程旭

遼寧省名牌戰(zhàn)略研究與對(duì)策

程旭

本文以遼寧省名牌戰(zhàn)略為研究對(duì)象，在充分借鑒國(guó)內(nèi)外實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究名牌戰(zhàn)略制定應(yīng)考慮的共性因素。在對(duì)遼寧名牌工作調(diào)查研究基礎(chǔ)上，抓住遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定出能帶動(dòng)遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有特色的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌，名牌戰(zhàn)略

引言

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化、科技高新化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸由產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格等單一層面的較量 ,轉(zhuǎn)向綜合反映企業(yè)素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理、科技開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)、信譽(yù)和實(shí)力的名牌之爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐表明 ,一個(gè)名牌能撐起一方天下 ,一個(gè)名牌往往能領(lǐng)導(dǎo)某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的新潮流。一個(gè)企業(yè)要保持旺盛的活力 ,要靠“名牌興企?！边|寧省如何要造就經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？要靠“名牌興省?！币虼?,研究制定遼寧省名牌戰(zhàn)略,發(fā)展遼寧名牌產(chǎn)品,壯大遼寧的名牌事業(yè) ,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然要求,是遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇，對(duì)遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著十分重要的意義。

1 名牌戰(zhàn)略理論

1.1 名牌

1.1.1 名牌概念

究竟什么是名牌，目前沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。經(jīng)濟(jì)學(xué)界普遍認(rèn)為，名牌應(yīng)是名牌產(chǎn)品、名牌商標(biāo)和名牌企業(yè)三個(gè)層次的總和。

所謂名牌是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展的條件下，由企業(yè)主體在全國(guó)市場(chǎng)或世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)公正評(píng)估，與同種產(chǎn)品比較具有質(zhì)量的特優(yōu)性、傳播的廣泛性、銷(xiāo)售的高效性等特征，并名列前茅的產(chǎn)品。

所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌。名牌是信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度的統(tǒng)一。

1.1.2 名牌的作用

⑴控制作用

指名牌企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主宰地位和壟斷優(yōu)勢(shì)。名牌，既是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，又是競(jìng)爭(zhēng)的手段。在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能否成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造出真正令消費(fèi)者公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。

⑵增值作用

① 增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額，增加利潤(rùn)。名牌產(chǎn)品在其銷(xiāo)售過(guò)程中，由于它有鮮明的特色及其在消費(fèi)者心中的良好形象，能夠增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增加，為企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的利潤(rùn)。

② 提高產(chǎn)品的價(jià)格。雖然名牌產(chǎn)品不一定賣(mài)高價(jià)，但名牌產(chǎn)品與同類(lèi)非名牌產(chǎn)品相比較，由于在質(zhì)量、功能等方面有獨(dú)到之處，其價(jià)格仍比同類(lèi)非名牌產(chǎn)品要高。

⑶優(yōu)化作用

企業(yè)創(chuàng)名牌，既使企業(yè)受益，又使社會(huì)受益。微觀(guān)上，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌、保名牌及拓展名牌，必須不斷地提高經(jīng)營(yíng)能力、管理能力及員工素質(zhì)，從而促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上一個(gè)新臺(tái)階。宏觀(guān)上，名牌具有很強(qiáng)的優(yōu)化重組功能。擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，憑借良好的商業(yè)信譽(yù)、品牌威望、融資能力及技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力，通過(guò)兼并、合并、聯(lián)營(yíng)、參股、控股等使資源向名牌企業(yè)流動(dòng)。名牌還具有優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，名牌企業(yè)及其名牌產(chǎn)品會(huì)形成以名牌為龍頭的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)和支撐一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

⑷社會(huì)文化作用

從社會(huì)角度看，名牌作為一種文化，標(biāo)志著社會(huì)文化和國(guó)民素質(zhì)的品位。一個(gè)企業(yè)能否爭(zhēng)創(chuàng)名牌，直接體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)的企業(yè)家及員工的奮斗精神、進(jìn)取精神和創(chuàng)新精神。

名牌是走向國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”，它不僅僅代表一個(gè)企業(yè)的智慧和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且直接影響到一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象和民族形象。

1.2 名牌戰(zhàn)略

1.2.1 名牌戰(zhàn)略的含義

⑴以企業(yè)為行為主體定義

名牌戰(zhàn)略是指行為主體謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)及名牌形成的普遍規(guī)律，綜合分析各自相關(guān)因素而制定的具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的發(fā)展名牌事業(yè)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。這一戰(zhàn)略具有企業(yè)主體性、全局性、長(zhǎng)期性和綱要性的特點(diǎn)。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括名牌觀(guān)念的樹(shù)立，名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，名牌的進(jìn)一步發(fā)展，名牌的鞏固和保護(hù)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

⑵以企業(yè)和政府為行為主體定義

名牌戰(zhàn)略是指以企業(yè)和政府為行為主體，以名牌商標(biāo)及產(chǎn)品的創(chuàng)立、宣傳、保護(hù)和發(fā)展為中心，以提高名牌企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益以及行業(yè)、地區(qū)乃至全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力為目標(biāo)而進(jìn)行的具有較長(zhǎng)時(shí)間和較大空間跨度的系統(tǒng)周密的策劃、設(shè)計(jì)及其實(shí)施過(guò)程。

1.2.2 名牌戰(zhàn)略的作用

⑴實(shí)施名牌戰(zhàn)略是中國(guó)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在國(guó)際市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)展到市場(chǎng)占領(lǐng)、資源控制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等各個(gè)方面，中國(guó)缺少世界名牌，要保護(hù)、發(fā)展民族工業(yè)，要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，打得出，守得住，必須發(fā)展自己的名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

⑵實(shí)施名牌戰(zhàn)略，可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)振興民族工業(yè)的目的。

⑶實(shí)施名牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)造名牌產(chǎn)品企業(yè)，只有不斷地追求技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，依靠先進(jìn)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，才能保證名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰。用創(chuàng)名牌帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相輔相成，相得益彰。

⑷實(shí)施名牌戰(zhàn)略有利于推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)。名牌的魅力不僅源于信服的產(chǎn)品質(zhì)量，更來(lái)源于蘊(yùn)涵豐富的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)創(chuàng)造名牌的原動(dòng)力。

⑸名牌戰(zhàn)略能為企業(yè)發(fā)展壯大提供有力手段，如通過(guò)有償允許他人使用其注冊(cè)商標(biāo)，能使企業(yè)在不增加投資的情況下迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，搶占市場(chǎng)，提高占有率。

⑹實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以大型企業(yè)為龍頭，名牌產(chǎn)品為依托組建企業(yè)集團(tuán)，以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大名牌的影響，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

⑺實(shí)施名牌戰(zhàn)略有利于促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。發(fā)展名牌戰(zhàn)略，可以加速企業(yè)建立起產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。

⑻實(shí)施名牌戰(zhàn)略有利于推動(dòng)充分就業(yè)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，名牌企業(yè)可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)共同發(fā)展，同時(shí)也可吸納更多的勞動(dòng)力就業(yè)。

1.2.3 名牌戰(zhàn)略的制定過(guò)程

⑴充分分析國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)。制定名牌戰(zhàn)略首先要對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行分析，把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏。

⑵對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。制定名牌戰(zhàn)略其次要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，做到知己知彼。

⑶汲取和借鑒國(guó)際、國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。制定名牌戰(zhàn)略要學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)且成功的經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免走彎路。

⑷與國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合。由于國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃已明確提出了發(fā)展目標(biāo)，要求社會(huì)各界共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以在制定名牌戰(zhàn)略時(shí)，必須與國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合。

⑸與國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合。圍繞名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，用高新技術(shù)提升優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

⑹瞄準(zhǔn)科技發(fā)展的前沿，充分考慮推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)進(jìn)步是社會(huì)發(fā)展的不竭動(dòng)力，制定名牌戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)從科技創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的跨越，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

⑺戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主體要在充分掌握各種因素的基礎(chǔ)上，選擇適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略。

2 國(guó)內(nèi)外名牌戰(zhàn)略實(shí)施綜述

2.1 美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家名牌戰(zhàn)略實(shí)施狀況

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，莫不是以名牌支撐，其中尤以美國(guó)為最。全球500家大公司，美國(guó)占據(jù)了153家。創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌已成為美國(guó)企業(yè)稱(chēng)雄國(guó)外市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略手段。

2.1.1 品牌宣傳和保護(hù)戰(zhàn)略

美國(guó)企業(yè)十分重視品牌宣傳，以可口可樂(lè)為例，其銷(xiāo)售占全世界碳酸飲料的50%，其成功主要得益于廣告宣傳。該公司將自己所獲利潤(rùn)的2/3用于發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)，使得有關(guān)它的傳說(shuō)在公眾中經(jīng)久不衰。美國(guó)在大力宣傳自己品牌的同時(shí)，又把保護(hù)品牌作為一個(gè)常規(guī)性的工作。

2.1.2 質(zhì)量支撐戰(zhàn)略

為了保證質(zhì)量，美國(guó)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員要接受質(zhì)量管理培訓(xùn)，他們的工資、紅利和其他獎(jiǎng)勵(lì)，都與質(zhì)量方面相聯(lián)系，有的企業(yè)對(duì)經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)中40%是依質(zhì)而定。美國(guó)質(zhì)量管理專(zhuān)家戴明提出，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)是質(zhì)量的第一責(zé)任人，質(zhì)量是在工序中形成的并不是在檢查中形成的。

2.1.3 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

名牌沒(méi)有終身制。名牌要始終占領(lǐng)市場(chǎng)，就要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，就必須有一支不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊(duì)伍，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前，果斷地利用另一種新產(chǎn)品來(lái)加以替代，從而延長(zhǎng)名牌的使用壽命。

2.1.4 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足多樣化需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，被作為實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要手段為不少美國(guó)企業(yè)所使用。所謂細(xì)分市場(chǎng)，就是視顧客為上帝，充分考慮顧客的意愿和實(shí)際情況，以不同的標(biāo)準(zhǔn)將顧客劃分成許多部分，并針對(duì)各部分顧客不同的消費(fèi)需求，具體地開(kāi)發(fā)和調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.1.5 規(guī)模牽引戰(zhàn)略

企業(yè)需要名牌，名牌需要規(guī)模。名牌與規(guī)模聯(lián)動(dòng)，才能將產(chǎn)品的“優(yōu)”轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的“優(yōu)”，最大限度地提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這是美國(guó)眾多大企業(yè)在上百年的發(fā)展過(guò)程中得出的結(jié)論，如：波音與麥道的合并，成為世界第一大航空公司。事實(shí)證明，企業(yè)經(jīng)濟(jì)、地域經(jīng)濟(jì)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)、民族經(jīng)濟(jì)的振興與騰飛，離不開(kāi)一批名牌產(chǎn)品和以名牌產(chǎn)品為龍頭組建的企業(yè)集團(tuán)。

2.1.6 服務(wù)配套戰(zhàn)略

名牌產(chǎn)品要想在顧客心目中永葆青春，就必須有高質(zhì)量的名牌服務(wù)與之相配套。在一些優(yōu)秀的美國(guó)企業(yè)里，奉行“服務(wù)至上”的原則，他們把服務(wù)尤其是售后服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營(yíng)策略，總是盡最大可能為顧客提供最好的服務(wù)。

雖然法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、意大利、瑞士等國(guó)家也實(shí)施了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略，但取得的成效不盡相同，這與一個(gè)國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力息息相關(guān)。

2.2 中國(guó)名牌戰(zhàn)略實(shí)施狀況

自1996年國(guó)務(wù)院頒布的《質(zhì)量振興綱要》中提出“實(shí)施名牌戰(zhàn)略”以來(lái)，我國(guó)絕大部分省市自治區(qū)都成立了名牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組或者類(lèi)似的組織，不少省是由主管副省長(zhǎng)牽頭，依據(jù)1997年國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和原國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》，組織開(kāi)展了以產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、質(zhì)量管理和質(zhì)量保證等為主要指標(biāo)、以名牌產(chǎn)品認(rèn)定、推薦為主要內(nèi)容的名牌戰(zhàn)略實(shí)施工作。

2.2.1 湖北：提出的“三個(gè)一批”的思路

“三個(gè)一批”，一是鞏固一批，選擇一批質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、經(jīng)濟(jì)效益好，具備名牌條件的產(chǎn)品，通過(guò)抓管理促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平上臺(tái)階；二是壯大一批，選擇一批具有發(fā)展前景和具有創(chuàng)名牌潛力的產(chǎn)品，采取集中投入、集中改造的方式，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品檔次；三是儲(chǔ)備一批，按市場(chǎng)需求，通過(guò)科技攻關(guān)，開(kāi)發(fā)出一批技術(shù)含量高，附加值高，經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品，作為名牌產(chǎn)品的儲(chǔ)備。

2.2.2 天津、河北、北京等地：政策傾斜，給予資金支持

天津市列入實(shí)施名牌戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，優(yōu)先安排資金，重點(diǎn)用于名牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，技術(shù)改造資金優(yōu)先安排高新技術(shù)的名牌產(chǎn)品。河北省對(duì)名牌產(chǎn)品實(shí)行“計(jì)劃單列，掛牌保護(hù)，合力宣傳，全力促銷(xiāo)”等政策，對(duì)有發(fā)展前途的產(chǎn)品給予重點(diǎn)培育扶持，支持名牌產(chǎn)品的發(fā)展，省財(cái)政設(shè)立“質(zhì)量專(zhuān)項(xiàng)資金”，用于質(zhì)量興省、名牌興企戰(zhàn)略實(shí)施和獎(jiǎng)勵(lì)。北京市在工業(yè)面臨諸多困難、尤其是面臨資金困難的情況下，政府對(duì)名牌產(chǎn)品給予了傾斜支持。

2.2.3 新疆： “培育新疆特色名牌產(chǎn)品導(dǎo)向目錄”

新疆：對(duì)具有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景好、工藝技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量高、經(jīng)濟(jì)效益顯著、企業(yè)管理基礎(chǔ)較好的產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)，加大科技投入力度，加快技術(shù)改造項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，不斷提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，使產(chǎn)品不斷上檔次、在規(guī)模、增效益，通過(guò)3年－5年的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)外創(chuàng)出10個(gè)左右叫得響的名牌產(chǎn)品。

2.2.4 重慶：“加強(qiáng)培育，幫助重點(diǎn)企業(yè)創(chuàng)名牌”

重慶對(duì)品牌的支持：一是篩選重點(diǎn)企業(yè)中的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張型企業(yè)，二是指導(dǎo)企業(yè)制定可行的創(chuàng)名牌產(chǎn)品的實(shí)施方案，三是派專(zhuān)家對(duì)企業(yè)進(jìn)行咨詢(xún)指導(dǎo)，四是幫助企業(yè)及時(shí)解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、檢驗(yàn)等基礎(chǔ)工作方面存在的問(wèn)題。

2.2.5 河北、浙江、福建等?。恨r(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略

河北省通過(guò)建立健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)業(yè)質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系以及采取免檢等措施積極培育優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品；浙江省提出的“抓標(biāo)準(zhǔn)、上品質(zhì)、創(chuàng)品牌、促發(fā)展”已成為廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的共識(shí)；福建省把綜合標(biāo)準(zhǔn)化工作納入名牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)審條件。

2.2.6 山東：大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略

山東省采取高檔次開(kāi)發(fā)，高起點(diǎn)改造，高技術(shù)嫁接方式，充分利用財(cái)政、稅收、信貸、外匯等經(jīng)濟(jì)杠桿以及投資和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向作用，培育發(fā)展出一批叫得響的名牌產(chǎn)品。如海爾電器、青島啤酒。

從總體情況看，名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，取得了一定的成效：

①實(shí)施名牌戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)名牌產(chǎn)品的活動(dòng)，有力地促進(jìn)了企業(yè)管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

②實(shí)施名牌戰(zhàn)略成了地方經(jīng)濟(jì)騰飛的突破點(diǎn)。凡是有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益就好，就充滿(mǎn)生機(jī)和活力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要立于不敗之地，關(guān)鍵是要有自己的名牌產(chǎn)品。

③促進(jìn)了資源的優(yōu)化配置。在名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)資產(chǎn)優(yōu)化重組，優(yōu)良資產(chǎn)向名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)集中，形成了拳頭產(chǎn)品、支柱產(chǎn)業(yè)和有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。

在看到成績(jī)的同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到目前各地在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中還存在一些不足，主要表現(xiàn)在：一是評(píng)價(jià)出來(lái)的名牌產(chǎn)品過(guò)多；二是不同省市評(píng)價(jià)名牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒(méi)有可比性，不同省市之間缺乏相互認(rèn)可；三是名牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模不大，沒(méi)法與世界500強(qiáng)相比。

3 遼寧省名牌工作概述

3.1 遼寧省名牌工作發(fā)展進(jìn)程

3.1.1 起始階段

遼寧省名牌工作是1994年開(kāi)始的。1994年5月，省政府印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)的通知》(遼政辦發(fā)［1994］21號(hào))，拉開(kāi)了遼寧省實(shí)施名牌戰(zhàn)略的序幕，制定了創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)推選名牌產(chǎn)品實(shí)施意見(jiàn)，明確了遼寧名牌產(chǎn)品的申報(bào)條件與申報(bào)范圍，確認(rèn)了首批103種遼寧名牌產(chǎn)品。

3.1.2 培育扶持階段

1998年至1999年，省政府積極制定政策，對(duì)名牌產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠，對(duì)獲得遼寧名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的生產(chǎn)企業(yè)給予1‰的稅前扣除的待遇。

3.1.3 鞏固與發(fā)展階段

在《遼寧省質(zhì)量振興規(guī)劃(1998-2010年)》中，要求大力宣傳名牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)，為這些企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供輿論支持。2001年，省政府提出了重點(diǎn)支持遼寧十大輕工名牌產(chǎn)品和地方精品發(fā)展的意見(jiàn)，同時(shí)成立了遼寧省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，使遼寧名牌的評(píng)價(jià)確認(rèn)和管理工作逐步走向社會(huì)化、市場(chǎng)化、法制化。2003年《遼寧省名牌產(chǎn)品認(rèn)定和保護(hù)辦法》（153號(hào)令）出臺(tái)。

3.2 遼寧省名牌工作取得的成果

目前，共有省級(jí)名牌產(chǎn)品603個(gè)，涉及8個(gè)行業(yè)。2012年，全省有效期內(nèi)名牌企業(yè)585家主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8500億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.7萬(wàn)億的18%；利稅總額720億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利稅總額3800億的19%。據(jù)對(duì)遼寧名牌產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入291億元，利稅28.3億元；到1999年則實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入439億元，利稅67億元；2000年銷(xiāo)售收入超過(guò)450億元，利稅超過(guò)70億元。遼寧名牌產(chǎn)品1995年～2012年銷(xiāo)售收入和利稅情況如圖1。

圖1 遼寧名牌產(chǎn)品1995年～2012年銷(xiāo)售收入和利稅圖

遼寧名牌產(chǎn)品在成為遼寧省經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，為遼寧省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整確定了良好的發(fā)展方向?yàn)檫|寧省工業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展起到了良好的作用。

圖2 遼寧名牌產(chǎn)品按地區(qū)分布圖

3.3 遼寧省名牌工作存在的問(wèn)題

3.3.1 名牌產(chǎn)品存在的問(wèn)題

⑴名牌產(chǎn)品分布不平衡

①生產(chǎn)地區(qū)分布不平衡。遼寧名牌產(chǎn)品主要集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如：沈陽(yáng)、大連兩市省名牌產(chǎn)品就占全省名牌產(chǎn)品的37.98%，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的省名牌數(shù)量較少。遼寧名牌產(chǎn)品按地區(qū)分布如圖2。

②所屬行業(yè)分布不均衡。遼寧名牌產(chǎn)品多集中在機(jī)械、冶金、石化行業(yè)，這與遼寧省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的布局相吻合，但也反映出遼寧省名牌產(chǎn)品的局限性，跨行業(yè)拓展的能力不強(qiáng)，創(chuàng)新乏力。遼寧名牌產(chǎn)品按行業(yè)分布如圖3。

⑵名牌產(chǎn)品含金量低

遼寧缺少高技術(shù)含量、高附加值的名牌產(chǎn)品，市場(chǎng)輻射力和影響力不強(qiáng)。在603種遼寧名牌產(chǎn)品中，屬于高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品只占3%,而普通產(chǎn)品卻占97%，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

⑶缺乏有效的品牌包裝

大多數(shù)遼寧名牌產(chǎn)品存在著企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)不統(tǒng)一的問(wèn)題，在消費(fèi)者中造成知企業(yè)不知產(chǎn)品，知產(chǎn)品不知企業(yè)的現(xiàn)象。

⑷缺乏拓展市場(chǎng)能力

部分遼寧名牌產(chǎn)品只能滿(mǎn)足遼寧或本地區(qū)的需要，缺乏向外擴(kuò)張、增加銷(xiāo)量、搶占市場(chǎng)的能力。

3.3.2 名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的問(wèn)題

圖3 遼寧名牌產(chǎn)品按行業(yè)分布圖

⑴基礎(chǔ)不牢，管理相對(duì)落后，質(zhì)量控制不穩(wěn)定，經(jīng)不起市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)。一些名牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)，在很短的時(shí)間內(nèi)就滑向谷底。

⑵品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到名牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

⑶缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品幾年甚至幾十年一貫制，品種單一，跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。

⑷宣傳意識(shí)不強(qiáng)，缺少促銷(xiāo)手段，不會(huì)利用名牌效應(yīng)在媒體上廣泛宣傳，增加產(chǎn)品知名度。

⑸缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)法保證名牌產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

3.3.3 政府相關(guān)政策存在的問(wèn)題⑴評(píng)價(jià)出來(lái)的名牌產(chǎn)品總量偏多，高、精、尖產(chǎn)品少。⑵沒(méi)制定切實(shí)可行的扶持措施，推動(dòng)名牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)。

⑶沒(méi)有有效制止社會(huì)上以營(yíng)利為目的的亂評(píng)比行為。

3.3.4 名牌宣傳與保護(hù)存在的問(wèn)題

在名牌宣傳上，不僅需要企業(yè)自身宣傳，而且更需要政府利用其地位、威信對(duì)名牌產(chǎn)品及其企業(yè)進(jìn)行宣傳，充分協(xié)調(diào)各種媒體，形成聯(lián)動(dòng)，使遼寧名牌產(chǎn)品家喻戶(hù)曉，發(fā)揮名牌效應(yīng)。

打假防假雖然需要企業(yè)、消費(fèi)者和政府共同關(guān)心、共同參與，但是，打假防假的關(guān)鍵在于政府。

上述問(wèn)題與遼寧省缺乏有效的名牌發(fā)展戰(zhàn)略直接相關(guān)。遼寧是經(jīng)濟(jì)大省，但名牌工作已經(jīng)落在江蘇、浙江、山東等省后面，制約了遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，應(yīng)盡快制定遼寧省名牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)施名牌增強(qiáng)遼寧產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，塑造遼寧名牌整體形象，帶動(dòng)遼寧經(jīng)濟(jì)又好又快地發(fā)展。

4 遼寧省名牌戰(zhàn)略實(shí)施措施

實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、社會(huì)統(tǒng)一目標(biāo)，共同努力。在這一過(guò)程中企業(yè)要發(fā)揮創(chuàng)名牌的主體地位，政府要充分發(fā)揮宏觀(guān)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù)功能。

4.1 突出企業(yè)創(chuàng)名牌的主體地位

4.1.1 加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)名牌的主體地位

企業(yè)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主體，要以建設(shè)企業(yè)整體的形象為主線(xiàn)，重點(diǎn)是研發(fā)、質(zhì)量、商標(biāo)、科技、人才、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)權(quán)重組，主要解決名牌成長(zhǎng)的母體條件問(wèn)題。通過(guò)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，借助“名牌效應(yīng)”，提升企業(yè)形象。要著重解決好二方面的問(wèn)題：一是產(chǎn)品特色的研究與分析；二是選擇具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又為目標(biāo)市場(chǎng)所看好的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，高素質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)者要具備三種基本素質(zhì)：一是善于接受新的挑戰(zhàn)，具備名牌戰(zhàn)略思想，既善于創(chuàng)造名牌，又善于保護(hù)名牌；二是既懂工商管理，又懂工程技術(shù)；三是注重對(duì)人力資源的管理和培養(yǎng)。

4.1.2 增強(qiáng)企業(yè)的名牌意識(shí)

名牌是高質(zhì)量、高信譽(yù)、高知名度的代名詞，是巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體。沒(méi)有在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)知名的產(chǎn)品就說(shuō)明這個(gè)企業(yè)缺少了一張通向市場(chǎng)的“名片”。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)和品牌上。

4.1.3 依靠技術(shù)進(jìn)步，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施

要以名牌產(chǎn)品為龍頭，把技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、科技開(kāi)發(fā)和采用新技術(shù)、新工藝、新材料及采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等項(xiàng)工作系統(tǒng)地、一條龍地與實(shí)施名牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)。增加對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)工作的投入，緊密依靠技術(shù)進(jìn)步，采用科學(xué)管理方法，通過(guò)先進(jìn)的設(shè)計(jì)、工藝、材料、裝備和質(zhì)量保證手段，提高產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量和技術(shù)起點(diǎn)。

4.1.4 加強(qiáng)質(zhì)量管理，提高企業(yè)整體素質(zhì)

企業(yè)要加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，抓好技術(shù)基礎(chǔ)管理工作，提高整體素質(zhì)。名牌產(chǎn)品企業(yè)要積極推行GB/T19000ISO9000系列國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，完善質(zhì)量保證體系，積極爭(zhēng)取質(zhì)量認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，質(zhì)量管理水平應(yīng)達(dá)到省級(jí)先進(jìn)水平。要廣泛開(kāi)展群眾性質(zhì)量管理活動(dòng)，抓好質(zhì)量改進(jìn)工作，降低不良損失，提高產(chǎn)品一次合格率，走質(zhì)量效益型的企業(yè)發(fā)展道路。

4.2 充分發(fā)揮政府在名牌戰(zhàn)略實(shí)施中的作用

4.2.1 加強(qiáng)對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略工作的領(lǐng)導(dǎo)

要站到戰(zhàn)略的高度，堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的方針，樹(shù)立“質(zhì)量立省、名牌興省”的指導(dǎo)思想，各級(jí)政府要把實(shí)施名牌戰(zhàn)略工作列入重要議事日程，擺在突出位置來(lái)抓。

4.2.2制定優(yōu)惠政策扶植名牌產(chǎn)品的發(fā)展

⑴在財(cái)政、稅收政策上給予大力支持

①對(duì)已被確認(rèn)為遼寧名牌、列入省規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，所繳納的投資方向調(diào)節(jié)稅，實(shí)行先征后返的辦法。

②對(duì)名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品給予適當(dāng)?shù)亩愂諟p免或退稅支持。境外銷(xiāo)售給予了一定的補(bǔ)貼，增強(qiáng)了本地產(chǎn)品在外地的競(jìng)爭(zhēng)力。

⑵強(qiáng)化服務(wù)簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)

①名牌產(chǎn)品企業(yè)為引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和利用外資等需到國(guó)外進(jìn)行考察、洽談、交流、培訓(xùn)的，簡(jiǎn)化出國(guó)審批程序。

②名牌產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)口設(shè)備、關(guān)鍵部件和原材料，商檢、海關(guān)等有關(guān)部門(mén)要積極配合，優(yōu)先辦理審批手續(xù)。

⑶在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中加大資本投入

①建立名牌發(fā)展基金。可采取投資、融資、吸引外資、僑資等辦法籌資，建立名牌發(fā)展基金。

②允許企業(yè)按銷(xiāo)售額的一定比例提科技開(kāi)發(fā)費(fèi),并計(jì)入產(chǎn)品成本，用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制。

③建立吸收人才機(jī)制，深化科技體制改革，把科研與工業(yè)性實(shí)驗(yàn)和工業(yè)化生產(chǎn)較好地銜接起來(lái)。

⑷利用外資過(guò)程中要保護(hù)遼寧名牌

① 要求合資中方企業(yè)強(qiáng)化名牌意識(shí)，保護(hù)自己的品牌，對(duì)已有品牌實(shí)行價(jià)值評(píng)估，在合資時(shí)將其價(jià)值作為股本參與入股。

②要統(tǒng)一各地利用外資的政策、防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

⑸對(duì)遼寧名牌產(chǎn)品企業(yè)的煤、電、氣、運(yùn)等生產(chǎn)條件，予以重點(diǎn)保證。

4.2.3 為實(shí)施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的外部環(huán)境

⑴要切實(shí)保護(hù)名牌產(chǎn)品和企業(yè)的合法權(quán)益

省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局要會(huì)同省工商行政管理局等有關(guān)部門(mén)，制定相應(yīng)的措施，為保護(hù)名牌創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。

⑵加強(qiáng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的宣傳

要開(kāi)展有聲勢(shì)、有影響的名牌產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，提高名牌產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大名牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。要對(duì)創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)中取得成效的企業(yè)和廠(chǎng)長(zhǎng)進(jìn)行廣泛宣傳，樹(shù)立名牌企業(yè)、名牌廠(chǎng)長(zhǎng)的形象。

4.2.4 通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推進(jìn)名牌產(chǎn)品向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展

通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、組建企業(yè)集團(tuán)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，以名牌產(chǎn)品為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，走低成本擴(kuò)張的道路，形成規(guī)模效益，進(jìn)一步樹(shù)立和壯大產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的形象。

4.2.5 建立研究名牌的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)

為推動(dòng)遼寧省名牌戰(zhàn)略實(shí)施，建議成立遼寧省名牌戰(zhàn)略研究會(huì)。遼寧省名牌戰(zhàn)略研究會(huì)可由省政府發(fā)展研究中心為基礎(chǔ)，吸收省直有關(guān)部門(mén)及專(zhuān)家、學(xué)者組成。

4.2.6 動(dòng)員各方面力量，齊抓共管

實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要?jiǎng)訂T全社會(huì)各方面的力量，齊抓共管。各經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)要全面負(fù)責(zé)本行業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的工作，新聞單位要發(fā)揮提高全民名牌意識(shí)、宣傳名牌產(chǎn)品等方面的作用，各行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)、用戶(hù)委員會(huì)等社團(tuán)組織要發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用。

[1] 甘自恒，何謂名牌［M］.廣西：廣西大學(xué)出版社，1998.

[2] 顏建軍，中國(guó)名牌發(fā)展戰(zhàn)略［M］.云南：云南人民出版社，1994.

[3]創(chuàng)刊詞［J］.中國(guó)名牌，1993：創(chuàng)刊詞，P5.

[4] 楊歡進(jìn)，名牌與經(jīng)濟(jì)發(fā)展［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2001，P3－P9.

[5] 王成榮，中國(guó)名牌論［M］.北京：人民出版社,1995.

[6] 余明陽(yáng)，名牌戰(zhàn)略［M］.深圳：海天出版社，1997.

This article takes Liaoning famous brand strategy as its subject, combining advanced experience of home and abroad in carrying out famous brand development strategy with thECharacters of Liaoning’s economic development, and then make out our own famous brand development strategy from the angle of strategy, which can drive Liaoning’s economic development.

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遼寧省標(biāo)準(zhǔn)化研究院