葛 巖 ，秦裕林 ，徐 璐 ，何俊濤 ，李勝天

（1.上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院，上海 200240；2.上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院，上海 200240；3.香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院，香港；4.上海交通大學(xué)bio-x研究院，上海 200240）

定價(jià)主體、產(chǎn)品類(lèi)型、提價(jià)歸因?qū)r(jià)格公平判斷的影響
——對(duì)大學(xué)生被試的研究

葛 巖1，秦裕林2，徐 璐1，何俊濤3，李勝天4

（1.上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院，上海 200240；2.上海交通大學(xué)凱原法學(xué)院，上海 200240；3.香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院，香港；4.上海交通大學(xué)bio-x研究院，上海 200240）

理解不同因素對(duì)于價(jià)格公平判斷的作用有著理論和現(xiàn)實(shí)的雙重意義。從定價(jià)主體、產(chǎn)品類(lèi)型、提價(jià)歸因與價(jià)格公平判斷的關(guān)系角度，采用實(shí)驗(yàn)方法研究發(fā)現(xiàn)：（1）提價(jià)被普遍視為不公平行為,但私企主導(dǎo)的私人產(chǎn)品提價(jià)獲較高公平判斷；（2）涉及公共產(chǎn)品提價(jià)，國(guó)企、政府獲相對(duì)略高的公平判斷，私企則很難被接受;(3）利潤(rùn)追求是權(quán)重最大的提價(jià)歸因，政府提高公共產(chǎn)品價(jià)格亦被認(rèn)為由利潤(rùn)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)；（4）提價(jià)歸因與定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型有關(guān)，對(duì)公平判斷有顯著預(yù)測(cè)力；（5）成本增加是對(duì)公平判斷最具預(yù)測(cè)力的正面歸因，而監(jiān)管缺失是對(duì)公平判斷最具預(yù)測(cè)力的負(fù)面歸因。

價(jià)格公平判斷；定價(jià)主體；產(chǎn)品類(lèi)型；歸因

一、背景與問(wèn)題

或源于高等哺乳動(dòng)物[1]，人類(lèi)有著追求公平的傾向或公平偏好(fairness preference)[2][3][4][5][6][7]。 影響公平判斷的因素很多，其中之一是規(guī)則接受者或回應(yīng)者（responder）對(duì)規(guī)則制定者或主張者(proposer)的聲譽(yù)認(rèn)知和動(dòng)機(jī)推測(cè)[8][9][10][11]。因此,在價(jià)格公平判斷研究中有理由追問(wèn)[12][13]，對(duì)定價(jià)主體（在我國(guó)，如政府、國(guó)企或私企）的認(rèn)知是否會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格公平判斷？

產(chǎn)品類(lèi)型也可能影響價(jià)格公平判斷。產(chǎn)品有公共和私人之別，公共產(chǎn)品又可分為純粹公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品——前者指有完全非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的公共品（如國(guó)防、公共安全、消防等），后者指具有擁擠性和排他性的公共品（如河流、牧場(chǎng)，建筑性用地、自來(lái)水供應(yīng)、電力配送、天然氣輸送、通信網(wǎng)絡(luò)等）[14][15]。理論上，私人產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)博弈的結(jié)果，會(huì)使生產(chǎn)與需求相互節(jié)制，優(yōu)化資源配置。相比之下，因明顯的外部性，公共產(chǎn)品定價(jià)常是非市場(chǎng)化的[16]。于是有理由追問(wèn)，公眾對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格公平判斷是否存在差別[17]？在價(jià)格公平判斷過(guò)程中，定價(jià)主體與產(chǎn)品類(lèi)型是否會(huì)相互作用？這是本研究試圖回答的基本問(wèn)題。

依據(jù)歸因理論，回應(yīng)者對(duì)主張者動(dòng)機(jī)的推測(cè)也會(huì)影響公平判斷。若提價(jià)被歸于外部的、難以控制的原因，如成本增加，公平判斷會(huì)偏于正面；若提價(jià)原因被認(rèn)定是內(nèi)部的、可控制的，如追求利潤(rùn)，公平判斷會(huì)趨于負(fù)面[18][19]。那么，定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型是否會(huì)影響歸因選擇？這是本研究試圖回答的另一個(gè)問(wèn)題。

在網(wǎng)絡(luò)上，相關(guān)新聞中充斥著“逢聽(tīng)（證）必漲”，“政府定價(jià)，企業(yè)賺錢(qián)，百姓買(mǎi)單”等文字。現(xiàn)實(shí)中，各地水、電、氣、油、教育、公共交通收費(fèi)變動(dòng)常常引來(lái)一片怨聲。在這樣的背景下，合理公平地為公共產(chǎn)品定價(jià)，已成為完善社會(huì)管理過(guò)程中必須面對(duì)的問(wèn)題。理解不同因素對(duì)于價(jià)格公平判斷的作用有著理論和現(xiàn)實(shí)的雙重意義。本研究希望能提供理論與方法方面的啟示。

二、思路與假說(shuō)

（一）思路

常見(jiàn)研究框架將價(jià)格公平判斷過(guò)程和后續(xù)行為分為六個(gè)階段：1.在價(jià)格變動(dòng)（提價(jià)）情境中，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)以往交易經(jīng)驗(yàn)，選擇類(lèi)似交易過(guò)程和價(jià)格作比較對(duì)象；2.推測(cè)價(jià)格上漲的原因和責(zé)任；3.評(píng)估與賣(mài)方的關(guān)系，判斷賣(mài)方是否值得信賴(lài)；4.使用相關(guān)知識(shí)、信念并參照有關(guān)社會(huì)規(guī)范做出公平判斷；5.基于公平判斷形成接受或不接受提價(jià)的態(tài)度；6.采取諸如接受或拒絕購(gòu)買(mǎi)，傳播抱怨，尋求行政或法律援助等行為[20][21][22]。

本研究通過(guò)操縱問(wèn)卷信息來(lái)控制階段1，觀(guān)察階段2、3和4，對(duì)階段5和6不予考慮。在行為層面，我們關(guān)注被試在不同定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型條件下做出的公平判斷；在認(rèn)知層面，我們關(guān)注被試對(duì)價(jià)格變動(dòng)的歸因，并探討定價(jià)主體，產(chǎn)品類(lèi)型與歸因的關(guān)系。

為避免階段1中出現(xiàn)本研究不予關(guān)注的因素，問(wèn)卷提供產(chǎn)品類(lèi)型和提價(jià)信息，但不提供漲價(jià)幅度，以排除價(jià)格比較。問(wèn)卷提供定價(jià)者信息，但限于政府部門(mén)或企業(yè)，國(guó)營(yíng)企業(yè)或私營(yíng)企業(yè)，誘導(dǎo)被試歸因時(shí)參考對(duì)政府和不同所有制企業(yè)的知識(shí)和信念[23]。

我們假定，在獲知不同類(lèi)別產(chǎn)品提價(jià)信息以及定價(jià)主體后，被試會(huì)提取與相關(guān)主體交易的記憶，對(duì)不同主體的認(rèn)識(shí)，對(duì)不同類(lèi)別產(chǎn)品定價(jià)規(guī)范的知識(shí)，并據(jù)此推測(cè)價(jià)格變動(dòng)原因[24][25]，做出公平判斷。

本研究設(shè)立定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型為自變量，價(jià)格公平判斷為因變量。 我們還試圖了解價(jià)格變動(dòng)歸因?qū)r(jià)格公平判斷的影響（見(jiàn)圖1）。

圖1 研究設(shè)計(jì)

（二）假說(shuō)

參考過(guò)往研究，我們假定：

H 1.定價(jià)主體對(duì)提價(jià)是否公平判斷有顯著影響。

H 2.產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)提價(jià)是否公平判斷有顯著影響。

H 3.定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型交互作用對(duì)提價(jià)是否公平判斷有顯著影響。

我們進(jìn)一步假定，被試可能相信政府無(wú)營(yíng)利目標(biāo)，提高價(jià)格有非自利的合理動(dòng)機(jī)。被試還可能認(rèn)為國(guó)企必須服從政府意志，為社會(huì)長(zhǎng)程目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，其提價(jià)動(dòng)機(jī)也應(yīng)較為合理。如是，比之以利潤(rùn)為唯一目標(biāo)的私企，政府和國(guó)企提價(jià)或得到較正面的公平判斷。故有假說(shuō)：

H 4.若不考慮產(chǎn)品類(lèi)型，比之于私企，對(duì)政府和國(guó)企提價(jià)的公平判斷較為正面。

公共產(chǎn)品的成本多由稅收支付，有著 “取之于民，用之于民”天然性質(zhì)。比之私人產(chǎn)品，被試對(duì)公共產(chǎn)品提價(jià)或有更負(fù)面的公平判斷。故有假說(shuō)：

H 5.若不考慮定價(jià)主體，比之于私人產(chǎn)品，對(duì)公共產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷較為負(fù)面。

就兩自變量交互作用而言，被試或相信政府和國(guó)企行為受社會(huì)責(zé)任約束。當(dāng)它們?yōu)楣伯a(chǎn)品提價(jià)時(shí)，被試或做出相對(duì)正面的公平判斷。 因私企的目標(biāo)是追求利潤(rùn)，當(dāng)其涉足公共產(chǎn)品提價(jià)時(shí)，被試或給出較為負(fù)面的公平判斷。故有假說(shuō)：

H 6.若考慮產(chǎn)品類(lèi)型，比之于私企，對(duì)政府主導(dǎo)公共產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷較為正面。

H7.若考慮產(chǎn)品類(lèi)型，比之于私企，對(duì)國(guó)企主導(dǎo)公共產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷較為正面。

理論上，私人產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)服從于市場(chǎng)規(guī)律，政府干預(yù)被視為不當(dāng)。比之政府，被試或認(rèn)為私企對(duì)私人產(chǎn)品有更大提價(jià)空間。比之政府，國(guó)企擁有不爭(zhēng)的營(yíng)利性質(zhì)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)私人產(chǎn)品時(shí)，被試對(duì)國(guó)企上調(diào)價(jià)格亦有可容忍空間，或與私企無(wú)異。故有假說(shuō)：

H 8.若考慮產(chǎn)品類(lèi)型，比之于私企，對(duì)政府主導(dǎo)私人產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷更為負(fù)面。

H9．若考慮產(chǎn)品類(lèi)型，對(duì)私企和國(guó)企主導(dǎo)的私人產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷無(wú)顯著差別。

提供五種導(dǎo)致漲價(jià)的原因 （成本增加，稅收增加，行業(yè)壟斷，利潤(rùn)追求，監(jiān)管缺失）。我們假定：

H 10．定價(jià)主體對(duì)提價(jià)歸因有顯著影響。

H 11．產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)提價(jià)歸因有顯著影響。

H 12．提價(jià)歸因?qū)脚袛嘤酗@著影響。

（三）方法與實(shí)施

實(shí)驗(yàn)采用4（定價(jià)主體：政府，國(guó)企，私企，未披露）x 2（產(chǎn)品類(lèi)型：公共產(chǎn)品，私人產(chǎn)品）組間設(shè)計(jì)。四組問(wèn)卷使用不同定價(jià)主體，每份問(wèn)卷包含有關(guān)（準(zhǔn)）公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷問(wèn)題各3個(gè)。閱讀問(wèn)題后，被試須先做出價(jià)格變動(dòng)歸因，再通過(guò)5級(jí)量表（1=很不公平，2=不公平，3=說(shuō)不準(zhǔn)/無(wú)所謂，4=公平，5=很公平）做出公平判斷（附錄）。問(wèn)題出現(xiàn)順序隨機(jī)打亂，以避免順序效應(yīng)。

測(cè)試于2011年5、6月在上海交通大學(xué)實(shí)施。被試共110人（男=57，女=53）,在教室、圖書(shū)館和宿舍隨機(jī)招募，均為在校大學(xué)生和研究生。政府、國(guó)企、私企組被試各30人，未披露定價(jià)主體組20人。

三、發(fā) 現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)1：被試對(duì)不同定價(jià)主體的提價(jià)行為均持負(fù)面評(píng)價(jià)

方差分析顯示，定價(jià)主體對(duì)公平判斷有顯著影響 (F=2．969,d f=3,p=0．031)（圖 2）。 發(fā)現(xiàn)支持 H 1。LSD 檢驗(yàn)顯示，政府（2．687）和國(guó)企（2．686）獲最高公平判斷，私企（2．597）次之，三者間無(wú)顯著差別。未披露獲最低評(píng)價(jià)（2．369），與政府、國(guó)企差別很顯著(ps＜0．01)，與私企差別邊緣顯著(p=0．099)。 發(fā)現(xiàn)拒絕 H 4。

圖2 定價(jià)主體對(duì)公平判斷的影響

發(fā)現(xiàn)2：被試對(duì)公共產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷更為負(fù)面

方差檢驗(yàn)顯示，比之于對(duì)私人產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷（2．908），對(duì)公共產(chǎn)品的判斷（2．276）顯著降低（F=71．943,d f=3,p=0．000）（圖 3）。 發(fā)現(xiàn)支持 H 2、H 5。

圖3 定價(jià)主體與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)公平判斷的交互作用

發(fā)現(xiàn)3：定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)公平判斷有交互作用

方差分析顯示，對(duì)公平判斷，定價(jià)主體主效應(yīng)顯著（F=3．464,df=3,p=0．016），產(chǎn)品類(lèi)型主效應(yīng)十分顯著(F=63．899,df=1,p=0．000)，二者交互效應(yīng)十分顯著(F=6．180,d f=3,p=0．000) 。 公共產(chǎn)品提價(jià)時(shí)，被試對(duì)不同定價(jià)主體的評(píng)價(jià)與私人產(chǎn)品提價(jià)時(shí)相反（圖3）。發(fā)現(xiàn)支持H 3。若為兩自變量賦值 （政府=1．00， 國(guó)企=2．00， 私企=-1．00， 不披露主體=-2．00；公共產(chǎn)品=-1．00，私人產(chǎn)品=1．00），回歸分析表明，雖然R方解釋力較小，但預(yù)測(cè)變量與公平判斷線(xiàn)性回歸關(guān)系顯著。產(chǎn)品類(lèi)型比定價(jià)主體預(yù)測(cè)力高約 4 倍（Y（公平判斷）=2．579 – 0．071（定價(jià)主體）+0．317(產(chǎn)品類(lèi)型),R 方=0．113, 殘差=562．721;F=40．651,d f=2,p=0．000）。

發(fā)現(xiàn)4：被試對(duì)私企主導(dǎo)公共產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷更為負(fù)面

方差檢驗(yàn)顯示，產(chǎn)品類(lèi)型為公共產(chǎn)品時(shí)，國(guó)企、政府、未披露所獲公平判斷均無(wú)顯著差別，未披露與私企之間亦無(wú)顯著差別，但私企與國(guó)企、政府之間差別十分顯著(p＜0．01)（圖 3）。被試判斷私企主導(dǎo)公共產(chǎn)品提價(jià)最為不公。發(fā)現(xiàn)支持H 6、H 7。

發(fā)現(xiàn)5：被試對(duì)國(guó)企，政府主導(dǎo)的私人產(chǎn)品提價(jià)的公平判斷或較為負(fù)面

產(chǎn)品類(lèi)型為私人產(chǎn)品時(shí)，私企和政府所獲公平判斷差別不顯著，私企與國(guó)企間的差別接近邊緣顯著(p=0．104)。對(duì)未披露的判斷最為負(fù)面，且與其他三者差別十分顯著（ps＜0．01）（圖 3）。 對(duì)私企提價(jià)的公平判斷略高于政府和國(guó)企，但意義不彰。發(fā)現(xiàn)有限支持 H 8，H 9。

發(fā)現(xiàn)6：定價(jià)主體、產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)被試的提價(jià)歸因有一定影響

方差分析表明，定價(jià)主體對(duì)利潤(rùn)追求（F=3．495,d f=3,p=0．013）、監(jiān)管缺失（F=2．893，d f=3,p=0．035）影響顯著，對(duì)其他歸因影響不顯著。產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于利潤(rùn)追求影響邊際顯著 （F=3．406,d f=1,p=0．065），對(duì)其他歸因影響十分顯著（ps=0．000）。兩自變量對(duì)行業(yè)壟斷的交互效應(yīng)邊際顯著(p=0．056)，對(duì)監(jiān)管缺失的交互效應(yīng)顯著(p=0．023)（圖4）。定價(jià)主體特別是產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)公平判斷有一定影響。發(fā)現(xiàn)部分支持H 10、H 11。

圖4 定價(jià)主體，產(chǎn)品類(lèi)別與提價(jià)歸因的關(guān)系

發(fā)現(xiàn)7：提價(jià)歸因?qū)脚袛嘤休^顯著影響

公平判斷與成本增加（r=0．494,p=0．000）和稅收增加(r=0．382,p=0．000)正相關(guān)，與追求利潤(rùn)(r=-0．262,p=0．000)、行業(yè)壟斷（r=-0．344,p=0．000）和監(jiān)管缺失(r=-0．428,p=0．000)負(fù)相關(guān)（圖 5）。發(fā)現(xiàn)支持H 12。回歸分析顯示，除利潤(rùn)追求外，其他歸因與公平判斷均有預(yù)測(cè)關(guān)系。刪除利潤(rùn)追求，成本增加、稅收增加對(duì)公平判斷有正向預(yù)測(cè)力，行業(yè)壟斷、監(jiān)管缺失有負(fù)面預(yù)測(cè)力，成本增加預(yù)測(cè)力最強(qiáng)（Y(公平判斷)=2．430+0．269(成本增加)-0．118(行業(yè)壟斷)-0．238（監(jiān)管缺失）+0．196（稅收增加），R方 =0．372， 殘 差 =178．786,d f=319，F(xiàn)=47．478,p=0．000）。

圖5 歸因與公平判斷的相關(guān)性

發(fā)現(xiàn)8：成本增加為最可接受的提價(jià)原因，監(jiān)管缺失為最不可接受的提價(jià)原因

在定價(jià)主體與產(chǎn)品分類(lèi)的11種組合關(guān)系中，我們對(duì)公平判斷與歸因做回歸分析，以細(xì)化定價(jià)主體、產(chǎn)品類(lèi)型、歸因?qū)脚袛嗟挠绊懀ㄒ?jiàn)表1）。

結(jié)果顯示，正面歸因中，成本和稅收增加在9種組合中有顯著意義，前者系數(shù)在 0．204～0．330之間，后者系數(shù)在 0．130～0．304之間。 負(fù)面歸因中，監(jiān)管缺失出現(xiàn) 9 次，系數(shù)在-0．168～-0．511 之間；行業(yè)壟斷出現(xiàn) 7 次，系數(shù)在-0．096～-0．211 之間；利潤(rùn)追求僅出現(xiàn)1次，系數(shù)為0．177。就出現(xiàn)頻度和回歸系數(shù)而言，成本增加為影響最大的正面歸因，監(jiān)管缺失為影響最大的負(fù)面歸因。

三、討論與結(jié)語(yǔ)

從行為去看，實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)價(jià)格公平判斷存在影響和交互影響 （發(fā)現(xiàn)1、2、3）。涉及公共產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，被試對(duì)定價(jià)主體為國(guó)企、政府的提價(jià)給予較高公平判斷，私企則很難被接受（發(fā)現(xiàn)4）。當(dāng)涉及私人產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)且定價(jià)主體為私企時(shí)，被試公平判斷可能略高，若定價(jià)主體不明，則公平判斷最低（發(fā)現(xiàn)5）。整體上，只有私企主導(dǎo)的私人產(chǎn)品提價(jià)獲略高公平判斷（3.122），其他條件下，公平判斷的判斷均在3.00之下（圖3）?？梢哉J(rèn)為，提價(jià)在被試群體中被普遍視為不公平行為。

在認(rèn)知與判斷層面，實(shí)驗(yàn)說(shuō)明：1.定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)影響被試的歸因選擇（發(fā)現(xiàn)6、7）；2.歸因?qū)脚袛嘤酗@著預(yù)測(cè)力（發(fā)現(xiàn)8）；3.被試對(duì)不同定價(jià)主體、產(chǎn)品類(lèi)型的提價(jià)行為有權(quán)重不盡相同的歸因（表1）。被試對(duì)于定價(jià)主體、產(chǎn)品類(lèi)型在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的角色有不同的認(rèn)知影響著價(jià)格公平判斷。理解這種認(rèn)知能夠幫助解釋不同條件下提價(jià)的合乎情理的原因，從而化解或減輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平的質(zhì)疑。

無(wú)論定價(jià)主體或產(chǎn)品類(lèi)別，利潤(rùn)追求都被評(píng)估為提價(jià)的最重要原因。值得注意的是，在對(duì)政府主導(dǎo)的公共產(chǎn)品提價(jià)歸因中，利潤(rùn)追求竟獲最高評(píng)估（4.43）（圖4）。被試不但將利潤(rùn)動(dòng)機(jī)理解所有提價(jià)行為最重要原因，且相信政府對(duì)公共產(chǎn)品提價(jià)——本應(yīng)最少利潤(rùn)目標(biāo)——主要由利潤(rùn)動(dòng)機(jī)驅(qū)使。這種認(rèn)知不但有悖于政府的功能定位，也有悖于公共產(chǎn)品的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。對(duì)公共產(chǎn)品提價(jià)，被試給出的負(fù)面歸因 （行業(yè)壟斷、利潤(rùn)追求、監(jiān)管缺失）均超過(guò)3.00，而正面歸因（成本增加、稅收增加）則低于3.00（圖4）。被試的判斷是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的準(zhǔn)確反映，抑或只是誤解？

就價(jià)格公平判斷研究而論，本研究引入定價(jià)主體和產(chǎn)品類(lèi)型作為公平判斷的影響因素，觀(guān)察它們?cè)谖覈?guó)語(yǔ)境下的影響力量。過(guò)往研究大多觀(guān)察到歸因?qū)脚袛嘈纬烧婊蜇?fù)面的作用。其常見(jiàn)方法是明確給出提價(jià)原因，通過(guò)對(duì)比不同原因帶來(lái)的公平判斷差別來(lái)理解歸因與判斷的關(guān)系[26][27][28][29]。此類(lèi)方法易得出清晰的結(jié)論，但和現(xiàn)實(shí)中的歸因思考頗有差別。在不少（乃至多數(shù)）情況下，由于沒(méi)有足夠信息，或缺乏對(duì)于信息來(lái)源的信任，或不具備理解專(zhuān)門(mén)化信息的資源（時(shí)間、知識(shí)或心理能力等），消費(fèi)者難以判斷價(jià)格變動(dòng)真實(shí)和全面的原因。更可能的是，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)提取準(zhǔn)確或不準(zhǔn)確的相關(guān)記憶 （如過(guò)往類(lèi)似交易，主觀(guān)認(rèn)定的合理價(jià)格，定價(jià)者的聲譽(yù)），據(jù)此對(duì)價(jià)格變動(dòng)做出歸因，并對(duì)不同歸因加以權(quán)重。如此，影響公平判斷便不是單一歸因，而是一組權(quán)重不一的歸因。本研究采用與過(guò)往研究有所不同的歸因分析方法，以求更接近消費(fèi)者歸因和公平判斷形成的真實(shí)方式。

對(duì)公平（fairness）的判斷與追求是人類(lèi)社會(huì)中最為重要的現(xiàn)象之一。公平與正義(justice)、平等(equality)、效率（efficiency）、懲罰(punishment)、 合法性（legitimacy）一起，是理解社會(huì)、選擇行為、評(píng)價(jià)和制定政策與制度的基本概念。然而，對(duì)公平與否的知覺(jué)，不等于現(xiàn)實(shí)世界是否公平?，F(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)象“自下而上”(bottom-up)地進(jìn)入信息加工的認(rèn)知過(guò)程，記憶中的相關(guān)知識(shí)和情緒“自上而下”(top-down)地與之互動(dòng)。本研究提供了一個(gè)價(jià)格公平判斷的案例，演示出人們對(duì)定價(jià)主體、產(chǎn)品類(lèi)別的認(rèn)知如何作用于價(jià)格公平的判斷。

本研究有明顯的局限性。例如，研究者早已發(fā)現(xiàn)，雖然公平偏好廣泛存在，但公平判斷受到文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)諧，不同社會(huì)群體，擁有不同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)做出差別頗大的公平判斷①。而本研究使用大學(xué)生被試，樣本數(shù)量小，我們的發(fā)現(xiàn)是否具有廣泛的效度，須通過(guò)對(duì)不同群體和較大規(guī)模被試的測(cè)試來(lái)驗(yàn)證。

附錄

問(wèn)卷示例②

注：

①本研究測(cè)試了家庭收入水平（高于平均水平=2.89，相當(dāng)于平均水平=2.60，低于平均水平=2.39）對(duì)公平判斷的影響，高于平均水平組與其他兩組差別顯著 （p=0.028，p=0.001）,相當(dāng)于平均水平組與低于平均水平組差別邊緣顯著（p=0.051）。篇幅所限，本文不做討論。

②問(wèn)卷還包括了本表之外的其他內(nèi)容，如對(duì)于提價(jià)接受或不接受的態(tài)度，被試的性別、年齡、專(zhuān)業(yè)、家庭收入等信息。篇幅所限，本文不做討論。

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Influences on price fairness perception:factors of price setter,commodity type,and causes for price adjustment

GE Yan1， QIN Yu-lin2， XU Lu1， HE Jun-tao3;LISheng-tian4

(1.Shanghai Jiao Tong University Institute of Arts and Humanities;2.Shanghai Jiaotong University Kaiyuan School of Law;3.Hong Kong Baptist University Faculty of Communications;4.Shanghai Jiaotong University Bio-X Institute,Shanghai200240)

Understand the impact various factors can have on public perception of pricing fairness has both theoretical as well as practical significances.We study public assessment of fair pricing according to the variables ofwho set the price,what is the commodity type,and the causes for price adjustment.We find that:(1)while consumers generally frown upon price hikes,price hikes in private goods by private enterprises are accepted more easily;(2)price rises in public goods ismuch more easily accepted when the service provider is the state or a state-owned enterprise vs.a private service provider;(3)profit seeking is the largest cause of price hikes and is perceived as such,even when the vendor in question is state-owned;(4)price rise cause attribution is deeply related to commodity type and who set the price,and can be predicted accordingly;(5)cost rise is the factor positive to public judgment of fair price rise that has the most predictive power,whereas regulatory disengagement is seen as the negative factorwith themost predictive power.

perception of fairness in pricing;price setter； commodity type； cause attribution

F 203.9

A

1000-260X（2014）05-0092-07

2014-08-06

上海交通大學(xué)文理交叉研究重點(diǎn)項(xiàng)目“公共產(chǎn)品定價(jià)公正性認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究”（10JCZ01）；“對(duì)羅爾斯分配正義原則的神經(jīng)學(xué)研究”（13JCRZ03）

葛巖，藝術(shù)考古博士，上海交通大學(xué)教授，從事社會(huì)認(rèn)知與行為實(shí)驗(yàn)研究，特別關(guān)注傳播心理與行為研究。

【責(zé)任編輯：林莎】