劉義

智能移動終端所塑造的新媒體時下已經(jīng)對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體形成了強烈的沖擊，繼全面推行電子化閱讀之后，對平面媒體的轉(zhuǎn)型又提出了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報紙媒體如何利用自身優(yōu)勢，有效結(jié)合新媒體傳播手段應(yīng)對即將到來的新的沖擊？二維碼或?qū)⒊蔀槠祁}的關(guān)鍵。

二維碼信息推送讓平面立體起來

利用移動終端掃描印刷在紙質(zhì)媒體上的二維碼，讀者可以迅速獲取與閱讀內(nèi)容相關(guān)的外延信息。除了信息推送形式豐富起來，內(nèi)容也變得更加充實，與營養(yǎng)新知相關(guān)的專家建議、菜譜指導(dǎo)都可以成為推送內(nèi)容；如果更進一步還可以設(shè)置讀者互動，大家可以通過推送平臺上傳自己的評論或感受，達成更為有效的互動傳播。

這是二維碼應(yīng)用于平面媒體轉(zhuǎn)型的一種方式，應(yīng)用于報紙媒介就有了“全媒體報紙”這個概念。目前，國內(nèi)主流的報紙媒體都已經(jīng)引入了二維碼信息推送平臺，“全媒體報紙”通過二維碼向移動終端客戶推送電子版面，外延的圖片、視頻報道、跟進報道推送，還有閱讀評論平臺等等——靜態(tài)和平面的報紙信息，通過二維碼變得立體且方便互動，成為傳統(tǒng)報業(yè)向全媒體報紙轉(zhuǎn)變的利器，但這種轉(zhuǎn)變僅僅是第一階段，新媒體的迅速壯大升級催促傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體利用這一利器，迅速應(yīng)對急劇變化的形式，展開新一輪的立體營銷轉(zhuǎn)型。

結(jié)合自身優(yōu)勢用好二維碼

常有人探討這樣的一個問題，在信息傳播手段多樣的當(dāng)下，一場足球比賽的結(jié)果不再依賴于報紙這樣的平臺獲取，為何還有那么多人在比賽結(jié)束的第二天仍然拿著報紙津津有味地讀著與之相關(guān)的內(nèi)容呢？答案非常明確：因為報紙還會在比賽結(jié)果之外提供更多延展的信息，有賽后對相關(guān)球員教練的采訪，有比賽前后背景的報道，有真知灼見的評論——讀者總是可以通過報紙閱讀獲取更具深度也更全面的信息。

利用二維碼實現(xiàn)報紙媒體的電子化閱讀只是傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的第一階段，新媒體是傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)型的競爭對手，也是可以有效利用的有力平臺。通過二維碼將平面的報紙信息立體起來，同時結(jié)合報紙媒體自身已經(jīng)擁有的讀者平臺、編采平臺的優(yōu)勢，傳統(tǒng)報業(yè)亦可突破自我，實現(xiàn)全媒體營銷。

1.整合資源建立全媒體采編平臺

傳統(tǒng)報業(yè)的采編隊伍需應(yīng)對當(dāng)下全媒體營銷的新趨勢，整合資源，進一步建立全媒體采編平臺。

首先，信息采集和制作方面，增加圖片、視頻、動畫等適宜新媒體平臺傳播的方式?？稍鲈O(shè)這一類信息制作團隊，上傳到報媒的全媒體互動平臺，讀者即可通過二維碼掃描獲取更多的信息，從而鞏固讀者與傳統(tǒng)報紙之間的關(guān)系。

建立新媒體傳播采編隊伍可保證內(nèi)容制作的原創(chuàng)性，有效避免網(wǎng)絡(luò)信息的重復(fù)使用，更易于鞏固媒體品牌形象。這也引出了建立全媒體采編平臺的第二個基本要求：提供高質(zhì)量原創(chuàng)素材，發(fā)表具有媒體個性的正確評論。原創(chuàng)信息的發(fā)布和推送，有助于讀者識別媒體風(fēng)格，從而形成接收信息的依賴性；具有個性風(fēng)格又恰到好處的評論和延伸報道，可發(fā)揮傳統(tǒng)報紙文字編采工作者所擅長的寫作風(fēng)格，進一步達成讀者對媒體的信賴與持續(xù)閱讀。

2.建立高效的互動交流平臺

新媒體、自媒體這一類平臺的發(fā)展，使更多的個體成為信息傳播的媒介，傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型功課也不能忽視這一點，在建立了全媒體采編平臺的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)開發(fā)優(yōu)質(zhì)高效的讀者互動平臺。讀者不僅可以通過這一平臺發(fā)表自己的評論，也可參與到各類突發(fā)新聞報道、社會話題討論，以及生活新知分享等活動中去。不僅可以達成媒體與讀者之間更為密切的關(guān)系，也為資訊獲取打開了更為廣闊的通道。

3.全媒體營銷提升傳統(tǒng)報業(yè)廣告營銷質(zhì)量

新媒體的蓬勃發(fā)展不僅帶來的是對傳統(tǒng)報業(yè)讀者群的沖擊，也帶來了廣告經(jīng)營的新挑戰(zhàn)。利用二維碼將更多的讀者引入報紙所建立的多媒體推送平臺，不僅可以穩(wěn)定自己的讀者受眾范圍，也提升了媒體價值。將報紙媒體所建立起來的公信力及讀者群與新媒體互動推送的高效性相結(jié)合，為廣告客戶度身制定具有沖擊力和獨特性的營銷方案，將成為報紙廣告營銷突破的關(guān)鍵。高附加值、目標(biāo)客戶到達準確、公信力強，將成為報紙廣告營銷突破目前困局的關(guān)鍵。

（作者單位：遼寧日報社）