榮令睿

被測試者內心不自覺會產生兩個心理賬戶：“音樂會賬戶”和“公交賬戶”。第一種情況，即公交卡丟失時，相當于“公交賬戶”受到了意外損失，與門票以及欣賞音樂會本身沒有關系，也沒有理由不參加音樂會。第二種情況，即門票丟失時，相當于本來的“音樂會賬戶”忽然遭受損失，人的感覺更可能是“我如果繼續(xù)堅持要聽音樂會，就相當于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終導致大多數(shù)人選擇放棄欣賞音樂會演出。

1 9 8 0 年，芝加哥大學著名心理學家薩勒（Thaler）針對消費者行為，首次提出“心理賬戶”理論。所謂心理賬戶，就是人們在心里無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規(guī)則。而這種心理記帳的方式和運算規(guī)則，往往與經濟學和數(shù)學運算方式并不相同，因此經常會以非預期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經濟法則。人們在進行各個賬戶的心理運算時，普遍特點是并沒有追求理性認知范疇中的“效用最大化”，而是追求情感層面上的“滿意最大化”。

當大多數(shù)專家把心理賬戶作為人的非理性進行批判時，我們應該明白，這種心理因素的存在，對人來講具有重要的積極意義，在人類進化過程中也沒有被弱化甚至消失。想象我們的祖先在惡劣的環(huán)境下，連溫飽都沒有保障，首要的因素是長期生存下來，很多時候最優(yōu)策略是追求風險小到零的“滿意最大化”，而不是“效用最大化”。

比如，婦女采集的種子果實跟男人打的獵物劃分在不同的“賬戶”中是非常有道理的，因為前者是基本生存需求，后者雖美味，但并不具有穩(wěn)定性，這兩種食物承受的風險是不同的。再比如，上述實驗結論也不全是荒謬，“音樂會支出”、“公交支出”不同賬戶的預算，對我們個人和家庭仍具有積極意義：防止非必需消費支出過大，維持收支平衡。同樣，投資者會根據(jù)不同的心理賬戶，設計投資品種，比如把現(xiàn)金放在最底層，靈活使用；把定期存款或者“余額寶”放在中間層，滿足安全需要；把股票基金等放在更高層，滿足獲利需要等。人們根據(jù)不同需要及其風險程度，將金融產品按照金字塔形狀放入不同的賬戶中，這是非常有道理的。

但“心理賬戶”在我們投資決策中，有時產生的負面影響也不容忽視。

比如：區(qū)別對待賬面損失和實際損失。我們容易將拋售后的股票虧損和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶中，感覺上，拋售之前是賬面虧損，拋售之后才變成實際虧損。而在客觀的時點上，二者沒有實質差異。比如4 8元的中國石油跌到20元，就是虧損了2 8元，但持有到這個時候的投資者可能更愿意繼續(xù)持有，因為這感覺只是賬面虧損，賣出了，就變成實際虧損了?？赡軐е碌慕Y果是，他繼續(xù)持有到10元。決定是否繼續(xù)持有，跟虧損多少沒有關系，跟它是否值這個價才有關系。

盈利資金再投資時，謹慎度降低。投資者往往在潛意識里認為賣掉其他股票的盈利資金，反正是賺來的錢，處理的謹慎程度可能低于工資收入等其他投資資金。比如，利用這些資金買入其他股票時，估值可以放寬，買得貴些也無所謂，這是有問題的。比如筆者的一個失敗案例：2009年我買入一點東阿阿膠，成本18元。由于賣出其他股票，取得了1倍多的盈利，又在2011年買入部分東阿阿膠，價格在45 -55元之間，相對于2010年業(yè)績的市盈率大約50倍，這明顯不符合謹慎估值的原則。對于投資者來說，無論是工資收入，還是盈利資金，對待的態(tài)度都應該是一樣的謹慎，這些資金的購買價值沒有任何區(qū)別。