嚴(yán)思怡

摘 要：炫耀性消費是一種以炫耀為目的的消費活動。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，炫耀性消費越來越普遍，影響也越來越大。深入了解這一現(xiàn)象對于中國奢侈品消費的研究有著重要意義。在歸納炫耀性消費概念的基礎(chǔ)上，文章從個人、社會和文化三個層面梳理了炫耀性消費的動機(jī)，總結(jié)了炫耀性消費個體的效用以及其他人對炫耀性消費的感知。最后文章提出了炫耀性消費的研究局限和未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費；消費動機(jī)；感知；消費效用

無論國外還是國內(nèi)，無論過去還是現(xiàn)在，以炫耀為目的消費活動都是普遍存在的。我們將這種以炫耀為目的消費活動稱為炫耀性消費。如今，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，炫耀性消費文化已成為消費文化中極為重要的一部分，尤其在中國，很大一部分關(guān)于奢侈品的消費都是炫耀性消費。根據(jù)2013年世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《2013“黃金周”華人境外奢侈品消費統(tǒng)計報告》，在7天國慶黃金周期間，中國大陸居民在境外消費的奢侈品累計約342億元，比2012年同期增長6.5%[1]。炫耀性消費的不斷發(fā)展引起了國內(nèi)外學(xué)者的濃厚興趣。

一、炫耀性消費的概念

炫耀性消費的概念最初是由加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷提出的，但是首次將炫耀性消費引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域并在社會科學(xué)和人文科學(xué)上引起轟動的卻是凡勃侖。他從炫耀性休閑與炫耀性消費的對比中得出了炫耀性消費的定義，即人們通過消費昂貴的商品來顯示財富進(jìn)而獲得地位的消費方式[2]。

很多學(xué)者都采用或借鑒了凡勃侖關(guān)于炫耀性消費的定義。但是，不少學(xué)者也從其它角度對炫耀性消費進(jìn)行了界定，如O'Cass and McEwen從地位消費和炫耀性消費的對比中得出——炫耀性消費是個體為了提高自身形象而公開消費能傳遞地位信息的炫耀性商品的行為傾向，是否公開（或炫耀）自己的財富是二者最大的區(qū)別[3]；Pirón認(rèn)為炫耀性消費是一種社交活動，通過產(chǎn)品的炫耀性特征，其消費過程能被其他消費者所感知[4]。

二、炫耀性消費的動機(jī)

根據(jù)前人的研究，凡勃侖關(guān)于炫耀性消費的定義是較為狹隘的，因為人們進(jìn)行炫耀性消費的目的不僅僅是為了追求社會地位和聲望，還包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我個性、獲得和維持伴侶、獲得和提升面子等?；诖?，我們將從個人、社會和文化三個層面來討論這些動機(jī)。

1、個人層面

（1）自我

自我也叫自我概念，是一個人對自身存在的體驗。個體會通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋逐步認(rèn)識和發(fā)展自我。根據(jù)個體將他人和社會嵌入到了自我的程度，其可以分為個我性自我和公眾性自我。當(dāng)他人或社會嵌入到自我概念的程度越深時，個體就越容易受到外界的影響，從而其炫耀性消費的傾向就越強。

與自我角度相關(guān)的另一個概念就是自我形象。在某種程度上，個體的消費是一種發(fā)生在印象管理過程的活動。個體購買產(chǎn)品不僅是為了獲得其功能價值，更多的是要利用產(chǎn)品所包含的象征特性向外界傳遞自我概念，提升自我形象。在炫耀性消費中，消費者擁有的財富和地位已嵌入到自我概念中。為了提升自我形象，炫耀性消費者一方面重視產(chǎn)品的象征特性，另一方面也傾向于選擇品牌形象與自我形象一致的產(chǎn)品來表達(dá)自我[5]。

（2）物質(zhì)主義

物質(zhì)主義是指消費者對世俗財物的重視程度。對于物質(zhì)主義者，物質(zhì)的擁有是生活的重心和幸福快樂的來源。這樣的個體往往通過擁有的財物數(shù)量和質(zhì)量來衡量個人成就和地位。在消費的過程中，他們更加重視可視程度高的物品、更喜歡從物品的展示而不是使用中獲得快樂，因而更傾向于購買能夠表達(dá)聲譽或改善形象的奢侈品。這種特質(zhì)和炫耀性消費密切相關(guān)，相關(guān)研究也表明不管是在個人主義還是集體主義文化中，物質(zhì)主義和炫耀性消費之間都有著很強的正相關(guān)性[6]。

（3）兩性關(guān)系的獲得和維持

從進(jìn)化的視角來看，資源的炫耀性展示可以作為一種旨在獲得后代繁殖機(jī)會的交流策略。根據(jù)高成本信號理論，盡管這種展示在很多情況下都是代價高昂且毫無用處的行為，但卻可以向異性傳遞自己作為伴侶的優(yōu)良品質(zhì)。研究表明男性較之女性更喜歡炫耀性地展示自己的資源，因為女性更加看重男性的財富和地位[7]。在激發(fā)被試求偶動機(jī)的情境下，男性對炫耀性奢侈品的支付意愿顯著提升，對非炫耀性產(chǎn)品的支付意愿則沒有變化[7]。但是并非所有男性在求偶動機(jī)被激發(fā)后都會增加炫耀性消費，只有遵循低投資求偶策略的男性，在短期求偶動機(jī)被激發(fā)后，其炫耀性消費才顯著增加[7]。然而，這些實驗結(jié)果并不適用于女性，其原因可能是男性在尋求異性伴侶時更看重女性的物理特征，如外貌、健康等而非其經(jīng)濟(jì)行為。

和男性向異性炫耀奢侈品不同，女性在兩性關(guān)系中的炫耀性消費旨在向其他女性傳遞信號。研究表明，女性在維持夫妻（或戀愛）關(guān)系上較之于男性會更加傾向于購買炫耀性的奢侈品[8]。這是因為女性更加重視兩性關(guān)系的維持，為了防止第三者破壞夫妻（或戀愛）關(guān)系，她們會利用炫耀性的奢侈品傳遞丈夫（或戀人）對自己忠誠的信號，以警告會對其造成威脅的其他女性。

2、社會層面

（1）社會地位

地位動機(jī)是炫耀性消費最重要的動機(jī)。社會地位有兩種獲得方式：支配和親社會聲望。前者關(guān)注自身，強調(diào)自我放縱；后者關(guān)注他人，強調(diào)自我犧牲。只有當(dāng)個體試圖通過支配方式獲得社會地位時，才更容易進(jìn)行炫耀性消費[9]。此外，很多研究都是將地位動機(jī)與富人或上層階級聯(lián)系起來，很少涉及處于社會中下層的貧困階級，但是凡勃侖認(rèn)為地位動機(jī)也會導(dǎo)致赤貧階級的炫耀性消費[2]。Ordabayeva和Chandon發(fā)現(xiàn)隨著收入分配的平等性增加時，炫耀性消費能夠讓底層消費者超越更多的消費者，從而那些追求地位的個體就越傾向于炫耀性消費[10]。

（2）人際影響

除了社會地位外，人際影響也是炫耀性消費的一個重要維度。在炫耀性消費中，人際影響主要是指參照群體的影響，其可以分為三類：信息性影響、功利主義影響和價值表現(xiàn)影響。這三種影響都與炫耀性消費有關(guān)，其中價值表現(xiàn)上的影響與基于物質(zhì)享樂主義的炫耀性消費行為顯著正相關(guān)，而信息影響和功利主義影響與基于群體歸屬交流的炫耀性消費行為正相關(guān)[11]。

受到功利主義影響的消費者會受到順從參照群體的壓力。如果個體感覺到某些行為會導(dǎo)致獎勵或者懲罰，且群體重視行為產(chǎn)生的結(jié)果，則該個體就會按照參照群體的期望行事。因此，具有高社會順從傾向的消費者更加在乎外界的感知，更加希望獲得參照群體的接受和認(rèn)可，因而更加有可能進(jìn)行炫耀性消費[3]。

受到價值表現(xiàn)影響的個體希望和某人（群體）產(chǎn)生心理聯(lián)系并且會接受這個人（群體）的定位。這種心理聯(lián)系有兩種形式：試圖成為參照群體的成員或者僅僅是情感上的喜愛和依戀。前者更有可能導(dǎo)致消費者的炫耀性消費，尤其在一個強調(diào)社會等級的群體中，如在奢侈品的消費群體中，暴發(fā)戶或裝模作樣者為了融入更高地位等級的群體，會試圖模仿該群體的消費行為，以獲得其認(rèn)可[12]。

3、文化層面

個人層面和社會層面的動機(jī)在不同文化中均廣泛存在，由于不同文化所遵從的價值觀不同，這些動機(jī)在程度上會有所差異，其中較為典型的是東西方社會中人們所持有自我概念的差異。西方文化中，個體看重個人目標(biāo)勝過群體目標(biāo)，且個人成就通常是以財富的積累來衡量的，所以物質(zhì)主義在個人主義主導(dǎo)的社會更為普遍。在東方文化中，傳統(tǒng)的儒家思想提倡節(jié)儉和謙卑，物質(zhì)主義和這種價值觀背道而馳。因此，在個人主義社會中，炫耀性消費更有可能被物質(zhì)主義激發(fā)出來[13]。

但是在東南亞社會中，依存型自我強調(diào)將社會角色和公眾認(rèn)知作為個體認(rèn)同的中心。個體的消費活動不是為了滿足自身內(nèi)在需求而是為了維持和提升外在形象即面子，因而在東方文化中，面子意識更容易導(dǎo)致炫耀性消費[11]。同時更多地注重面子導(dǎo)致東南亞的消費者比西方消費者更強調(diào)公眾可視的東西。面子意識能正向地影響炫耀性消費，并且其與炫耀性消費行為各維度如地位展示、人際關(guān)系調(diào)節(jié)、物質(zhì)享樂主義和群體歸屬交流維度都存在顯著的正向影響[5]。

三、炫耀性消費的效用和感知

炫耀性消費的效用往往用相對收入或地位提高所帶來的主觀幸福感來衡量，可能會產(chǎn)生兩種不同的結(jié)果。一方面，炫耀性消費主體通過產(chǎn)品的排他性產(chǎn)生優(yōu)越感，提升自身形象，從而導(dǎo)致更高的主觀幸福感。另一方面，炫耀性消費可能導(dǎo)致地位踏板效應(yīng)，即人們?yōu)榱司S持現(xiàn)有的地位不得不更多地進(jìn)行炫耀性消費。Frank指出雖然炫耀性消費使個體超過了別人，但是其從中獲得的主觀幸福感會被消費的總體水平所抵消[14]。總體消費水平的提高使得更多人能夠購買炫耀性產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致這些產(chǎn)品失去原有的排他性和炫耀性。人們?yōu)榱司S持現(xiàn)有的地位狀況就會更多地進(jìn)行炫耀性消費，而成本的提高最終會導(dǎo)致主觀幸福感的降低。

炫耀性消費在通過消費將自身信息傳達(dá)給其他消費者的同時，其他消費者也在感知炫耀性消費者傳達(dá)的信息。個體的炫耀性消費可能導(dǎo)致旁觀者對其動機(jī)的懷疑，認(rèn)為這種行為是出于印象管理或者獲得社會認(rèn)可而不是因為產(chǎn)品本身的原因。當(dāng)具有低自我——品牌聯(lián)系的觀察者感知到其潛在的動機(jī)，很有可能會對使用者產(chǎn)生反感進(jìn)而產(chǎn)生品牌稀釋效應(yīng)[15]。Sundie等在探究產(chǎn)品失敗的情形中發(fā)現(xiàn)當(dāng)個體看見他人的炫耀性消費時會對品牌產(chǎn)生敵對情緒[16]。但是，他們認(rèn)為這是個體的嫉妒導(dǎo)致的，而Ferraro等發(fā)現(xiàn)不管是對于高自我—品牌聯(lián)系或者低自我—品牌聯(lián)系的觀察者，品牌的炫耀性使用都導(dǎo)致了更低的嫉妒，從而排除了嫉妒的影響[15]。

還有學(xué)者研究了買方對賣方炫耀性消費行為的感知。他們發(fā)現(xiàn)提供某些復(fù)雜、無形的體驗型商品的賣方（例如律師，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等），其炫耀性消費行為能夠向消費者傳達(dá)高收入、高質(zhì)量的服務(wù)信息[17]。在此基礎(chǔ)上，Scott等考慮了內(nèi)外部因素（商業(yè)關(guān)系類型和消費者個人特質(zhì)）的影響[18]。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)商業(yè)關(guān)系（或消費者的關(guān)系導(dǎo)向）以交換關(guān)系為主時，消費者從賣方的炫耀性消費中感知到更高的能力，從而增強了對賣方的態(tài)度和消費意圖；當(dāng)商業(yè)關(guān)系（或關(guān)系導(dǎo)向）以互惠為主時，消費者從賣方的炫耀性消費中感知到更低的熱情，從而態(tài)度和行為意圖降低。一旦消費者察覺到賣方試圖通過這種方式說服他們時，無論在哪種商業(yè)關(guān)系中，都會降低消費者感知到的賣方熱情。

四、研究局限和未來研究方向

雖然炫耀性消費已引起了不少學(xué)者的關(guān)注，但目前學(xué)者對炫耀性消費研究的重點主要集中于消費動機(jī)上。到底影響炫耀性消費的動機(jī)有哪些，且這些動機(jī)及它們的交互又在多大程度上影響了炫耀性消費，依然得不到統(tǒng)一的結(jié)論。

炫耀性消費的特點決定了所消費的產(chǎn)品類別絕大多數(shù)是價格高昂的奢侈品，特別是來自國外的奢侈品品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，通過購買大量低價位的商品也可以達(dá)到炫耀性消費的目的。低財富水平消費者與高財富水平消費者競相購買炫耀性商品的成本高于他們從中獲得的效用，高財富水平的消費者只需要在購買數(shù)量上取勝就可以炫耀自己的財富。

炫耀性消費最突出的作用是獲得和提高社會地位，不少研究中直接將地位消費和炫耀性消費等同，認(rèn)為地位消費就是炫耀性消費的表現(xiàn)，這肯定是不妥的。根據(jù)O'Cass和McEwen，地位消費是一種重視地位且想要獲得和消費那些能夠提供地位的產(chǎn)品的行為傾向[3]。消費者購買地位產(chǎn)品可能是出于內(nèi)部動機(jī)（如品味、偏好、能力等）而不是為了向別人炫耀。

綜上所述，對炫耀性消費的研究還有以下方面待挖掘：

第一、炫耀性消費需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于不具備經(jīng)濟(jì)能力的消費者，追求社會地位的動機(jī)可能會導(dǎo)致其購買假冒的奢侈品來實現(xiàn)炫耀目的。為了爭取到這類消費者，奢侈品企業(yè)可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品延伸。但是這類消費群體如何在延伸產(chǎn)品和假冒奢侈品之間進(jìn)行選擇依然缺乏實證探討。

第二、對于大多數(shù)的非單身女性，守護(hù)伴侶的動機(jī)會激發(fā)其選擇炫耀性的奢侈品，但是仍然有部分女性更傾向于低調(diào)的奢侈品，例如富有的女性在追求或保持長期伴侶時可能更偏好顯著度低的奢侈品。未來的研究可以探討產(chǎn)品的顯著度在兩性關(guān)系中的作用。

第三、社會地位的獲得方式?jīng)Q定了地位動機(jī)既可以導(dǎo)致炫耀性消費又可以導(dǎo)致慈善行為或綠色消費。如何利用這一動機(jī)有效引導(dǎo)奢侈品消費群體的消費方式對于社會的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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