王鐵驪+張繼艷+牛永芳

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛將線下業(yè)務(wù)向線上延伸，自建或收購網(wǎng)絡(luò)平臺，爭食電商大蛋糕，如何提高電商企業(yè)動態(tài)競爭力成為學(xué)者和企業(yè)共同關(guān)注的焦點。本文對相關(guān)國內(nèi)外研究成果進行梳理，并結(jié)合消費者購買心理暗箱理論和實際情況，以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺功能服務(wù)的售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)為基點，對網(wǎng)絡(luò)消費者的不同行為特點進行切實分析，指出識別客戶的能力、定位目標客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、客戶關(guān)系再造的能力是企業(yè)贏得消費者、提高動態(tài)競爭力的關(guān)鍵路徑，進而抽化出概念模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費者 動態(tài)競爭力 暗箱理論

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2943億元，較2011年第三季度同比增長36.9 %，而與2012年第二季度環(huán)比增加了5.7 %。網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)迅猛增長勢頭，一方面越來越多的企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)市場上尋求發(fā)展的新機遇；另一方面，B2C企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化，部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈加明顯。因此探索消費者行為，有利于企業(yè)以消費者為中心，及時調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，提高企業(yè)的動態(tài)競爭優(yōu)勢。

相關(guān)文獻綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者行為的新特點

首先，需求層次化。消費需求層次由高級向低級延伸，即在網(wǎng)絡(luò)消費的初始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感之后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。其次，個性消費日益突出。對一些最新出現(xiàn)的個性化商品，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件，確定消費行為， 為自身的個性化消費找到?jīng)Q策的依據(jù)。再次，消費的主動性增強。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性和個性化的需要，在作出購買決策前，常常積極主動的與商家溝通交流，并主動運用各種搜索引擎去“貨比三家”， 積極地去查看需求產(chǎn)品的消費者評價，從而確立他們的消費目標， 并選擇其自身最為便利的消費方式，產(chǎn)生購買行為。甚至消費者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)的環(huán)節(jié)。最后，網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，網(wǎng)上購物的消費者以經(jīng)濟收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新奇的產(chǎn)品，容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素

電子商務(wù)時代的到來和成熟，網(wǎng)民的線上活動日益豐富和活躍，而對于電商企業(yè)來說，關(guān)心用戶是誰、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)情況、網(wǎng)絡(luò)用戶價值觀等都是市場學(xué)、社會學(xué)等許多研究領(lǐng)域所關(guān)心的話題，在作出購買決策，踐行購買行為前，消費者除了受到個人因素的干擾，表現(xiàn)出不同的消費行為，還會受到來自各種外在因素的影響。通過對最新的研究成果以及以往經(jīng)典的研究成果進行梳理，本文對影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素進行總結(jié)，如表1所示。

此外，在方法論上，結(jié)構(gòu)方程模型、層次分析法、不確定性降低理論、詳盡可能性模型等方法不斷用于探索網(wǎng)絡(luò)消費者行為的新變化以及對企業(yè)發(fā)展提供的潛在機遇。

（三）電商企業(yè)動態(tài)競爭力研究

理論界一般認為，動態(tài)競爭力是企業(yè)適應(yīng)、集成和重構(gòu)組織、資源以跟上環(huán)境變化要求的能力。根據(jù)Teece和Pisano的看法，“動態(tài)”是指為適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)必須具有不斷更新自身能力的能力；“能力”是指戰(zhàn)略管理在更新自身能力中的關(guān)鍵作用。動態(tài)競爭力理論是為克服企業(yè)資源惰性和核心能力剛性而提出的，它強調(diào)“暫時的先動優(yōu)勢”以及“競爭規(guī)則的改變”，強調(diào)在競爭對手還沒有反擊之前就及時放棄原有優(yōu)勢和建立新優(yōu)勢，認為這是企業(yè)獲得高于平均水平利潤率的關(guān)鍵。Daniel和Wilson歸納分析了電子商務(wù)變革所體現(xiàn)出來的兩類八種動態(tài)能力：一類是進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力， 包括快速決策和實施、制定較好的策略方案、爭取企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者的支持等；一類是將創(chuàng)新活動和現(xiàn)有活動進行銜接的能力， 包括現(xiàn)有系統(tǒng)平穩(wěn)過渡的能力、整合多個渠道的能力以及密切連接電子商務(wù)與企業(yè)戰(zhàn)略的能力。

動態(tài)能力視角下的網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

（一）消費者購買心理暗箱

根據(jù)科特勒的“7O”研究法，研究消費者的購買行為，首先要明確購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點，在購買過程中，消費者通常會受到一系列復(fù)雜因素的影響，理論界形象的把這些因素產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)或過程稱為“消費者購買心理暗箱”。研究消費者的購買行為模式，有利于企業(yè)采取正確且有效的策略，在消費者購買行為的理論中最具代表性的是刺激-反應(yīng)模式，即環(huán)境因素和營銷因素進入消費者的意識，消費者再根據(jù)自己的特征去處理這些信息，經(jīng)過了一定的決策過程導(dǎo)致了購買決定，如圖1所示。

然而，電子商務(wù)時代的到來不斷沖擊著傳統(tǒng)市場和企業(yè)，構(gòu)建在線企業(yè)平臺已經(jīng)成為每一個商家的必然選擇，而網(wǎng)絡(luò)購物也成為每個消費者越來越熱衷的方式。由美國Georgia技術(shù)研究所的GVU調(diào)查結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)消費者大多數(shù)都是年輕人，他們頭腦冷靜，擅長理性分析、追求新鮮事物、品味越來越高，更加注重自我、好勝而缺乏耐心，并且價值觀的變化使他們更愿意選擇既有質(zhì)量又有合適價格的東西，他們還愿意看到并支持新牌子的出現(xiàn)，這一系列的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為與傳統(tǒng)顧客既有聯(lián)系又有區(qū)別。

（二）動態(tài)能力視角下網(wǎng)絡(luò)消費者行為及過程

銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)提高績效的重要組成部分，而電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺主要完成銷售的三個階段，售前、售中和售后，從引進、展示、導(dǎo)購、促成、交易、售后等。 在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)里消費者的表現(xiàn)也是千差萬別，有規(guī)律性，也有受突發(fā)因素干擾的隨機性。本文基于動態(tài)能力的視角，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費者需求的新特點、影響其購買行為的因素以及消費者購買心理暗箱認為，如何定位消費群體，及時把握消費者需求和消費心理并適時調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、促銷等一系列策略，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

1.售前環(huán)節(jié)。消費者由于受到企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、促銷活動、口碑效應(yīng)等一系列的刺激，誘發(fā)了消費者的內(nèi)在需求，受消費動機和個人消費特征的制約，消費者對企業(yè)的不同產(chǎn)品和服務(wù)作出反應(yīng)，Lee從基于不確定降低理論研究的網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征對售前階段的企業(yè)活動具有指導(dǎo)意義，換言之，對于消費者來說，作出購買決策的過程，也是一個消除不確定性的過程，最后選擇信賴的商家和產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，在售前環(huán)節(jié)，主要是向消費者提供信息服務(wù)，針對消費者的需求和特征更新?lián)Q代產(chǎn)品，客觀描述信息，適時設(shè)置促銷活動、友好瀏覽界面來提高消費者的購買欲望，而一些豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)信息（如質(zhì)量認證、試用感受等）能消除網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的不確定性。因此，企業(yè)在售前階段的重點工作應(yīng)為針對影響消費者的購買因素，消除消費者購買的不確定性，留住消費者，并把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實實在在的購買者。endprint

2.售中環(huán)節(jié)。網(wǎng)上銷售的售中服務(wù)非常重要，與傳統(tǒng)消費不同的是，即便消費者作出了購買決策，也不會立刻產(chǎn)生“一手交錢一手交貨”的購買行為，還需要經(jīng)過在線支付、物流配送這一環(huán)節(jié)，咨詢客服的問題是否得到及時解答、支付服務(wù)（貨到付款、在線支付）能否滿足消費者所需、物流是否及時有效等都影響著消費者的購買行為是否實現(xiàn)，影響消費者購買支付過程中是否反悔，進而中斷支付或者支付成功后選擇退款退貨。對企業(yè)來說，在售中環(huán)節(jié)，主要對已經(jīng)作出購買決策，選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，如何從技術(shù)支持上和服務(wù)上保證支付過程順利進行，如何在支付過程中減少消費者購買的反悔性是值得思考的重要問題。

3.售后環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品售后環(huán)節(jié)一般易出現(xiàn)兩類問題：一是消費者收到貨后不滿意，從而做出的中差評、低評分、退換貨行為；一是產(chǎn)品使用過程中發(fā)生的問題，需要企業(yè)提供技術(shù)支持和服務(wù)，無論是哪一類問題都影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的購買體驗，并影響其未來的購買選擇行為，加之互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)顯著，可能還會對其他消費者的購買行為造成影響。因此對企業(yè)來說，售后環(huán)節(jié)主要是消費者的情感維護，如何巧妙處理交易糾紛，把消費者不愉快的購買體驗轉(zhuǎn)換成消費者對企業(yè)的好感，把對企業(yè)產(chǎn)品的抵觸客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶，這一能力是至關(guān)重要的。為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度的占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽客戶反饋意見，對反饋信息進行歸納總結(jié)，找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的需求，隨時改進自己的產(chǎn)品和售后服務(wù)。

綜上所述，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺功能服務(wù)的三個階段，售前、售中、售后環(huán)節(jié)中，企業(yè)活動的重點如圖2所示。在這三個階段，企業(yè)如何在銷售的不同階段，及時了解消費者的每一步心理變化，通過提高產(chǎn)品和服務(wù)能力，把潛在消費者轉(zhuǎn)變成實實在在的消費者是企業(yè)提高競爭力的重要源泉。

基于網(wǎng)絡(luò)消費行為的電商企業(yè)動態(tài)競爭力提升策略

從網(wǎng)絡(luò)消費者行為的視角看，電商企業(yè)的動態(tài)競爭能力容易受到兩方面的制約：一是企業(yè)與消費者需求之間很難長期維持一種動態(tài)的平衡關(guān)系，電商企業(yè)競爭力的塑造、培育與變革具有滯后性，似乎永遠跟不上網(wǎng)絡(luò)消費者行為的變化。二是企業(yè)應(yīng)有的競爭力與現(xiàn)實競爭力之間總會形成某種差距，企業(yè)的競爭力一旦建立起來后具有某種剛性，因而，往往不能應(yīng)消費者行為的變化而迅速改變。因此，基于網(wǎng)絡(luò)消費者行為的電商企業(yè)動態(tài)競爭力提升的關(guān)鍵是企業(yè)如何在產(chǎn)品與消費者之間形成一個循環(huán)的信息鏈，通過信息的獲取去贏得顧客，通過顧客去獲取市場信息。

（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，識別客戶

為了明確誰有可能在網(wǎng)上查詢你的產(chǎn)品和服務(wù)；什么樣的客戶最有可能購買你的產(chǎn)品和服務(wù)；在你這個行業(yè)內(nèi)，都有哪些競爭者，他們在做什么，客戶對競爭者的印象如何，客戶最期望什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等，因此在識別企業(yè)客戶群的過程中企業(yè)必須具備以下能力：

一是獲取網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的能力：通過互聯(lián)網(wǎng)（搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站資源）收集企業(yè)自身產(chǎn)品、消費者和競爭同行的各種有價值的信息，及時把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢。

二是獲取競爭對手信息的能力：通過競爭者網(wǎng)站、網(wǎng)上媒體、博客、新聞組、BBS、搜索引擎、傳統(tǒng)媒體搜索競爭對手的產(chǎn)品、促銷、服務(wù)信息。

三是獲取網(wǎng)絡(luò)市場行情信息：通過各商業(yè)門戶網(wǎng)站、有關(guān)專業(yè)網(wǎng)站了解產(chǎn)品價格變動、供求變化、行業(yè)動態(tài)等信息。

四是獲取消費者信息的能力：通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或評論、BBS，了解消費者個人特征、消費行為、消費偏好。

（二）整合內(nèi)外資源，定位目標客戶

雖然企業(yè)面臨的市場中存在大量市場機會，但是顧客規(guī)模龐大，且分布全國乃至世界各地，需求也各不相同，企業(yè)必須以消費者為中心，整合內(nèi)外資源，定位目標客戶，明確自身有哪些資源、缺哪些資源，缺乏的資源可以從哪里獲取，哪些資源更貼合消費者的偏好，為了迎合消費者偏好，需要作出哪些改變等。

一是戰(zhàn)略決策能力：企業(yè)必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源優(yōu)勢和消費者行為偏好，進行戰(zhàn)略決策，定位目標客戶。

二是新流程開發(fā)能力：根據(jù)定位的目標客戶群的產(chǎn)品和服務(wù)需求，再造生產(chǎn)和服務(wù)流程。

三是改變經(jīng)營方式的能力：從產(chǎn)品到服務(wù)，從售前到售后，企業(yè)必須根據(jù)消費者購買過程中的各種偏好，適時調(diào)整企業(yè)各種經(jīng)營戰(zhàn)略。

（三）精準化服務(wù)，轉(zhuǎn)化客戶

企業(yè)針對目標消費群提高經(jīng)營和服務(wù)能力，是為了把潛在的消費者和意向消費者變成實實在在的消費者提供一定的路徑，在留住客戶、轉(zhuǎn)化客戶的過程中，企業(yè)還必須具備以下能力：

一是創(chuàng)意產(chǎn)生能力：通過數(shù)據(jù)庫營銷提供精準化的服務(wù)，提供有針對的信息，刺激消費，讓顧客參與，產(chǎn)出針對客戶偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷能力：選擇能刺激消費的產(chǎn)品和定價策略。對目標市場進行精準的細分，對商品價格作出適時調(diào)整，對產(chǎn)品和服務(wù)作出適時改進等。

三是在線溝通交流能力：客服人員在溝通交流過程中，能敏銳的撲捉到消費者的情感變化，撲捉到消 費者決定購買或者不購買的原因，對猶豫不定的客戶，要通過引導(dǎo)，逐步消除客戶產(chǎn)生的不確定性因素，從而產(chǎn)生購買行為。

（四）管理反饋信息，客戶關(guān)系再造

根據(jù)研究顯示，爭取一個新顧客的營銷費用是保持一個老顧客費用的5倍，因此企業(yè)首先應(yīng)該具有一定的顧客關(guān)系再造能力，為消費者提供良好的消費體驗和完善的售后服務(wù)。尤其在售后，注重對消費者的履諾，妥善處理消費者的負面情緒與抱怨，再造顧客關(guān)系，提高客戶關(guān)系維持能力，把一次性的消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)長期消費主體的忠誠者。

一是及時答復(fù)反饋信息，改進自身不足的能力：企業(yè)應(yīng)有專門的反饋部門，處理來自消費者和市場調(diào)查人員的大量反饋信息，通過數(shù)據(jù)分析處理，分析企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)過程中需要改進的地方。

二是管理網(wǎng)絡(luò)口碑的能力：許多商家處理消費者的差評和抱怨情緒時，總是習(xí)慣于以牙還牙，詆毀消費者，為自己做辯解，殊不知，消費者總是站在消費者的立場去看問題，商家自以為是的辯解不僅降低了企業(yè)的形象，還會在消費者心中留下不好的印象。endprint

三是客戶關(guān)系管理的能力：提供免費信息服務(wù)是吸引客戶最直接有效的手段，企業(yè)可以通過組建Q群、旺旺群、網(wǎng)絡(luò)俱樂部、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式，把企業(yè)的新老客戶聚集起來，隨時交流信息，把握市場動態(tài)、消費時尚變化趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)策略。

綜上所述，在電商環(huán)境下，為贏得消費人群，企業(yè)必須具備識別客戶的能力、選擇目標客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、顧客關(guān)系再造的能力。企業(yè)通過整合內(nèi)外部的能力，注重積累自身的客戶群，并通過在線溝通交流，聽取消費者對企業(yè)經(jīng)營及產(chǎn)品或者服務(wù)的意見，從消費者出發(fā)，再重新對消費者偏好變化及企業(yè)自身優(yōu)劣勢進行分析，進行新一輪的識別、定位、轉(zhuǎn)化客戶、構(gòu)建客戶關(guān)系的過程，依次循環(huán)，在線企業(yè)累積的顧客群會如“滾雪球”一樣從小變大，從少到多。而企業(yè)的核心產(chǎn)品與核心業(yè)務(wù)也會在多次的改善中更適應(yīng)消費者的需要，受到消費者的認可，提高市場占有率，企業(yè)本身也能通過能力的多次動態(tài)整合，保持并提高自己的核心競爭力，在市場競爭中占據(jù)有利地位，企業(yè)動態(tài)競爭力提升的概念模型如圖3所示。

結(jié)論

企業(yè)的能力、資源與環(huán)境的匹配是一個動態(tài)的過程，有一定的時差，這就要求能力的發(fā)展有一定的預(yù)見性，要預(yù)測未來可能的變化。本文通過對相關(guān)研究成果進行梳理，歸納了網(wǎng)絡(luò)消費者行為的新特點、不同視角下影響消費者行為的主要因素、動態(tài)競爭理論的研究現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者購買心理暗箱理論和實際情況，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺功能服務(wù)的三個環(huán)節(jié)：售前、售中、售后中，網(wǎng)絡(luò)消費者的不同行為特點進行分析，從而提出了針對網(wǎng)絡(luò)消費者的企業(yè)動態(tài)競爭力提升策略，認為電商企業(yè)為贏得客戶，應(yīng)該具有識別客戶的能力、定位目標客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、客戶關(guān)系再造的能力。最后抽化出一般的概念模型，這有利于企業(yè)以消費者為中心，及時調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，提高企業(yè)的動態(tài)競爭優(yōu)勢。進行實證分析是本文的進一步研究方向。

參考文獻：

1.Chen M Y，Teng C I.A comprehensive model of the effects of online store image on purchase intention in an e-commerce environment[J].Electronic Commerce Research，2013

2.潘煜，高麗，陳小燕.中國傳統(tǒng)價值觀對于消費行為影響研究—以上海手機市場為例[J].中國通信，2011，3

3.Floh A，Madlberger M.The Role of Atmospheric Cues in Online Impulse-Buying Behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2013，26（7）

4.Daniel E.M，Wilson H.N.The role of dynamic；capabilities in e-business transformation[J].E uropean Journal of information systems，2003（12）

5.李大元，項保華，陳應(yīng)龍.企業(yè)動態(tài)能力及其功效：環(huán)境不確定性的影響[J].南開管理評論，2009，12（6）endprint

三是客戶關(guān)系管理的能力：提供免費信息服務(wù)是吸引客戶最直接有效的手段，企業(yè)可以通過組建Q群、旺旺群、網(wǎng)絡(luò)俱樂部、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式，把企業(yè)的新老客戶聚集起來，隨時交流信息，把握市場動態(tài)、消費時尚變化趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)策略。

綜上所述，在電商環(huán)境下，為贏得消費人群，企業(yè)必須具備識別客戶的能力、選擇目標客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、顧客關(guān)系再造的能力。企業(yè)通過整合內(nèi)外部的能力，注重積累自身的客戶群，并通過在線溝通交流，聽取消費者對企業(yè)經(jīng)營及產(chǎn)品或者服務(wù)的意見，從消費者出發(fā)，再重新對消費者偏好變化及企業(yè)自身優(yōu)劣勢進行分析，進行新一輪的識別、定位、轉(zhuǎn)化客戶、構(gòu)建客戶關(guān)系的過程，依次循環(huán)，在線企業(yè)累積的顧客群會如“滾雪球”一樣從小變大，從少到多。而企業(yè)的核心產(chǎn)品與核心業(yè)務(wù)也會在多次的改善中更適應(yīng)消費者的需要，受到消費者的認可，提高市場占有率，企業(yè)本身也能通過能力的多次動態(tài)整合，保持并提高自己的核心競爭力，在市場競爭中占據(jù)有利地位，企業(yè)動態(tài)競爭力提升的概念模型如圖3所示。

結(jié)論

企業(yè)的能力、資源與環(huán)境的匹配是一個動態(tài)的過程，有一定的時差，這就要求能力的發(fā)展有一定的預(yù)見性，要預(yù)測未來可能的變化。本文通過對相關(guān)研究成果進行梳理，歸納了網(wǎng)絡(luò)消費者行為的新特點、不同視角下影響消費者行為的主要因素、動態(tài)競爭理論的研究現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者購買心理暗箱理論和實際情況，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺功能服務(wù)的三個環(huán)節(jié)：售前、售中、售后中，網(wǎng)絡(luò)消費者的不同行為特點進行分析，從而提出了針對網(wǎng)絡(luò)消費者的企業(yè)動態(tài)競爭力提升策略，認為電商企業(yè)為贏得客戶，應(yīng)該具有識別客戶的能力、定位目標客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、客戶關(guān)系再造的能力。最后抽化出一般的概念模型，這有利于企業(yè)以消費者為中心，及時調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，提高企業(yè)的動態(tài)競爭優(yōu)勢。進行實證分析是本文的進一步研究方向。

參考文獻：

1.Chen M Y，Teng C I.A comprehensive model of the effects of online store image on purchase intention in an e-commerce environment[J].Electronic Commerce Research，2013

2.潘煜，高麗，陳小燕.中國傳統(tǒng)價值觀對于消費行為影響研究—以上海手機市場為例[J].中國通信，2011，3

3.Floh A，Madlberger M.The Role of Atmospheric Cues in Online Impulse-Buying Behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2013，26（7）

4.Daniel E.M，Wilson H.N.The role of dynamic；capabilities in e-business transformation[J].E uropean Journal of information systems，2003（12）

5.李大元，項保華，陳應(yīng)龍.企業(yè)動態(tài)能力及其功效：環(huán)境不確定性的影響[J].南開管理評論，2009，12（6）endprint

三是客戶關(guān)系管理的能力：提供免費信息服務(wù)是吸引客戶最直接有效的手段，企業(yè)可以通過組建Q群、旺旺群、網(wǎng)絡(luò)俱樂部、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式，把企業(yè)的新老客戶聚集起來，隨時交流信息，把握市場動態(tài)、消費時尚變化趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)策略。

綜上所述，在電商環(huán)境下，為贏得消費人群，企業(yè)必須具備識別客戶的能力、選擇目標客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、顧客關(guān)系再造的能力。企業(yè)通過整合內(nèi)外部的能力，注重積累自身的客戶群，并通過在線溝通交流，聽取消費者對企業(yè)經(jīng)營及產(chǎn)品或者服務(wù)的意見，從消費者出發(fā)，再重新對消費者偏好變化及企業(yè)自身優(yōu)劣勢進行分析，進行新一輪的識別、定位、轉(zhuǎn)化客戶、構(gòu)建客戶關(guān)系的過程，依次循環(huán)，在線企業(yè)累積的顧客群會如“滾雪球”一樣從小變大，從少到多。而企業(yè)的核心產(chǎn)品與核心業(yè)務(wù)也會在多次的改善中更適應(yīng)消費者的需要，受到消費者的認可，提高市場占有率，企業(yè)本身也能通過能力的多次動態(tài)整合，保持并提高自己的核心競爭力，在市場競爭中占據(jù)有利地位，企業(yè)動態(tài)競爭力提升的概念模型如圖3所示。

結(jié)論

企業(yè)的能力、資源與環(huán)境的匹配是一個動態(tài)的過程，有一定的時差，這就要求能力的發(fā)展有一定的預(yù)見性，要預(yù)測未來可能的變化。本文通過對相關(guān)研究成果進行梳理，歸納了網(wǎng)絡(luò)消費者行為的新特點、不同視角下影響消費者行為的主要因素、動態(tài)競爭理論的研究現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者購買心理暗箱理論和實際情況，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺功能服務(wù)的三個環(huán)節(jié)：售前、售中、售后中，網(wǎng)絡(luò)消費者的不同行為特點進行分析，從而提出了針對網(wǎng)絡(luò)消費者的企業(yè)動態(tài)競爭力提升策略，認為電商企業(yè)為贏得客戶，應(yīng)該具有識別客戶的能力、定位目標客戶的能力、轉(zhuǎn)化客戶的能力、客戶關(guān)系再造的能力。最后抽化出一般的概念模型，這有利于企業(yè)以消費者為中心，及時調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，提高企業(yè)的動態(tài)競爭優(yōu)勢。進行實證分析是本文的進一步研究方向。

參考文獻：

1.Chen M Y，Teng C I.A comprehensive model of the effects of online store image on purchase intention in an e-commerce environment[J].Electronic Commerce Research，2013

2.潘煜，高麗，陳小燕.中國傳統(tǒng)價值觀對于消費行為影響研究—以上海手機市場為例[J].中國通信，2011，3

3.Floh A，Madlberger M.The Role of Atmospheric Cues in Online Impulse-Buying Behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2013，26（7）

4.Daniel E.M，Wilson H.N.The role of dynamic；capabilities in e-business transformation[J].E uropean Journal of information systems，2003（12）

5.李大元，項保華，陳應(yīng)龍.企業(yè)動態(tài)能力及其功效：環(huán)境不確定性的影響[J].南開管理評論，2009，12（6）endprint