耿慧麗

從前期“試水”情況來(lái)看，特斯拉要在中國(guó)大行其道，仍需處理好諸多難題，比如團(tuán)隊(duì)建設(shè)、政府和媒體關(guān)系，以及商標(biāo)糾紛等。很顯然，這些難題是技術(shù)難以攻克的。

3月過(guò)完了，4月的第二周也過(guò)完了，北京霧霾雖重但已春暖花開(kāi)，特斯拉的中國(guó)粉絲們依然未看到硅谷“鋼鐵俠”伊隆·馬斯克正式造訪(fǎng)中國(guó)。之前，這位特斯拉總裁曾明確表示計(jì)劃在3月底來(lái)一次中國(guó)之行。

在這樣春光明媚的時(shí)候造訪(fǎng)念念已久的重要市場(chǎng)，與特斯拉旋風(fēng)之下的中國(guó)粉絲及各方關(guān)注者“布道傳業(yè)”，對(duì)于被贊譽(yù)為新科技偶像、下一個(gè)喬布斯的馬斯克來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一件很美好的事。但是，馬斯克失約了。

幾乎與此同時(shí)，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景卻宣布離職。這對(duì)于即將首次向中國(guó)用戶(hù)交車(chē)、中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)尚未組建完成的特斯拉來(lái)說(shuō)，看上去不是一個(gè)好消息。而善于在輿論的風(fēng)口浪尖傳遞有利消息的特斯拉中國(guó)，對(duì)于這兩件重要的事情，卻沒(méi)有任何解釋。

對(duì)于這家電動(dòng)車(chē)新星而言，極高的關(guān)注度并未讓其在中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)化的藩籬面前有更實(shí)質(zhì)性的助力。這個(gè)電動(dòng)車(chē)新貴在中國(guó)快速擴(kuò)張的同時(shí)，它面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題也更加清晰。但不管怎樣，特斯拉押注中國(guó)市場(chǎng)的決心不會(huì)改變。

其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳碧碹眼下正忙于與整車(chē)企業(yè)、地方政府、電網(wǎng)等各路意向合作伙伴接洽，北京以外的直營(yíng)店也在加快推進(jìn)。而從特斯拉在各大招聘網(wǎng)站上大肆招兵買(mǎi)馬，以及正在裝修的新辦公樓足以看出，馬斯克仍希望重點(diǎn)加注中國(guó)市場(chǎng)。

隨著管理團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)容，特斯拉已經(jīng)在現(xiàn)有的北京僑福芳草地之外，開(kāi)辟新的辦公區(qū)，其位于北京酒仙橋恒通商務(wù)園的新辦公區(qū)很快就將投入使用。在恒通商務(wù)園物業(yè)管理處開(kāi)具的“開(kāi)工證”上，特斯拉中國(guó)包下兩層辦公樓，并在樓下劃設(shè)了員工專(zhuān)屬停車(chē)區(qū)。

鄭順景“請(qǐng)辭”

愚人節(jié)前一晚，鄭順景通過(guò)微博發(fā)布了一則并非玩笑的信息：由于個(gè)人原因，離開(kāi)特斯拉，接下來(lái)要去實(shí)行計(jì)劃已久的環(huán)球旅行。

這是一則令人意外的消息。去年3月，鄭順景從賓利中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的位置跳槽至特斯拉，成為特斯拉中國(guó)第一位員工。眼下，特斯拉中國(guó)正處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的關(guān)鍵期。據(jù)了解，4月22日，特斯拉還將在北京舉行首次用戶(hù)交車(chē)儀式，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)這可是個(gè)大日子。

一手把北京直營(yíng)店建起來(lái)、為特斯拉中國(guó)旋風(fēng)沒(méi)少“添磚加瓦”的鄭順景卻在這個(gè)時(shí)刻選擇離職，頗有點(diǎn)“關(guān)鍵時(shí)刻撂挑子”的意味。但鄭的突然離職，此前也并非沒(méi)有跡象。

去年12月，前蘋(píng)果大中華區(qū)教育及企業(yè)總經(jīng)理吳碧碹空降特斯拉中國(guó)，對(duì)外宣稱(chēng)的職位除特斯拉全球副總裁之外，還有一個(gè)是“中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人”。這是一個(gè)頗耐人琢磨的職務(wù)，不是董事長(zhǎng)也不是總裁、總經(jīng)理等職務(wù)，讓外界搞不清她和鄭之間的職務(wù)劃分。不過(guò)，從今年年初起，代表特斯拉中國(guó)出席活動(dòng)并代表公司發(fā)言的人，從原來(lái)的鄭變?yōu)閰恰?/p>

面對(duì)各路媒體對(duì)鄭順景離職的高度關(guān)注，特斯拉中國(guó)除了確認(rèn)鄭是因個(gè)人原因離職以外，并未進(jìn)行任何解釋。記者聯(lián)系特斯拉中國(guó)人事與鄭順景本人，并未獲回應(yīng)。

理想與現(xiàn)實(shí)

盡管鄭本人與特斯拉中國(guó)都表示是因?yàn)閭€(gè)人原因離職，但外界卻并不這么看，很多分析都指向特斯拉在中國(guó)業(yè)務(wù)開(kāi)展不順、政府公關(guān)遇阻等原因。

高度關(guān)注電動(dòng)車(chē)的獨(dú)立汽車(chē)分析師田永秋表示，即便是鄭本人自己主動(dòng)離職，背后也有“被動(dòng)”原因?！罢驹卩嶍樉暗慕嵌?，放棄賓利中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的職務(wù)到特斯拉，肯定是謀求事業(yè)上的進(jìn)一步突破，而短短一年后便離職，應(yīng)該是在特斯拉這個(gè)新平臺(tái)上很難有新突破?！碧镉狼镎J(rèn)為，鄭本人職業(yè)上的突破困境則和特斯拉中國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)拓困難密切相關(guān)。

首先是商標(biāo)權(quán)。早在2009年，一個(gè)叫占寶生的中國(guó)人已經(jīng)搶注了“TESLA”的中國(guó)商標(biāo)，適用領(lǐng)域涵蓋從整車(chē)到零部件。雖然特斯拉中國(guó)人士此前已經(jīng)對(duì)外宣稱(chēng)過(guò)已搶回商標(biāo)并且無(wú)需向占支付費(fèi)用，但記者注意到，其北京市工商局的注冊(cè)信息依然還在使用“拓速樂(lè)”的公司名稱(chēng)，中國(guó)區(qū)官網(wǎng)也仍然是拓速樂(lè)的漢語(yǔ)拼音。

而占寶生也于日前通過(guò)媒體向特斯拉喊話(huà)“法庭見(jiàn)”。考慮到占是通過(guò)合法途徑在特斯拉進(jìn)入中國(guó)之前搶注商標(biāo)，而且被視為商標(biāo)搶注領(lǐng)域的高手，特斯拉在中國(guó)的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)是否會(huì)重演其效仿對(duì)象蘋(píng)果當(dāng)年在中國(guó)經(jīng)歷的商標(biāo)權(quán)大戰(zhàn)，還有待觀察。

“商標(biāo)權(quán)不是一個(gè)大問(wèn)題，但是一個(gè)挺棘手的問(wèn)題，商標(biāo)搞不定，其他商業(yè)活動(dòng)都會(huì)受影響。從占寶生近期高調(diào)反擊看，特斯拉應(yīng)該是沒(méi)有徹底搞定。而之前商標(biāo)權(quán)紛爭(zhēng)主要由特斯拉北美總部高管負(fù)責(zé)，中國(guó)區(qū)在這方面沒(méi)有什么權(quán)限?！碧镉狼锉硎?。

其次是銷(xiāo)量，特斯拉去年全球銷(xiāo)售2.3萬(wàn)輛，其希望今年銷(xiāo)量能夠翻番，中國(guó)市場(chǎng)能夠貢獻(xiàn)30%的份額。如果按照4萬(wàn)輛預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)今年要承擔(dān)1.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，平均每月至少達(dá)千輛。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，特斯拉今年前兩個(gè)月在北美銷(xiāo)量為3000多輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)28.2%。

盡管特斯拉中國(guó)不斷對(duì)外放風(fēng)其產(chǎn)品在中國(guó)很受歡迎，甚至聲稱(chēng)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量已超過(guò)北美，但在田永秋看來(lái)，這只不過(guò)是一種維系外界信心的宣傳噱頭?！疤厮估谥袊?guó)每月銷(xiāo)量頂多有三位數(shù)，不可能達(dá)到4位數(shù)，累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)千的可能性都不大。如果中國(guó)銷(xiāo)量真的比美國(guó)還好，怎么一直不公布？馬斯克也會(huì)早就過(guò)來(lái)了，現(xiàn)在他的重心無(wú)疑還是美國(guó)本土?！?/p>

還有充電設(shè)施。特斯拉雖然宣布將在北京、上海沿途建設(shè)其超級(jí)充電站，并在近期密切接洽中國(guó)電網(wǎng)，但很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這一宏偉計(jì)劃恐難實(shí)施。

“特斯拉的超級(jí)充電站只能用于自己的電動(dòng)車(chē)充電。這個(gè)恐怕很難說(shuō)服國(guó)家電網(wǎng)。”田永秋表示，如果充電網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)不理想，特斯拉在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也堪憂(yōu)。

政府補(bǔ)貼方面，中國(guó)新能源補(bǔ)貼政策明確規(guī)定外資品牌不享有政府補(bǔ)貼。此前鄭順景在公開(kāi)場(chǎng)合也呼吁中國(guó)政府能夠“給些機(jī)會(huì)”，但政策補(bǔ)貼大門(mén)依然緊閉。但這并非特斯拉獨(dú)有的問(wèn)題，實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭通用、日產(chǎn)與大眾等巨頭，同樣試圖打破這一政策但鎩羽而歸。endprint

田永秋認(rèn)為，這或許是馬斯克和中國(guó)區(qū)高管之間磨合不到位，在外面看來(lái)中國(guó)電動(dòng)車(chē)環(huán)境非常好，新一屆政府高度重視，地方積極跟進(jìn)，充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。“很多跨國(guó)公司中，中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)和總部的溝通并不像我們想的那樣順暢，比如對(duì)于北京市只補(bǔ)純電動(dòng)不補(bǔ)貼混合動(dòng)力，好多國(guó)外汽車(chē)行業(yè)人士都不了解，而且覺(jué)得不可思議。而對(duì)于中國(guó)新能源車(chē)示范中的嚴(yán)重割裂，地方企業(yè)占大頭的現(xiàn)象，國(guó)外也不是很清楚，他們以為我們是一盤(pán)棋，其實(shí)是一般散沙?！?/p>

“在這時(shí)候，馬斯克來(lái)談什么呢？一把手離職的尷尬？銷(xiāo)量還是充電站計(jì)劃？都沒(méi)有什么亮點(diǎn)?！碧镉狼镎J(rèn)為，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，其全新的造車(chē)?yán)砟钆c高超的營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)巨大聲譽(yù)，但在中國(guó)市場(chǎng)，依然面臨外來(lái)和尚的尷尬。

事實(shí)上，特斯拉這一外來(lái)和尚吃不透中國(guó)國(guó)情、搞不定政府是業(yè)內(nèi)人士對(duì)其中國(guó)市場(chǎng)拓展的最大擔(dān)心。上海高瞻新能源汽車(chē)銷(xiāo)售公司首席財(cái)務(wù)官徐維瀚就認(rèn)為：“特斯拉仍舊不能解決制約中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的瓶頸。中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的水有多深，特斯拉還不了解?！?/p>

“加注”中國(guó)

在開(kāi)拓全球市場(chǎng)的過(guò)程中，特斯拉只能說(shuō)在美國(guó)站穩(wěn)了腳跟，而在英國(guó)這樣的歐洲市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈加上消費(fèi)環(huán)境巨大反差，特斯拉不得不打折叫賣(mài)。而在中國(guó)，因投資人和IT大佬捧場(chǎng)，特斯拉早已聲名鵲起。

觀察人士眼里，中國(guó)是特斯拉最有可能復(fù)制其美國(guó)式成功的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是坐擁全球第一大新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)概念和來(lái)自中國(guó)的訂單，都是支撐其股價(jià)的關(guān)鍵因素。

盡管困難重重，但特斯拉長(zhǎng)久以來(lái)押注中國(guó)市場(chǎng)的決心不會(huì)改變。

近期，吳碧碹正忙于與上海、安徽等多個(gè)歡迎特斯拉開(kāi)店、建工廠(chǎng)的地方政府接洽，還在與國(guó)家電網(wǎng)商談，努力讓超級(jí)充電站計(jì)劃有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

特斯拉在中國(guó)的直營(yíng)店計(jì)劃也在穩(wěn)步推進(jìn)，上海直營(yíng)店今年有望正式開(kāi)業(yè)，成都直營(yíng)店正在籌備當(dāng)中。在上海、成都、深圳、杭州與廣州等地，特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)也在不斷招兵買(mǎi)馬，急速擴(kuò)張中。

隨著中國(guó)業(yè)務(wù)的擴(kuò)容，特斯拉進(jìn)入中國(guó)后一套人馬管兩套業(yè)務(wù)的架構(gòu)也將發(fā)生改變。日前，記者在北京酒仙橋恒通商務(wù)園發(fā)現(xiàn)正在裝修的特斯拉辦公室。位于該商務(wù)園B12D座的新辦公區(qū)覆蓋兩層，計(jì)劃于4月初裝修完畢，下面17個(gè)車(chē)位標(biāo)有TEsLA的標(biāo)識(shí)，緊挨大門(mén)的6個(gè)車(chē)位都已安好充電樁，標(biāo)明僅為電動(dòng)車(chē)而留。

接近特斯拉中國(guó)的人士透露，隨著特斯拉中國(guó)員工擴(kuò)容以及直營(yíng)店業(yè)務(wù)開(kāi)展，特斯拉原本一套人馬已經(jīng)無(wú)法同時(shí)應(yīng)付中國(guó)區(qū)管理與北京直營(yíng)店的業(yè)務(wù)?！耙郧八麄兏褚粋€(gè)代表處，今后隨著人員擴(kuò)充與公司架構(gòu)的完善，會(huì)更像傳統(tǒng)跨國(guó)車(chē)企在中國(guó)的架構(gòu)，全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展是一個(gè)公司，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的是一個(gè)公司，兩者分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)作?！?/p>

按照吳碧碹的說(shuō)法，2014年將是特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)元年。而從前期“試水”情況來(lái)看，特斯拉要在中國(guó)大行其道，仍需處理好諸多難題，比如團(tuán)隊(duì)建設(shè)、政府和媒體關(guān)系，以及商標(biāo)糾紛等。很顯然，這些難題是技術(shù)難以攻克的。

（據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》）endprint