反應(yīng)程度分析，進一步證明了我國中高端白酒企業(yè)市場份額和銷售利潤率是相背而行的。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的系數(shù)是0.24634，并且在0.01的水平上顯著，表明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對銷售利潤率呈正向影響，這與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高證明企業(yè)的盈利能力越強的經(jīng)濟意義是相符的。

四、結(jié)論與展望

本文通過計量分析，對市場份額、廣告密度和銷售利潤率的相互作用以及銷售利潤率→廣告密度→市場份額的單向因果關(guān)系進行了研究，最后得出結(jié)論：我國中高端白酒企業(yè)廣告密度的增加并不能使其占有更高的市場份額；銷售利潤率的提高會刺激企業(yè)于本期投入更多的廣告費用；銷售利潤率的增加并未帶動市場份額的提高，二者相背而行。根據(jù)上述結(jié)論，對我國中高端白酒企業(yè)提出以下幾點建議。第一，改變廣告宣傳重點。第二，保證產(chǎn)品質(zhì)量，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，正確處理市場份額與銷售利潤率的關(guān)系。（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻：

[1]Allyn D.Strickland and Leonard W.Weiss，Adverting，Concentration，and Price-Cost Margins

[2]蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)（第二版）[M].北京：高等教育出版社2009.