夏洛

3月2日，第86屆美國電影藝術(shù)與科學(xué)院金像獎(jiǎng)，也就是俗稱的奧斯卡在洛杉磯落下帷幕，獎(jiǎng)項(xiàng)也各有歸屬。典禮之后，春風(fēng)得意的獲獎(jiǎng)?wù)邆凂R不停蹄地奔向了各種慶功宴和采訪，落敗者多數(shù)各回各家。但不管是成功者和失敗者，他們幕后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在終于可以松一口氣，因?yàn)樗麄円荒曛凶罹o張忙亂的幾個(gè)月終于過去了。尤其是今年，圍繞“小金人”的公關(guān)競爭顯得比往年更加激烈。就像英國《獨(dú)立報(bào)》（The Independent）影評(píng)人湯姆·蒂奧多扎克（Tom Teodorzuk）說的那樣：“奧斯卡的公關(guān)戰(zhàn)爭從來沒有像今年這樣復(fù)雜、這樣兵荒馬亂過?！?/p>

公關(guān)重于上帝

在對(duì)奧斯卡的角逐中，公關(guān)扮演著什么角色？也許從上屆頒獎(jiǎng)禮之后發(fā)生的一件小事上可以窺見一二。

2013年2月25日，當(dāng)天出版的美國主流娛樂雜志《娛樂周刊》（Entertainment Weekly）在重要位置刊登了一份來自女演員詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）的個(gè)人致歉聲明。就在幾個(gè)小時(shí)之前才落下帷幕的第85屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，勞倫斯憑借影片《烏云背后的幸福線》（Silver Linings Playbook）榮膺最佳女主角。但是還沒有來得及去參加慶祝派對(duì)，新晉影后就發(fā)現(xiàn)自己犯了一個(gè)了不得的錯(cuò)誤：她在獲獎(jiǎng)感言中幾乎謝遍了所有人，偏偏遺漏了公關(guān)團(tuán)隊(duì)的老板哈維·韋恩斯坦（Harvey Weinstein）。事后，一些媒體不約而同用近乎做作的語調(diào)齊聲驚呼“勞倫斯忘記感謝韋恩斯坦”！

勞倫斯的道歉聲明措辭懇切又保持了她一貫大大咧咧的風(fēng)格：“我永遠(yuǎn)不能原諒自己只會(huì)放屁的腦子，但相信你會(huì)原諒我并非故意的疏漏——人在自己一生中最重要的時(shí)刻總是控制不住做些蠢事。”

事后。圍觀了本次事件的《名利場》（Vanity Fair）用一句話總結(jié)道：“科學(xué)證明，感謝韋恩斯坦比感謝上帝重要多了。”

燒錢大戰(zhàn)

奧斯卡不僅是電影獎(jiǎng)項(xiàng)，還被塑造成了美國甚至全球電影藝術(shù)方面的權(quán)威。但現(xiàn)實(shí)是，雖然號(hào)稱學(xué)院獎(jiǎng)（Academy Award），奧斯卡的評(píng)選過程早就被商業(yè)運(yùn)作滲透得徹徹底底，每個(gè)參賽者的背后必定有一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。盡管奧斯卡主辦方并不提倡，但公關(guān)游說之風(fēng)依然越來越盛行。從爭取獲得提名到進(jìn)入評(píng)選環(huán)節(jié)，公關(guān)公司們甚至已經(jīng)形成一套固定做法。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，一部對(duì)奧斯卡有野心的電影，宣傳資金從幾十萬到上千萬美元不等。公關(guān)工作從頒獎(jiǎng)前一年就必須開始了，早期工作包括預(yù)測(cè)市場大小、分析競爭對(duì)手和確定放映時(shí)間等。一部想要參選的電影必須在前一年秋季完成全部拍攝和制作，并最好選在感恩節(jié)檔期推出，這樣正好能趕上奧斯卡的提名投票截止日期，同時(shí)也不至于因?yàn)樯嫌硶r(shí)間太早而被評(píng)委們淡忘。

正式的奧斯卡評(píng)選環(huán)節(jié)長達(dá)兩個(gè)月，公關(guān)公司必須先通過各自的門路獲得理論上對(duì)外保密的評(píng)委名單，再據(jù)此進(jìn)行各種游說活動(dòng)，包括為評(píng)委舉辦私人試映會(huì)、雞尾酒會(huì)、午餐會(huì)，或者直接通過電話和郵件聯(lián)系。公關(guān)公司會(huì)追蹤每個(gè)評(píng)委的個(gè)人偏好，排除掉肯定喜歡和肯定不喜歡的，然后去游說“可以爭取”的評(píng)委。美國的《游說法》（Lobby Act）規(guī)定，每次游說的對(duì)象不能超過兩個(gè)人，而奧斯卡有6000多名評(píng)委，需要游說的通常在1000個(gè)以上。

某公關(guān)公司從業(yè)人員曾經(jīng)透露過一個(gè)讓外界頗感震驚的內(nèi)幕：奧斯卡對(duì)外聲稱評(píng)選過程中的票數(shù)情況和最終結(jié)果，直到揭曉前一刻都只有負(fù)責(zé)監(jiān)票的普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作人員知道。但事實(shí)上，在評(píng)選過程中，很多公關(guān)公司和游說公司都可以通過內(nèi)部系統(tǒng)看到各個(gè)選手的票數(shù)。他們會(huì)根據(jù)票數(shù)變動(dòng)及時(shí)調(diào)整公關(guān)策略、重新分配營銷成本。

與私人放映和游說同時(shí)進(jìn)行的另一條戰(zhàn)線是以廣告和軟文為主的平媒宣傳、DVD發(fā)行以及網(wǎng)絡(luò)推廣。從10月開始，公關(guān)公司會(huì)保證評(píng)委們?cè)凇都~約時(shí)報(bào)》、《好萊塢報(bào)道者》（The Hollywood Reporter）、《綜藝》（Variety）等主流媒體上都能看到客戶的正面消息和影評(píng)，在各種電影雜志上都能看到客戶的廣告，同時(shí)輔之以電視宣傳，在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)安排主創(chuàng)人員參加脫口秀節(jié)目等等。

游說和媒體宣傳的開銷加起來，一部非獨(dú)立電影的公關(guān)費(fèi)用可以達(dá)到數(shù)百萬美元，而且?guī)缀趺磕甓荚谏蠞q。2013年，由于實(shí)力相當(dāng)、競爭激烈，幾部候選影片的“申奧”宣傳費(fèi)飆升，達(dá)到2012年平均水平的兩倍。據(jù)《娛樂周刊》報(bào)道，2013年華納的《逃離德黑蘭》（Argo）和迪士尼的《林肯》（Lincoln）在公關(guān)方面各花費(fèi)了約1000萬美元。

一將功成

2013年的金球獎(jiǎng)（Golden Globe Award）上，詹妮弗·勞倫斯同樣斬獲了最佳女演員獎(jiǎng)，并且這一次，她非常扎實(shí)地感謝了自己的栽培者韋恩斯坦：“謝謝你哈維，為了讓我今天能站在這里，你弄死了不知多少個(gè)我的競爭對(duì)手?！弊谙旅娴募钨e們都很給面子地笑了，但這位90后影后看似天真爛漫的玩笑話到底有多寫實(shí)，只有他們自己知道。

為了給電影拉票，電影發(fā)行商和公關(guān)公司常常花招百出，比如經(jīng)常會(huì)給投票者們送些無傷大雅的小禮品。2013年，《悲慘世界》曾給評(píng)委送去裝有電影原聲的Mp3播放器；《林肯》則向投票者們寄去了精裝版原著小說和導(dǎo)演斯皮爾伯格的簽名卡片。不過說到這些看似細(xì)枝末節(jié)處的手段，還是得看已經(jīng)存在感十足的韋恩斯坦。

在好萊塢，人們說起韋恩斯坦，除了“公關(guān)大師”這種干巴巴的說法，還有一種提法叫“那個(gè)幫《戀愛中的莎士比亞》（Shakespeare in Love）擊敗《拯救大兵瑞恩》（Saving Private Ryan）的男人”。

1998年，當(dāng)時(shí)還是米拉麥克斯影業(yè)（Miramax Films）CEO的韋恩斯坦為了旗下影片《戀愛中的莎士比亞》使盡渾身解數(shù)，但《拯救大兵瑞恩》在輿論上一直保持著壓倒性優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，一般獨(dú)立影片的公關(guān)費(fèi)在25萬美元左右，非獨(dú)立大制片電影平均200萬美元，而米拉麥克斯為《戀愛中的莎士比亞》花了至少500萬美元。

除此之外，韋恩斯坦還為《戀愛中的莎士比亞》的英國導(dǎo)演舉辦歡迎派對(duì)，并邀請(qǐng)了多位評(píng)委到場。有人指稱這違反了學(xué)院規(guī)定，但韋恩斯坦并不承認(rèn)?！澳侵皇且粓龌顒?dòng)，不是派對(duì)。那些人也不是以評(píng)委身份，而是以記者身份來的。這種活動(dòng)怎么能沒有記者到場呢?！?/p>

鉆空子約見評(píng)委，在投票的最后一分鐘偽造導(dǎo)演與女主角再次合作的新聞，舉辦拉關(guān)系、通人脈的聚會(huì)，私下散播對(duì)手流言（whisper campaign），“即便與人交惡，也要把事情搞定”的游說原則——韋恩斯坦憑借種種手段，25年來幫助旗下影片獲得了300多項(xiàng)奧斯卡提名，也成為現(xiàn)代奧斯卡公關(guān)模式的開創(chuàng)者。不過他對(duì)外仍然堅(jiān)稱：“我只不過是不惜血本保證讓6000名評(píng)委都看到我們的片子罷了，就這么簡單。影片本身才是最重要的，要是你覺得公關(guān)是王道，那就太侮辱學(xué)院的智商了?！?/p>

拯救還是破壞

在公關(guān)領(lǐng)域經(jīng)營多年的韋恩斯坦現(xiàn)在頗有些通天徹地的架勢(shì)——如果你事先知道，為2011年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮請(qǐng)來第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）頒發(fā)最佳影片的就是韋恩斯坦，你還會(huì)認(rèn)為，除了他出品的《國王的演講》（The Kings Speech），其他作品也一樣有機(jī)會(huì)拿獎(jiǎng)嗎？《國王的演講》最終擊敗當(dāng)時(shí)口碑無兩的《社交網(wǎng)絡(luò)》（The Social Network），拿到最佳影片、最佳導(dǎo)演和最佳男主角三項(xiàng)最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)，韋恩斯坦的公關(guān)一時(shí)不可阻擋。

但是，這種將電影藝術(shù)和政治掛鉤的做法也招致了很多人的不滿。1990年，為了給《我的左腳》（My Left Foot）造勢(shì)，韋恩斯坦安排主演丹尼爾·戴-劉易斯（Daniel Day-Lewis）在華盛頓的參議院殘疾人法案聽證會(huì)上作證；今年他故技重施，在獲得最佳影片提名后，安排《菲洛梅娜》女主角原型菲洛梅娜·李（Philomena Lee）與兩位參議員會(huì)面，并參與推動(dòng)與嬰兒領(lǐng)養(yǎng)法規(guī)有關(guān)的改革。

多年來，美國電影圈一直不知道該把韋恩斯坦建立的公關(guān)體系定義為奧斯卡的拯救者還是破壞者。公開的競選讓人們意識(shí)到自己過于高估了奧斯卡的嚴(yán)謹(jǐn)和獨(dú)立，也讓很多業(yè)內(nèi)人士感到厭倦。2013年10月，當(dāng)時(shí)提名呼聲很高的男演員邁克爾·法斯賓德（Michael Fassbender ）放出話來，表示不會(huì)為他參演的《為奴十二載》（Twelve Years A Slave）進(jìn)行公關(guān)和宣傳?！拔沂軌蛄四欠N巡回式公關(guān)的折磨。我是個(gè)演員，又不是政客。”法斯賓德說。

2013年，有媒體披露，在當(dāng)年度表演獎(jiǎng)候選人中，實(shí)力派代表人物羅伯特·德尼羅（Robert De Niro）和方法派演技大師丹尼爾·戴-劉易斯其實(shí)是公關(guān)最積極、討好最多評(píng)委的兩個(gè)，這讓很多影迷和觀眾感到失望，用好萊塢某公關(guān)顧問的話說：“赤裸裸的公關(guān)在人們心中制造了黃金和廢鐵沒有區(qū)別的焦灼感?！?/p>

但也因?yàn)檫@種模式，一些非主流的優(yōu)秀小制作電影和年輕電影人才有機(jī)會(huì)向奧斯卡和世人展示自我。比如韋恩斯坦本人和已經(jīng)關(guān)閉的米拉麥克斯影業(yè)就曾以支持藝術(shù)電影和獨(dú)立電影而著稱，被稱為美國獨(dú)立電影背后的引擎。在他和團(tuán)隊(duì)的努力下，《低俗小說》（Pulp Fiction ）和《無恥混蛋》（Inglorious Bastard）這樣的另類影片得以從邊緣走向奧斯卡的舞臺(tái)中心。

2014年，在韋恩斯坦的操作下，《一代宗師》成為7年來北美票房市場成績最好的華語片，先后獲得十多個(gè)歐美電影獎(jiǎng)提名，包括奧斯卡最佳攝影和最佳服裝設(shè)計(jì)，為這些年來跌入冰點(diǎn)的華語片出口帶來破冰跡象。從一年前在柏林放映時(shí)的反響平平，到與奧斯卡最佳外語片提名失之交臂，多家歐美主流媒體都表達(dá)出“遺憾”、“意外”和對(duì)奧斯卡的失望，不得不說韋恩斯坦運(yùn)作有方。無論是拯救者還是破壞者，好萊塢式的奧斯卡公關(guān)營銷，至少給中國電影帶來了一點(diǎn)亟需的肯定和機(jī)會(huì)。