市場環(huán)境復雜，廠商涉足可以當?shù)赜行蚧袌鲎魍黄瓶冢瑳Q定成敗最重要是要選好印度伙伴

10月24-26日，全球最大玩具展一—德國紐倫堡玩具展的主辦單位德國施貝華展覽公司在孟買會展中心舉辦了首屆Kids India展會，標志著首個有國際影響力的玩具展會進軍印度。

在當前歐美市場復蘇緩慢的背景下，作為世界人口大國，同時也是世界經(jīng)濟增長速度最快的國家之一的印度吸引了正在尋求突破的玩具廠商的關注也就不足為奇了。

本文將從零售市場、消費者調(diào)查等方面來向讀者展示這個如同印度文化一般相對神秘、復雜的新興玩具市場，希望能給讀者提供一點幫助。

印度市場概況

根據(jù)美國商務部旗下的商務服務處的資料顯示：印度是繼中國和日本之后的亞洲第三大經(jīng)濟體。在全球主要新興市場中，以經(jīng)濟增長速度算，印度排名第二。它同時也是世界上人口數(shù)量排名第二的國家，大約有30%的人口居住在城市。

近年來，印度出現(xiàn)了一輪消費高潮。其背后的原因除了中產(chǎn)階級的消費力提高之外，還有年輕的城市精英在生活方式上的改變；衛(wèi)星電視滲透率越來越高，人們對西方商品的渴求增加；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品選擇空間增加等等。

分銷渠道快速擴張

在過去幾年，印度的分銷渠道經(jīng)歷了快速的擴張。印度零售市場規(guī)模在2011年就已經(jīng)超過了49億美元。預計會以每年平均7.5%的速度增長，并到2016年擴大到71億美元。全國的零售終端總數(shù)預計超過1200萬個，大部分都是家族夫妻檔形式的小生意。在未來10年，快速消費品領域的年平均增長率達到10-12%。

網(wǎng)絡用戶增長迅速

除了傳統(tǒng)的銷售模式外，網(wǎng)絡銷售規(guī)模也日漸增長。目前，印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)在世界排名第三。截至今年10月，已經(jīng)突破2億大關，僅次于中國和美國，而到2014年將會超過美國。根據(jù)印度政府的估計，到2014年，互聯(lián)網(wǎng)用戶將為目前的6倍，達到7億之巨。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，上網(wǎng)費用的下降，印度的網(wǎng)絡銷售規(guī)模也會隨之擴大。

以上的大背景數(shù)據(jù)看起來都是一片光明，那么具體到玩具領域又如何呢？

玩具消費觀有待培育

目前，印度的家長那代人在兒時并沒有什么機會接觸來自國外的玩具。從成長和學習的角度來說，印度家長和國外家長的差距并不在于印度沒有芭比娃娃，而是在于教育玩具的缺失。因此，今天的許多家長根據(jù)他們的兒時經(jīng)歷，認為玩具在孩子的成長過程中是可有可無的。他們認為看書是有用的，讓孩子玩玩具是一種縱容。

要打開印度市場，首先要攻克的就是印度家長這一關，需要向他們灌輸玩玩具是有價值的活動這一觀念。要做到這一點，就要向他們證明玩具的用處。

事實上，說比做容易。因為在印度，不僅僅訓練有素的玩具銷售人員極其稀缺，就連組織有序的零售店也少得可憐。因而，那些進入印度的玩具國際品牌的推廣宣傳可提高家長對玩具的認識，與此同時，網(wǎng)上玩具店圖文并茂的產(chǎn)品促銷說明也有一定效果。

要證明玩具的價值，通常就要向家長說明孩子在玩玩具時，哪些技能會得到鍛煉。同時，相關調(diào)查也顯示，一旦印度家長接受了玩具有用論之后，就會花時間和孩子一起玩耍，這更有助于建立健康的親子關系。

哪怕廠商對孩子做工作，也必須要通過家長這關，因為玩具購買大權緊緊地掌握在印度家長手里。這就是為什么授權玩具在印度表現(xiàn)那么差的原因，因為缺乏家長的認同。

為了更好地了解印度國內(nèi)有一定消費水平家庭的兒童在玩具消費上的一些習慣，最近Youtube上的印度玩具推廣頻道Toy Tasting與一家網(wǎng)上玩具店合作，對居住在印度6個城市的175名家長進行了調(diào)查。這些家庭在購買力平價（又稱相對購買力指標）方面與英國家庭的平均購買力平價水平相當。（編者注：“購買力平價”是一種根據(jù)各國不同的價格水平計算出來的貨幣之間的等值系數(shù)，以對各國的國內(nèi)生產(chǎn)總值進行合理比較。）

雖然相對印度龐大的人口來說，樣本容量相對較小，但是，以上幾張圖還是在一定程度上反映了當?shù)赜幸欢ㄏM水平家庭的兒童玩具消費情況，可以看出，這是一個亟待培育的市場。

市場復雜

廠商需選準合作伙伴

根據(jù)全球領先的歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，印度是在所有亞洲國家中，人均玩具消費最低的國家，但同時也是年均復合增長率第三快的亞洲國家。（編者注：年均復合增長率是指一項投資在特定時期內(nèi)的年度增長率。）

市場細分有序無序兩部分

據(jù)權威機構估計，截至2013年3月，印度玩具市場規(guī)模達到800億盧比（約合人民幣78億元）。其主要細分為兩部分：一部分是有序化市場，這部分占總體份額的三分之一；而剩下的部分就是無序化市場。在印度市場背景下的無序化市場主要是指在主要城區(qū)以外范圍經(jīng)營的家庭式夫妻檔玩具生意，主要在現(xiàn)金出貨基礎上運行；而有序化市場則主要是指像新德里的RCS、孟買的Hamleys和海得拉巴的Prijanka這樣位于大城市的大型玩具商店。

以上兩個細分市場都有增長，但是有序市場的部分增長得更快，年增長率達到了35%，而無序市場部分的年增長率只有15%。這其中的差異有部分原因是由于人口增長率的差異。城市人口增長率每年達到2.4%，而農(nóng)村的年均人口增長率只有1.1%。

網(wǎng)上玩具市場，在上圖中沒有顯示，僅僅占據(jù)了所有銷售渠道5%的份額。盡管網(wǎng)上玩具銷售在逐年上升，但是，在未來幾年內(nèi)，并不會對整個市場有太大的影響。

打開有序市場突破口

目前，印度玩具零售市場中有序化玩具市場主要是被世界兩大玩具巨頭——美泰和孩之寶所占據(jù)。除此之外，還吸引了迪士尼、樂高等國際大牌玩具廠商進入。而在無序市場方面，則主要被印度的國產(chǎn)玩具和從中國進口的廉價玩具所占據(jù)。無序市場的主要特點是價格低、單店銷售規(guī)模小、財務會計不正規(guī)、名牌產(chǎn)品山寨率高等。由于基礎設施、價格、經(jīng)濟因素、文化差異、語言障礙等原因，高價品牌玩具根本無法進入印度無序玩具市場。

同樣是歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在2009年至2014年之間，印度國民在玩具和游戲的花費上將增長157%，比其他亞洲國家和地區(qū)要快得多，如中國大陸（84%）、臺灣（35%）、韓國（33.1%）和新加坡（17.2%）。因而，有序市場是打開印度玩具市場的突破口。

當?shù)睾献骰锇闆Q定成敗

由于印度不同地區(qū)在宗教、語言、傳統(tǒng)和收入水平方面差異非常大，使其市場環(huán)境非常復雜，所以，如果沒有事先做好詳盡的調(diào)查就貿(mào)然進入是非常錯誤的決定。而其中決定成敗最重要的一條，就是要選好當?shù)氐挠《然锇?。目前世界上的主要玩具制造商在印度當?shù)卣业娇煽康暮献骰锇橹埃疾粫p易進入。其中，孩之寶就購入FunSkoolIndia公司40%的控股權來達成合作。同時，美國的Little Tikes公司、UncleMilton公司和德國仙霸也與當?shù)氐耐婢咂髽I(yè)簽署了銷售和市場推廣協(xié)議。就連重量級的玩具反斗城也和印度規(guī)模最大的零售商之一Reliance Retail合作，在印度開設分店。而后者已經(jīng)和英國最高級的玩具零售商Hamleys達成了合作關系，在當?shù)亻_設了門店。

就目前的情況看來，有序市場的增長速度要比無序市場快，其中值得廠家關注：一是印度的城市化進程速度飛快——印度全國目前有三分之一的人口居住在城市中，而在2000年時，這一比例只有四分之一；二是印度消費者在玩具的花費上正在緩慢上升；三是印度官方已經(jīng)開始通過打擊山寨產(chǎn)品的進口、生產(chǎn)和銷售來振興本國玩具行業(yè)。這些努力在城市地區(qū)更有成效。

總的來說，印度正慢慢成長為一個巨大的市場，隨著時間的推移，將會對海外玩具廠家展現(xiàn)出更為開放的姿態(tài)。

潛力大吸引國際大展落戶

正是看中印度的潛力，德國紐倫堡玩具展主辦方施貝華展覽公司花費了3-4年時間對印度市場進行前期調(diào)研，并在印德商會（IGCC）大力支持下，在印度貿(mào)易中心城市孟買舉辦了KidsIndia展會。

“印德商會擁有龐大的專家隊伍。它經(jīng)常在印度主辦國際展會，并且作為紐倫堡國際玩具展會的代表熟悉印度玩具市場。”施貝華展覽公司總裁Ernst Kick說。這次新展會為印度和國際參展商提供了一個展示諸如玩具、嬰兒用品、特許產(chǎn)品、體育用品、模型和休閑用品等產(chǎn)品的平臺。另外，本次展會還組建了“世界玩具展館”，以便中小企業(yè)也可以在Kids India上展示其產(chǎn)品。展館將使世界各地的公司更容易地進入印度市場。

Ernst Kick還向本刊記者表示：“盡管印度市場目前尚未呈現(xiàn)出有序的市場結構，且存在各種貿(mào)易保護政策，但這種情況必將在未來幾年得到改善。”