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        1杯咖啡的經(jīng)濟(jì)學(xué)

        2014-05-25 00:28:51李葉
        37°女人 2014年1期
        關(guān)鍵詞:咖啡豆星巴克咖啡館

        ●李葉

        文檔

        1杯咖啡的經(jīng)濟(jì)學(xué)

        ●李葉

        2013年10月20日,中央電視臺(tái)播出一組近20分鐘的新聞,稱星巴克咖啡同款產(chǎn)品在中國(guó)價(jià)格最高,星巴克在華存在暴利。這一名為《星巴克咖啡全球市場(chǎng)調(diào)查》的報(bào)道,瞬間掀起軒然大波。

        咖啡而已

        央視報(bào)道稱,星巴克一款354毫升拿鐵咖啡,北京最貴售價(jià)27元,孟買售價(jià)折合人民幣14.6元,倫敦售價(jià)合人民幣24.25元、芝加哥售價(jià)合人民幣19.98元。

        央視采訪了上??Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東。他說(shuō),一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元。這家連鎖店之所以能收取較高價(jià)格,主要是中國(guó)消費(fèi)者盲目相信星巴克和其他西方品牌。星巴克在中國(guó)已違背了WTO公平貿(mào)易原則,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成歧視。

        對(duì)此,有關(guān)人士表示,關(guān)于星巴克咖啡價(jià)格有若干認(rèn)識(shí)需要澄清。首先,價(jià)格是由供求關(guān)系決定的,一個(gè)商品不必全球同價(jià);其次,品牌商品的價(jià)格中有大部分是超出物質(zhì)成本的,這是品牌價(jià)值;第三,中國(guó)實(shí)行間接稅制,價(jià)格中包含稅收,不能直接與外國(guó)比價(jià)格。

        就算星巴克有壟斷和價(jià)格違法行為,也應(yīng)當(dāng)依法檢查,而不用訴諸“民族大義”。

        倒掉的咖啡也要計(jì)算成本

        財(cái)稅專家馬靖昊聽聞央視報(bào)道的第一反應(yīng)是,央視的計(jì)算方法有失偏頗,“缺乏財(cái)務(wù)知識(shí)”。

        他所說(shuō)的缺乏財(cái)務(wù)知識(shí),是指根據(jù)公開信息,星巴克亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為32%,營(yíng)業(yè)毛利率=(銷售收入-營(yíng)業(yè)成本)/銷售收入×100%,以此推算一杯咖啡的成本約18.37元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.64元,扣除一些費(fèi)用后,一杯咖啡的凈利潤(rùn)也就兩三塊,“根本談不上暴利”。

        幾天前,咖啡行業(yè)專家錢嘉鷹剛從美國(guó)回來(lái)。聽聞央視的報(bào)道,他無(wú)奈地笑了?!斑@樣的報(bào)道顯然不對(duì)。咖啡豆、設(shè)備、損耗、人力、水電費(fèi)和房租等很多因素制約著一杯咖啡的價(jià)格?!?/p>

        此外,咖啡行業(yè)是一個(gè)靠天吃飯的行業(yè)?!翱Х榷狗N植受天氣影響較大,稍微干旱一點(diǎn)兒,產(chǎn)量就會(huì)下降,咖啡價(jià)格就會(huì)很貴。而咖啡店不可能今天變一個(gè)價(jià)格,明天變一個(gè)價(jià)格,所以咖啡采購(gòu)商需要綜合一年的咖啡豆價(jià)格來(lái)預(yù)估成本,以此計(jì)算咖啡價(jià)格?!?/p>

        事實(shí)上,國(guó)內(nèi)咖啡館與星巴克的咖啡豆來(lái)源地大體相同,成本構(gòu)成也相似,咖啡價(jià)格與星巴克相差無(wú)幾。同樣以中杯拿鐵為例,雕刻時(shí)光的售價(jià)為38元,COSTA為28元。

        很多人不知道,一杯咖啡成品端上來(lái)以前,或許要經(jīng)歷幾次失敗的打磨,這便是間接成本?!翱Х葞煵灰欢芤淮沃苯映銎?,做不成功得倒掉,呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一杯成功的咖啡,而倒掉的咖啡當(dāng)然也是要計(jì)算成本的?!卞X嘉鷹說(shuō)。

        星巴克一般在繁華地段選址,租金高昂。而且星巴克在中國(guó)咖啡館的營(yíng)業(yè)面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó),因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)客戶喜歡在店里逗留,一待就是幾小時(shí),而80%的美國(guó)人拿了咖啡就走。

        《華爾街日?qǐng)?bào)》曾就星巴克2012年財(cái)報(bào)繪制過(guò)一張中國(guó)星巴克定價(jià)圖,以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例,在除去房租、原材料、勞動(dòng)力、設(shè)備和稅收等支出后,利潤(rùn)僅為0.85美元,占18%。

        買1件和買100件怎么可能一個(gè)價(jià)

        過(guò)去5年,中國(guó)咖啡館數(shù)量翻了一番,從1.5萬(wàn)多家躍升至超過(guò)3萬(wàn)家,1/5的城市消費(fèi)者表示,過(guò)去一年至少去過(guò)5次咖啡館。據(jù)預(yù)測(cè),未來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)每年增長(zhǎng)速度為15%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2%的全球平均增長(zhǎng)速度。

        然而在錢嘉鷹看來(lái),中美兩國(guó)的咖啡消費(fèi)文化仍不可同日而語(yǔ)。有專家做過(guò)統(tǒng)計(jì),在中國(guó),100個(gè)人里面平均有一個(gè)人喝咖啡,還不是天天喝;而美國(guó)18歲以上的人群平均每天都要喝一杯甚至更多的咖啡?!皣?guó)外的咖啡成本低,這是很正常的,買1件商品和買100件商品怎么可能是一個(gè)價(jià)格呢?”

        錢嘉鷹并不喜歡喝星巴克的咖啡,不過(guò)他承認(rèn)星巴克對(duì)于培養(yǎng)中國(guó)咖啡文化的貢獻(xiàn)?!霸谥袊?guó),星巴克與雀巢有相似的貢獻(xiàn),雀巢讓中國(guó)人知道了咖啡;星巴克則讓中國(guó)人知道了咖啡豆,可以現(xiàn)磨咖啡,可以喝新鮮的,可以開店?!?/p>

        一位曾在德國(guó)開過(guò)咖啡廳的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,星巴克賣的不是咖啡,而是一種模式和文化?!靶前涂撕苈斆?,它強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì),消費(fèi)者沒(méi)有回嘴的余地。在咖啡消費(fèi)不成熟的市場(chǎng),這會(huì)被視為專業(yè)和有品位?!?/p>

        “說(shuō)老實(shí)話,中國(guó)人口味很刁,等喝明白了,就知道要按照自己的方式來(lái)喝?!卞X嘉鷹認(rèn)為,隨著越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者真正學(xué)會(huì)喝咖啡,星巴克在中國(guó)的地位就會(huì)像肯德基、麥當(dāng)勞的發(fā)展一樣,逐漸弱化下來(lái)。

        (摘自《看天下》2013年29期)

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