賀文

“沒(méi)人不這么干的”，談及“刷量”、“刷榜”，一位互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士這樣慨嘆，有些偏激卻是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

最近，兩款女性經(jīng)期管理類(lèi)應(yīng)用“美柚”與“大姨嗎”之間的口水戰(zhàn)更是讓外界大跌眼鏡。有自媒體爆料，有自稱(chēng)為美柚提供刷榜服務(wù)的公司反水，稱(chēng)美柚的用戶(hù)數(shù)據(jù)大規(guī)模造假。而在此之前，這兩家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之間的口水戰(zhàn)已經(jīng)不斷，甚至有VC圈的深喉稱(chēng)，兩家都曾經(jīng)“互搞”，相互“刷差評(píng)”。

這堪比鬧劇的情形，只不過(guò)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)APP越來(lái)越多，看似很低的準(zhǔn)入門(mén)檻、很少的開(kāi)發(fā)成本，同時(shí)又是競(jìng)爭(zhēng)的加劇、成功的成本越來(lái)越高，在這樣的大環(huán)境下，刷量、刷榜已經(jīng)成為一項(xiàng)“潛規(guī)則”，替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷量、被刷量，也成為競(jìng)爭(zhēng)的“非常規(guī)”手段。以至于有評(píng)論揶揄，“刷數(shù)據(jù)易，得用戶(hù)難，且行且珍惜。少打口水戰(zhàn)”。

作為應(yīng)用平臺(tái)，像蘋(píng)果這樣的“舵主”，明顯加大了對(duì)刷榜的打擊力度，尤其是在2013年下半年，蘋(píng)果的舉措對(duì)刷榜形成了一定的遏制，但也客觀(guān)上推高著刷榜的成本，關(guān)鍵原因是“市場(chǎng)需求沒(méi)有消失”。

“有哪一個(gè)投資者會(huì)禁止自己投資的移動(dòng)產(chǎn)品項(xiàng)目去刷榜么？都是默許甚至是縱容鼓勵(lì)的吧？”微信公眾賬號(hào)“小道消息”的創(chuàng)始人馮大輝看似疑問(wèn)，實(shí)質(zhì)道出了業(yè)內(nèi)的另一個(gè)“潛規(guī)則”：小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用刷榜做出好數(shù)據(jù)給投資人看，投資人現(xiàn)在對(duì)此一般都是“睜一只眼閉一只眼”，有甚者還直接鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者刷榜或鎖榜，主要是為了下輪順利融資。

為什么大家要把大部分的錢(qián)用來(lái)做渠道推廣？今天不能獲得用戶(hù)，明天就可能死掉。這就是客觀(guān)的生存法則。前文所述互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士透露，一年多前，某兩大垂直類(lèi)電商網(wǎng)站正較勁那會(huì)兒，都找公關(guān)公司在數(shù)據(jù)上做文章，一周花費(fèi)上千萬(wàn)元來(lái)做渠道推廣，包括購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)資源。

在他看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的這一兩年，讓很多創(chuàng)業(yè)者“夢(mèng)碎了”：更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，速生速死。入口資源已經(jīng)被牢牢地掌握在大佬公司手中，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)要獲得入口資源“難度很大”。被各方力量鼓動(dòng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)造富夢(mèng)，創(chuàng)業(yè)者太想賺錢(qián)的沖動(dòng)。

從“刷榜”到“刷墻”

花4萬(wàn)元，把一款手游類(lèi)的App推到App Store 總榜單的TOP50。這是一家自稱(chēng)“App Store排名優(yōu)化鼻祖”的刷榜公司其客服當(dāng)下給出的報(bào)價(jià)。

不過(guò)當(dāng)《IT經(jīng)理世界》記者以開(kāi)發(fā)者的身份追問(wèn)，“總榜單有無(wú)‘免費(fèi)榜、‘收費(fèi)榜、‘暢銷(xiāo)榜的區(qū)分”時(shí)，該公司的客服就沒(méi)有再回復(fù)。

這已經(jīng)比去年的行情又上漲了不少。有手游媒體“觸樂(lè)網(wǎng)”此前的報(bào)道稱(chēng)，去年9月份APP刷榜公司集體上調(diào)了一次價(jià)格，排名TOP10開(kāi)價(jià)4萬(wàn)，TOP30開(kāi)價(jià)2.2萬(wàn)，新價(jià)格比此前上漲約一到兩成。

“蘋(píng)果下手很狠，不過(guò)當(dāng)時(shí)有些刷榜做得也太過(guò)分了，只在中國(guó)發(fā)行的應(yīng)用，竟然刷上了海外榜單?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向《IT經(jīng)理世界》透露。

最近一次公開(kāi)報(bào)道的蘋(píng)果痛下狠手，是在2012年年底，人人游戲全線(xiàn)產(chǎn)品均被下架，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果沒(méi)有公開(kāi)人人游戲旗下多款游戲被下架的原因。

也就是在那前后，蘋(píng)果開(kāi)始更改App Store中國(guó)區(qū)排行榜排名規(guī)則。此后是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半年多的拉鋸戰(zhàn)，刷榜公司與蘋(píng)果公司之間。一直持續(xù)到2013年8月，蘋(píng)果完全修改了榜單算法，App Store中國(guó)區(qū)最先使用更新后的算法，8月后蘋(píng)果逐漸把新算法同步到全球，比如早期中國(guó)的刷榜公司能操作東南亞和美國(guó)區(qū)App Store榜單，到后來(lái)這樣的做法已經(jīng)不能奏效。

作為國(guó)內(nèi)很活躍的Android應(yīng)用搜索平臺(tái)，豌豆莢的反刷量團(tuán)隊(duì)與刷量勢(shì)力的較量，也經(jīng)歷了類(lèi)似的情形。

豌豆莢產(chǎn)品質(zhì)量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“反刷量”機(jī)制的負(fù)責(zé)人馬超向《IT經(jīng)理世界》介紹，去年三四月份的時(shí)候，豌豆莢的技術(shù)人員們注意到應(yīng)注意到應(yīng)用下載排行榜上有些“不正常的情況”：一些特別小眾的軟件，之前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)從未見(jiàn)過(guò)，也從未在任何IT互聯(lián)網(wǎng)科技類(lèi)的媒體或者論壇上有過(guò)報(bào)道，突然就冒了出來(lái)，無(wú)論是看應(yīng)用的評(píng)論，還是截圖，或者是憑業(yè)內(nèi)直覺(jué)，都感覺(jué)不出是高質(zhì)量的應(yīng)用；同時(shí)有長(zhǎng)期關(guān)注榜單情況的合作伙伴投訴，有些小眾應(yīng)用很異常。

在這些問(wèn)題集中爆發(fā)出來(lái)之后，豌豆莢的技術(shù)團(tuán)隊(duì)先是排查自己的算法和系統(tǒng)是否有錯(cuò)誤，自查沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，他們想到了是否有人在大規(guī)模刷榜。于是乎，豌豆莢的技術(shù)團(tuán)隊(duì)成員探查了提供刷榜服務(wù)的公司，做一些小規(guī)模的測(cè)試，看之后應(yīng)用的數(shù)據(jù)會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)什么變化，以此來(lái)對(duì)比豌豆莢上一些有“異動(dòng)”的應(yīng)用，最后再針對(duì)此種情況，技術(shù)團(tuán)隊(duì)寫(xiě)了一些“反刷量”的算法。

2013年四五月份，豌豆莢推出了“反刷量”算法。針對(duì)一些“刷量”的具體表現(xiàn)，寫(xiě)出相應(yīng)的反刷量的算法，這種“見(jiàn)招拆招”的做法持續(xù)了半年，豌豆莢團(tuán)隊(duì)感覺(jué)“不是長(zhǎng)久之計(jì)”。

于是，在去年年底，豌豆莢推出了一套“機(jī)器算法+人工監(jiān)測(cè)”的“反刷量”機(jī)制，即：機(jī)器算法負(fù)責(zé)識(shí)別規(guī)則，覆蓋的是最大范圍的、可以被自動(dòng)發(fā)現(xiàn)的刷量行為；人工監(jiān)測(cè)則是用更多樣的方法，包括監(jiān)測(cè)一些評(píng)論、以及從SDK渠道來(lái)的刷量行為，運(yùn)營(yíng)人員和分析人員只要根據(jù)分析寫(xiě)一個(gè)規(guī)則，系統(tǒng)可以自動(dòng)識(shí)別這個(gè)規(guī)則，以發(fā)現(xiàn)刷量行為的漏網(wǎng)之魚(yú)?！斑@樣一來(lái)，不用總是調(diào)整算法，可以更快速的發(fā)現(xiàn)，更快速的處理生效?！瘪R超說(shuō)。

他介紹，豌豆莢現(xiàn)在平均每日監(jiān)測(cè)到有“刷量”行為的App有上百款，主要集中在手游、團(tuán)購(gòu)、房屋中介和婚戀等類(lèi)別，這些App的用戶(hù) ARPU 值相對(duì)較高，最高曾經(jīng)有1款A(yù)pp在兩天的時(shí)間內(nèi)刷了200萬(wàn)的量。

在這個(gè)過(guò)程中，馬超他們注意到一些刷量沖榜的新玩法，比如通過(guò)移動(dòng)廣告平臺(tái)“積分墻”這樣產(chǎn)品，來(lái)幫助應(yīng)用沖榜。

有資料顯示，目前國(guó)內(nèi)各移動(dòng)廣告平臺(tái)積分墻廣告累加，單日可實(shí)現(xiàn)的iOS下載量激活量可達(dá)到200～300萬(wàn)/天，如果一家公司能夠在單天買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)各積分墻廣告的資源，那么他的應(yīng)用，可以沖刺到App Store免費(fèi)榜的TOP5到TOP10。

記者以開(kāi)發(fā)者的身份，從一家提供“積分墻”服務(wù)的移動(dòng)廣告平臺(tái)處了解到，如果一款游戲應(yīng)用要通過(guò)“積分墻”廣告迅速?zèng)_榜的話(huà)，進(jìn)入TOP20～30的費(fèi)用估算是50萬(wàn)元上下；如果進(jìn)TOP30的需求是通過(guò)3到4家移動(dòng)廣告平臺(tái)的“積分墻”產(chǎn)品來(lái)做的話(huà)，沖榜費(fèi)用大致是70多萬(wàn)元到100萬(wàn)元。

沒(méi)有安全感的“流量生意”

據(jù)游戲業(yè)內(nèi)媒體GameLook的觀(guān)察，除去蘋(píng)果推薦游戲、以及微信游戲之外，“能位列（App Store）免費(fèi)榜高位的推廣期手游，均大量使用了積分墻廣告”。比如某發(fā)行商代理產(chǎn)品，在上線(xiàn)當(dāng)天，單日購(gòu)買(mǎi)的積分墻廣告可以達(dá)到百萬(wàn)元的規(guī)模，“不可謂不兇殘”。

《IT經(jīng)理世界》記者此前獲得的信息，去年游戲類(lèi)應(yīng)用是移動(dòng)廣告平臺(tái)的主力客戶(hù)，主要投放的產(chǎn)品就是“積分墻”。某移動(dòng)廣告平臺(tái)的客戶(hù)60%、70%都是游戲類(lèi)客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)該廣告平臺(tái)營(yíng)收的拉動(dòng)性從2013年年末開(kāi)始顯現(xiàn)。一些大的游戲發(fā)行商，去年年末的時(shí)候，用在移動(dòng)廣告平臺(tái)上的推廣費(fèi)用以千萬(wàn)元/月計(jì)，當(dāng)時(shí)的一個(gè)背景是，觸控、昆侖等國(guó)內(nèi)幾家主要的游戲發(fā)行商都爭(zhēng)相推出手游產(chǎn)品。

積分墻廣告實(shí)質(zhì)上就是“流量的生意”，而最先意識(shí)到積分墻廣告潛在風(fēng)險(xiǎn)的，正是運(yùn)營(yíng)這類(lèi)產(chǎn)品的移動(dòng)廣告平臺(tái)。在《IT經(jīng)理世界》此前的采訪(fǎng)中，就有移動(dòng)廣告平臺(tái)的合作方提出過(guò)疑問(wèn)，“積分墻的產(chǎn)品形式還能活多久”。據(jù)GameLook了解，國(guó)內(nèi)多家廣告平臺(tái)都出現(xiàn)了“對(duì)積分墻廣告未來(lái)的不踏實(shí)感”，“能賺多久是多久”是普遍心態(tài)。

原因之一是積分墻廣告的效果不是最好的。積分墻廣告本質(zhì)屬于激勵(lì)性廣告，好比用少許的金幣、積分這樣的“糖果”引誘用戶(hù)點(diǎn)擊、下載，拿到“糖果“之后用戶(hù)很容易變成像微博僵尸粉一樣；二是在海外手游市場(chǎng)，激勵(lì)下載廣告曾屢次被蘋(píng)果重拳打擊。最有代表性的事件就是2011年4月，蘋(píng)果針對(duì)Tapjoy（國(guó)外“積分墻”產(chǎn)品的鼻祖）、Flurry（免費(fèi)的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）所提供的激勵(lì)廣告發(fā)布禁令，當(dāng)年同時(shí)遭遇打擊的還有游戲開(kāi)發(fā)商，比如多款應(yīng)用隨之下架或被警告、應(yīng)用因帶有激勵(lì)廣告而遭蘋(píng)果App Store拒絕等。

在國(guó)內(nèi)Android應(yīng)用市場(chǎng)，以豌豆莢為例，現(xiàn)在已經(jīng)能夠在“反刷量”的算法上做到識(shí)別來(lái)自主流積分墻的下載安裝行為，換句話(huà)說(shuō)，通過(guò)主流積分墻刷出來(lái)的量不會(huì)被計(jì)算到豌豆莢的排行榜數(shù)據(jù)內(nèi)。

豌豆莢的馬超介紹，豌豆莢對(duì)于來(lái)自廣告平臺(tái)“積分墻”產(chǎn)品的刷量行為的監(jiān)管原理，和Google的做法類(lèi)似。很多人一開(kāi)始通過(guò)買(mǎi)Google旗下移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)AdMob的廣告產(chǎn)品，來(lái)為他們?cè)贕oogle Play的排名刷量，Google 很快發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，修正了Google Play的排名算法，結(jié)果是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)AdMob的廣告可以為應(yīng)用帶來(lái)流量，但是這部分流量不計(jì)算在Google Play的榜單內(nèi)。

豌豆莢的“反刷量”系統(tǒng)，對(duì)于刷量行為的處理，堅(jiān)持不輕易“下架”而是“扣量”?！拔覀儠?huì)盡量用算法和人工方法去識(shí)別哪些量是應(yīng)用‘不該得的，包括自己主動(dòng)刷的量和對(duì)手替你刷的量，扣除這些不該屬于你的，這就是平衡。”豌豆莢的馬超說(shuō)，“扣量”處理的初衷之一是教育開(kāi)發(fā)者，應(yīng)該把注意力放在做好應(yīng)用上。

數(shù)據(jù)的真實(shí)與摻假，作弊與反作弊，刷量與反刷量，無(wú)疑將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不會(huì)停歇的“貓鼠游戲”?！八⒘渴窃诎堤幍?，反刷量是在明處的。（對(duì)有刷量表現(xiàn)的應(yīng)用）下架是最直接最簡(jiǎn)單的做法，但也可能造成更惡性的競(jìng)爭(zhēng)，比如被惡意刷量的應(yīng)用以牙還牙，這些激烈的行為會(huì)導(dǎo)致更惡性的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上造成刷量更無(wú)底線(xiàn)?！瘪R超說(shuō)。

擊鼓傳花的游戲，必須玩

有人說(shuō)，不刷量不成活。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、App Store的模式造就了前所未有的開(kāi)發(fā)者大繁榮。而應(yīng)用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的另一面卻是，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的App都迫切希望能夠“被找到”。

從客觀(guān)上看，市場(chǎng)的殘酷使得APP推廣營(yíng)銷(xiāo)需求激增。有分析認(rèn)為，目前APP推廣方式中，按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告、限時(shí)免費(fèi)、微博營(yíng)銷(xiāo)等屬于“傳統(tǒng)”手段，見(jiàn)效慢且廣告費(fèi)用不菲；相比之下，刷榜、刷量不僅效果顯著而且明碼標(biāo)價(jià)，預(yù)算可控。

而且，越是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，從電商、到應(yīng)用、到手游，參與者獲取用戶(hù)的饑渴程度就越強(qiáng)烈，“生命周期如此短暫，有些應(yīng)用甚至只活了兩三個(gè)月”，成名要趁早。

對(duì)于那些希望獲得資本助力的開(kāi)發(fā)者而言，“下載量和排名等數(shù)據(jù)”則是他們面見(jiàn)投資人時(shí)“最先被關(guān)注的方面”，是硬杠杠。這就如同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站刷量一樣，一是刷廣告流量，賺廣告商和廣告主的錢(qián)，二是為了Alexa之類(lèi)的排名，給投資人看所謂的“業(yè)績(jī)”。有業(yè)內(nèi)人士向《IT經(jīng)理世界》透露，“刷量”行為比較集中的時(shí)間段有個(gè)特點(diǎn)，就是在項(xiàng)目沖KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的時(shí)候。

數(shù)字的游戲，甚至成為行業(yè)內(nèi)彼此心知肚明的一種“默契”。

馮大輝最近寫(xiě)了一篇談及創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目估值的文章，文章末尾順手揶揄了一把互聯(lián)網(wǎng)圈熱衷的“估值”話(huà)題：我打算把“小道消息”的 1% 股權(quán)作價(jià) 100 萬(wàn)贈(zèng)予我的朋友，條件是要到上市的時(shí)候才能行使權(quán)益。你看，我的公眾帳號(hào)現(xiàn)在估值一個(gè)億了。

在跟《IT經(jīng)理世界》聊到他談及這個(gè)話(huà)題的初衷時(shí)，馮大輝說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)很多媒體跟風(fēng)去報(bào)道（某某項(xiàng)目估值飆升），幫它去吹噓，其實(shí)能誤導(dǎo)很多人，尤其那些不明就里的創(chuàng)業(yè)者，讓他覺(jué)得這個(gè)東西怎么會(huì)這么熱，讓他看不清背后可能有的一些問(wèn)題?！倍胱龅氖?，讓更多人知道這些不過(guò)只是“宣傳上的伎倆”。

而在另一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，類(lèi)似“估值”的數(shù)字游戲，是“必須玩的”，“就好像擊鼓傳花一樣”?！坝腥撕俺鰜?lái)，有人愿意接盤(pán)，好比周瑜打黃蓋。你可以說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的浮躁，也可以說(shuō)‘說(shuō)浮躁的是沒(méi)有享受到浮躁帶來(lái)的福利?！鼻拔乃龌ヂ?lián)網(wǎng)觀(guān)察人士如是說(shuō)。