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        華盛頓蘋果:關(guān)聯(lián)營銷創(chuàng)造無限空間

        2014-05-15 21:36:35半月
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2014年9期
        關(guān)鍵詞:華盛頓關(guān)聯(lián)蘋果

        半月

        提及美國IT行業(yè)的蘋果品牌(Apple),可謂眾所周知;其實(shí),在美國的水果行業(yè)也有個家喻戶曉的蘋果品牌——“華盛頓”(Washington)。

        1937年,華盛頓州議會通過了有關(guān)決議,美國華盛頓州蘋果協(xié)會(Washington Apple Commission ,縮寫為“WAC”)宣告成立。WAC身為國家授權(quán)的政府機(jī)構(gòu),卻完全由種植者資助,并處于華盛頓州政府農(nóng)業(yè)署的監(jiān)管之下,其組織性質(zhì)可謂“半官方半民間”。其董事會由14人組成,其中9人由指定區(qū)域的種植者選舉產(chǎn)生,4人由指定區(qū)域的物流及銷售人員選舉產(chǎn)生,另1人為農(nóng)業(yè)署署長。

        一經(jīng)成立,協(xié)會便開始著手推廣使用“華盛頓”這一標(biāo)識。就這樣,華盛頓州生產(chǎn)的蘋果搖身一變,成為了“華盛頓蘋果”,開始了區(qū)域產(chǎn)品的品牌化運(yùn)作。

        以網(wǎng)絡(luò)為載體的“關(guān)聯(lián)營銷傳播”

        所謂關(guān)聯(lián)營銷傳播,指的是基于產(chǎn)品之上的合理聯(lián)想,尋找產(chǎn)品與某一事物可能產(chǎn)生的交集,強(qiáng)化產(chǎn)品與事物之間的聯(lián)系的營銷傳播策略。同樣是以產(chǎn)品為核心,普通營銷猶如繪制同心圓,由于單一著眼于產(chǎn)品本身,即便同心圓的圈數(shù)再多,也僅局限于一維的平面;而關(guān)聯(lián)營銷傳播則如同制造圓球體,通過產(chǎn)品與外圍不同層面的交叉,形成三維空間,所輻射的范圍更廣,能發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺也更大。

        在華盛頓蘋果的關(guān)聯(lián)營銷傳播中,有兩條清晰的主軸貫穿始終。如圖所示,“華盛頓”蘋果從“健康”出發(fā),為產(chǎn)品創(chuàng)造了第一條關(guān)聯(lián)軸,并延伸至“食譜”,即“健康軸”。

        第二條關(guān)聯(lián)軸除首尾之外,其余部分都是“隱性”的。華盛頓蘋果將消費(fèi)對象細(xì)分后,劃定了一個能聯(lián)結(jié)多個人群的部分——兒童。蘋果之于兒童,嚴(yán)格地說是一種“被消費(fèi)”(多為父母、兄長、老人買蘋果給兒童吃),因而具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成人才是華盛頓蘋果真正想觸及的目標(biāo),兒童主要是發(fā)揮著“紐帶”的作用,即“兒童軸”。

        “健康軸”旨在推動培養(yǎng)大眾對華盛頓蘋果的日常消費(fèi)習(xí)慣,逐步使品牌融入人們的健康生活觀念;“兒童軸”旨在調(diào)動兒童對華盛頓蘋果的興趣,進(jìn)而擴(kuò)及至全家對品牌的喜愛與忠誠。華盛頓蘋果充分依仗聯(lián)想的力量,讓蘋果不僅僅是一種水果,也讓消費(fèi)者除了購買蘋果之外,去理解蘋果、愛上蘋果,更能在提及蘋果之時,首先聯(lián)想到“華盛頓”品牌。

        “健康軸”:兩部曲鎖定健康生活

        WAC的關(guān)于“健康軸”的營銷傳播活動分為兩部分。

        健康生活:從概念到流行“蘋果”與“健康”的對應(yīng)關(guān)系,可以說是“健康軸”形成的基石。WAC從現(xiàn)代人的健康心理入手,做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作。

        WAC官方網(wǎng)站best apples.com上的“Heal-thy Living”(健康生活)專欄分為四個部分,幾乎網(wǎng)羅了各類證實(shí)蘋果有益于健康的資訊,充分運(yùn)用了“大眾認(rèn)可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機(jī)構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶,資料翔實(shí),數(shù)據(jù)豐富。其中,華盛頓蘋果品牌的自我推廣僅僅是一帶而過(在最受歡迎蘋果品牌調(diào)查中低調(diào)地出現(xiàn)了一次),因而使商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽,更接近于一場關(guān)于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。

        在第一波宣傳攻勢之后,WAC又進(jìn)行了一次事件營銷——協(xié)助Tammi Flynn進(jìn)行“3-apple-a-day plan”(一日三蘋果計(jì)劃)的推廣。Tammi Flynn是美國知名的營養(yǎng)和健身專家,她曾讓自己的健身客戶在每頓飯之前吃一個蘋果,該客戶因此在一周內(nèi)減去了自身體重的1%;受此啟發(fā),她便設(shè)計(jì)了“一日三蘋果”的健康飲食計(jì)劃。WAC敏銳地預(yù)見到了該計(jì)劃對華盛頓蘋果品牌的促進(jìn)作用,便將Tammi Flynn的個人介紹和健康飲食計(jì)劃的概要添入了官網(wǎng)的專欄中,以協(xié)會的名義為其進(jìn)行免費(fèi)宣傳。當(dāng)一個人經(jīng)由best apples.com了解到“一日三蘋果計(jì)劃”并對此產(chǎn)生興趣時,他一定會選擇“華盛頓”蘋果品牌;當(dāng)一個人先接觸到“一日三蘋果計(jì)劃”而在網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)搜索時,best apples.com的專欄資料也會被輕易找到,進(jìn)而受到“要選就選‘華盛頓蘋果”的暗示。

        蘋果化身餐桌佳肴

        作為常見的水果,蘋果以往的食用方式通常較為單一,和其他水果沒有太大區(qū)別。如何讓“健康軸”從“飲食”出發(fā),朝富有新意的方向延伸?WAC給出了答案——致力于研發(fā)以華盛頓蘋果為主要加工材料的系統(tǒng)食譜體系。

        人們可以登錄best apples.com的“Recipes”(食譜)專欄,根據(jù)“蘋果的種類”和“(菜名)關(guān)鍵字”兩種方式,進(jìn)行9個類別共近200份食譜的相關(guān)檢索。其中的“低脂”類別更凸顯了WAC的人性化思維,將其余8類中的低脂低熱量菜肴進(jìn)行匯總,便于減肥者制定適合自己的瘦身食譜。

        和普通的食譜一樣,華盛頓蘋果食譜具備菜名、配料、圖片和制作方法這些基本內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)實(shí)用性;和普通食譜不一樣的是,華盛頓蘋果食譜還附帶了經(jīng)過精確計(jì)算而得出的營養(yǎng)成分信息,對熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等含量都有詳細(xì)的標(biāo)識,大大增添了食譜的科學(xué)性。

        “兒童軸”:蘋果也卡通

        為了接近兒童,華盛頓蘋果創(chuàng)造了自己的卡通代言人,一個叫做“Crispy”(中文意為“口感清脆的”)的紅蘋果,目前有兩個版本的造型:網(wǎng)絡(luò)flash中的它一身“高頂氈帽+長筒馬靴”的打扮,頗具美國西部牛仔的風(fēng)范;網(wǎng)絡(luò)游戲及資源下載中的它形象更為精致,頭戴繪制有“華盛頓”logo的鴨舌帽,腳穿紅色帆布鞋,透著濃濃的校園味道。

        只要點(diǎn)擊best apples.com的“kids”(兒童)專欄,就會被鏈接到一個名為“Crispys Apple Stand”(Crispy的蘋果小站)的子網(wǎng)站當(dāng)中。在進(jìn)站flash里面,Crispy伴隨著婉轉(zhuǎn)的鳥鳴和輕快的音樂聲,從樹上墜落,開始自我介紹,歡迎每一個進(jìn)入蘋果小站的孩子。網(wǎng)站頁面的整體畫面色調(diào)鮮艷而明快,很對孩子們的胃口。

        蘋果小站的板塊設(shè)置充分照顧了內(nèi)容的互動性、趣味性和與“健康軸”之間的關(guān)聯(lián)性,更別出心裁地將教師也納入“兒童軸”的一環(huán)之中,為教師們奉上實(shí)用的課堂教學(xué)資源,順理成章地將自身品牌送入課堂,更接近了孩子。

        在華盛頓蘋果看來,消費(fèi)者的持續(xù)購買行為需要構(gòu)筑在理解產(chǎn)品、依賴產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上。如果用一個成語來形容華盛頓蘋果品牌的關(guān)聯(lián)營銷傳播策略特點(diǎn),筆者首先聯(lián)想到的是“旁敲側(cè)擊”,與其從正面狹隘地宣傳產(chǎn)品,不如從多個側(cè)面拉起一張網(wǎng),讓消費(fèi)成為一種習(xí)慣,成為日常生活的一部分。

        同時,華盛頓蘋果品牌的另一大營銷策略特點(diǎn)在于執(zhí)行層面的高度網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作。對網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用,不但降低了策略執(zhí)行的難度、提升了傳播的效率,更節(jié)省了本該花費(fèi)在媒體廣告或是特色節(jié)日上的大量營銷成本。

        無論是關(guān)聯(lián)營銷傳播或是網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作,通常都只是作為錦上添花的輔助手段為一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌所使用;而華盛頓蘋果卻大膽地反其道而行之,走出了一條個性鮮明的道路。

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