練金

（四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)與經(jīng)濟(jì)系四川成都611743）

1 ．直通車概念

直通車又稱為淘寶/天貓直通車，是運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷（SEM）原理通過關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)推出的以點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）為計(jì)算方式從而實(shí)現(xiàn)寶貝精準(zhǔn)推廣的營(yíng)銷工具。其基本原則是展現(xiàn)不收費(fèi)，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，而且同一IP地址一個(gè)寶貝同一天被點(diǎn)擊次數(shù)只計(jì)1次。

2 ．直通車推廣原理

通過給參加直通車推廣的寶貝，設(shè)置與推廣寶貝相關(guān)的關(guān)鍵詞，使該寶貝被潛在買家搜索到，從而點(diǎn)擊該寶貝進(jìn)入推廣者店鋪，進(jìn)而可能產(chǎn)生購(gòu)買。直通車由于關(guān)鍵詞精準(zhǔn)的搜索給寶貝帶來的潛在買家，同時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)擊而帶動(dòng)其它寶貝的瀏覽量，從而帶動(dòng)整個(gè)店鋪的流量甚至銷量。由于直通車推廣能帶來大量的流量和成交，它已成為淘寶賣家強(qiáng)有力的工具。

3 ．直通車競(jìng)價(jià)公式

淘寶直通車實(shí)際扣費(fèi)=下一名出價(jià)×下一名質(zhì)量得分÷你的質(zhì)量得分 + 0.01元，從公式可以看出質(zhì)量得分直接影響直通車價(jià)格，作為競(jìng)價(jià)者通過改變自己的質(zhì)量得分來調(diào)整扣費(fèi)。提高質(zhì)量得分主要通過相關(guān)度、轉(zhuǎn)化率、店鋪狀況進(jìn)行優(yōu)化。

相關(guān)度即是一致性，是指從寶貝標(biāo)題、類目屬性、寶貝描述等和所設(shè)定的關(guān)鍵詞之間的緊密相關(guān)的程度。優(yōu)化方法是找出最適合這個(gè)寶貝的幾個(gè)關(guān)鍵詞，在寶貝標(biāo)題、詳情頁(yè)中進(jìn)行有效配置。

轉(zhuǎn)化率是通過店鋪的成交、收藏、點(diǎn)擊等計(jì)算而來，因此提高轉(zhuǎn)化率就要提高店鋪成交、收藏量、點(diǎn)擊率，例如優(yōu)化標(biāo)題、圖片、詳情頁(yè)來吸引點(diǎn)擊和收藏以至成交。

店鋪狀況主要是看是否有違反淘寶規(guī)則的寶貝出現(xiàn)，及時(shí)糾正。

4 ．直通車競(jìng)價(jià)攻防

直通車的競(jìng)價(jià)與排名是密切相關(guān)的，而直通車排名由綜合排名得分決定，綜合排名=質(zhì)量得分×出價(jià)，得分越高，排名越靠前。假設(shè)有三個(gè)賣家同進(jìn)對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，如表1所示。

從表1中一 可見A綜合得分=1.5×9=13.5分，為最高排在第一位，依次是B、C。而A的實(shí)際扣費(fèi)=B的出價(jià)×B的質(zhì)量得分÷A的質(zhì)量得分 + 0.01元，即1.2×7÷7+0.01=1.21。盡管A出價(jià)是1.5但實(shí)際扣費(fèi)卻只有1.21元?？梢娫谫|(zhì)量得分相同的情況下，綜合排名第一的競(jìng)價(jià)者扣費(fèi)與第二名出價(jià)是息息相關(guān)的。如果第二名出價(jià)遠(yuǎn)低于第一名，則第一名占盡上風(fēng)。相反，如果第三名出價(jià)和質(zhì)量得分不變，第二名采用逐步抬高出價(jià)逼近第一名的策略，勢(shì)必對(duì)第一名造成威脅，使得第一名扣費(fèi)明顯增加，然而第二名卻扣費(fèi)不變。

假如B進(jìn)行優(yōu)化質(zhì)量得分，將質(zhì)量得分提高到9分，如表1中質(zhì)量得分二所示。從表1中可見如果B提高質(zhì)量得分后可以顯示降低實(shí)際扣費(fèi)，因?yàn)槠淇圪M(fèi)與下面名即C的出價(jià)和質(zhì)量得分相關(guān)的；同時(shí)因?yàn)橘|(zhì)量得分提高后，相應(yīng)增加了A的競(jìng)價(jià)成本。如果A未采取措施其日預(yù)算將會(huì)提前消耗完，此時(shí)B將取而代之排位第一，而B所扣費(fèi)卻相當(dāng)?shù)汀Ｈ绻鸄發(fā)現(xiàn)前一天扣費(fèi)（由于扣費(fèi)情況只能第二天才能看到）明顯增加則應(yīng)降低出價(jià)使得綜合排名到第二位，從而降低扣費(fèi)。但如果B進(jìn)一步優(yōu)化質(zhì)量得分，將會(huì)出現(xiàn)如表1中三所示情況。

從表1中三可見此時(shí)的B已經(jīng)將質(zhì)量得分提高到了9分，綜合排名排第一，而A成為第二名，那么B的實(shí)際扣費(fèi)=1.5×7÷9+0.01=1.18，盡管綜合排名提高為第一，但卻用扣費(fèi)增加1倍多為代價(jià)；而A卻因?yàn)锽的質(zhì)量得分提高扣費(fèi)減少了近3倍，然而直通車寶貝展現(xiàn)在第一名與第二名的位置影響并不大。由此可見，并非質(zhì)量得分提高得越高扣費(fèi)越少，而是要掌握好這個(gè)度。關(guān)于度的把握則通過第二天扣費(fèi)情況查明，及時(shí)作出調(diào)整。

5 ．結(jié)論

通過優(yōu)化質(zhì)量得分能有效提升直通車排名、降低競(jìng)價(jià)成本，在排名競(jìng)爭(zhēng)中處于較高的優(yōu)勢(shì)，從而增加商品訪問量、提高商品的銷量。

表1.競(jìng)價(jià)表一

【參考文獻(xiàn)】

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[3]賈亞麗.淘寶SWOT分析與競(jìng)爭(zhēng)策略思考. 中國(guó)科技信息.2010