摘 要：文章通過對杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列現(xiàn)狀及客戶購物習(xí)慣的分析，論述了如何通過櫥窗設(shè)計、品類分區(qū)設(shè)計、陳列動線設(shè)計等進(jìn)行店鋪的空間陳列設(shè)計，從而達(dá)到促進(jìn)店鋪銷售的目的。

關(guān)鍵詞：空間陳列；櫥窗；動線

店鋪空間陳列是服裝終端營銷工作不可或缺的重要組成部分，空間陳列規(guī)劃的效果好壞直接關(guān)系到終端銷售工作的開展。優(yōu)化、合理、簡潔的空間陳列規(guī)劃能更容易讓顧客達(dá)到易觀看、易選擇、易購買，從而促進(jìn)銷售。終端店鋪并不是單純陳列商品的空間，應(yīng)從人體工程學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等方面綜合考慮的空間陳列設(shè)計。

1 杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列現(xiàn)狀

杭州女裝品牌具有典型的江南風(fēng)格特征，吳越文化的精髓造就了清新、婉約的江南學(xué)院派風(fēng)格[1]。這種風(fēng)格同樣也反映在店鋪空間陳列上，杭州女裝品牌終端店鋪在空間設(shè)計基本上是一種清新的江南風(fēng)。在色彩、造型、道具上無不體現(xiàn)了女性的婉約美。這種空間陳列設(shè)計上的特點(diǎn)也在一定程度上制約了杭州女裝品牌的發(fā)展。在激烈的市場競爭中，杭州女裝品牌需要實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。每一個品牌及賣場都必須有自己獨(dú)特的定位，必須區(qū)別于其它品牌或賣場，品牌及賣場終端的差異化需要通過終端店鋪空間陳列視覺效果的差異化來實(shí)現(xiàn)。

杭州女裝品牌的終端店鋪空間設(shè)計一般是由專業(yè)的店鋪空間設(shè)計公司來設(shè)計與施工的。店鋪空間設(shè)計公司在做空間規(guī)劃時，更傾向于讓店鋪承載足夠多的商品，以此提高終端店鋪的平效。而陳列師在做店鋪空間陳列時，不只是考慮店鋪的陳列量，要研究顧客的心理和視覺要求，還要考慮公司定位及店鋪陳列氛圍的營造。

2 客戶的購物習(xí)慣與店鋪空間陳列

終端賣場存在的意義就是要滿足顧客的需求。顧客在女裝品牌店鋪空間購物時，在視覺、心理、生理、聽覺等方面都應(yīng)該是一個愉悅的過程?？紤]顧客的需求進(jìn)行店鋪空間陳列設(shè)計時，首要是要研究顧客的購物習(xí)慣。知覺不是一種被動的印象和感覺因素的結(jié)合，而是這些元素主動地組織成完整的經(jīng)驗和結(jié)合起來的經(jīng)驗[2]，對品牌、商品、空間的認(rèn)同是店鋪設(shè)計的最高境界。店鋪空間陳列設(shè)計要從顧客的心理上達(dá)到這種境界，必須充分考慮各種因素。人的潛意識上是由右及左。顧客進(jìn)入終端店鋪后，習(xí)慣性會向右行走。那么在店鋪空間陳列設(shè)計時就應(yīng)順應(yīng)人的行為潛意識需要，在店鋪進(jìn)口處靠右位置設(shè)計一個視覺焦點(diǎn)。同時在整個店鋪空間陳列時，采取"棒球場式"視覺效果，既外圍展示區(qū)的流水臺、中間展示區(qū)的中島、壁柜展示區(qū)的高柜，三者之間在設(shè)計高度時選擇由低到高。這樣更加符合顧客的視覺習(xí)慣，同時也能更大限度展示店鋪商品。

3 杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列設(shè)計研究

3.1 櫥窗設(shè)計

在進(jìn)行終端店鋪空間陳列設(shè)計時，首先要考慮的是櫥窗設(shè)計。櫥窗是賣場中主題性的集中展示空間，將目標(biāo)商業(yè)信息精練、強(qiáng)調(diào)、美化、集中地展示的空間載體。櫥窗是傳播品牌文化和銷售信息的載體，促銷是櫥窗設(shè)計最主要的目的。櫥窗設(shè)計是否成功的一個重要指數(shù)就是顧客的進(jìn)店率[3]。櫥窗要做到吸引顧客進(jìn)店，首先要引起顧客的關(guān)注。只有主題突出、視覺沖擊力強(qiáng)的櫥窗才能引起顧客的注意力，主要通過顏色、體積、唯一、燈光等元素來表達(dá)。以品牌所定位客戶的喜好為出發(fā)點(diǎn)，營造積極正面且新鮮的主題，從而積發(fā)顧客的購買興趣。

杭州女裝品牌終端店鋪在進(jìn)行櫥窗設(shè)計時，要考慮櫥窗所處的位置，并設(shè)計好最佳觀點(diǎn)。根據(jù)店鋪主客流的方面，確定人模展示的主朝向，同時確定好模特的數(shù)量和主展示模特。模特成組出現(xiàn)盡量做到高低、前后錯落，增加層次感和故事性。模特組合上可以采用三角構(gòu)成方式，形狀不一的各種物體在一個平面的情況下集中在一起，利用三角形的擺放方式，制造出穩(wěn)定感和錯落感。在人模著裝色彩搭配上，注重色彩的呼應(yīng)。通過幾個模特同色系服裝或裝備的搭配來將整組模特緊密聯(lián)系在一起，凸顯本季產(chǎn)品故事主題、流行顏色，達(dá)到整體顏色的平衡效果。顏色的呼應(yīng)同樣可以是模特穿著的服裝上的某個細(xì)節(jié)元素與另外的服裝顏色的呼應(yīng)。顏色的呼應(yīng)一定要學(xué)會并善于使用中性色，將中性色穿插搭配在一個或多個顏色之間。作為櫥窗人模整體顏色的調(diào)和劑，中性色的使用非常重要。

3.2 品類分區(qū)設(shè)計

在杭州女裝品牌終端店鋪中，每一寸的空間都要產(chǎn)生利潤，賣錢的商品要放在合適的位置，并以合適的數(shù)量面向有效的客流。在進(jìn)行店鋪空間設(shè)計時，首先要進(jìn)行的是店鋪商品品類的分區(qū)設(shè)計。商品品類分區(qū)的目的是為了顧客便于挑選服裝，同時也容易進(jìn)行服裝間的搭配，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。商品品類分區(qū)的原則是大品類獨(dú)立分區(qū)，細(xì)品類就近搭配。杭州女裝品牌商品大類可以按照產(chǎn)品線、年齡、季節(jié)、系列等方式進(jìn)行劃分，如按照產(chǎn)品線劃分可以分為服裝和配件，按照季節(jié)類別劃分可以分為四季、兩季、單季。根據(jù)商品細(xì)類劃分為服裝與配件，服裝主要有外套、襯衣、長褲/裙、短褲/裙、T恤等，配件主要有帽子、圍巾、腰帶、手套、襪子、鞋子、包、香水、化妝品等。商品品類分區(qū)設(shè)計時要注重商品的連帶銷售，如在外套陳列柜的附近要有襯衣、褲子的陳列柜，同時在陳列柜內(nèi)可以陳列相搭配的包、帽子、鞋子等配件。在個別的陳列柜中也可以模糊品類的分區(qū)，如在一組側(cè)掛中上裝、下裝、內(nèi)搭、配件同時出樣，做重點(diǎn)推薦的整套陳列，促進(jìn)商品的銷售。

3.3 陳列動線設(shè)計

動線，是建筑與室內(nèi)設(shè)計的用語之一。意指人在室內(nèi)室外移動的點(diǎn)，連合起來成為就成為動線。優(yōu)良的動線設(shè)計在服裝賣場等展示空間中特別重要。通過陳列動線設(shè)計引導(dǎo)顧客有序地逛會整個賣場，達(dá)到增加顧客購買率的目的。顧客路線越長，時間越多，購買機(jī)會越多。陳列動線設(shè)計首先要注重磁石點(diǎn)的設(shè)置，服裝賣場中最能吸引顧客注意力的地主稱為"磁石點(diǎn)"。這種吸引力是依靠在整個賣場中創(chuàng)造視覺焦點(diǎn)形成的。磁石點(diǎn)設(shè)置可以通過顧客行走路線貨品陳列中的正掛出樣、人模出樣或POP海報實(shí)現(xiàn)。磁石點(diǎn)的設(shè)置不應(yīng)過多，在預(yù)先設(shè)計的顧客動線上，分析判斷出關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，并在此設(shè)計視覺上的亮點(diǎn)，形成磁石吸引。在陳列動線設(shè)計中，還要有效運(yùn)用人體工程學(xué)知識，把握顧客的視覺規(guī)律、行走習(xí)慣、心理接受等。店鋪的進(jìn)口要寬敞、方便，進(jìn)口的形狀設(shè)計要符合顧客的視覺心理。進(jìn)門的地方，不能擺設(shè)大型陳列柜和高柜、貨架，否則顧客就看不見店鋪內(nèi)部的商品，并擋住了行走的通路。讓顧客充分瀏覽和了解商品，采用有效的輔助設(shè)計，如：休息區(qū)、試衣間、試衣境、燈光等，盡量將人的活動引入店鋪后區(qū)。陳列動線設(shè)計時也可以充分利用色彩要素，注意整個賣場的顏色連貫性，通過顏色的整體性和有序的過渡和連接，使顧客不由自主地順著設(shè)計的動線走到店鋪的最里面，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

4 結(jié)束語

女裝品牌的終端店鋪是品牌產(chǎn)品與顧客接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，也是女裝品牌的直接贏利點(diǎn)。通過對杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列設(shè)計研究，更加深入的強(qiáng)化終端店鋪營銷手段，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1]閻玉秀.杭州女裝的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].絲綢，2008.

[2]阿恩海姆.藝術(shù)與視知覺[M].四川：四川人民出版社，1998.

[3]韓陽.賣場陳列設(shè)計[M].北京：中國紡織出版社，2006.

作者簡介：陳玉發(fā)（1978-），男，江西贛州人，講師，主要研究方向：服裝陳列、藝術(shù)設(shè)計。