馮志民

摘要：近幾年電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，許多年青消費者已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上購買服裝，特別是以天貓商城為代表的網(wǎng)絡(luò)購物平臺推出的“雙十一”購物節(jié)，已經(jīng)成為網(wǎng)購的一個重要節(jié)日。以服裝為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售十分火爆，而傳統(tǒng)的實體渠道的銷售卻十分慘淡。網(wǎng)絡(luò)購物的興起和發(fā)展對傳統(tǒng)渠道的實體銷售帶來了巨大的沖擊，服裝企業(yè)在渠道的選擇上應(yīng)該區(qū)別對待，錯位經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：服裝銷售；網(wǎng)上購物；實體店；上市公司

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Reform of Selling Ways of Modern Clothing Industry

— Case Study on “Double 11” Online Shopping Festival

Abstract： With the fast development of E-commerce， more and more young people prefer to purchase clothes online， especially when online shopping platforms， such as Tmall.com， promote sales on November 11 and make it an online shopping festival. Online shopping， clothes online shopping in particular， is so prosperous that hypostatic stores suffer a lot from it. The rise and development of online shopping have a great impact on the sales of hypostatic stores， so clothing enterprises are supposed to broaden their selling ways by selecting different selling ways for different brands as well as discrepant management.

Key words： costume sales； online shopping； hypostatic stores； listed companies

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的零售業(yè)，尤其是價格相對低廉的服裝業(yè)受到了前所未有的沖擊。臨近11月11日，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各電商的“雙十一”促銷廣告，吸引了大量的消費者從一個網(wǎng)店到另一個網(wǎng)店，為搶購做準(zhǔn)備。消費者，尤其是80后、90后，把平時逛街逛店的時間更多地放在了網(wǎng)上，逛店時雖有試穿，對款式、色彩等也都滿意，但是最后往往不會下單，而是希望到網(wǎng)上去“淘寶”。年青消費者已經(jīng)把“線下試衣，線上購買”作為消費的真諦，許多實體店、專賣店逐漸淪為了網(wǎng)店的“免費試衣間”。

在各類電商的持續(xù)沖擊下，2013年國內(nèi)百貨店和專賣店的銷售額增長只有7.4%和6.5%，遠(yuǎn)低于平均水平。紡織服裝行業(yè)中具有代表性的30家上市公司的第三季度財報顯示，除少數(shù)公司的利潤率保持增長外，多數(shù)企業(yè)的利潤率出現(xiàn)大幅下滑。分析這些上市公司的半年報和季報發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)最多的字眼是凈利潤率下降、毛利率環(huán)比下降、主營增速緩慢等負(fù)面詞語。本文旨在通過對電商銷售數(shù)據(jù)和上市公司財報的分析，找到目前服裝企業(yè)存在的主要經(jīng)營問題。

1 “雙十一”天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

從億邦動力網(wǎng)獲知，在2013年的“雙十一”當(dāng)天，僅天貓支付寶的成交額就高達(dá)350億元，其中網(wǎng)絡(luò)第一女裝茵曼官方旗艦店當(dāng)天的總銷售額為1.207億元，遠(yuǎn)超2012年的0.7億元和2011年的0.17億元。同時，當(dāng)天有超過500萬人次訪問了其官網(wǎng)，成交筆數(shù)達(dá)到了30萬筆。茵曼集團(tuán)的另一品牌“初語”的銷售額也達(dá)到了0.45億元。緊隨其后的韓都衣舍、阿卡、裂帛的銷售額分別為1.15億元、1.11億元、0.9億元，排名前十的女裝品牌共計成交了約7.8億元。而在“雙十一”天貓男裝排行榜上，杰克瓊斯、七匹狼、GXG成為當(dāng)天的銷售三甲，成交量均超過億元，冠軍杰克瓊斯的成交額高達(dá)1.72億元，排名前十的男裝品牌總成交量為3.93億元?！半p十一”當(dāng)天天貓主要服裝品類成交情況見表 1 ～ 表 3。

由表 1 可知，女裝類品牌半數(shù)為淘品牌，而且排名占據(jù)了前三甲；男裝銷售冠軍是定位18 ～ 30歲男性，注重隨意、流行和時尚的杰克瓊斯；中老年女裝中千百怡戀和家緣分別奪得冠軍和亞軍，千百怡戀“雙十一”當(dāng)日的成交額約為2 300萬元，銷售商品件數(shù)超過18萬。

此外，運動休閑服裝類品牌銷量排行中，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧穩(wěn)居品牌銷量前三的位置，冠軍阿迪達(dá)斯在“雙十一”當(dāng)天的銷售金額超過0.7億元，遠(yuǎn)超其他品牌。羽絨服類品牌銷量排行前十則由波司登、茵曼、裂帛等摘得。家居服品類銷量排行榜中，南極人奪得桂冠，其銷售額超過 1 億元，成交商品數(shù)量約為226萬，北極絨和GAINREEL緊隨其后。

2 傳統(tǒng)紡織服裝類上市公司財報分析

從財務(wù)分析來看，截至2013年9月30日，30家主要服裝類上市公司中除了金飛達(dá)、雷伊B、探路者、嘉麟杰的凈利潤增長率大幅上漲外，多數(shù)公司的凈利潤增長率大幅下降，浪莎、報喜鳥、步森等的凈利潤下降幅度甚至超過50%。

凈利潤增長率大幅上漲的公司中，金飛達(dá)是國內(nèi)最大的美國中高檔服裝（女裝）ODM與OBM廠商之一，產(chǎn)品對美國出口比例近100%；雷伊B從2002年轉(zhuǎn)變單一的來牌加工生產(chǎn)業(yè)務(wù)，開始走以服裝生產(chǎn)和品牌營銷有機(jī)結(jié)合的策略，在國內(nèi)經(jīng)營“圣大保羅”、“MISSK”等品牌并組建了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊，品牌營銷發(fā)展迅速；探路者是一家主營戶外用品的上市公司，創(chuàng)建于1999年，公司的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，擁有近700家標(biāo)準(zhǔn)化門店，年均復(fù)合增長率超過50%。凈利潤增長率下降的公司中，步森是一家以服裝服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)，創(chuàng)建于1985年，主營男士襯衫、西服、西褲以及茄克衫、T恤衫、職業(yè)裝等，是優(yōu)秀的大眾化品牌；報喜鳥服飾成立于2001年，主要從事品牌西服和襯衫等男士系列服飾產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，走國內(nèi)高檔精品男裝的發(fā)展路線，專賣連鎖特許加盟的銷售模式，目前擁有專賣店500多家，是國內(nèi)運作規(guī)范、銷售網(wǎng)絡(luò)健全的男裝專賣零售企業(yè)。

對比這些上市公司發(fā)現(xiàn)，利潤率較好的企業(yè)一是出口主導(dǎo)型企業(yè)，二是旗下?lián)碛兄放频钠髽I(yè)，三是和目前運動休閑生活方式密切結(jié)合的戶外服裝企業(yè)；而利潤增長率下降明顯的公司，則主要集中于傳統(tǒng)的名牌企業(yè)，品牌老化，經(jīng)營上以專賣店或直銷店為主，網(wǎng)絡(luò)銷售滯后。

3 網(wǎng)絡(luò)銷售火爆的原因

3.1 網(wǎng)絡(luò)銷售的快捷便利性

與傳統(tǒng)銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售有其獨到之處。網(wǎng)絡(luò)銷售的最大特點是快捷便利，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢到某一類服裝產(chǎn)品的全部信息，甚至還可以參與到服裝的設(shè)計制造。網(wǎng)絡(luò)銷售既能夠使消費者在更大范圍內(nèi)選擇所需要的商品，或者是類似的替代品，又可以滿足消費者的個性化需求，其運作效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的實體店。

3.2 價格因素

網(wǎng)絡(luò)銷售由于沒有中間環(huán)節(jié)，沒有店鋪成本，而且人工成本降低，使得商品價格普遍低于傳統(tǒng)專賣店、百貨店的報價。此外，在網(wǎng)上售賣的商品的交易價格是完全公開的，消費者可將某一品牌的價格和同行業(yè)、同類產(chǎn)品價格進(jìn)行實時對比，還可對不同電商平臺上的同種商品進(jìn)行價格對比，選擇余地更大。網(wǎng)絡(luò)銷售具有傳統(tǒng)銷售無可比擬的價格優(yōu)勢。

3.3 網(wǎng)絡(luò)新興品牌的力量

傳統(tǒng)品牌老化，不能與時尚對接是實體店銷售增長緩慢的主要因素之一。通過天貓“雙十一”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，女裝市場已經(jīng)有半壁江山被網(wǎng)絡(luò)品牌占據(jù)；就男裝品牌而言，傳統(tǒng)男裝的銷售收入和利潤率下降最為明顯，這主要是因為傳統(tǒng)男裝品牌多是跟隨60后、70后發(fā)展起來的，而當(dāng)下市場的購買主力則主要來源于80后、90后，尤其是在發(fā)展迅猛的網(wǎng)購市場中，年青人更是占據(jù)了的主力位置。網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)人群更傾向于快時尚的年青一代，而創(chuàng)新不足的傳統(tǒng)男裝品牌在營銷模式上處于被動。

4 服裝企業(yè)的渠道發(fā)展策略

結(jié)合“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)和部分上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大優(yōu)勢已經(jīng)凸顯，但是網(wǎng)購后的物流問題和售后服務(wù)也確實影響到很多消費者的體驗，此外消費者網(wǎng)購時也無法直觀地感受商品品質(zhì)，因此，傳統(tǒng)的銷售渠道也并不是窮途末路。對于中國的服裝企業(yè)來說，如何在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間尋找適合自身發(fā)展的模式是目前亟需探究的課題。

4.1 繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)零售優(yōu)勢

雖然網(wǎng)絡(luò)渠道展現(xiàn)出巨大的潛力，但是對于品牌林立的服裝行業(yè)來說，傳統(tǒng)零售渠道仍然具有很大的優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在購物環(huán)境和購物體驗等方面。購物環(huán)境和購物體驗是影響品牌忠誠度的重要因素，商場或者專賣店所營造的熱烈氣氛在網(wǎng)絡(luò)上是無法復(fù)制的，這是實體銷售渠道的優(yōu)勢所在。在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，尤其是傳統(tǒng)的品牌應(yīng)該依托實體店，整合現(xiàn)有的品牌資源，進(jìn)一步發(fā)揮實體店體驗性強(qiáng)、服務(wù)直接的優(yōu)勢，在優(yōu)惠力度和款式新品上做文章，在為消費者提供更多選擇的同時促進(jìn)銷售業(yè)績的增長。

4.2 與既有渠道錯位發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)銷售與實體銷售本質(zhì)上都是零售，都離不開諸如采購、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，對于眾多的服裝企業(yè)而言，開展網(wǎng)絡(luò)銷售是否會影響現(xiàn)有的實體銷售渠道，答案不言而喻。但放眼全局，服裝企業(yè)應(yīng)該開拓多元化的銷售渠道，把網(wǎng)絡(luò)銷售和實體銷售相結(jié)合，將發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售作為實體銷售的有益補(bǔ)充，將實體銷售作為網(wǎng)絡(luò)銷售售后領(lǐng)域的延伸，提升服務(wù)質(zhì)量，二者有機(jī)結(jié)合的銷售渠道錯位發(fā)展是必然的選擇。在錯位發(fā)展的選擇上，一是品牌的錯位，二是渠道的利益分配。

4.2.1 品牌的錯位

在傳統(tǒng)的渠道中，一個品牌的成長需要幾年甚至幾十年的時間，品牌成長的過程伴隨著忠誠顧客的增多，一個成熟的品牌，背后必然有大量忠誠的老顧客，他們不會被網(wǎng)絡(luò)上的一些微小降價等吸引，而是更加重視體驗為主、形象良好的實體店。因此，營造更加舒適、時尚的購物環(huán)境，加大實體渠道的定位差異化設(shè)置，將有利于擴(kuò)大實體銷售的優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡(luò)渠道中，一個品牌的成長時間可以很短，從誕生到成長為知名品牌有時只需要短短的三五年時間。例如，排名女裝銷售榜第一的茵曼是2008年創(chuàng)立的品牌，到2011年就成為了銷售超千萬的知名品牌，僅僅用了不到 3 年的時間，其業(yè)績表現(xiàn)就超越了傳統(tǒng)品牌。

分析品牌的內(nèi)涵和其成長軌跡可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌其實并沒有本質(zhì)上的差異，只是切入點不同，網(wǎng)絡(luò)品牌是以大量網(wǎng)民為基礎(chǔ)來累積品牌價值和打開品牌知名度，這些網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展到一定階段就會從互聯(lián)網(wǎng)走到傳統(tǒng)渠道。目前，裂帛、茵曼、凡客誠品、瑪薩瑪索等品牌紛紛開始設(shè)立線下實體店。另一方面，通過傳統(tǒng)實體渠道成長起來的品牌發(fā)展線上品牌也是市場之所趨。在實體銷售渠道經(jīng)營固有品牌，在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展年青的快時尚品牌，將成為眾多品牌服裝企業(yè)的選擇。

4.2.2 渠道的利益分配

從長期來看，服裝零售業(yè)的發(fā)展離不開線上交易、線下體驗，實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合將是服裝企業(yè)的發(fā)展方向。同樣的商品，具有價格優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)渠道必然會沖擊實體渠道的利益，對于服裝企業(yè)而言，區(qū)分二者的關(guān)系和做好利益分配是傳統(tǒng)渠道品牌發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)鍵。

企業(yè)可以針對不同渠道銷售不同品類的商品，以避免網(wǎng)絡(luò)渠道對實體渠道的沖擊，這樣既可以開辟新的渠道，又可避開兩種渠道的利益沖突。但是這種方法的運作過程緩慢，需要相對較長的成長時間。二是實施產(chǎn)品差異化策略，兩種渠道的產(chǎn)品精確定位，網(wǎng)絡(luò)渠道與實體渠道的產(chǎn)品定位不同。例如李寧公司實體店與網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品差異很大，很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是獨有的，也有一些產(chǎn)品是實體店獨有的，在不同的網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品也是有差異的，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售庫存服裝，利用網(wǎng)絡(luò)的低價格把過季產(chǎn)品和積壓產(chǎn)品清理掉，加速資金的周轉(zhuǎn)。三是網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道的商品品類相同時，可以在實體店中提供網(wǎng)絡(luò)渠道需要的識別碼，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時輸入識別碼，企業(yè)利用管理軟件把這部分利潤的差價統(tǒng)計出來，并部分返還給實體渠道，這樣實體渠道的銷售量雖然受到了網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，但是因為識別碼的利潤返還能彌補(bǔ)一部分損失，使兩種渠道的利益得到互補(bǔ)。

對于服裝企業(yè)來說，加快完善現(xiàn)代營銷模式，加強(qiáng)渠道的建設(shè)，推行品牌化經(jīng)營，追求品牌的差異化發(fā)展，是企業(yè)在今后激烈的競爭中能夠勝出的重要因素。

參考文獻(xiàn)（略）