喬瑞中　谷紅偉

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的改革和深化，我國中小企業(yè)也將面臨著越來越激烈的市場競爭，而我國的中小企業(yè)從普遍意義上來看在市場營銷中還存在著諸多的問題，這在很大程度上將制約中小企業(yè)的長期發(fā)展，本文對我國中小企業(yè)在市場營銷中存在的問題進(jìn)行了較全面的分析，并提出了解決問題的一些具體措施和建議，對促進(jìn)我國中小企業(yè)的健康發(fā)展將產(chǎn)生一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；對策

在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的前提下，我國中小企業(yè)在市場中的位置穩(wěn)步提升，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要的位置。但是伴隨著競爭壓力的逐漸增強(qiáng)，中小企業(yè)在市場中的發(fā)展也將面臨著很大的困境，對于很多中小企業(yè)來說要想改變目前的發(fā)展困境也將變得很難。就此，本論文針對我國中小企業(yè)在發(fā)展中所面臨的問題提出了相關(guān)的措施和建議。

一、我國中小企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1.市場營銷理念落后

市場營銷理念是一定的在社會環(huán)境下，通過在市場中長期不間斷的摸索和汲取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)而形成的。企業(yè)在發(fā)展過程中就應(yīng)該按照現(xiàn)代的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營的全過程。但是，從目前我國中小企業(yè)的營銷理念來看，很多中小企業(yè)并沒有真正的做到以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象還經(jīng)常發(fā)生。在中小企業(yè)發(fā)展過程中，還普遍存在著只重視企業(yè)當(dāng)前利益，而忽視長遠(yuǎn)利益；只重視企業(yè)自身利益，而忽視社會利益和社會環(huán)境的現(xiàn)象，這種現(xiàn)狀必將會制約中小企業(yè)的長期發(fā)展。

2.不重視市場調(diào)研工作

從營銷活動(dòng)角度進(jìn)行分析，我國大多數(shù)的中小企業(yè)在市場營銷過程中并沒有針對市場上的信息進(jìn)行全面性的調(diào)研。在企業(yè)中并沒有構(gòu)建完善的市場調(diào)研部門，也沒有確定專職人員負(fù)責(zé)市場調(diào)研工作，更不會委托市場調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)查。很多企業(yè)就算是針對市場進(jìn)行了調(diào)查，但在調(diào)查之前并沒有明確目標(biāo)，對于調(diào)查的內(nèi)容和范圍也不明確，調(diào)查結(jié)果僅限于和本企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容信息，對于市場競爭狀態(tài)和市場的整體情況并不掌握，導(dǎo)致企業(yè)調(diào)研呈現(xiàn)局外現(xiàn)象，過程過于粗略化，沒有達(dá)到企業(yè)調(diào)研的根本要求。因此，導(dǎo)致了企業(yè)在營銷決策中出現(xiàn)了很多問題。

很多中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，往往憑經(jīng)驗(yàn)做事，并沒有根據(jù)現(xiàn)在市場的實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)致性重復(fù)調(diào)研，而是依據(jù)以往的營銷經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析的數(shù)據(jù)和信息并不符合當(dāng)前市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，導(dǎo)致企業(yè)得到的信息并不具有針對性，對企業(yè)營銷來說并沒有可值得借鑒的價(jià)值。那么如何才能改變這種現(xiàn)象，使企業(yè)所收集到的信息能夠符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，更好地為企業(yè)服務(wù)，這是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

3.缺乏營銷創(chuàng)新意識

很多中小企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營的過程中，不遵循自身企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行綜合性的評估和改革。而是依照成功企業(yè)的營銷管理模式進(jìn)行模仿和打造，致使企業(yè)處于一個(gè)復(fù)制的狀態(tài)，不具有創(chuàng)新意識。事實(shí)上，企業(yè)在從事營銷的過程中應(yīng)該從企業(yè)的營銷目標(biāo)、企業(yè)優(yōu)勢、市場的營銷效果、市場需求、市場的未來發(fā)展等多方面進(jìn)行考慮，不斷的創(chuàng)新和改革以達(dá)到能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，符合市場需求的目標(biāo)，從根本上讓產(chǎn)品得到人們的認(rèn)可，達(dá)到營銷成功的目的。與此同時(shí)，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的市場營銷逐漸從單一性的模式轉(zhuǎn)換到多元化的體制，營銷逐漸具有了規(guī)模和創(chuàng)新性。但是，縱觀我國中小型企業(yè)，很多企業(yè)在針對產(chǎn)品營銷的過程中并不具有創(chuàng)新性，一味的模仿大型或者是成功企業(yè)的營銷手段，致使?fàn)I銷呈現(xiàn)一個(gè)不斷模仿，沒有超越的狀態(tài)。同時(shí)，長期的處于模仿的狀態(tài)，也導(dǎo)致了企業(yè)潛意識中不存在超越和不斷擴(kuò)大的意識，對企業(yè)的長遠(yuǎn)性發(fā)展非常不利。

4.銷售渠道陳舊，運(yùn)作效率不高

我國的中小企業(yè)大多用的還是傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。而中小企業(yè)不注重對經(jīng)銷商服務(wù)。而讓經(jīng)銷商自然成長。經(jīng)銷商的自然成長在很大程度上造成了整個(gè)經(jīng)銷渠道管理比較脆弱，而中小企業(yè)對下面的渠道狀況相當(dāng)模糊，而且認(rèn)為產(chǎn)品只要賣出去就行。目前大多中小企業(yè)靠單一的廣告拉動(dòng)策略而忽視渠道建設(shè)，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，認(rèn)為出一個(gè)點(diǎn)子，做一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，媒介報(bào)道一下，產(chǎn)品馬上就銷出去了。事實(shí)上，分銷渠道對企業(yè)產(chǎn)品的銷售是極為重要的，企業(yè)如果不去做扎實(shí)的分銷渠道建設(shè)，創(chuàng)建新型高效的渠道模式，是難以實(shí)行好的銷售效果的。

二、提升中小企業(yè)市場營銷能力的對策

1.中小企業(yè)要樹立綠色營銷理念

中小企業(yè)樹立綠色營銷理念是順應(yīng)我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的客觀需要。保護(hù)和改善生產(chǎn)環(huán)境與生態(tài)環(huán)境、防治污染和其他公害，是我國的一項(xiàng)基本國策，可持續(xù)發(fā)展是國家發(fā)展的基本戰(zhàn)略。兩個(gè)基本，說明環(huán)境保護(hù)是關(guān)系到我國長遠(yuǎn)發(fā)展和全局性的戰(zhàn)略問題。樹立綠色營銷理念就是要求企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。綠色營銷以綠色文化觀念為價(jià)值導(dǎo)向，旨在使人與自然和諧發(fā)展、共存共榮。綠色營銷提倡既要滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人發(fā)展構(gòu)成危害并為其發(fā)展創(chuàng)造條件。綠色營銷主張對資源與能源要低消耗和高效率使用，對生態(tài)環(huán)境無污染或低污染。面對消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和關(guān)注健康對無公害產(chǎn)品的需求，綠色營銷通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，應(yīng)用一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者這種新的需要。因此，綠色營銷的目的是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處。

2.強(qiáng)化中小企業(yè)的市場調(diào)研工作endprint

市場調(diào)研是中小企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的科學(xué)方法，是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)工作。那么，如何強(qiáng)化中小企業(yè)的市場調(diào)研工作呢？這要從政府和企業(yè)兩方面共同努力來提高中小企業(yè)市場調(diào)研工作的水平。首先，政府要為中小企業(yè)信息化搭建平臺，建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是中小企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，而我國數(shù)據(jù)庫建設(shè)滯后，信息內(nèi)容不充分，更新速度慢，我國的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能滿足中小企業(yè)市場調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進(jìn)。其次，中小企業(yè)要強(qiáng)化對市場調(diào)研工作重要性的認(rèn)識，樹立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，要加強(qiáng)信息化工作的投入，要設(shè)置專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)一支精良的市場調(diào)研隊(duì)伍，同時(shí)，也可借助社會上的一些調(diào)研力量為企業(yè)所用。這樣，才能及時(shí)準(zhǔn)確的掌握市場情況，為企業(yè)制定正確的經(jīng)營決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。

3.全面強(qiáng)化中小企業(yè)營銷創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須從營銷模式及生產(chǎn)的產(chǎn)品上進(jìn)行全面創(chuàng)新。首先，要不斷探索新型的營銷模式，企業(yè)要建立良好的營銷道德，要結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀將關(guān)系營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、契約營銷、文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型的營銷模式應(yīng)用于企業(yè)，這樣才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。此外，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也是市場發(fā)展的客觀要求。中小企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的投入力度，從產(chǎn)品的節(jié)能性、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能的分解與合并、產(chǎn)品操作及使用的便捷性以及產(chǎn)品的奇異性等方面探索新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新之路。這樣，才能從實(shí)質(zhì)上提升中小企業(yè)的市場競爭力，促使中小企業(yè)長期健康的發(fā)展。

4.中小企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)構(gòu)建高效的銷售渠道

中小企業(yè)的銷售渠道建設(shè)將直接影響其產(chǎn)品的銷售狀況。從中小企業(yè)的自身特點(diǎn)看其資源條件有限，經(jīng)營規(guī)模較小，市場競爭力不強(qiáng)。所以，在渠道建設(shè)上比較適合選擇窄渠道短渠道模式，這樣，可以便于加強(qiáng)中小企業(yè)對渠道的管理和控制，便于加強(qiáng)企業(yè)與中間商的合作，便于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，從而提高渠道效率。從渠道策略上可以選擇專營性銷售渠道策略或選擇性銷售渠道策略。同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正處于快速發(fā)展階段，中小企業(yè)還應(yīng)積極構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)交易平臺，與影響力大的電商建立良好的合作關(guān)系，創(chuàng)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這樣，才能全方位的提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售效率。

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