王露露　王清華

摘 要：2011年，中國移動集團為應對終端產(chǎn)品市場競爭激烈環(huán)境，搶奪手機終端市場份額，成立了中國移動集團終端有限公司（以下簡稱中國移動終端公司），中國移動通信集團把移動公司的傳統(tǒng)的手機終端代理商向成為中國移動專業(yè)運營化的排頭兵，先鋒隊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本文首先簡要介紹了公司的戰(zhàn)略現(xiàn)狀，然后利用EFE矩陣和IFE矩陣對公司的內(nèi)部因素和外部環(huán)境進行了分析；接著利用SWOT分析工具，提出了中國移動終端的戰(zhàn)略方案群；最后在所有分析的基礎上確定了公司的使命、愿景以及長期戰(zhàn)略目標。

關鍵詞：移動終端公司；EFE矩陣；IFE矩陣；SWOT分析戰(zhàn)略制定

一、中國移動終端公司的戰(zhàn)略現(xiàn)狀

中國移動通信集團終端有限公司簡稱中國移動終端公司，成立于2011年4月，隸屬中國移動通信集團公司。中國移動終端產(chǎn)品種類日益豐富，性價比不提升，終端銷售量保持良好。當前，在庫終端產(chǎn)品超過700款，覆蓋高、中、低各個價格段及各類產(chǎn)品。中國移動終端公司秉承著“移動改變生活，終端承載夢想”的愿景，與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴開放合作，協(xié)同作戰(zhàn)，謀求共贏，服務共同客戶，建成具有自有終端品牌，低成本高效銷售體系，有競爭的銷售能力的業(yè)內(nèi)一流的現(xiàn)代終端運營企業(yè)而努力奮斗。

二、中國移動終端公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境因素分析

1.機會。中國移動終端公司在發(fā)展過程中其外部機會主要有智能機的普及使手機具有更復合的功能、物質(zhì)生活水平的提升中國人的購買力增強以及手機的較高更換頻率和低占有率等這些分別催生了人們對智能機的需求不僅僅滿足于簡單的通訊而是更多的應用在休閑娛樂等、購買手機能力的增強以及對手機的比較連貫的購買需求。

2.威脅。中國移動終端公司面臨的外部威脅主要有移動設備的高端市場主要由幾家主流的大型跨國公司如蘋果公司等把持、中國移動終端產(chǎn)業(yè)起步較晚以及競爭優(yōu)勢不明確移動終端產(chǎn)業(yè)鏈不完善，競爭缺乏規(guī)則，競爭手段無序、混亂等，這些威脅來帶的相應的后果分別是移動終端公司很難在高端市場有較好的發(fā)展、很難形成自己的核心競爭力，外部依賴性過強以及很難在激烈的競爭中處于長期的優(yōu)勢地位等。

3.EFE矩陣分析。根據(jù)中國移動終端公司面臨的機會和威脅的關鍵因素，并按照EFE矩陣的操作方法分別賦予了權(quán)重、評分以及結(jié)果匯總。從最后的結(jié)果看總權(quán)數(shù)分數(shù)為2.77，高于平均分2.5，表明中國移動終端公司對外部影響因素能做出比較有效的反應。

（二）內(nèi)部因素分析

1.優(yōu)勢。內(nèi)部因素中中國移動終端公司的關鍵優(yōu)勢因素主要有背靠中國移動通信這個中國最大的移動運營商、具有領先對手的用戶數(shù)目便于進行捆綁式銷售以及擁有完善的營銷渠道等，對這些關鍵的成功因素終端公司都進行里很好的利用這三個方面的評分分別為：4分、4分和3分。顯而易見正是由于成功利用了這些關鍵因素移動終端公司才在客戶擁有量和品牌信譽度等方面都有良好的表現(xiàn)。

2.劣勢。與明顯的內(nèi)部優(yōu)勢相比較，終端公司所表現(xiàn)的劣勢也令人堪憂。其中比較關鍵的因素有自身品牌發(fā)展較晚，過于依賴其他移動終端品牌、核心服務業(yè)務不明顯，并且移動終端的研發(fā)技術不成熟等，而在處理這些劣勢方面公司明顯做的不夠好，評分均只有2分，這主要是由于公司一味將重心放在擴大銷售量和價格戰(zhàn)方面而忽略了技術和核心服務能力本身。

3.IFE矩陣分析。根據(jù)中國移動終端公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢關鍵因素，并按照IFE矩陣的操作方法分別賦予了權(quán)重、評分以及結(jié)果匯總。從最后的結(jié)果看總權(quán)數(shù)分數(shù)為2.86，高于平均分2.5，表明盡管存在許多不足，但是總體上中國移動終端公司的內(nèi)部狀況比較強勢。

三、中國移動終端公司的戰(zhàn)略方案群

（一）終端公司增長型策略方案。根據(jù)終端公司目前的潛在機會和具備的優(yōu)勢，可供選擇的增長性策略方案有：1）進軍平板電腦和可佩戴設備市場。這是因為目前平板電腦和可佩戴設備市場可挖掘空間很大，而中國移動通訊公司具有強大的資本實力和品牌知名度，而這一舉措必然會增加終端公司的營業(yè)收入；2）戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。借助其本身具有廣闊的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟空間和極具市場潛力的市場空間，拓寬公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作可以使其獲得技術、人力資源各方面的優(yōu)勢。

（二）終端公司的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方案。根據(jù)終端公司目前的潛在機會和面臨的劣勢，終端公司的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方案有：1）組建自己的技術研發(fā)團隊。終端公司面臨作為創(chuàng)新型科技企業(yè)，需要擁有一支充滿朝氣、高素質(zhì)、年輕化、專業(yè)化的研發(fā)團隊，為公司蓬勃發(fā)展提供源源不斷的活力與動力，形成自己的核心競爭力；2）根據(jù)波士頓矩陣法，逐漸剝離公司的一些瘦狗業(yè)務，將主要精力和資本集中在關鍵核心業(yè)務，此外還應進行明細的市場細分和定位，選擇最具潛力的客戶群體，放棄那些公司可能尚不具備能力去開發(fā)的客戶，比如像高端平板電腦和可穿戴設備用戶。

（三）終端公司的多種經(jīng)營戰(zhàn)略。盡管終端公司面臨各種威脅，但是考慮到其本身的一些優(yōu)勢也特別明顯。終端公司可以通過多種經(jīng)營戰(zhàn)略來規(guī)避其發(fā)展過程中所面臨的風險：1）與產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應商廣泛開展合作，特別是像三星（samsung）、蘋果（iphone）等大牌知名的終端公司合作；2）積極投身行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮自己領頭羊的作用積極努力規(guī)范行業(yè)行規(guī)，形成規(guī)范的良性競爭。

（四）終端公司的防御型戰(zhàn)略。面對公司的瓶頸和外部的種種挑戰(zhàn)，公司應該積極進行防御，最大限度的減少對自己不利的因素，盡可能的減少損失，公司的防御型戰(zhàn)略有：1）加強公司內(nèi)部管理，實行統(tǒng)一管理。面對公司人力資源管理尚不形成體系，管理比較混亂的現(xiàn)狀，公司應該實行更加嚴厲的統(tǒng)一管理，規(guī)范服務提供流程，形成標準化管理；2）規(guī)范營銷策略，避免長期的無效的價格戰(zhàn)，打造自己強有力的品牌效應，用品牌說話，用質(zhì)量說話，用優(yōu)質(zhì)的服務說話。

四、結(jié)束語

通過IFE矩陣和EFE矩陣分析，各項指標數(shù)據(jù)顯示中國移動終端公司是一家較具發(fā)展?jié)摿Φ墓尽ａ槍仃嚪治龅慕Y(jié)果，應用SWOT分析我們提出了終端公司的戰(zhàn)略方案群。在這經(jīng)濟一體化已成為未來市場發(fā)展的大趨勢，企業(yè)在未來的發(fā)展的過程中自我應對激烈的市場環(huán)境能力很重要，通過制定可行的戰(zhàn)略方案，提高自己的市場競爭能力和服務能力，是通信行業(yè)競爭日趨激烈的今天應做出的明智選擇。

面向未來，中國移動終端公司將秉承“移動改變生活，終端承載夢想”的愿景，堅持以客戶為根，以服務為本，與合作伙伴攜手共進，為客戶不斷推出更多優(yōu)質(zhì)的TD終端產(chǎn)品。（作者單位：廣西大學）

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