沈 慧

（華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、研究背景

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)初步核算，2012年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，按可比價(jià)算增長(zhǎng)近30倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)10%以上，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民收入水平也顯著增加，改善生活品質(zhì)、追求精致生活成了越來越多人所追求的生活，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，由基本型消費(fèi)逐步過渡到享受型消費(fèi)，更加追求產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)。2012年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到24565元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到7917元，分別同比實(shí)際增長(zhǎng)9.6%和10.7%。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，食品類消費(fèi)支出占消費(fèi)支出的比重逐年下降，其他類消費(fèi)品支出占居民消費(fèi)支出的比重則呈逐年上升的態(tài)勢(shì)。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)由1990年的54.2%，下降到了2011年的36.3%；農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)由1990年的58.8%，下降到了2011年的40.4%。近年來，由于城鎮(zhèn)居民人均收入達(dá)到了較高的水平，人們的基本消費(fèi)需求已經(jīng)得到了滿足，轉(zhuǎn)而增加對(duì)其他消費(fèi)品，特別是享受型消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)的支出，自然而然地會(huì)產(chǎn)生對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求，由此推動(dòng)著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的空前繁榮，奢侈品市場(chǎng)發(fā)展到了前所未有的程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)本土奢侈品消費(fèi)突破了1000億元，并仍將以年均10%以上的速度快速增長(zhǎng)。

恩格爾系數(shù)變動(dòng)趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)越來越大，成為全世界發(fā)展最迅猛、增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)之一，并已成為全球四大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一，眾多國(guó)際一線奢侈品品牌正大舉開拓我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奢侈品品牌數(shù)量日漸增多、日益齊全，各奢侈品品牌的門店也在不斷擴(kuò)張。

正是在這種背景下，本文擬從消費(fèi)的角度，結(jié)合中國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境特色，對(duì)處于起步階段的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行研究，以實(shí)證研究的方法，對(duì)比研究珠三角一線城市（廣州、深圳）對(duì)比其二線城市（佛山、東莞、江門、中山、珠海等），發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于奢侈品消費(fèi)的影響，由此希望能為我國(guó)奢侈品品牌的一、二線市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略做出參考。

二、研究方法

本研究采取實(shí)證分析的去向，所謂實(shí)證分析是指只對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行客觀分析，得出一些規(guī)律性的結(jié)論。其特點(diǎn)為：回答“是什么”的問題；分析問題具有客觀性；得出的結(jié)論可以通過經(jīng)驗(yàn)事實(shí)進(jìn)行驗(yàn)證。其中實(shí)證分析是重要的。本文聚焦于奢侈品的消費(fèi)問題，選用實(shí)證分析中的定量分析來作為研究方法，以客觀的“量”的關(guān)系作出分析。

根據(jù)前人的研究并且結(jié)合廣東省內(nèi)特色，筆者在研究中提出三個(gè)研究假設(shè)和一個(gè)研究問題，并且以此為中心展開問卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查。

H 1：一線城市（以廣州、深圳為代表）消費(fèi)者行為與其他城市顯著不同。

H 2：一線城市（以廣州、深圳為代表）消費(fèi)能力明顯高于其他城市。

H 3：消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注程度與購買行為直接相關(guān)。

RQ1：一線城市與其他城市奢侈品購買者在消費(fèi)行為上有何異同？

本問卷的設(shè)計(jì)包含三個(gè)主要的部分：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理。

囿于時(shí)間與成本的關(guān)系，本研究筆者選取便利性樣本做出調(diào)查，選取條件為在一年以內(nèi)有過奢侈品購買經(jīng)歷，問卷主要使用互聯(lián)網(wǎng)及其他新媒體手段進(jìn)行調(diào)查，采取新浪微博、騰訊微信、郵件請(qǐng)受訪者同時(shí)推薦給一位符合條件（即一年內(nèi)有奢侈品購買經(jīng)歷）的人，利用如上滾雪球的方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2013年11月1日至2013年12月31日，共計(jì)2個(gè)月的時(shí)間，發(fā)送問卷200余份，回收123份篩選掉不符合條件（如沒有購買經(jīng)歷、問卷沒有全部完成）的問卷23份，共計(jì)回收有效問卷100份，因樣本為便利樣本，在此不作信度與效度的進(jìn)一步考量。

所有問卷皆使用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與分析。

三、研究結(jié)果與分析

本研究共計(jì)100人參與調(diào)查，其中常居于廣州、深圳的樣本占據(jù)63%，其他城市37%；而以性別分類來看女性占據(jù)67%，男性為33%，他們的年齡都主要集中在19～40歲之間，亦即是社會(huì)的中堅(jiān)階層，采取便利樣本得到這樣的數(shù)據(jù)，也可以說明奢侈品消費(fèi)的偏向，依然還是集中于大城市的青年女性消費(fèi)者。

不論是一線城市還是其他城市樣本，參與調(diào)查都以女性消費(fèi)者為主。其中一線城市女性消費(fèi)者樣本超過六成（63.49%，N=40），其他城市女性消費(fèi)者樣本超過7成（72.97%，N=27）從消費(fèi)行為的角度上看，在消費(fèi)前的認(rèn)知過程，一線城市與其他城市消費(fèi)者在了解渠道上已經(jīng)表現(xiàn)出了一定程度的趨同性，不論身居何處，人際傳播是中國(guó)人較為優(yōu)選的了解渠道，在一線城市中有63.49%的人表示，朋友介紹是他們了解奢侈品信息的渠道之一，而在其他城市，同樣有約6成（59.46%）的受訪樣本表示他們主要從朋友處獲得奢侈品品牌和產(chǎn)品信息。在購買的頻率上，其他城市在一個(gè)月多次購買的人數(shù)及比重上均大于一線城市，在其他的購買頻率上也不輸于一線城市。從購買的用途來看，一線城市和其他城市的消費(fèi)者主要的購買用途都是日常使用，有79.37%的一線城市受訪者和70.27%的其他城市受訪者表示他們購買奢侈品主要用途之一就是自用，占所有選項(xiàng)之首。從數(shù)據(jù)來看基本可以回答H 1為假，一線城市與其他城市消費(fèi)者行為沒有顯著差異。在消費(fèi)能力上也可以回答H 2為假，一線城市消費(fèi)能力沒有顯著高于其他城市。在這兩個(gè)假設(shè)方面，一線城市和其他城市消費(fèi)者都呈現(xiàn)趨同的趨勢(shì)。

在回答Q1一線城市與其他城市消費(fèi)者消費(fèi)行為有何異同的方面，筆者看到中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)，從整體而言，并沒有出現(xiàn)一線城市與其他城市在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為上產(chǎn)生巨大的差異，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，他們的消費(fèi)行為、習(xí)慣都有趨同的走向，這反映出內(nèi)在文化對(duì)于中國(guó)人的奢侈品的消費(fèi)依然是有一定的影響。按照中國(guó)人素有勤儉節(jié)約的美德，對(duì)奢侈品的消費(fèi)一向持貶抑的態(tài)度，但是如果一個(gè)人獲得成功，確又需要衣錦還鄉(xiāng)、建房置田，只有這樣才覺得能得到不到他人的尊重，滿足成功后的炫耀性心理，研究發(fā)現(xiàn)，這種炫耀型消費(fèi)的文化特征依然清晰的反映在社會(huì)生活中。但是本研究同樣也看到，不同于前人研究所指出單純的“炫耀性消費(fèi)”，中國(guó)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)越來越走向日常，更多的人購置奢侈品是為了日常自用，即使涉及富裕后的炫耀心態(tài)，但物品的實(shí)用性已經(jīng)大大提升，所以這也就引出第二個(gè)值得探討的問題：奢侈品的內(nèi)涵也是不斷改變的。

在奢侈品的內(nèi)涵方面，研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人對(duì)于奢侈品的理解是狹義的，只有很少一部分的受訪樣本關(guān)注奢侈品的保值性和稀缺性，而七成以上的消費(fèi)者都把關(guān)注的重點(diǎn)放置于品牌的知名度、歷史文化和產(chǎn)品價(jià)格上。因此，也可以說此時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品的消費(fèi)依然只是一種普通的消費(fèi)行為，沒有上升到投資行為的屬性。

而第三個(gè)值得注意的方面，是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)行為和理念日趨成熟的部分，國(guó)外調(diào)查顯示，一般中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者每年將用4%的收入用來購買奢侈品。前人研究認(rèn)為中國(guó)人深受東方文化的影響，壓抑的內(nèi)心渴望成功，需要成功，也需要用物質(zhì)證明、炫耀出來，在消費(fèi)時(shí)涉及不理智的炫耀性消費(fèi)居多。而筆者在本研究中發(fā)現(xiàn)，受訪樣本在關(guān)注、了解程度以及消費(fèi)的習(xí)慣上已經(jīng)日趨理智，參與受訪的大多是城市白領(lǐng)階層，他們購買奢侈品的主要目的是追求更為精致的生活，基本上一年購置1-2次奢侈品，主要作為自己使用以及送禮。雖然我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)值不一定嚴(yán)格低于國(guó)外4%的數(shù)值，但中國(guó)的消費(fèi)者明顯已經(jīng)從盲目追求奢侈品走上了理性消費(fèi)的趨勢(shì)，我們看到的是一個(gè)日趨成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

由此，我們也可以根據(jù)本研究提出一些對(duì)于奢侈品針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推廣的策略建議。

（一）產(chǎn)品策略

Prada時(shí)裝在1993年打破自己“最了解女人”的品牌諾言，設(shè)計(jì)男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)也讓其品牌形象一落千丈。這個(gè)例子說明，奢侈品作為價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的商品，其產(chǎn)品策略顯得尤為重要。調(diào)查顯示，近7成的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)表示出非常注重的態(tài)度，這反映了中國(guó)的消費(fèi)者不再盲目追求與消費(fèi)舶來奢侈品，而是逐步在發(fā)展自己的品味與選擇。各大牌在這個(gè)方面同樣也沒有忽略中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，連老牌奢侈品愛馬仕都啟用華裔設(shè)計(jì)師蔣瓊耳開辟融合中式風(fēng)格的品牌“上·下”展現(xiàn)了老牌奢侈品品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的尊重與期望，這一點(diǎn)也值得本土奢侈品品牌營(yíng)銷重點(diǎn)注意。

（二）傳播策略

近10年來，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)才開始了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這樣的增長(zhǎng)是沒有歷史積淀的。在國(guó)外，通常女生的第一件化妝品以及奢侈品包都是從母親處得來，這表現(xiàn)出一個(gè)家族的傳承精神和對(duì)品牌文化幾十、上百年的積累。中國(guó)經(jīng)歷歷史創(chuàng)傷后的文化斷層，同樣影響了奢侈品的消費(fèi)行為和傳播手段。

在傳播上，接近8成的對(duì)奢侈品信息只有“一般，有所了解”關(guān)注度的消費(fèi)者在主要信息渠道的部分選擇信息來自“朋友介紹”，可見奢侈品的傳播是需要意見領(lǐng)袖進(jìn)行人際傳播才能帶動(dòng)未知的大多數(shù)對(duì)品牌的認(rèn)知，屬于典型的需要建立大眾加人際傳播圈層才能達(dá)到良好傳播效果的類型。在傳播的內(nèi)容上，而大多數(shù)奢侈品品牌根源于歐美特殊的文化土壤，品牌背后皆有動(dòng)人的品牌創(chuàng)始人和文化故事，這種故事的情節(jié)和文化的歷史背景，正是奢侈品魅力的根源，香奈兒于2013年在中國(guó)做出巡回展覽，并不做售賣，而是展出與可可·香奈兒小姐相關(guān)的畫冊(cè)及設(shè)計(jì)，引來無數(shù)品牌愛好者以膜拜的精神走進(jìn)展廳，這樣成功的品牌傳播范例，值得作為奢侈品在中國(guó)推廣的常規(guī)方式。

（三）價(jià)格策略

奢侈品相對(duì)于日常購買的商品，都可以歸類于高價(jià)位產(chǎn)品，但是高價(jià)位本省并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然相連，它是一種企業(yè)、產(chǎn)品高端定位的反應(yīng)，是商品站在金字塔頂端所必須要的因素。在營(yíng)銷上，奢侈品顛覆了4C的理論，沒有過分的關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西盡力的傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上使其滿足，從而保證其高價(jià)策略得益持續(xù)。

從本調(diào)查中同樣有此種印證，絕大多數(shù)的受訪者表示他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常關(guān)注，同時(shí)他們也對(duì)服務(wù)與質(zhì)量、設(shè)計(jì)與服務(wù)非常關(guān)注，從中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的歷年不斷增長(zhǎng)結(jié)合本研究結(jié)果可以推斷只要奢侈品能維持較高的設(shè)計(jì)與服務(wù)水平其價(jià)格持續(xù)走高也是營(yíng)銷的必然。

隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來臨，筆者在研究之中亦感到，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)與需求方面也需要各方面的理性引導(dǎo)。隨著我國(guó)對(duì)老消費(fèi)稅的調(diào)整，高爾夫球具、高檔手表、游艇和大排量汽車等高檔消費(fèi)品都被征以重稅。政府希望此舉引導(dǎo)合理消費(fèi)和間接調(diào)整收入分配，縮小日益嚴(yán)重的貧富差距問題。這同樣是我國(guó)奢侈品消費(fèi)需要解決的一大問題，本研究囿于篇幅與研究重點(diǎn)的限制不予贅述，將此問題作為本研究的簡(jiǎn)單補(bǔ)遺，也留待后續(xù)研究者將奢侈品消費(fèi)與繼續(xù)深入探討。

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[3]楊柳，章功.奢侈背后——“揮霍主義”誘惑中國(guó)[J].視野，2006,(06).

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