廖成林+劉芳宇

內(nèi)容摘要：本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，通過構(gòu)建企業(yè)微博顧客感知價值體系及行為意愿模型，在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上展開實證分析，探討企業(yè)微博顧客的感知價值、互動意愿及品牌購買意愿，并得出相關(guān)結(jié)論，以期為企業(yè)微博營銷提供合理建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博 顧客感知價值 行為意愿

作為新一代網(wǎng)絡(luò)社會化媒體的代表，“微博”已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)用戶表達(dá)意見和獲取信息的重要平臺。根據(jù)2013年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》：截至2012年年底，我國微博用戶已達(dá)到3.09億，網(wǎng)民使用率為54.7%。隨著微博用戶數(shù)量的劇增，越來越多的企業(yè)也意識到了微博的重要性，紛紛開通企業(yè)微博。截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個。企業(yè)微博已經(jīng)成為企業(yè)宣傳經(jīng)營理念、提高品牌知名度、推廣新產(chǎn)品、維系客戶關(guān)系的全新手段，也是繼門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站之后，企業(yè)營銷關(guān)注和挖掘的重點(diǎn)。

相關(guān)理論概述

（一）微博營銷

微博營銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，具有低成本、及時性、互動性、影響范圍廣等特點(diǎn)。早期國內(nèi)關(guān)于微博營銷的研究以內(nèi)容分析和理論分析為主，主要表現(xiàn)在對微博營銷價值、營銷策略、盈利模式及所面臨挑戰(zhàn)等的探討。隨著研究的深入，部分學(xué)者開始嘗試實證方法，但總體來說仍然較少。王霞（2013）采用多水平回顧模型探究了企業(yè)微博營銷中的品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系。企業(yè)微博不僅僅是發(fā)布企業(yè)品牌信息那么簡單，還需積極與消費(fèi)者互動。某種意義上而言，消費(fèi)者與企業(yè)微博互動是一種體驗行為，在此過程中所獲得的感知價值是其關(guān)注的重點(diǎn)，因此本文從顧客感知價值出發(fā)，采用實證研究方法，探討企業(yè)微博顧客感知價值及其行為意愿。

（二）顧客感知價值與行為意愿

顧客感知價值一直是企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)，它被譽(yù)為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新源泉。不同行業(yè)的顧客感知價值維度不盡相同。Petrckti（2002）將服務(wù)感知價值劃分為質(zhì)量、貨幣價格、行為價值、情感回應(yīng)和聲望四個維度。韓國學(xué)者金立?。?007）以虛擬品牌社群作為研究對象，將其感知價值劃分為財務(wù)價值、社交價值、信息價值、形象價值和娛樂價值五個維度。

學(xué)者常常將顧客感知價值和行為意愿聯(lián)系在一起，研究兩者的關(guān)系。營銷學(xué)中“行為意愿”主要包括顧客的購買意向，口碑傳播等（史有春、劉春林，2005）。企業(yè)微博用戶的參與行為包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦他人關(guān)注、參與話題等，學(xué)術(shù)界上通常將這些行為統(tǒng)稱為“微博互動”。企業(yè)微博雖不直接導(dǎo)致購買行為，但通過企業(yè)微博，消費(fèi)者可以了解到品牌、產(chǎn)品的相關(guān)信息，增強(qiáng)與品牌的情感，從而提高品牌的購買意愿。因此，本文所探討的行為意向主要包括互動意愿和品牌購買意愿。

研究方案設(shè)計

（一）研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.企業(yè)微博顧客感知價值維度。目前國內(nèi)對微博顧客感知價值研究較少，對企業(yè)微博的顧客感知價值研究尚屬空白。企業(yè)微博是將品牌引入到社交網(wǎng)絡(luò)這一平臺上來，具有社交網(wǎng)絡(luò)和品牌社群的雙重屬性。根據(jù)虛擬品牌社群的定義，筆者認(rèn)為企業(yè)微博與虛擬品牌社群存在很強(qiáng)相似性。本文參考前人關(guān)于顧客感知價值體系的理論成果，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬品牌社群的感知價值體系，初步提出假設(shè)1。

H1：企業(yè)微博顧客感知價值包括財務(wù)價值、信息價值、社交價值、娛樂價值、形象價值五個維度。

其中，財務(wù)價值是通過企業(yè)微博顧客所獲得的價格折扣和優(yōu)惠；信息價值指提供的與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的有用信息；社交價值指顧客構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、交流情感方面的價值；娛樂價值指通過微博互動所獲得的樂趣；形象價值指顧客所感受企業(yè)及其他粉絲的認(rèn)可和尊重。

2.企業(yè)微博顧客感知價值與其行為意愿關(guān)系。根據(jù)互動對象的不同，微博互動又可劃分為內(nèi)容互動和人際互動，前者是指微博用戶對于微博信息的參與程度，后者是指微博平臺上不同用戶之間的溝通交流。王娟（2010）發(fā)現(xiàn)微博用戶的使用動機(jī)主要包括記錄、獲取信息、公開表達(dá)、便捷性、娛樂消遣、習(xí)慣與陪伴、社會交往等。對于消費(fèi)者而言，關(guān)注企業(yè)微博的另外一個原因還包括獲得價格折扣和優(yōu)惠。根據(jù)需求滿足理論，消費(fèi)者對企業(yè)微博的感知價值越大，其互動的意愿就會越強(qiáng)烈。因此本文提出假設(shè)2和假設(shè)3。

H2：企業(yè)微博顧客所感知的財務(wù)價值（2a）＼ 信息價值（2b）＼形象價值（2c）＼娛樂價值（2d）＼社交價值（2e）越高，其人際互動意愿越強(qiáng)。

H3：企業(yè)微博顧客所感知的財務(wù)價值（3a）＼ 信息價值（3b）＼形象價值（3c）＼娛樂價值（3d）＼社交價值（3e）越高，其內(nèi)容互動意愿越強(qiáng)。

內(nèi)容互動和人際互動并非完全獨(dú)立。陸琪男（2011）發(fā)現(xiàn)內(nèi)容互動和人際互動間的相關(guān)關(guān)系突出表現(xiàn)在人際互動對于內(nèi)容互動的影響上，由此提出假設(shè)4。

H4：人際互動意愿正向作用于內(nèi)容互動意愿。

消費(fèi)者行為學(xué)表明個人會將網(wǎng)絡(luò)分享信息和建議作為重要參考，消費(fèi)者在企業(yè)微博中的互動越強(qiáng)，接觸的產(chǎn)品和服務(wù)的信息就越多，就越容易產(chǎn)生購買意愿；同時，消費(fèi)者與企業(yè)微博的互動還會加深其對品牌的文化和形象的了解，消費(fèi)者與品牌的感情越深，就越容易達(dá)成交易。因此本文提出假設(shè)5。

H5：企業(yè)微博顧客人際互動意愿（5a） ＼內(nèi)容互動意愿（5b）越強(qiáng)，其品牌購買意愿越高。

根據(jù)上述分析，本文總結(jié)研究模型如圖1所示。

（二）量表設(shè)計與預(yù)調(diào)查

本研究量表各因子的問項均來源于國外相關(guān)成熟文獻(xiàn)（Zeithaml，VA et al.，1996；王超，2011）。并選擇70名在校大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)結(jié)果對部分不適合的指標(biāo)和維度進(jìn)行了調(diào)整，最終形成了大樣本調(diào)查問卷。

實證分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計endprint

大樣本調(diào)查共回收了1000份問卷，有效問卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20歲以下6%，21歲至30歲 87.1%，31歲至40歲5.8%。40歲以上為1.1%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)為：高中、中專及以下5.80%，大專13.70%，本科68.8%，碩士及以上11.7%

（二）信度分析與效度分析

本文各個問項均來自成熟問卷，具有較高的效度。信度方面，從整體而言，本研究測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)達(dá)到0.918，各變量測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)均在0.75左右，具有較高的效度。 各潛變量Cronbach Alpha信度檢驗結(jié)果如表1所示。

（三）感知價值維度分析

采用主成分分析方法對指標(biāo)進(jìn)行降維，因子載荷截取點(diǎn)設(shè)定為0.5。KMO值為0.960， Bartlett's球體檢驗的顯著性水平值Sig.<0.05， 通過Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示30個問項共匯聚成8個因子，累計解釋方差達(dá)到了79.347%。

從因子分析結(jié)果可以看出（見表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各匯聚到一個公共因子上，其中前五個因子分別為財務(wù)價值、信息價值、形象價值、娛樂價值和社交價值，最后三個依次為內(nèi)容互動、人際互動和購買意愿。假設(shè)1得以證明。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用AMOS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。整個測量模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型擬合良好。采用最大似然估計方法對路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗，相應(yīng)的路徑系數(shù)如表3所示。

除假設(shè)H2c、H3a、H3c、H5a沒有通過假設(shè)檢驗外，其他假設(shè)均通過檢驗。根據(jù)模型檢驗結(jié)果：財務(wù)價值、信息價值、娛樂價值、社交價值均對內(nèi)容互動有顯著正向作用；信息價值、娛樂價值、社交價值對人際互動有顯著的正向作用；形象價值的作用并沒有得到驗證，這有可能與微博自身特征有關(guān)，在這種以網(wǎng)絡(luò)作為溝通平臺的虛擬環(huán)境下，大部分屬于匿名溝通，消費(fèi)者對于形象的重視程度會大大降低；人際互動意愿對購買意愿的作用同樣沒得得到驗證，但人際互動可以促進(jìn)內(nèi)容互動，內(nèi)容互動對購買有正向作用。

結(jié)論與建議

本文明確了消費(fèi)者參與企業(yè)微博的動機(jī)是為了獲得其所提供的財務(wù)、信息、娛樂、形象、設(shè)計5個方面的價值。管理者可以從這5個維度評估其企業(yè)微博對于消費(fèi)者的價值，進(jìn)而考察微博營銷效果；證明了企業(yè)微博顧客感知的各個價值維度與行為意愿的關(guān)系。總的說來，企業(yè)微博所提供的價值越多，消費(fèi)者互動意愿就越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生購買意愿。在這五個價值維度中，信息價值和社交價值最為重要，其次是娛樂價值和社交價值，形象價值并不十分重要。因此，企業(yè)微博營銷應(yīng)注重提供更豐富的產(chǎn)品、商家及行業(yè)信息，對問題進(jìn)行及時有效的回復(fù)。本文還發(fā)現(xiàn)人際互動和內(nèi)容互動對購買意愿的促進(jìn)作用不同。人際互動并不直接導(dǎo)致購買意愿，但人際互動可以促進(jìn)內(nèi)容互動。內(nèi)容互動可以有效提高購買意愿。因此，企業(yè)可以通過人際互動增強(qiáng)用戶之間的情感交流，進(jìn)而植入內(nèi)容互動的各項有效信息，最終真正促進(jìn)微博用戶購買行為的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

1.新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布2012企業(yè)微博白皮書.http：//www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，劉春林.顧客重復(fù)購買行為的實證研究[J].南開管理評論，2005（1）

3.Zeithaml，VA，Berry，LL，Parasuraman，A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

4.王超.感知風(fēng)險維度對消費(fèi)者自有品牌購買意愿的影響研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2011endprint

大樣本調(diào)查共回收了1000份問卷，有效問卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20歲以下6%，21歲至30歲 87.1%，31歲至40歲5.8%。40歲以上為1.1%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)為：高中、中專及以下5.80%，大專13.70%，本科68.8%，碩士及以上11.7%

（二）信度分析與效度分析

本文各個問項均來自成熟問卷，具有較高的效度。信度方面，從整體而言，本研究測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)達(dá)到0.918，各變量測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)均在0.75左右，具有較高的效度。 各潛變量Cronbach Alpha信度檢驗結(jié)果如表1所示。

（三）感知價值維度分析

采用主成分分析方法對指標(biāo)進(jìn)行降維，因子載荷截取點(diǎn)設(shè)定為0.5。KMO值為0.960， Bartlett's球體檢驗的顯著性水平值Sig.<0.05， 通過Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示30個問項共匯聚成8個因子，累計解釋方差達(dá)到了79.347%。

從因子分析結(jié)果可以看出（見表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各匯聚到一個公共因子上，其中前五個因子分別為財務(wù)價值、信息價值、形象價值、娛樂價值和社交價值，最后三個依次為內(nèi)容互動、人際互動和購買意愿。假設(shè)1得以證明。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用AMOS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。整個測量模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型擬合良好。采用最大似然估計方法對路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗，相應(yīng)的路徑系數(shù)如表3所示。

除假設(shè)H2c、H3a、H3c、H5a沒有通過假設(shè)檢驗外，其他假設(shè)均通過檢驗。根據(jù)模型檢驗結(jié)果：財務(wù)價值、信息價值、娛樂價值、社交價值均對內(nèi)容互動有顯著正向作用；信息價值、娛樂價值、社交價值對人際互動有顯著的正向作用；形象價值的作用并沒有得到驗證，這有可能與微博自身特征有關(guān)，在這種以網(wǎng)絡(luò)作為溝通平臺的虛擬環(huán)境下，大部分屬于匿名溝通，消費(fèi)者對于形象的重視程度會大大降低；人際互動意愿對購買意愿的作用同樣沒得得到驗證，但人際互動可以促進(jìn)內(nèi)容互動，內(nèi)容互動對購買有正向作用。

結(jié)論與建議

本文明確了消費(fèi)者參與企業(yè)微博的動機(jī)是為了獲得其所提供的財務(wù)、信息、娛樂、形象、設(shè)計5個方面的價值。管理者可以從這5個維度評估其企業(yè)微博對于消費(fèi)者的價值，進(jìn)而考察微博營銷效果；證明了企業(yè)微博顧客感知的各個價值維度與行為意愿的關(guān)系?？偟恼f來，企業(yè)微博所提供的價值越多，消費(fèi)者互動意愿就越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生購買意愿。在這五個價值維度中，信息價值和社交價值最為重要，其次是娛樂價值和社交價值，形象價值并不十分重要。因此，企業(yè)微博營銷應(yīng)注重提供更豐富的產(chǎn)品、商家及行業(yè)信息，對問題進(jìn)行及時有效的回復(fù)。本文還發(fā)現(xiàn)人際互動和內(nèi)容互動對購買意愿的促進(jìn)作用不同。人際互動并不直接導(dǎo)致購買意愿，但人際互動可以促進(jìn)內(nèi)容互動。內(nèi)容互動可以有效提高購買意愿。因此，企業(yè)可以通過人際互動增強(qiáng)用戶之間的情感交流，進(jìn)而植入內(nèi)容互動的各項有效信息，最終真正促進(jìn)微博用戶購買行為的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

1.新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布2012企業(yè)微博白皮書.http：//www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，劉春林.顧客重復(fù)購買行為的實證研究[J].南開管理評論，2005（1）

3.Zeithaml，VA，Berry，LL，Parasuraman，A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

4.王超.感知風(fēng)險維度對消費(fèi)者自有品牌購買意愿的影響研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2011endprint

大樣本調(diào)查共回收了1000份問卷，有效問卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20歲以下6%，21歲至30歲 87.1%，31歲至40歲5.8%。40歲以上為1.1%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)為：高中、中專及以下5.80%，大專13.70%，本科68.8%，碩士及以上11.7%

（二）信度分析與效度分析

本文各個問項均來自成熟問卷，具有較高的效度。信度方面，從整體而言，本研究測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)達(dá)到0.918，各變量測量量表的Cronbach Alpha信度系數(shù)均在0.75左右，具有較高的效度。 各潛變量Cronbach Alpha信度檢驗結(jié)果如表1所示。

（三）感知價值維度分析

采用主成分分析方法對指標(biāo)進(jìn)行降維，因子載荷截取點(diǎn)設(shè)定為0.5。KMO值為0.960， Bartlett's球體檢驗的顯著性水平值Sig.<0.05， 通過Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示30個問項共匯聚成8個因子，累計解釋方差達(dá)到了79.347%。

從因子分析結(jié)果可以看出（見表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各匯聚到一個公共因子上，其中前五個因子分別為財務(wù)價值、信息價值、形象價值、娛樂價值和社交價值，最后三個依次為內(nèi)容互動、人際互動和購買意愿。假設(shè)1得以證明。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用AMOS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。整個測量模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型擬合良好。采用最大似然估計方法對路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗，相應(yīng)的路徑系數(shù)如表3所示。

除假設(shè)H2c、H3a、H3c、H5a沒有通過假設(shè)檢驗外，其他假設(shè)均通過檢驗。根據(jù)模型檢驗結(jié)果：財務(wù)價值、信息價值、娛樂價值、社交價值均對內(nèi)容互動有顯著正向作用；信息價值、娛樂價值、社交價值對人際互動有顯著的正向作用；形象價值的作用并沒有得到驗證，這有可能與微博自身特征有關(guān)，在這種以網(wǎng)絡(luò)作為溝通平臺的虛擬環(huán)境下，大部分屬于匿名溝通，消費(fèi)者對于形象的重視程度會大大降低；人際互動意愿對購買意愿的作用同樣沒得得到驗證，但人際互動可以促進(jìn)內(nèi)容互動，內(nèi)容互動對購買有正向作用。

結(jié)論與建議

本文明確了消費(fèi)者參與企業(yè)微博的動機(jī)是為了獲得其所提供的財務(wù)、信息、娛樂、形象、設(shè)計5個方面的價值。管理者可以從這5個維度評估其企業(yè)微博對于消費(fèi)者的價值，進(jìn)而考察微博營銷效果；證明了企業(yè)微博顧客感知的各個價值維度與行為意愿的關(guān)系?？偟恼f來，企業(yè)微博所提供的價值越多，消費(fèi)者互動意愿就越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生購買意愿。在這五個價值維度中，信息價值和社交價值最為重要，其次是娛樂價值和社交價值，形象價值并不十分重要。因此，企業(yè)微博營銷應(yīng)注重提供更豐富的產(chǎn)品、商家及行業(yè)信息，對問題進(jìn)行及時有效的回復(fù)。本文還發(fā)現(xiàn)人際互動和內(nèi)容互動對購買意愿的促進(jìn)作用不同。人際互動并不直接導(dǎo)致購買意愿，但人際互動可以促進(jìn)內(nèi)容互動。內(nèi)容互動可以有效提高購買意愿。因此，企業(yè)可以通過人際互動增強(qiáng)用戶之間的情感交流，進(jìn)而植入內(nèi)容互動的各項有效信息，最終真正促進(jìn)微博用戶購買行為的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

1.新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布2012企業(yè)微博白皮書.http：//www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，劉春林.顧客重復(fù)購買行為的實證研究[J].南開管理評論，2005（1）

3.Zeithaml，VA，Berry，LL，Parasuraman，A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

4.王超.感知風(fēng)險維度對消費(fèi)者自有品牌購買意愿的影響研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2011endprint