石左虎/編譯

營銷月亮的人

石左虎/編譯

● 美國人大衛(wèi)·米爾曼·斯科特（David Meerman Scott）和理查德·尤雷克（Richard Jurek）撰寫的 《營銷月亮》（Marketing the Moon）一書于2014年出版。

通用食品公司成功策劃了Tang果珍固體飲料廣告

自那個(gè)航天英雄輩出的年代起，世界發(fā)生了巨變。作者在《營銷月亮》一書中詳盡記述了美國太空計(jì)劃如何先是取得這樣神話般的地位，而后又嘎然終止的。作者給出了全新且重要的關(guān)于阿波羅計(jì)劃的深刻見解，那是距離事件發(fā)生將近半個(gè)世紀(jì)之后的洞悉。為讀者提供了大量內(nèi)幕事實(shí)的大衛(wèi)·斯科特現(xiàn)在是一位營銷戰(zhàn)略家和顧問，理查德·尤雷克是某營銷和傳媒機(jī)構(gòu)的總裁。以下為書中對(duì)某些事件的敘述。

1971年8月2日，阿波羅15號(hào)飛船在離開月球之前，指揮長大衛(wèi)·斯科特塑造了一尊8.9厘米高的名為“已故航天員”的鋁質(zhì)小雕像，以紀(jì)念為太空競賽而亡的美蘇航天員。來年春天，藝術(shù)館便推出一系列的“已故航天員”小雕像復(fù)制品，同時(shí)有消息說，阿波羅15號(hào)全體機(jī)務(wù)人員帶回來 100個(gè)蓋月亮郵戳的信封。航天員確實(shí)跟復(fù)制的雕像沒有關(guān)系，所以當(dāng)?shù)弥讼r(shí)，大衛(wèi)·斯科特生氣了。那些郵品竟然能賣出高價(jià)：三個(gè)信封值 7 000美金，與 《生活》雜志記者因采訪7名 “水星號(hào)”航天員出價(jià) 500 000美金相比不算貴。然而現(xiàn)在，憤怒的國會(huì)已經(jīng)將這牟取暴利之門關(guān)上了。

水星號(hào)宇航員們與《生活》雜志簽署了獨(dú)家報(bào)道協(xié)議

在阿波羅計(jì)劃之前，公眾就已經(jīng)對(duì)太空之行迷戀上了，正是公眾的關(guān)注，促使阿波羅計(jì)劃獲得最后成功。儒勒·凡爾納在他的《從地球到月球》一書中描述繪了一次虛構(gòu)的月球之行，尼爾·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）從阿波羅11號(hào)上傳來的最后電視通話中，還引用了此書中的描述。早在上世紀(jì) 20～30年代，羅伯特·戈達(dá)德（Robert H.Goddard）首創(chuàng)火箭技術(shù)原理，他還要應(yīng)付來自公眾輿論的挑戰(zhàn)，因?yàn)槊襟w要使他的實(shí)驗(yàn)情況成為轟動(dòng)新聞。今天美國馬里蘭州戈達(dá)德太空飛行中心就是以他的名字命名的。《營銷月亮》一書的作者回顧了早期的太空技術(shù)發(fā)展，給出了很吸引人且鮮為人知的事件敘述，例如韋恩赫爾·馮·布勞恩（Wernher von Braun）和沃爾特·迪斯尼（Walt Disney）之間的合作。在馮·布勞恩的幫助下，迪斯尼創(chuàng)作了三集電視片“太空人”，開創(chuàng)了電視媒介的新主流。在美國公眾們看來，1955年至1957年間家喻戶曉的迪斯尼-馮·布勞恩的合作已經(jīng)將太空之行的意識(shí)固定在人們頭腦中（前蘇聯(lián)航天科學(xué)家曾要求借這部電視片，希望能從中受到啟發(fā)，但是迪斯尼公司拒絕了?！稜I銷月亮》一書作者說，問題不在于前蘇聯(lián)是共產(chǎn)黨國家，而在于前蘇聯(lián)政府早先從迪斯尼公司借得“白雪公主”拷貝后有不當(dāng)行為，為此迪斯尼有怨言）。

“前蘇聯(lián)第一顆人造地球衛(wèi)星升空標(biāo)志著太空時(shí)代的到來，” 作者寫到，“美國為迎接挑戰(zhàn)已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備，而自己卻沒有意識(shí)到。 ”

攜帶電視攝像機(jī)的阿波羅12號(hào)航天員艾倫·賓在月球上

隨著載人太空計(jì)劃讓更多的人知曉，美國宇航局（NASA）的許多承包商和賣主積極活動(dòng)起來，其中包括勞力士表和史都華冷凍食品的制造商，正如有一條廣告所稱的 “月球上的人都要吃史都華食品”。

NASA與電視之間的關(guān)系一向重要。《營銷月亮》一書的作者引用了美國哥倫比亞廣播公司新聞總裁唐·休伊特（Don Hewitt）的話：“要是電視給你看的盡是些乏味的事件，如種族暴力啦、某場我們不能取勝的戰(zhàn)爭啦等等，但同時(shí)給你看航天員，你就會(huì)覺得電視里還有好東西。”為滿足媒體這頭猛獸的胃口，NASA付出了極大的努力制作了小型可靠的攝像機(jī)，它隨阿波羅11號(hào)上到月球，首先展示給世界的是具有傳奇性質(zhì)的人類在另一個(gè)星球上的足跡。

隨后，NASA將其所有的營銷和宣傳，以及全部的科學(xué)和工程力量投入到登月事業(yè)中。而在上世紀(jì)的整個(gè)60年代，民意測驗(yàn)顯示，美國民眾對(duì)太空探索不是太支持，他們支持美國做好準(zhǔn)備，形成對(duì)前蘇聯(lián)的挑戰(zhàn)。阿波羅11號(hào)之后，美國公眾的這種呼聲成為輿論主流。

工程師們不斷地改進(jìn)飛船攝像機(jī)質(zhì)量，希望能更好地吸引電視觀眾，但效果甚小。而阿波羅12號(hào)飛船航天員艾倫·賓（Alan Bean）曾經(jīng)意外地將攝像機(jī)對(duì)著太陽，結(jié)果毀壞了圖象處理器，終止了來自月球的視頻信號(hào)。被迫中斷直播的電視網(wǎng)發(fā)現(xiàn)觀眾并不關(guān)心太空探索，于是，到發(fā)射阿波羅15號(hào)飛船和發(fā)生航天員死亡事故之時(shí)，理查德·尼克松下令取消后續(xù)的阿波羅計(jì)劃。

[資料來源：American Scientist][責(zé)任編輯：彥 隱]