【摘要】 旅游是人們獲得精神滿足的一種愉悅活動(dòng)，福建漳州旅游資源十分豐富，旅游商品的種類繁多，對(duì)漳州旅游商品的包裝整合需通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)土人情的深入挖掘，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位，了解商品市場(chǎng)的情況和消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行合理的規(guī)劃，并以鮮明的地方視覺(jué)元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以滿足消費(fèi)者的需要，最終達(dá)到推廣旅游商品的目的。

【關(guān)鍵詞】 福建漳州；旅游商品包裝；整合推廣

[中圖分類號(hào)]J52 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

一、漳州旅游商品現(xiàn)狀分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為重要的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，人們?cè)谖镔|(zhì)生活基本滿足的情況下，對(duì)精神生活的需求越來(lái)越迫切，旅游正成為一種時(shí)尚。漳州位于福建省的最南端，于公元686年建州，是一座有著1300多年歷史的文化名城，地理位置優(yōu)越，與臺(tái)灣海峽隔海相望，同泉州和廈門接壤并一同被稱為“閩南金三角”。漳州是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市，也是著名的僑鄉(xiāng)和臺(tái)胞祖居地，其中臺(tái)灣人口中有1/3祖籍在漳州。漳州物產(chǎn)富饒，旅游商品種類繁多，但目前漳州旅游特色商品的現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀，政府和大多數(shù)企業(yè)的重視程度不夠，漳州地方特色產(chǎn)品在閩南地區(qū)的知名度不高，究其原因有多方面的因素，但其中突出的一點(diǎn)就是缺乏對(duì)本地特色商品包裝的整合與推廣，不能滿足消費(fèi)者的需求，不能與市場(chǎng)的需求同步化。

漳州地域遼闊、自然條件優(yōu)越，旅游資源十分豐富，旅游商品種類繁多，著名的旅游景點(diǎn)有南靖土樓、漳浦趙家堡、平和靈通巖、東山風(fēng)動(dòng)石、長(zhǎng)泰漂流等。其地方特色農(nóng)產(chǎn)品有平和蜜柚、詔安青梅、龍海楊梅、天寶香蕉、云霄枇杷等。漳州特色手工商品有龍海的雙糕潤(rùn)、貢糖，平和的枕頭餅、麻棗等。漳州文化藝術(shù)產(chǎn)品也十分豐富，如許竹初木偶雕刻、東山珍貝藝雕、華安九龍璧玉、漳浦剪紙等。特別是九湖的水仙、“國(guó)寶神藥”片仔癀和“國(guó)貨之光”八寶印泥，被譽(yù)為“漳州三寶”，名揚(yáng)海外。

目前，漳州旅游商品的現(xiàn)狀是既有優(yōu)勢(shì)，又存在一些薄弱環(huán)節(jié)，特別是地方旅游商品的包裝和整合還處于起步階段，地方企業(yè)往往各自為營(yíng)，對(duì)本地特色產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝就上市銷售。主要體現(xiàn)的問(wèn)題有：資源的深度利用不足、資源形態(tài)未深加工為產(chǎn)品形態(tài)、未能形成產(chǎn)品體系、許多特色產(chǎn)品的沒(méi)有規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)認(rèn)可度低、傳統(tǒng)的旅游商品面臨著產(chǎn)品的生命周期性等問(wèn)題。許多商品缺少統(tǒng)一的形象和品牌規(guī)劃，外包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)地沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)范和標(biāo)注，缺乏文化性、藝術(shù)性、禮品性，使很多漳州特色商品都藏在深閨無(wú)人識(shí)。

二、漳州旅游商品包裝整合的幾點(diǎn)思路

（一）突出旅游商品包裝的地域文化性

旅游研究人士認(rèn)為，旅游發(fā)展到今天應(yīng)具有更多、更豐富的地域文化內(nèi)涵，高層次的旅游往往是與當(dāng)?shù)匚幕涣骰?dòng)的過(guò)程，旅游商品的發(fā)展應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，必須滿足旅游者的需求，并在競(jìng)爭(zhēng)中以不斷增加自身優(yōu)勢(shì)為前提，設(shè)計(jì)者必須把挖掘及傳遞本土文化作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方向，并將其作為經(jīng)營(yíng)中的基本內(nèi)涵。[1]5包裝設(shè)計(jì)中地域文化性是許多設(shè)計(jì)師非常重視的要素，它展現(xiàn)和保持了一個(gè)民族設(shè)計(jì)文化的重要方面，譬如臺(tái)灣在這方面做得較好，在他們的旅游特色商品包裝中運(yùn)用了多種東方特色的圖形符號(hào)、書(shū)法等元素，有效地展現(xiàn)了本土文化特色。臺(tái)灣2006年打造桐花為其地方產(chǎn)業(yè)的明星品牌的案例是一個(gè)成功典范，展會(huì)秉承向客家學(xué)習(xí)、為傳產(chǎn)加溫的理念，整體形象推廣中包含了logo、包裝紙、手提袋、客家花布、桐花彩烙紙開(kāi)發(fā)、土特產(chǎn)品包裝、開(kāi)幕邀請(qǐng)卡、促銷贈(zèng)品、展售會(huì)場(chǎng)整體形象規(guī)化及產(chǎn)品陳列等（圖1），展會(huì)的主題是傳承客家文化，特別注重對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)進(jìn)行價(jià)值附加的商業(yè)包裝，使客家整體形象通過(guò)產(chǎn)品的商品化得到更好的宣傳和推廣。特別是對(duì)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品進(jìn)行包裝后，逐漸塑造出了“臺(tái)灣客家”的品牌形象，這不僅提高了產(chǎn)品的附加值，更是帶動(dòng)了客家人文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。難怪臺(tái)灣學(xué)者贊嘆，“桐花祭”不僅帶動(dòng)了全臺(tái)桐花縣市旅游的商機(jī)，更讓越來(lái)越多的民眾關(guān)注客家文化。從以上的案例中我們認(rèn)識(shí)到旅游商品的推廣需要廣度、深度地打造與發(fā)掘本土特色品牌，對(duì)包裝進(jìn)行系統(tǒng)的整合和形象宣傳，在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、地方特色和風(fēng)土人情，這一點(diǎn)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展和本土文化的傳播意義重大。

（二）樹(shù)立旅游商品的品牌價(jià)值和包裝的規(guī)范性

長(zhǎng)期以來(lái)，漳州旅游市場(chǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)忽視了市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性塑造。我們?cè)趯?duì)旅游商品進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合時(shí)，應(yīng)從產(chǎn)品內(nèi)涵特色化、產(chǎn)品個(gè)性時(shí)尚化、產(chǎn)品功能多樣化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌化入手，旅游商品必須銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。例如重慶著名旅游景點(diǎn)磁器口出產(chǎn)的麻花是重慶傳統(tǒng)特色小吃。隨著磁器口古鎮(zhèn)旅游的升溫，當(dāng)?shù)氐穆榛ǖ耆缬旰蟠汗S般不斷涌現(xiàn)，但有的商家生產(chǎn)的麻花質(zhì)量低劣，檔次不夠；有的外包裝不規(guī)范，甚至連起碼的生產(chǎn)日期和合格證的標(biāo)識(shí)都沒(méi)有。針對(duì)這些現(xiàn)象，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T及時(shí)進(jìn)行了整頓，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管；同時(shí)對(duì)這一特色商品進(jìn)行系統(tǒng)整合，強(qiáng)調(diào)品牌推廣的重要性，以麻花創(chuàng)始者陳昌銀為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣，統(tǒng)一了包裝設(shè)計(jì)。如今的磁器口古鎮(zhèn)麻花店生意興隆，人們?cè)诖寺糜味紩?huì)購(gòu)買這一特產(chǎn)作為饋贈(zèng)佳品。漳州許多縣區(qū)的特色產(chǎn)品都存在著周期性、季節(jié)性等問(wèn)題， 而且產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量參差不齊，品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)普遍較弱，甚至存在包裝上沒(méi)有廠名廠址、假冒現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)象，因此如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工和開(kāi)發(fā)，樹(shù)立本土商品的品牌價(jià)值及包裝的規(guī)范性是漳州當(dāng)前旅游市場(chǎng)產(chǎn)品推廣面臨的急需解決的問(wèn)題。

（三）注重旅游商品包裝的審美性和功能性并存

包裝最初的作用只是為了方便顧客攜帶，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代包裝被賦予了新的含義，旅游過(guò)程中人們總是喜歡選擇具有特色包裝的商品、禮品饋贈(zèng)朋友或紀(jì)念。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，80%以上會(huì)受產(chǎn)品外包裝的影響。旅游商品的包裝既要有自己的個(gè)性，又要能滿足包裝設(shè)計(jì)的基本要求，即審美和實(shí)用功能相結(jié)合，包裝上能體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵與審美意義，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。包裝設(shè)計(jì)的核心是解決視覺(jué)傳達(dá)問(wèn)題，無(wú)論是推出一種新產(chǎn)品還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的外觀，如果只考慮純粹的外觀美感，徒有視覺(jué)吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須通過(guò)恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方案創(chuàng)造出能達(dá)到銷售者目的的包裝。[2]33-34其實(shí)生活中的許多素材都是我們創(chuàng)作的源泉，要成為一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師最重要的一點(diǎn)是如何去發(fā)現(xiàn)和挖掘這些素材，并通過(guò)自身的再創(chuàng)作設(shè)計(jì)出具有審美性和功能性并存的作品。設(shè)計(jì)者要具有探索的精神，對(duì)已知事物進(jìn)行前所未有的思考，從新的角度、新的途徑提出新穎獨(dú)特的見(jiàn)解，并通過(guò)鮮明的地方視覺(jué)元素對(duì)旅游商品進(jìn)行包裝。

三、漳州旅游商品包裝整合與推廣的具體措施方案

（一）加強(qiáng)對(duì)漳州本地特色商品包裝的整合

產(chǎn)品包裝整合有一個(gè)最經(jīng)典的案例：二戰(zhàn)后日本一家經(jīng)營(yíng)文具用品的小公司，生意一直不好，公司一位新職員發(fā)現(xiàn)：顧客來(lái)買文具，總是一次要買好幾種，而在小學(xué)生的書(shū)包里總是亂七八糟地放著鉛筆、尺子、橡皮擦等用品。于是她想能不能把各種文具組合在一起賣呢？她把這個(gè)想法告訴了老板，后來(lái)公司精心設(shè)計(jì)了一個(gè)盒子，里面裝了五六種常用的文具，結(jié)果這種組合式文具大受歡迎，在一年之內(nèi)賣出了300萬(wàn)盒。通過(guò)這個(gè)故事，我們可以獲得啟發(fā)，對(duì)漳州本地特色商品進(jìn)行包裝整合。漳州特色手工商品如龍海的雙糕潤(rùn)、貢糖，平和的枕頭餅、麻棗等，它們是閩南人茶余飯后必不可少的小點(diǎn)心，但這些當(dāng)?shù)靥厣恻c(diǎn)一直是處于包裝簡(jiǎn)單、產(chǎn)品檔次低、零散銷售的狀況。借鑒臺(tái)灣打造傳統(tǒng)手工糕點(diǎn)的案例，以及上述文具組合的故事，筆者認(rèn)為可以將漳州這些具有閩南特色的糕點(diǎn)進(jìn)行重新整合，并將漳州水仙花形象融入到包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出一套包裝精良、帶有當(dāng)?shù)匚幕厣亩Y盒（圖2），今后當(dāng)人們來(lái)漳州旅游之后，可以把它作為伴手禮送給親戚朋友品嘗。旅游商品的價(jià)值在于其獨(dú)特性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中必須做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，對(duì)特產(chǎn)的包裝整合必須通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)土人情的深入挖掘使產(chǎn)品與眾不同。擴(kuò)大產(chǎn)品的附加值，是很好的推廣旅游商品的方式。

（二）加強(qiáng)漳州旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)與推廣

漳州土樓在2008年成為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們主要遍布于漳州市的南靖、漳浦等山區(qū)，以造型奇異、風(fēng)格獨(dú)特而被譽(yù)為“神話般的山區(qū)建筑”，僅南靖縣就有1300多座，堪稱土樓王國(guó)。土樓“申遺”成功后，吸引了大批國(guó)內(nèi)外游客來(lái)此觀賞奇樓美景，土樓旅游已經(jīng)成為漳州最重要的名勝之一。隨著南靖“土樓生態(tài)游”的升溫，前來(lái)南靖旅游觀光的國(guó)內(nèi)外游客紛至沓來(lái)，并直接帶動(dòng)了土樓旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的銷售與開(kāi)發(fā)。值得一提的是，筆者所在的課題組成員和漳州和土居家飾工藝品公司以土樓建筑風(fēng)格為創(chuàng)作元素，以陶瓷為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了具有土樓民俗文化特色，集紀(jì)念、實(shí)用為一體的陶瓷懷舊醬色碟旅游紀(jì)念品系列（圖3），深受游客喜愛(ài)。漳州旅游文化藝術(shù)品豐富多彩，如漳浦剪紙、東山貝雕、華安九龍璧玉、布袋木偶等譽(yù)滿海內(nèi)外，因此應(yīng)從中挖掘具有一定收藏價(jià)值的藝術(shù)品將其作為漳州旅游文化商品進(jìn)行包裝推廣，設(shè)計(jì)出有審美性、文化性、時(shí)空性、記念性、收藏性的商品供旅客選購(gòu)，增強(qiáng)本土旅游紀(jì)念品的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游商品憑借其材料、工藝、包裝設(shè)計(jì)等要素使游客感受不同的視覺(jué)美、觸覺(jué)美、味覺(jué)美。[3]7-8漳州旅游資源豐富、產(chǎn)品眾多，需要更多人的關(guān)注和推廣。

（三）加強(qiáng)漳州特色農(nóng)副產(chǎn)品的包裝整合

漳州素有“花果之城”的美譽(yù)，十大名果包括蘆柑、荔枝、香蕉、龍眼、柚子、菠蘿、枇杷、楊梅、青梅、番石榴。筆者認(rèn)為漳州旅游商品的開(kāi)發(fā)應(yīng)側(cè)重對(duì)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行系統(tǒng)整合和包裝，如詔安青梅。詔安雖然以產(chǎn)青梅量大、品質(zhì)好而獲得“中國(guó)青梅之鄉(xiāng)”的美稱，但由于市場(chǎng)上存在信息落后、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一等因素導(dǎo)致了其青梅高產(chǎn)量、低價(jià)格、粗加工等一系列尷尬局面。又如平和蜜柚是漳州平和縣的地方名果，至今已有500多年的栽培歷史，早在清乾隆年間它就被列為朝廷貢品，但由于其季節(jié)性特征使人們一般只能在每年的中秋前后得以品嘗。除此之外，還有云霄縣的枇杷、龍海的楊梅、九湖的荔枝等，至今都沒(méi)有企業(yè)對(duì)這些特色水果進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與包裝整合。想改變這一現(xiàn)狀，必須在擴(kuò)大政府調(diào)控職能的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)與推廣。課題組聯(lián)合當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)將各縣的水果品種進(jìn)行整合后，擬開(kāi)發(fā)漳州水果飲料系列商品，推出適合年輕人喜歡的健康飲品。在包裝材質(zhì)上選用玻璃瓶裝，因?yàn)槿藗兇蠖嘤X(jué)得盛放在玻璃包裝中的產(chǎn)品在外觀、氣味和口味上要更好一些。這一系列水果飲料在瓶型設(shè)計(jì)上更加時(shí)尚和年輕化，改變了以往水果飲料塑料瓶包裝的模式，提升了產(chǎn)品的品位，更重要的是打破了水果作為季節(jié)性產(chǎn)品的局限性。將漳州各地旅游市縣的特色水果進(jìn)行整合后進(jìn)行推廣是一個(gè)有效促進(jìn)旅游消費(fèi)的營(yíng)銷手段，而且將其作為一種健康飲料在市場(chǎng)銷售，也可擴(kuò)大各縣旅游地的知名度和影響力。

漳州的東山縣是著名的旅游度假勝地，這里海灣遼闊沙灘平緩，最著名的景點(diǎn)風(fēng)動(dòng)石有“天下第一奇石”之稱。東山的特產(chǎn)以水產(chǎn)食品為主，盛產(chǎn)對(duì)蝦、魷魚(yú)、鮑魚(yú)、龍蝦、海藻等海珍品。然而筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厮a(chǎn)加工企業(yè)對(duì)旅游商品的深度開(kāi)發(fā)不夠，往往只是局限于本地的區(qū)域，缺乏品牌意識(shí)。如何解決這種困局，如何突破特產(chǎn)的局限，就成為企業(yè)希望解決的難題。筆者考察發(fā)現(xiàn)漳州市場(chǎng)上水產(chǎn)品加工種類眾多，包括水產(chǎn)品干制加工、熏制品加工、魚(yú)糜制品加工、海藻食品加工等，但市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)加工的產(chǎn)品多是商家散裝零售的方式，沒(méi)有統(tǒng)一的包裝整合，包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者吸引力不夠，因此對(duì)當(dāng)?shù)芈糜紊唐返陌b整合已刻不容緩。根據(jù)這一現(xiàn)狀，在水產(chǎn)品干貨外包裝上可采用防潮的牛皮紙（圖4），里面塑料袋放置干制加工后的水產(chǎn)品，整個(gè)包裝力求簡(jiǎn)約樸素，并考慮到旅游者在旅游購(gòu)物后攜帶方便性、便于儲(chǔ)存性等要素。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，各類新產(chǎn)品極大地豐富了起來(lái)，人們的選擇也越來(lái)越多。漳州具有豐富的旅游資源，擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的旅游購(gòu)物賴以發(fā)展的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的旅游特色商品必須加強(qiáng)對(duì)其包裝整合，才能在市場(chǎng)上脫穎而出，只有合理有效地開(kāi)發(fā)推廣旅游特色商品，才能提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)漳州旅游商品包裝的整合與推廣要注重在保留本土特色的同時(shí)進(jìn)行新的構(gòu)思和創(chuàng)意，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的文化價(jià)值、品牌價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品的包裝設(shè)計(jì)必須具有視覺(jué)吸引力，能激發(fā)人們的興趣，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，同時(shí)還應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中融入本土元素，突出地域特征，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，必要時(shí)還要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析，重新進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，注重美觀性和功能性并存。筆者希望通過(guò)以上這些思路與地方企業(yè)聯(lián)合并付諸于實(shí)施，將漳州本地特色旅游商品推向廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，我們還可以挖掘更多促進(jìn)漳州旅游商品發(fā)展的新思路新構(gòu)想，通過(guò)大家的共同努力為本土旅游事業(yè)貢獻(xiàn)力量，這對(duì)促進(jìn)漳州旅游文化事業(yè)深度發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：本文為2013年漳州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃課題。

作者簡(jiǎn)介：李艷，廈門大學(xué)藝術(shù)碩士，漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院高級(jí)講師。