黃瑩

從美譽到丑聞

1886年，美國駐德國開姆尼茨領(lǐng)事喬治·C.坦納（George C. Tanner）這樣描述啤酒和德國人的關(guān)系：“啤酒是名副其實的德國國飲。它在德國人生活中的分量，不說比水還重，至少也不相上下了?！睘榱俗C明他的觀點，他聲稱，駐德國的那些日子里，他幾乎沒見過德國人喝水；某次參加德國朋友的婚禮時，他對主人說不想喝酒、只想喝水，主人半認(rèn)真半調(diào)侃地回答：“水？水是用來做清潔的?！?/p>

在坦納并不十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿枋鲋校?dāng)時德國的啤酒年產(chǎn)量“可以與美國幾條主要河流的水量相媲美”，當(dāng)?shù)仄【莆幕蚕喈?dāng)精致?！昂苌倏吹降聡缩笞?。即便是醉了，他們的醉意也不會表現(xiàn)為醉漢式的騷嚷和狂躁。當(dāng)?shù)厝烁鼉A向于用歌聲和歡笑來揮散酒意，這種自我控制讓我感到身心愉悅。那些在美國屢見不鮮、或驚人或荒唐的酒后犯罪事件在此處很少發(fā)生?！鄙頌槊绹I(lǐng)事的坦納對德國啤酒文化如此贊賞，甚至不惜把本國拿來作為不光彩的參照物，“德國移民阿道夫斯·布赫（Adolphus Busch）和阿道夫·庫爾斯（Adolph Coors，與布赫皆為百威啤酒創(chuàng)始人）早已在美國打造出屬于我們自己的標(biāo)志性品牌，但那些德國啤酒文化特質(zhì)我們一個也沒學(xué)到?！?/p>

然而一個多世紀(jì)之后，身為“國飲”的啤酒卻在德國遭遇了生存危機。2014年1月上旬，德國反壟斷部門宣布，將對全國五大啤酒廠商處以1.065億歐元罰款，罪名是價格操縱。該部門發(fā)現(xiàn)，這五大啤酒廠商長期共謀，人為拉高國內(nèi)約24個品牌的啤酒價格（由于競爭激烈，德國啤酒價格較為低廉，在很多城市的超市中，一箱20瓶、每瓶含量0.5升的啤酒通常售價不到5歐元），其中包括貝克（Becks）和好順（Holsten）等知名品牌。

德國《明鏡周刊》報道稱，費爾廷斯（Veltins）啤酒廠負(fù)責(zé)人在審問中承認(rèn)，在其17年的經(jīng)營中，頂級啤酒商經(jīng)常串通一氣，通過電話或會面討論好價格，然后將信息傳遞給中小型生產(chǎn)商。其他啤酒集團和協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)人也有相似供述，其中包括德國國家足球隊指定贊助商碧特博格（Bitburger）。

除了5家行業(yè)巨頭，此次還有7名個人也受到處罰，丹麥嘉士伯公司也被牽連。全球最大啤酒商百威英博啤酒集團則被免予處罰（18個月前正是該公司向反壟斷部門舉報了價格聯(lián)盟的存在）。德國聯(lián)邦企業(yè)聯(lián)合管理局（German Federal Cartel Office）的報告稱，近些年啤酒廠商相互串通的行為很可能只是冰山一角。

這樁壟斷丑聞，終于把近年持續(xù)衰退的德國啤酒工業(yè)，帶入了有史以來的最低谷。

熱愛未老，銷量先衰

“衰退”并不是說德國人不再熱愛啤酒了——在德國大大小小的早班通勤車上，依然可以看到很多人一大早就開始享用淡啤；每年的十月啤酒節(jié)（Oktoberfest）依然是德國最重要的民間狂歡節(jié)之一，吸引著成千上萬的啤酒愛好者和外國游客。

比較而言，德國也仍然可以稱作啤酒消費大國。麒麟控股株式會社（Kirin Holdings）2011年發(fā)布的一份報告顯示，德國平均每人每年飲用約106升啤酒，僅次于捷克（約121升）和奧地利（略多于106升）。但縱向比較來看，1976年是德國啤酒消費的巔峰，當(dāng)時西德人每人年均飲用啤酒150升以上。在那之后，德國啤酒消費量就沒有停止過下降，只不過它的下降速度就如同德國人的醉態(tài)一樣，相對溫和而穩(wěn)定。德國啤酒商聯(lián)合會（German Brewers Federation）數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)70年代開始至今，德國人均啤酒消費累計下降了24%；2002年到2010年間，人年均啤酒消費量從122升下降到107升，總產(chǎn)量也相應(yīng)地從108億升減少到96億升，累計下降超過10%；2013年第一季度，德國啤酒銷量同比減少1.99億升，跌至東西德合并以來的最低點；近幾十年來，德國啤酒廠商數(shù)量下降了近一半。

2013年之前，德國啤酒出口一直維持增長，部分抵消了國內(nèi)消費的下降，是整個行業(yè)為數(shù)不多的好消息。2012年德國啤酒出口量達15.6億升，比10年前增長了近40%。但到了2013年，根據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，一季度啤酒出口同比下降13.3%——最后的“遮羞布”似乎也將不復(fù)存在。作為舉世公認(rèn)的啤酒王國，2013年德國的啤酒出口只占總產(chǎn)量的11.5%左右，與出口占總產(chǎn)量比例遠超50%的汽車、機械設(shè)備等相比，顯得十分“寒磣”。

罪魁禍?zhǔn)?/b>

德國反壟斷部門認(rèn)為，該國有超過1300家啤酒廠，激烈的競爭導(dǎo)致企業(yè)很難提高利潤。在這種情況下，幾大行業(yè)巨頭為了獲取巨額利潤，長期將價格提高到完全競爭水平之上，控制了近半數(shù)的德國啤酒市場，讓無數(shù)小廠商更加難以形成實質(zhì)競爭力。

德國業(yè)內(nèi)分析人士指出，價格壟斷也許是造成德國啤酒困境的原因，但不是唯一原因。單靠破除價格聯(lián)盟不能解開困局，甚至只會導(dǎo)致啤酒商將處罰轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，引發(fā)新一輪價格上漲。德國啤酒行業(yè)的衰退，是社會、人口、經(jīng)濟多方面變遷招來的問題，也是自身“拒絕變遷”導(dǎo)致的結(jié)果，價格壟斷甚至稱不上罪魁禍?zhǔn)住?/p>

德國啤酒商聯(lián)合會發(fā)言人馬克-奧利弗·漢諾茲（Marc-Oliver Huhnholz）在最近的一次表態(tài)中，將行業(yè)的衰退首先歸咎于德國采礦、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的消逝，認(rèn)為這些行業(yè)工人的減少，直接體現(xiàn)到了啤酒消費中。一方面，重體力勞動往往是人們消費啤酒的重要前提，但現(xiàn)在人們大多坐在辦公桌前敲擊鍵盤，而不是在礦井揮舞丁字鎬；另一方面，工作場合不允許飲酒已經(jīng)成為現(xiàn)代飲酒文化的一部分，在這樣一個時代， 就著瓶子喝啤酒只會變得越來越不合時宜。

其次是人口和健康方面的因素。漢諾茲表示，德國人口日趨老齡化、健康意識增強、更多種類的酒精飲料可供人們選擇，這些因素都制約著啤酒的消費。近10年來，德國出生率持續(xù)下降，人口中的年輕人越來越少，越來越多人開始轉(zhuǎn)向低酒精度酒類或不含酒精的飲料；年輕人則更樂意把時間花在健身房或網(wǎng)咖（Internet Cafe），而不愿意喝著啤酒看電視打發(fā)時光?？傊?，“海量”飲用啤酒的年輕人在德國不像以前那樣隨處可見了。endprint

此外，德國啤酒商聯(lián)合會還將銷量的下滑歸咎為失業(yè)率的上升。2009年，德國經(jīng)濟下滑了5個百分點，創(chuàng)下二戰(zhàn)以來最大跌幅。經(jīng)濟的不景氣造成當(dāng)年度失業(yè)率升至8.2%，是2006-2012年期間德國唯一一次年度失業(yè)率上升。同年，德國聯(lián)邦統(tǒng)計局（Destatis）數(shù)據(jù)顯示，德國人共消費了約100億升啤酒，較2008年下降2.8%，是該局1993年開始統(tǒng)計以來的最大跌幅。

傳統(tǒng)是一把雙刃劍

啤酒商聯(lián)合會發(fā)言人關(guān)于行業(yè)衰退原因的總結(jié)，幾乎面面俱到，卻唯獨不包括廠商自身。這讓很多圍觀者不以為然。

美國《華盛頓郵報》在一篇針對德國啤酒業(yè)衰退的文章中稱，十月啤酒節(jié)依然是一場饕餮盛宴，啤酒愛好者們可以繼續(xù)驕傲地對著外國游客大談特談酒杯中的百年歷史，但制造商們必須暫時忘記過去的榮耀，因為老一套的模式已經(jīng)不足以帶領(lǐng)他們繼續(xù)前行。

的確，那些最早可以追溯到14世紀(jì)的古老釀酒廠自視可以釀造出世界上最好的啤酒（有些確實可以），卻無法在21世紀(jì)的市場競爭中找到合適位置。

每年在慕尼黑舉辦的十月啤酒節(jié)，就像一個傳統(tǒng)習(xí)俗大拼盤，盡顯巴伐利亞夸張又真誠的文化特點：吵鬧的銅管樂隊，穿傳統(tǒng)服裝的工人組成的游行方隊以及全場滋滋作響的烤牛、烤魚、烤香腸，年年如此。

十月啤酒節(jié)就是整個德國啤酒行業(yè)的縮影。對于一成不變的傳統(tǒng)的堅持，是很多德國釀酒商企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容。至今，他們?nèi)匀粓猿职凑?516年《啤酒釀造純凈法》（the Reinheitsgebot，世界上第一部食品衛(wèi)生法）搭建的框架生產(chǎn)啤酒。這部誕生于巴伐利亞州的古老法案規(guī)定，啤酒的成分表中只能有水和啤酒花兩種東西。在該法案限制之下，也許水和啤酒花的配比可以變出數(shù)不清的花樣，但也僅此而已，其他一切創(chuàng)新和實驗在這個框架下沒有絲毫存在空間。即便《啤酒釀造純凈法》已經(jīng)數(shù)度修改，保守的釀酒商們依然宣誓著對傳統(tǒng)的忠誠，明白告訴那些外國來的、以美酒鑒賞家自居的家伙們：要找創(chuàng)新請去別處。

固守傳統(tǒng)是一把兩面都鋒利的雙刃劍。遵循原始的釀酒法，可以自視為對最高品質(zhì)的追求（很多酒商會在商標(biāo)上標(biāo)注“根據(jù)《啤酒釀造純凈法》釀造”字樣），也可能被外人視為食古不化。

“回顧整個經(jīng)濟史，你會發(fā)現(xiàn)德國人最擅長利用和改進既有的想法。”前美國駐德國大使、現(xiàn)在柏林定居的約翰·科恩布勒姆（John Kornblum）說，“他們就是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的黃金標(biāo)準(zhǔn)，但在創(chuàng)意方面顯得很拘束……他們能生產(chǎn)非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但他們之中永遠不會誕生下一個喬布斯?！痹?jīng)讓美國領(lǐng)事坦納贊賞有加的德國啤酒文化，一百多年后得到了另一位美國外交官員“愛恨交加”的評語。

啤酒雜志撰稿人朱莉·約翰遜（Julie Johnson）說：“近年來，美國先后有啤酒廠商嘗試將古代中國和埃及的釀酒方法引入啤酒釀造，或是用波旁酒桶陳放啤酒，試圖賦予其威士忌香氣。而德國釀酒人做過最瘋狂的事，大概就是在啤酒中加入水果口味；因為擔(dān)心違反規(guī)定，有時候釀酒商甚至不敢把那些添加了特別成分的產(chǎn)品叫啤酒，而是小心翼翼地稱之為‘麥芽飲料?！?/p>

慕尼黑著名酒廠哈克-波修（HackerPschorr）首席釀酒師克里斯蒂安·達克（Christian Dahncke）同意這一觀點。他說：“在美國，過去十多年中發(fā)生的每一件事，都會隨時隨地成為啤酒亞文化的一部分；在他們的貨架上，啤酒種類比慕尼黑、布拉格或是任何一個傳統(tǒng)啤酒釀造中心都要多。在德國，我們善于提供意料之中的高品質(zhì)啤酒，但提供不了新點子……我想我們需要更多來自市場的壓力?！?/p>

達克說，哈克-波修已經(jīng)在這方面嘗試做出改變，設(shè)立了小型的釀造間，專門用于內(nèi)部測試各種新口味啤酒。一些年輕的小型酒廠在這方面更為積極。柏林Vagabund Brauerei酒坊創(chuàng)始人大衛(wèi)·斯潘格勒（David Spengler）說：“我們想往原料里加什么就加什么，不會受《啤酒釀造純凈法》影響。在我們的酒吧里，客人可以喝到‘雙倍風(fēng)格印度淡色艾爾這樣口感更強勁、更輕快的品種，也可以喝到濃縮烈性黑啤酒，總之，絕不會只有本地超市里賣的那種比爾森型啤酒（pilsner，世上最古老的啤酒類型之一）。”

隔壁家是怎么做的

一家歐洲啤酒行業(yè)協(xié)會發(fā)布的研究報告顯示，德國并不是啤酒業(yè)衰退的唯一區(qū)域。2009-2011年，美國啤酒消費量下降了9%；西歐多數(shù)國家啤酒消費量近年持續(xù)下滑。

西歐地區(qū)的亮點在于比利時、荷蘭和丹麥。通過瞄準(zhǔn)高速發(fā)展的亞洲、非洲和拉丁美洲市場，這些國家的啤酒商成功彌補了國內(nèi)銷售的疲弱。市場調(diào)研報告顯示，這些國家能夠成功開拓新興市場，部分原因正在于積極開發(fā)了能夠吸引當(dāng)?shù)厝说男驴谖?。比利時啤酒行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1995-2012年，在國內(nèi)消費量下跌30%的情況下，該國啤酒產(chǎn)量反而上升了30%。

此外，壟斷丑聞讓人注意到，德國啤酒市場割裂的程度令人驚訝：三家頂尖制造商控制著全國約30%的市場。而在荷蘭，四家廠商控制著90%以上的市場。這意味德國缺少設(shè)備精良、有能力長期生產(chǎn)出口產(chǎn)品的巨型生產(chǎn)廠家?！叭绻拥蕉砹_斯或者中國的訂單，我們只知道一次性滿足他們的需求，”一名慕尼黑當(dāng)?shù)蒯劸茙熣f，“從來不會主動從這些市場尋求新的商機?！?/p>

有跡象顯示，規(guī)模較大的德國廠商可能會突破這種“一錘子買賣”的思維模式。去年12月，德國啤酒商聯(lián)合會向聯(lián)合國教科文組織提出申請，希望將《啤酒釀造純凈法》列入世界“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。此舉目的無疑是吸引國際市場注意力?！斑@個頭銜肯定會給啤酒出口帶來提振。”聯(lián)合會主席漢斯-蓋奧·艾爾斯（HansGeorg Eils）對《華爾街日報》說。

在大洋彼岸、市場更為自由的美國，當(dāng)?shù)厝烁挥袆?chuàng)造力的生活態(tài)度使得手工精釀啤酒（craft beer）得到迅猛發(fā)展。與之相比，這種啤酒中的奢侈品在德國卻尚未得到主流市場認(rèn)同。“與美國人或是英國人相比，德國人對價格更加在意，他們未必愿意花更多錢買一杯高級啤酒，尤其是德國的價格水平本來就相對較低?！庇鴻?quán)威調(diào)研機構(gòu)卡納迪亞（Canadean）飲料行業(yè)分析師克勞迪婭·沃納（Claudia Werner）說。的確，德國激烈的國內(nèi)市場競爭決定了啤酒價格總是保持在相對低位，消費者習(xí)慣了低廉的價格，也很少會為了虛榮心去購買頂級產(chǎn)品。“但不管怎么說，在提高邊際利潤方面，這條路至少要比價格操縱更加光明一些。”沃納說。endprint