□尹世久 徐迎軍 陳 默

[1.浙江大學(xué) 杭州 310058；2.曲阜師范大學(xué)日照 276826]

引 言

以2008年導(dǎo)致30萬名嬰兒患病的“三聚氰胺事件”為開端，我國乳品質(zhì)量丑聞層出不窮，嚴重削弱了公眾消費信心，也由此引發(fā)境外嬰幼兒配方奶粉（Infant Milk Formula，IMF）搶購風潮。近年來，我國政府相關(guān)部門連續(xù)推出多項政策舉措，全面強化IMF質(zhì)量安全，以努力重振社會消費信心。2013年6月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家食品藥品監(jiān)督管理總局等部門《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見》，全面強化IMF質(zhì)量安全監(jiān)管，并將“參照藥品管理辦法嚴格管理”作為工作重點。工業(yè)和信息化部隨后發(fā)布《提高乳粉質(zhì)量水平，提振社會消費信心行動方案》，鼓勵乳粉企業(yè)兼并重組，推動建立嬰幼兒奶粉企業(yè)的質(zhì)量安全信息追溯體系。國家食品藥品監(jiān)督管理總局于2013年12月發(fā)布《關(guān)于開展在藥店試點銷售嬰幼兒配方乳粉工作的通知》，藥店銷售IMF正式開始試點。

公共消費政策能否取得預(yù)期效果，關(guān)鍵在于能否獲得消費者認可。消費者支付意愿（Willingness to Pay，WTP）是市場發(fā)展的基礎(chǔ)問題，必然成為檢驗乳品管理政策效果的重要標準。根據(jù)效用論者的觀點，消費者會選擇能給他/她帶來最大效用的商品[1]。Lancaster認為，商品并不是效用的直接客體，消費者的效用實際來源于商品的具體屬性[2]。從學(xué)界研究來看，選擇實驗（Choice Experiments，CE）已成為測量消費者對產(chǎn)品具體屬性支付意愿的前沿工 具[3～5]。選擇實驗以卡片作為問卷形式，有效避免了傳統(tǒng)問答式問卷的枯燥，可以提高受訪者參與積極性。同時，以假設(shè)性產(chǎn)品為中介，將抽象和具體相結(jié)合，通過受訪者的不斷選擇得出“正確”答案，比態(tài)度型的問題更易于量化，較好地避免了因個人主觀偏見和對問題理解的差異造成的答案失實與偏差[6]。更為重要的是，基于CE設(shè)計的問卷能夠考慮到不同屬性間的交互作用，突破了條件價值評估法（Contingent Valuation Method）等方法只能單獨測度產(chǎn)品屬性的局限性，且以隨機效用理論（Random Utility Theory）為基礎(chǔ)，從而更接近于真實購買 環(huán)境[7]。

近年來，越來越多歐美學(xué)者將食品看作不同屬性的組合，采用選擇實驗并借助隨機參數(shù)Logit（Random Parameters Logit，RPL）模型研究消費者偏好[8～9]。James等評估了美國消費者對果醬的營養(yǎng)成分、生產(chǎn)方式和產(chǎn)地等屬性的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費者偏好存在顯著差異[10]。Loureiro &Umberger研究了美國消費者對肉制品具體屬性的支付意愿，結(jié)果表明，相比原產(chǎn)地標簽，消費者更偏好安全檢驗標簽[11]。Tonsor 等研究了美、加、日及墨西哥等國消費者對含有不同信息屬性牛肉的WTP，發(fā)現(xiàn)消費者對原產(chǎn)地信息、認證標簽信息等屬性尤為偏好[12]。Janssen &Hamm對英國等歐洲國家消費者有機食品支付意愿的研究發(fā)現(xiàn)，捷克和丹麥消費者更偏好政府認證，而瑞士和英國消費者更偏好私人認證[13]。Tempesta &Vecchiato以牛奶為例驗證了消費者對產(chǎn)地、地理條件及養(yǎng)殖方式等屬性的異質(zhì)性偏好[14]。張振等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對不同食品安全屬性的偏好排序為：政府認證屬性、企業(yè)品牌、養(yǎng)殖場質(zhì)量保證、第三方機構(gòu)認證[15]。

基于現(xiàn)有的文獻，可以發(fā)現(xiàn)：（1）組合運用CE與RPL模型已成為歐美等國家學(xué)者研究消費者支付意愿的前沿方法，但采用這一方法研究我國消費者WTP的文獻尚不多見，以IMF為對象的研究幾乎為空白；（2）現(xiàn)有研究皆從微觀層面關(guān)注消費者偏好，而與宏觀政策相結(jié)合，提出公共消費政策判斷標準的文獻尚未見報道；（3）學(xué)者們設(shè)計CE時關(guān)注的屬性不同，尚無系統(tǒng)研究可追溯信息標簽、品牌、產(chǎn)地和銷售渠道等質(zhì)量信息屬性的文獻。鑒于此，本文的主要貢獻在于，設(shè)計選擇實驗，運用隨機參數(shù)Logit模型研究消費者對嬰幼兒配方奶粉可追溯信息標簽、品牌、產(chǎn)地與銷售渠道屬性等食品質(zhì)量信息屬性的偏好，進而分析消費者食品安全風險感知對其支付意愿的影響，為我國乳品安全管理政策制定及市場參與者提供參考，同時，對我國食品安全問題的綜合治理也具有可資借鑒之處。

一、實證計量模型及其選擇依據(jù)

基于本文的研究主題與Lancaster的觀點[2]，可將嬰幼兒配方奶粉視為可追溯信息標簽、品牌、產(chǎn)地、渠道以及價格屬性的集合。消費者將在預(yù)算約束條件下選擇IMF的屬性組合（可稱之為輪廓）以最大化其效用。依據(jù)Luce不相關(guān)獨立選擇（Independence from Irrelevant Alternatives，IIA）假設(shè)[16]，令Uimt為消費者i在t情形下從選擇空間C的J個IMF輪廓中選擇第m個輪廓所獲得的效用，包括兩個部分[17]：第一是確定部分Vimt；第二是隨機項εimt，即：

其中，βi為消費者i的分值向量，Ximt為消費者i第m個選擇的屬性向量。消費者i選擇第m個輪廓是基于Uimt>Uint對任意n m≠ 成立。從而在βi已知的條件下，消費者i選擇第m個輪廓的概率可表示為：

如果假設(shè)εimt服從類型I的極值分布，且消費者的偏好是同質(zhì)的，即所有的βi均相同，則（1）和（2）可以轉(zhuǎn)化為多項Logit模型（Multinomial Logit Model,MNL）[18]，即：

理論上消費者知道自己的βi與εimt，但不能被觀測。對此，假設(shè)每個消費者服從相同的分布，從而可以通過觀測Ximt并對所有的βi值進行積分而得到無條件概率如下：

其中，f(β)是概率密度。（5）式是MNL的一般形式，稱為RPL模型。假設(shè)消費者在T個時刻做選擇，其中選擇方案序列為I=｛i1,...,iT｝，則消費者選擇序列的概率為：

無約束概率是關(guān)于所有β值的積分：

基于消費者偏好異質(zhì)性假設(shè)更符合實際且MNL可能不滿足IIA假設(shè)的缺陷，使RPL在食品安全研究領(lǐng)域中成為研究消費者偏好的常用模型，這也是本文擬引入RPL模型研究消費者對IMF偏好的主要原因所在。

二、數(shù)據(jù)來源與選擇實驗設(shè)計

（一）樣本選取

調(diào)研地點選擇在山東省。山東省東部沿海與中西部內(nèi)陸地區(qū)存在較大的發(fā)展差異，可近似視為我國經(jīng)濟發(fā)展不均衡狀態(tài)的縮影。作者分別在山東省東、中、西部各選擇三個城市（東部：青島、威海、日照；中部：淄博、泰安、萊蕪；西部：德州、聊城、菏澤）展開調(diào)研。調(diào)研由經(jīng)過訓(xùn)練的調(diào)查員通過面對面直接訪談的方式進行，并共同約定以進入視線的第三個消費者作為采訪對象①，以提高樣本選取的隨機性[19]。首先于2012年10月在山東省日照市選取約100個消費者樣本展開預(yù)調(diào)研，對實驗方案和調(diào)查問卷進行調(diào)整與完善。之后于2012年11～12月利用改善的實驗方案在上述9個城市展開正式實驗，共有1350位消費者（每個城市150個）參加了選擇實驗調(diào)查，有1231位消費者完成了問卷和選擇實驗任務(wù)，有效回收率為91.2%。樣本中女性有756位（64.41%），男性有475位（38.59%），這與在我國家庭食品購買者多為女性的實際情況基本相符，該階段調(diào)研樣本的統(tǒng)計特征見表1。

表1 調(diào)研樣本基本統(tǒng)計特征

（二）選擇實驗設(shè)計

1．屬性及層次設(shè)定

基于本文的研究主題，結(jié)合預(yù)調(diào)研及相關(guān)文獻結(jié)論，共設(shè)定可追溯信息標簽、品牌、產(chǎn)地、銷售渠道和價格五個屬性。具體屬性及其相應(yīng)層次設(shè)計見表2，如此設(shè)置主要出于如下所述的原因。

質(zhì)量安全信息追溯系統(tǒng)被認為是提高公眾食品安全信心的重要政策工具[20]。推動建立嬰幼兒奶粉企業(yè)的質(zhì)量安全信息追溯系統(tǒng)，已成為我國規(guī)制IMF安全的可能政策選擇。因此，本文引入可追溯信息標簽屬性（TRACE），并借鑒吳林海等關(guān)于可追溯信息層次的劃分方法[21]，設(shè)置“養(yǎng)殖信息（F-INFO）”、“加工生產(chǎn)信息（P-INFO）”、“銷售信息（S-INFO）”和“無可追溯信息（NO-INFO）”四個層次。

品牌在消費者食品消費決策中起著非常重要乃至決定性作用[22～23]。我國屢屢曝出的乳品行業(yè)丑聞在不同程度上影響消費者的品牌偏好[24]。當前政府鼓勵嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組的政策無疑有助于強化IMF生產(chǎn)的質(zhì)量監(jiān)管，但會在多大程度上影響消費選擇，要取決于消費者的品牌偏好。因此，本文引入品牌屬性（BRAND）并設(shè)置國內(nèi)知名品牌“CNBRAND”、國內(nèi)非知名品牌“NOBRAND”以及我國消費者較為熟悉的美國品牌“USBRAND”和新西蘭品牌“NZBRAND”四個層次②。

經(jīng)驗研究證實，產(chǎn)地會影響消費者偏好進而影響其購買選擇[25]。如Lim等研究發(fā)現(xiàn)，美國消費者對本國產(chǎn)牛肉的支付意愿要高于進口牛肉[26]。“三聚氰胺”與“雙氰胺”等事件，使得我國消費者對IMF的產(chǎn)地屬性尤其關(guān)注。因此，本文引入產(chǎn)地屬性（PRO），并基于中國IMF市場實際，設(shè)置中國生產(chǎn)（CNPRO）、美國生產(chǎn)（USPRO）以及新西蘭生產(chǎn)（NZPRO）三個層次。

銷售渠道在信譽與安全保障、購物環(huán)境以及便利性等方面存在差異，對消費者偏好造成較大影響[27]。我國開始參照藥品管理辦法對IMF嚴格管理，藥店銷售IMF開始進入試點階段，但這一政策的可行性乃至政策效果，要取決于與超市等渠道相比，消費者是否會更偏好藥店銷售的IMF。因此，本文將渠道屬性（PLACE）設(shè)置為“超市（SUPER-M）”、“藥店（DRUG-S）”兩個層次③。

考慮到市場上實際銷售的IMF存在從400g至900g不同規(guī)格的包裝重量，價格差異較大。為了縮小價格差異，本文選擇了最小的400g包裝。同時，為避免層次數(shù)量效應(yīng)[28]，并依據(jù)超市所售奶粉實際價格，把價格屬性設(shè)置“高”（150元/400g）、“中”（100元/400g）和“低”（50元/400g）三個層次。

2．選擇實驗任務(wù)設(shè)計

基于本文屬性與層次的設(shè)定，可組合成288(42×32×2)個嬰幼兒配方奶粉的虛擬產(chǎn)品輪廓，讓受訪者在(42×32×2)2或82944個任務(wù)中進行比較，選擇給其帶來最大效用的產(chǎn)品輪廓是不現(xiàn)實的。一般而言，消費者辨別輪廓超過20個將會產(chǎn)生疲勞，通過減少輪廓數(shù)以提高受訪者的選擇效率是必然的選擇[29]。因此本文引入部分因子設(shè)計（Fractional Factorial Design），利用SSIWeb7.0軟件，通過隨機法設(shè)計產(chǎn)生12個版本，每個版本12個任務(wù)，每個任務(wù)均包括兩個產(chǎn)品輪廓與一個不選項（圖1為任務(wù)樣例），用來估計主效應(yīng)和雙向交叉效應(yīng)。受訪者實際需要辨別IMF的18個輪廓，滿足受訪者辨別數(shù)的最高限額要求。

表2 屬性與屬性層次設(shè)計

圖1 選擇實驗任務(wù)樣例

（三）結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)研

在選擇實驗之后進行的結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)研中，進一步收集受訪者基本統(tǒng)計特征與食品安全風險感知（Food Safety Risk Perception，F(xiàn)SRP）等相關(guān)信息。專門調(diào)研消費者FSRP信息的原因在于，近年來我國屢屢曝出的食品安全事件大大提高了消費者食品安全風險感知，這也是造成消費者對國產(chǎn)IMF信任缺失的主要原因[30]。本文借鑒Ortega等的研究[31]，對FSRP分值通過受訪者自我感知判斷（采用7級里克特量表測度）的方式調(diào)研獲得，據(jù)以測算消費者FSPR變化對其IMF支付意愿的影響。

三、政策效果的實證檢驗結(jié)果與分析討論

（一）RPL模型估計結(jié)果

對表2的屬性與層次參數(shù)采用效應(yīng)編碼，并假設(shè)“不選擇”變量、價格的系數(shù)是固定的，其他屬性的參數(shù)是隨機的并呈正態(tài)分布[32]。價格系數(shù)固定的假設(shè)有如下建模優(yōu)勢：（1）由于價格系數(shù)是固定的，WTP的分布與相關(guān)聯(lián)的屬性參數(shù)的分布相一致，而非兩個分布之比，從而避免了WTP分布不易估計的難題；（2）價格系數(shù)分布的選定存在困難，在需求理論的框架下，價格系數(shù)應(yīng)該取負值，若假設(shè)價格系數(shù)是正態(tài)，則其系數(shù)的負性無法得到保證[33]。應(yīng)用NLOGIT 5.0對消費者屬性偏好的隨機參數(shù)Logit模型估計結(jié)果見表3。

表3 RPL模型估計結(jié)果

根據(jù)表3，在可追溯信息標簽屬性中，養(yǎng)殖信息分值最高；在品牌屬性中，美國品牌分值最高；在產(chǎn)地屬性中，美國生產(chǎn)分值最高；渠道屬性中，藥店屬性分值略高于超市屬性?；趯傩缘淖罡吲c最低層次分值差異包含不同的信息量[34]，本文把可追溯信息標簽、品牌、產(chǎn)地、渠道屬性各自的最高分值與最低分值的差值所占比重作為重要性評價的依據(jù)。通過計算可知四個屬性的重要性依次為可追溯信息標簽（45.76%）、品牌（28.00%）、產(chǎn)地（23.10%）、渠道（3.14%）。因此，除價格屬性外，可追溯信息標簽對消費者而言是最重要的。這說明建立可追溯信息系統(tǒng)對提高消費者支付意愿、促進市場發(fā)展的作用遠高于品牌、產(chǎn)地和渠道，建設(shè)可追溯系統(tǒng)有望成為重振公眾信任的重要路徑和政府食品安全風險治理的重要政策工具。

（二）支付意愿（WTP）的總體估計

基于表3的估計結(jié)果以及主效應(yīng)序數(shù)效用特征，進一步應(yīng)用式（8）計算支付意愿：

式（8）中，WTPk是對第k個屬性的支付意愿，βk是第k個屬性的估計參數(shù)，βp是估計的價格系數(shù)。在分析中，由于使用了效應(yīng)編碼，支付意愿的計算要乘以2[35]。對支付意愿95%置信區(qū)間的估算運用Krinsky和Robb 提出的參數(shù)自展技術(shù)（Parametric Bootstrapping Technique，PBT）創(chuàng)建[36]。即對每一個支付意愿估計的一千個觀察值的分布是通過運用模型中獲得的系數(shù)和方差，在假定為多元正態(tài)分布的基礎(chǔ)上來模擬的。這種方法與用Delta方法預(yù)測標準誤差產(chǎn)生了類似的結(jié)果，但它放松了關(guān)于支付意愿是對稱分布的假設(shè)[37]。每一個模型中屬性的支付意愿估計平均值和95%的置信區(qū)間情況具體詳見表4。

表4 IMF具體屬性的支付意愿估計結(jié)果

從表4可以得出：（1）就消費者對不同層次可追溯信息標簽的支付意愿而言，消費者對具有養(yǎng)殖信息標簽、生產(chǎn)信息標簽和銷售信息標簽的IMF分別比無可追溯信息標簽IMF愿意多支付64.352元、41.286元、5.674元，表明消費者最關(guān)注養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全問題；其次為生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而對銷售環(huán)節(jié)的關(guān)注度不高。消費者對養(yǎng)殖環(huán)節(jié)安全性問題更為關(guān)注的原因可能在于，“三聚氰胺”等安全事件折射出養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的分散化飼養(yǎng)使得食品安全風險更高且難以監(jiān)控。消費者對藥店銷售的IMF支付意愿僅比超市銷售高7.563元，且顯著性水平不高，從側(cè)面驗證了渠道屬性對消費者偏好的影響非常有限。（2）從對品牌屬性的支付意愿來看，消費者最偏好美國品牌（USBRAND），相對于參照組國內(nèi)非知名品牌（NOBRAND），消費者額外支付意愿為87.080元，其次為新西蘭品牌（NZBRAND）和國內(nèi)知名品牌（CNBRAND），消費者額外支付意愿分別為68.641元和49.325元。消費者表現(xiàn)出對知名品牌的強烈偏好傾向，表明我國當前通過推動乳企兼并重組，提高市場集中度，將有助于提升消費者信心。（3）對于產(chǎn)地而言，消費者更喜歡美國生產(chǎn)的I M F（USPRO），其次為新西蘭生產(chǎn)的IMF（NZPRO），相對于國內(nèi)生產(chǎn)的IMF（CNPRO），消費者的額外支付意愿分別為46.527元、22.301元，對NZPRO支付意愿遠低于USPRO的原因可能在于，近年來曝出的“雙氰胺”等事件已在不同程度上影響了新西蘭乳品在受訪者心目中的聲譽。（4）對于渠道屬性而言，消費者對藥店銷售的IMF（DRUG-S）與在超市銷售的IMF（SUPER-M）支付意愿相差不大，說明渠道屬性在受訪者消費決策中的作用非常有限，這表明藥店銷售IMF對重振消費者信任的作用可能非常 有限。

支付意愿顯示的屬性不同層次偏好次序與表3估計是一致的。基于我國消費者對可追溯信息標簽具有較高的支付意愿，建立嬰幼兒奶粉的可追溯系統(tǒng)對于提升消費者信心的作用是最大的。無論是產(chǎn)地還是品牌的偏好次序都表明，消費者更偏好“洋奶粉”。一般認為，消費者對自己國家具有更大的忠誠度，而對其他國家具有一定的排斥[38]。本文研究結(jié)論與此相悖的原因主要在于，我國近年來在食品行業(yè)領(lǐng)域尤其是乳品行業(yè)頻發(fā)的食品安全事件，對消費者信心造成巨大負面影響，致使消費者對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量普遍評價不高，也在客觀上促成了我國消費者的嬰幼兒配方奶粉海外搶購行為。

（三）食品風險感知作用下的消費者支付意愿

對消費者食品安全風險感知（FSRP）展開的結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)研結(jié)果表明，消費者風險感知得分均值為5.234，標準差為1.072，總體分布為右偏，超過一半的消費者的感知得分為5.320分以上，消費者的風險感知度總體較高。進一步地，本文按照消費者風險感知程度的大小（采用依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)計算得出的FSRP分值）對樣本進行分組，然后利用PBT計算不同風險感知組的消費者對具有不同屬性的嬰幼兒配方奶粉的支付意愿，計算結(jié)果見表5。

表5 不同食品風險感知水平下消費者對奶粉屬性的支付意愿估計結(jié)果

通過表5數(shù)據(jù)對不同屬性相應(yīng)層次支付意愿的分析可以發(fā)現(xiàn)：（1）在可追溯信息標簽屬性中，高風險感知組消費者對銷售環(huán)節(jié)可追溯信息標簽的支付意愿相對于中低風險感知組有較大程度的提高；（2）在品牌屬性中，中等風險感知組比低風險組對不同層次支付意愿的差別有所擴大，而高風險感知組雖然對三種知名品牌的支付意愿有較大提高，但其間的差距有所降低?？赡艿脑蛟谟?，一是其對不同品牌的風險感知程度皆較高，二是高風險感知組消費者往往具有更多的產(chǎn)品與行業(yè)知識，如了解到某些國內(nèi)外品牌IMF乳粉原料可能都來源于相同供應(yīng)商等；（3）在產(chǎn)地屬性中，F(xiàn)SRP越高，消費者對不同層次的支付意愿差距越大，但在高風險感知組，消費者對USPRO與NZPRO的差距進一步拉大，而對NZPRO和CNPRO的支付意愿差距卻有所縮小；（4）在渠道屬性中，不同風險感知組對藥店銷售的IMF和超市銷售的IMF的支付意愿差別都不大，且無顯著變化。

四、主要結(jié)論與政策涵義

本文選取可追溯信息標簽、品牌、產(chǎn)地與銷售渠道等屬性實施選擇實驗，并借助隨機參數(shù)Logit模型研究了嬰幼兒配方奶粉的消費者偏好，進而分析了消費者食品安全風險感知對支付意愿的影響，主要得出如下結(jié)論：（1）在可追溯信息標簽、品牌、產(chǎn)地和渠道等屬性中，可追溯信息標簽對消費者偏好的影響最大，而銷售渠道屬性的重要性非常有限。（2）消費者表現(xiàn)出對知名品牌的強烈偏好，且產(chǎn)地與品牌的偏好次序都表明，消費者更偏好“洋奶粉”。（3）消費者對IMF在藥店銷售與超市銷售的支付意愿相差不大。（4）消費者風險感知越高，相應(yīng)支付意愿越高，但風險感知對不同屬性層次間的支付意愿的影響存在較大差異。

上述結(jié)論對于探究提升消費者IMF信任乃至我國食品安全問題治理的政策選擇可望具有參考價值，由此歸納出如下政策涵義：（1）推動可追溯系統(tǒng)建設(shè)對重振公眾食品安全信心具有良好效果，應(yīng)成為我國食品安全風險治理的重要政策工具。（2）我國當前推動乳品企業(yè)兼并重組、海外生產(chǎn)等政策舉措，皆有助于提升消費者信心，而藥店銷售IMF的作用可能非常有限。（3）消費者風險感知變化給消費者偏好帶來的影響存在異質(zhì)性，公共消費政策制定與廠商營銷決策應(yīng)充分認識風險感知對消費者偏好影響的復(fù)雜性，以滿足多樣化的市場需求。

注釋

①首先詢問該受訪者對嬰幼兒配方奶粉是否有需求，若無，則放棄訪問，繼續(xù)選擇下一個受訪者。

②調(diào)研時采用了現(xiàn)實的品牌名稱，為避免廣告和侵權(quán)嫌疑，本文寫作中采用上述簡寫來代指。

③調(diào)研時在不同城市皆選擇聲譽、規(guī)模等在當?shù)鼐哂休^高水平的超市和藥店作為代表。

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