◇楊 奕

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及資源的稀缺，購房情況也變得越發(fā)復(fù)雜。能擁有一套房子既能滿足日常生活需求，又能讓年輕人具有城市歸屬感，同時他們會因此得到社會認(rèn)可。畢竟常年租房會受到很多不確定性因素的影響。

作為一家房地產(chǎn)公司，一部分客戶是如今的50后、60后的改善型購房，購買比目前環(huán)境優(yōu)美、適宜居住的高品質(zhì)商品房；另一部分客戶是如今的80后群體進(jìn)行的剛需型購房，他們的購房要求相對寬松許多，購房觀念也與前輩具有很大差異。房地產(chǎn)公司區(qū)分不同群體的需求差別進(jìn)行有針對性的市場營銷，是一個值得思考的問題。以下就從外部環(huán)境與資源分析、市場調(diào)查、找出機(jī)會點、營銷與促銷手段四個方面進(jìn)行闡述。

一、外部環(huán)境與資源分析

首先來看一則有關(guān)80后群體購房的案例。北京通州，一套60平方米的小房子，首付80萬元，銀行貸款60萬元，對于工齡3年的嚴(yán)歡來說，這是一筆巨大的支出，然而2013年下半年他還是出手購房了?！皼]房子很難找女朋友，沒房子誰嫁你?。俊?8歲的嚴(yán)歡一臉無奈，因為沒有房子，他多次被女方列入“黑名單”。如今，6000多元的月收入，扣除3000多元的月供，剩下的錢只能勉強維持正常的生活，這讓嚴(yán)歡倍感壓力。特別是為了買房，幾乎花光了父母多年的積蓄。嚴(yán)歡的父母在湖北農(nóng)村，他說：“我這房子把父母的養(yǎng)老錢都預(yù)支了，一旦遇到突發(fā)情況，真的怕難以應(yīng)付?！?/p>

據(jù)某房地產(chǎn)公司市場研究部最新統(tǒng)計顯示，目前購房低齡化趨勢明顯。2010年30歲以下人群購房占比約為38%。北京首套房貸者的平均年齡只有27歲。而在一些發(fā)達(dá)國家(地區(qū))，如日本、德國，首次購房人平均年齡為42歲，我國臺灣地區(qū)首次購房人平均年齡36歲，法國首次獲得房產(chǎn)的平均年齡為37歲，美國首次購房的年齡也在30歲以上。由此可見各發(fā)達(dá)國家(地區(qū))的年輕人無法順利購房并不少見。但是我國購房不僅低齡化，而且低齡購房帶來的 “無房不婚”、“一步到位”、“啃老購房”等一些不理性的購房觀念時有發(fā)生。

二、市場調(diào)查

80后準(zhǔn)備怎樣買房，如何更好地向他們銷售產(chǎn)品，通過了解80后群體對于購房的問題（誰在買房、誰會買房、買什么房），作為房地產(chǎn)公司才能更好地對癥下藥，針對這個群體“量身打造”一套促銷手段，提高銷量，獲取利潤。

1.誰在買房：以上海80后群體為例，調(diào)查結(jié)果如下表1所示：

表1 上海80后的居住選擇

從上表可知，上海80后選擇“購房入駐”的，大約5個人中只有1人，比例相對較低。

這是調(diào)查的第二個數(shù)據(jù)：隨著80后群體個人月收入的增加，將“自購商品房需要”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實可能的機(jī)率也隨之增加。2000元及以下的低收入80后自購商品房比例僅為7.4%；2001～3500元的中下收入者自購房比例為14.8%；3501～5000元的中等收入者為30.8%；5001～7000元的中上收入者提升到46.8%接近半數(shù)；而7001～10000元的較高收入者自購商品房比例在59.4%；10001元及以上的高收入者這一比例為六成。

表2 80后分收入水平的自購商品房比例

從以上兩組數(shù)據(jù)中可以看出：在市場經(jīng)濟(jì)下不同階層的經(jīng)濟(jì)收入決定自購商品房比例，80后實現(xiàn)個人獨立生活（擁有獨立房產(chǎn)）的目標(biāo)主要依靠自己的經(jīng)濟(jì)收入。

2.誰會買房：仍以“上海80后的居住選擇”為例，受訪的80后中三成有購房打算（30.5%），除受經(jīng)濟(jì)購買能力等的影響外，戶籍身份為外省市戶口的購房意愿最強，無論是外省市城鎮(zhèn)戶口還是農(nóng)村戶口的80后比例均接近四成。持上海市居住證的購房意愿從總體比例上看雖不及外省市戶口，但其在2年內(nèi)購房的意愿卻是所有戶籍身份類型中最高的。原住居民和新上海人則多因已經(jīng)有房或房價太高，而在近期內(nèi)不打算購買。

也就是說，非上海市戶籍的80后群體構(gòu)成了上海房市未來增長的主體力量，而持上海市居住證的80后群體近期購房意愿尤其強烈，或許他們希望更快地安定下來。

3.買什么房：80后在調(diào)用原生家庭的資源后所購房屋，具有何種特征？是理性的還是非理性的？這對于把握城市80后群體購房行為的內(nèi)在規(guī)律是必要的。從居住地段來看，如下表3所示，可以發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的80后所購房屋在城市的邊緣。

表3 80后所購各種地段商品房比例

關(guān)于居住面積，從下表4可以看出，接近半數(shù)的80后群體所購房屋人均居住面積在30平方米以內(nèi)，超過7成的人均居住面積在40平方米以內(nèi)。

表4 80后購房面積所占比例

80后群體在購買住房時會考慮的主要因素：第一是價格，占27.5%，第二是地段，占16.5%，第三是交通便利，占12.4%，然后才是戶型（9.8%）、房屋質(zhì)量（9.8%）、生活配套（8.4%）、離工作單位近（5.2%），而升值空間（3.7%）、學(xué)區(qū)（2.2%）、小區(qū)景觀（2.2%）、物業(yè)管理（1.8%）、開發(fā)商品牌（0.3%）等所占比例極小。因此我們可以認(rèn)為，價格、地段與交通是80后群體最為關(guān)注的幾個因素。

表5 影響80后購房各因素所占比例

三、找出機(jī)會點

購房給80后群體帶來的壓力：雖然年輕人只是為了獲得一個居所，但在高房價背景下，不敢輕易更換工作、擇業(yè)時主要考慮報酬而不是前途、擔(dān)心失業(yè)或降薪等等，青年整體發(fā)展受到阻礙。

住房支出給80后群體普遍帶來了實實在在的生活壓力，而住房支出所形成的壓力，無論對他們的工作還是生活，都帶來了極為深刻的影響。需求量大、供不應(yīng)求、需求急迫而導(dǎo)致的賣方市場的80后購房特點讓房地產(chǎn)公司可以抓住機(jī)會利用有效手段擴(kuò)大銷售量。

四、營銷與促銷手段

針對80后群體，多數(shù)開發(fā)商并沒有設(shè)立特殊的政策去促銷，缺乏以特殊群體需求為導(dǎo)向的政策，一視同仁對待所有購房者讓他們的銷量并沒有達(dá)到最佳。同時，雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但許多公司經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度而顯得相對滯后?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下房地產(chǎn)公司之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但許多開發(fā)商都還缺乏以交換為中心的理念，推向市場的住宅產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費者手中，沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。

市場營銷是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機(jī)會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

從以上我們可以了解到，80后群體的購房特點是：學(xué)生群體集中，性價比高，需求量大，急迫程度高，環(huán)境美化要求相對較低，繳費時間相對較長等。房地產(chǎn)公司可以針對這部分顧客群體設(shè)立特殊的營銷、促銷手段。

以武漢為例，公司可以把銷售點設(shè)立在距離高校較近的地區(qū)。假設(shè)公司總部在漢口，那么可以設(shè)立幾個分公司分別駐扎在光谷（華科、地大附近）、廣埠屯（華師、武大附近）以及武昌區(qū)的其他幾個高校群附近，通過布置商場大型廣告牌、發(fā)宣傳廣告、報刊亭廣告等手段加大宣傳力度。這樣一定比僅僅在漢口去營銷賣房效果更好。

房地產(chǎn)公司一定要做出更加科學(xué)的市場調(diào)查，分析預(yù)期銷量，不浪費開發(fā)，這樣可以節(jié)約成本。針對80后群體的購房心理，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)實際情況打造出具有價格適中、地段合理、質(zhì)量保證等特點的商品房，沒有必要過分注重升值空間、小區(qū)景觀等改善性住房的特點，畢竟80后群體的需求性住房更多注重性價比與質(zhì)量。80后群體由于工作年限有限，一次性付清房費的可能性不大，現(xiàn)在房地產(chǎn)商都推出了不同的分期付款活動，希望讓消費者在更短的時間內(nèi)獲得住房。因此作為房地產(chǎn)公司可以針對80后群體采取更加放寬的政策，減少首付的數(shù)額、增加付款年限、減少利息，在保證利潤的前提下利用有效手段擴(kuò)大銷售額。

房地產(chǎn)公司可以比較與選擇不同的營銷方案，按特定程序系統(tǒng)制訂最佳政策，就像拍電影一樣，先分別拍完電影的各個片段，而整個項目的最終效果更多來自后期剪輯。針對不同群體的有效營銷手段可以使項目事半功倍。這一套針對80后群體的系統(tǒng)工程有其合理性與科學(xué)性，對于房地產(chǎn)公司的發(fā)展也具有促進(jìn)作用。

五、結(jié)論

剛畢業(yè)參加工作的80后群體，往往是積累少、工作不穩(wěn)定、收入變動大的群體，一旦失業(yè)，還款壓力陡增，失房風(fēng)險極大。對于80后結(jié)婚即要買房的普遍情況，其實結(jié)婚也可以先租房。在中國，不同地域差異較大，每座城市的情況都不一樣，每座城市的房價也都不一樣。對每一個80后個體來說，由于出身、起點、條件、天賦等各不相同，有些人可能在30歲以前就很富有，有些人可能40歲之后收入也沒有多大的改善。所以，80后群體不能單單以年齡來統(tǒng)一劃分該不該買房，這樣考慮的因素還是太少。

對于房地產(chǎn)公司而言，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。針對不同群體（比如80后群體）的特殊性多問幾個為什么（誰在買房、誰會買房、買什么房等）。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向、內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的競爭，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，采取科學(xué)、有效的手段，對房地產(chǎn)市場營銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這或許是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

［1］何佩.房地產(chǎn)市場營銷策略［J］.經(jīng)營管理者，2011（05）.

［2］郭慧婷.80 后購房大軍目標(biāo)不一［J］.大江周刊（焦點），2010（10）.

［3］王茜.80 后購房何去何從［J］.城色（尚家），2012（06）.