2013年的“雙十一”在一片歡呼聲中落下了帷幕，毫無懸念的，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)支付寶成交額又一次刷新紀(jì)錄，創(chuàng)下了350億元的佳績。

在天貓的類目體系中，玩具只是母嬰的一個(gè)子類目，目前在天貓中的整體比重很小，從雙十一的銷量就可以看出。如左下圖是雙十一玩具類（毛絨布藝品牌）前十名的數(shù)據(jù)：

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，雙十一全網(wǎng)玩具商家前十名的銷售額之和超過4000萬元，全部玩具成交則超過1億元。

雙十一雖然天貓又一次創(chuàng)下天量交易額，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這並不是一個(gè)很滿意的成績，而且通過這次雙十一，我們更應(yīng)該看到潛在的問題，分析這些現(xiàn)象與原因，對于各商家今后的電商之路會更有參考價(jià)值。

潛在問題

銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期

以玩具行業(yè)為例，雙十一排名毛絨布藝玩具類目第三的阿貍，在雙十一前對外宣稱預(yù)計(jì)銷量將達(dá)500萬元，但最終只賣了78萬元。

服裝領(lǐng)域，去年雙十一冠軍杰克瓊斯，今年各貨4個(gè)億。銷售成績1.52億元：去年女裝第一裂帛今年各貨5億，結(jié)果單店無一過億。幾乎一半以上的商家銷售額都低于預(yù)期。

阿里巴巴方面，很早就傳出“保三破五”的目標(biāo)，馬云面見李克強(qiáng)總理時(shí)也說300億元以上，這個(gè)目標(biāo)雖然達(dá)到了，但據(jù)說阿里內(nèi)部的目標(biāo)是600億元，實(shí)際只達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的六成。

究其原因，電商人口增長紅利不再，新增用戶趨于平緩，商家的增多也進(jìn)一步稀釋了單店的用戶量。另外，消費(fèi)者越來越理性，去年雙十一，有的消費(fèi)者一天花掉半年的工資，買回來的產(chǎn)品一年都沒有動過。加上今年全網(wǎng)各平臺頻繁促銷，及價(jià)格折扣背后的貓膩，也是消費(fèi)者看淡雙十一的原因之一。

80后是網(wǎng)購的主力軍，這一年齡段的人開始進(jìn)入婚育高峰，在未來幾年，母嬰玩具行業(yè)將迎來新一輪人口紅利。玩具類產(chǎn)品應(yīng)季周期長，生產(chǎn)周期短，相比服飾食品等行業(yè)庫存風(fēng)險(xiǎn)更易控制。相信玩具類商家如果能把握住這一波機(jī)會，將會在電商中跑贏其它行業(yè)。淘品牌風(fēng)光不再

全網(wǎng)的Top10商家中，淘品牌（天貓?jiān)瓌?chuàng)，即在淘寶上建立起來的品牌）只占后3席；在玩具領(lǐng)域，今年雙十一的Top10賣家，淘品牌不到3家；在男裝類目，淘品牌幾乎全線潰敗；只有在女裝類目，淘品牌仍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

淘品牌走向衰落的原因主要是無產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，缺少線下公眾認(rèn)知基礎(chǔ)，僅憑在渠道的先發(fā)優(yōu)勢，無法面對逐漸成熟的傳統(tǒng)品牌的入侵。預(yù)計(jì)未來幾年淘品牌的消失、被收購或轉(zhuǎn)型將越來越多。

淘品牌的失勢證明了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要性，這對傳統(tǒng)玩具類商家是一個(gè)利好。玩具的消費(fèi)者是兒童，而決策者是成年人，這是玩具電商的難點(diǎn)之一，同時(shí)也是傳統(tǒng)玩具商家的優(yōu)勢。傳統(tǒng)商家在生產(chǎn)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品把控方面相比淘品牌更有優(yōu)勢。同時(shí)，固有的線下渠道也可在未來的營銷中作為補(bǔ)充。

發(fā)展趨勢

未來電商將百花齊放

阿里巴巴作為中國電商早期入局者取得成功之后，追趕者如影而至。如今在B2C領(lǐng)域，天貓一家占據(jù)著50%左右的份額，京東，騰訊電商，蘇寧易購分別處于第二三四的位置。今年進(jìn)入10月份以來，以“雙十一”之名的促銷就沒有斷過，先是京東的1020促銷，后是騰訊接力從10月21-10月24日，進(jìn)入11月，各家電商都在努力地釋放“雙十一”的購買力。京東、易迅“物流派”來打天貓物流的軟肋，國美、蘇寧“實(shí)體派”在O2O上做文章，線下體驗(yàn)，線上購物，同步同價(jià)作為賣點(diǎn)；亞馬遜、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也都各顯神通，以圖在“雙十一”狂歡中，分得一杯羹，以挫天貓的銳氣。

雖然眾多B2C平臺都無法單獨(dú)與天貓抗衡，但這次聯(lián)合車輪戰(zhàn)明顯對天貓的銷量產(chǎn)生了沖擊，如果沒有同行的狙擊，天貓的銷售額應(yīng)該在500億元以上。

眾所周知，天貓上的營銷費(fèi)用、操作難度、競爭力度都是全網(wǎng)最高的，大多數(shù)中小實(shí)體商家入駐天貓都處于虧損狀態(tài)，對電子商務(wù)的認(rèn)識也處于初級水平。未來的電商平臺將是百花齊放的狀態(tài)，每個(gè)商家可根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與自身優(yōu)勢選擇合適的營銷平臺，天貓之外，還有一半的網(wǎng)購份額，如果能抓住這一塊市場，也將大有可為。

移動端購物崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為未來的趨勢，在電商領(lǐng)域也逐漸體現(xiàn)出來。

今年雙十一手機(jī)淘寶的成交額53.5億元，是去年的5.6倍，成交筆數(shù)達(dá)3590萬筆，交易筆數(shù)占比整體的21%。不少大商家的移動端銷售額占比達(dá)到了30%以上。

PC端電商經(jīng)過十年的發(fā)展，競爭已成紅海，增長空間有限，而移動端前景無限，目前的競爭還較弱，已經(jīng)有大商家開始布局無線端的營銷。早入局者，將分得更多紅利，這也是中小商家的又一次機(jī)會。

實(shí)戰(zhàn)貼士

玩具商家如何備戰(zhàn)來年雙十一

今年的天貓雙十一活動玩法有諸多亮點(diǎn)，包括預(yù)售、O2O、無線雙十一等，如杲研究一下今年銷量靠前的大商家在雙十一的活動玩法，結(jié)合雙十一銷售結(jié)果，就會發(fā)現(xiàn)他們在整體運(yùn)營上有不少的亮點(diǎn)，而這些也正是我們玩具商家可以借鑒學(xué)習(xí)的地方。

1、預(yù)售

為雙十一備貨會存在庫存風(fēng)險(xiǎn)，一旦銷售沒達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，庫存將對商家產(chǎn)生很大的壓力。而玩具的生產(chǎn)周期不長，消費(fèi)者對產(chǎn)品的時(shí)效性要求也不高，所以預(yù)售能完美地解決商家?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)的問題。

2、O2O

即線下體驗(yàn)，線上交易。多數(shù)玩具商家都有線下渠道，對于玩具這類“決策者與使用者不是同一個(gè)人”的特殊情況，先線下體驗(yàn)再線上購買將大大提升轉(zhuǎn)化率。這也是天貓大力倡導(dǎo)的一種新營銷方式。

3、移動端營銷

今年雙十一最明顯的趨勢就是手機(jī)端的訂單比例增長很快，部分商家甚至達(dá)到40%。相比于電腦端，手機(jī)端的營銷競爭才剛剛開始，復(fù)雜程度與費(fèi)用成本也低于電腦端，商家加大在移動端的重視，則會起到事半功倍的效果。

4、重視產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品是一切銷售的基礎(chǔ)，服務(wù)是銷售得以繼續(xù)的保障。電子商務(wù)已經(jīng)走過了“賣圖時(shí)代”，未來的核心競爭力必將是產(chǎn)品與服務(wù)。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己的短板，相信明年的雙十一，會有更多的玩具商家取得滿意的成績。

（編者注：許東，多年從事互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)一線工作，專注于電子商務(wù)與網(wǎng)站運(yùn)營，操作過多個(gè)大中型網(wǎng)站項(xiàng)目。目前就職于某大型電商公司擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。）