可口可樂前老板郭思達(dá)曾說，1981年4月15日是“世界史上最重要的日子之一”。那是該公司在新中國首條瓶裝生產(chǎn)線的投產(chǎn)日期。此說未免夸張但并不荒誕。對外企的歡迎是中國系列變化的一部分，正是這些變化促使中國轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缱畲蟆l(fā)展最快的市場之一。

過去30年來跨國企業(yè)蜂擁而至。金融危機(jī)后，許多企業(yè)又向中國尋求拯救。但如今，這股淘金熱似已結(jié)束。

中國仍是最誘人的市場。它在全球個(gè)人消費(fèi)中僅約占8%，但2011年至2013年間，對消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)超過任何其他國家。

不過，許多（在華）外企的處境正變得日益艱難。這部分與（中國）增速放緩和成本上升有關(guān)。北京一直令外企日子不好過，包括限制外國銀行的市場準(zhǔn)入和屏蔽推特等，但這種“為難”似乎正在擴(kuò)展。思科、IBM等設(shè)備商正面臨斯諾登效應(yīng)的強(qiáng)烈反沖，蘋果蒙羞道歉，星巴克遭受價(jià)格欺詐指責(zé)……

今年3月，中國將實(shí)施涵蓋面廣泛的消費(fèi)者保護(hù)法，并有可能使之成為攻擊跨國企業(yè)的新線路。北京打擊官員鋪張浪費(fèi)也正“殃及”兜售奢侈品的外企。

競爭亦在加劇。中國早已成為全球品牌競爭最激烈的戰(zhàn)場，長期落后的本土企業(yè)如今也加入戰(zhàn)團(tuán)。許多中企已具備海外經(jīng)驗(yàn)或正開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。中國消費(fèi)者則不再僅僅因?yàn)槭茄笃放凭鸵粩S千金，熟諳網(wǎng)絡(luò)但缺乏品牌忠誠度已令其成為世界上最苛刻的客戶群。

一些外企正離開，某些留下來的艱難度日。人頭馬、百勝等企業(yè)的在華銷售額都出現(xiàn)不同程度下降。投資者們已不再為大舉投資中國喝彩……希望留在中國的企業(yè)將付出更多努力，并不得不改變戰(zhàn)略。

首先，成本上升意味著老板們必須從追求增長轉(zhuǎn)向提高生產(chǎn)率。其次，最高管理層須確保在華高管的行為和安全標(biāo)準(zhǔn)與世界其他地方持平。在社交網(wǎng)站上，中國消費(fèi)者比西方的更活躍，任何丑聞都會(huì)迅速傳遍全國。最后，“統(tǒng)一政策”已不再奏效。大多數(shù)外企在華落戶時(shí)，該國經(jīng)濟(jì)規(guī)模不足2萬億美元，（如今）將很快5倍于當(dāng)初，且各省份和大城市之間在諸多方面千差萬別。

中國仍是個(gè)豐厚的獎(jiǎng)品。那些提高生產(chǎn)率、改善管理并迎合本土品位的企業(yè)依然能生意興隆。但黃金時(shí)代一去不返。