李薇

“為何世界瞬息萬(wàn)變，你卻總能走在前面？”

這是熱播美劇《紙牌屋》中一句經(jīng)典臺(tái)詞，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生是這部劇的粉絲?！暗媸翘α?，第三季都要開(kāi)拍了，我第一季還沒(méi)有追完。不過(guò)，這部劇以及這句臺(tái)詞對(duì)我的啟發(fā)都很大?！崩顤|生笑稱。

《紙牌屋》這部美劇從未在國(guó)內(nèi)任何一家電視臺(tái)播放，僅由視頻網(wǎng)站引進(jìn)播出，卻引發(fā)了巨大轟動(dòng)，足以說(shuō)明用戶的電視觀看習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

用戶觀劇習(xí)慣的根本改變也徹底改變了傳統(tǒng)彩電制造產(chǎn)業(yè)，這個(gè)代表“中國(guó)制造”的產(chǎn)業(yè)正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。作為企業(yè)帶頭人，李東生如何帶領(lǐng)TCL應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的急劇變化并始終走在前列？

四年前，李東生就開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題。四年間，TCL陸續(xù)成立歡網(wǎng)科技、西安軟件所等機(jī)構(gòu)。終于，轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)框架在2014年2月底揭開(kāi)面紗——“智能+互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品+服務(wù)”（以下簡(jiǎn)稱“‘雙+戰(zhàn)略”）。

而除了傳統(tǒng)的制造終端產(chǎn)品、O2O、金融等一系列新能量也即將在TCL內(nèi)部聚合爆發(fā)。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，李東生有著自己的邏輯。

必經(jīng)的陣痛

2013年，TCL集團(tuán)看似交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：營(yíng)收達(dá)853.2億元，同比增長(zhǎng)22.9%；凈利28.9億元，同比增長(zhǎng)126.7%。不過(guò)，漂亮的數(shù)字難以掩蓋一個(gè)事實(shí)——去年28.8億元的凈利中有22.6億元來(lái)自于華星光電的液晶面板，而體量最大的電視業(yè)務(wù)則虧損了9195萬(wàn)元。

“這就是轉(zhuǎn)型中的陣痛，必須以壯士斷腕的勇氣去面對(duì)?！崩顤|生毫不掩飾這張成績(jī)單的不足，“轉(zhuǎn)型中肯定會(huì)有一個(gè)比較痛苦的過(guò)程?！?/p>

李東生表示，TCL內(nèi)部幾乎所有人都對(duì)轉(zhuǎn)型的必要性有高度共識(shí)，但他們同時(shí)又擔(dān)心能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的方案對(duì)自己在公司中的角色能否繼續(xù)留有空間存有疑慮。而且，轉(zhuǎn)型很可能要放棄原有的東西重新學(xué)習(xí)一種新的能力，他們就會(huì)有相當(dāng)大的顧慮，在執(zhí)行上也會(huì)有一些抵觸情緒。

“這很正常，必須經(jīng)歷這種陣痛?！崩顤|生強(qiáng)調(diào)，“過(guò)去幾個(gè)月，TCL的內(nèi)部討論很大程度上就是凝聚共識(shí)。宣布‘雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后沒(méi)幾天我就在集團(tuán)大會(huì)上做了一個(gè)宣講，我能感受到TCL團(tuán)隊(duì)絕大多數(shù)人從內(nèi)心里認(rèn)同并愿意積極參與到轉(zhuǎn)型之中?！?/p>

對(duì)于轉(zhuǎn)型的勇氣和決心，李東生的兩位年輕干將頗有感觸。

TCL集團(tuán)工業(yè)研究院副院長(zhǎng)、TCL集團(tuán)旗下歡網(wǎng)科技CEO梁鐵航認(rèn)為，李東生一直都很注重自主創(chuàng)新能力，而憑借不斷通過(guò)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，優(yōu)化生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并增加其附加值，TCL有力地提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！半p+”戰(zhàn)略則進(jìn)一步體現(xiàn)了李東生的卓越視野。

另一名干將是已在TCL的工作了十年的TCL多媒體CEO郝義。

“十年前，我接到TCL的面試邀請(qǐng)，職位是李東生董事長(zhǎng)的國(guó)際事務(wù)助理，我覺(jué)得當(dāng)時(shí)是自己的‘關(guān)鍵時(shí)刻，后來(lái)才知道，那時(shí)也正是TCL進(jìn)行湯姆遜并購(gòu)項(xiàng)目的‘關(guān)鍵時(shí)刻。之后的事大家也都知道，TCL出現(xiàn)連續(xù)虧損，海外事業(yè)發(fā)展進(jìn)入艱難時(shí)期，不過(guò)，曾一度成為泥淖的海外業(yè)務(wù)現(xiàn)在成為了TCL的招牌?！焙铝x仍能清楚地回憶他與TCL緣分的開(kāi)始。

如今，郝義在TCL的第二個(gè)十年開(kāi)篇，也是TCL互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。以郝義為代表的TCL年輕管理層成為轉(zhuǎn)型中的中流砥柱。轉(zhuǎn)型之路最大的痛點(diǎn)就是企業(yè)所固有的慣性思路。企業(yè)的慣性很大，所以要推動(dòng)一個(gè)組織的轉(zhuǎn)型并非易事，要做的加減法肯定不少。

“我和TCL的緣分起源于一場(chǎng)國(guó)際化變革，如今這個(gè)緣分將繼續(xù)在一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的變革之中?！?郝義說(shuō)。

學(xué)習(xí)BAT

這兩年，李東生的微博中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的話題越來(lái)越多：“騰訊上市已經(jīng)10年，今天董事會(huì)后馬化騰給我頒發(fā)很Q的小企鵝，這也是騰訊送給十周年工齡員工的禮物”?！鞍⒗锇桶蛷膩?lái)不是一個(gè)單純的互聯(lián)網(wǎng)公司，而更像一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的‘點(diǎn)子公司—不斷嘗試互聯(lián)網(wǎng)的新玩法，而這些嘗試往往取得了驚人的回報(bào)”……

在線下，李東生與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的交流與互動(dòng)也頻繁與深刻，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度讓李東生感到震驚。

“前段時(shí)間，我和馬化騰（騰訊創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)）交流時(shí)，他說(shuō)當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)微信時(shí)騰訊內(nèi)部也有爭(zhēng)論，因?yàn)槲⑿庞锌赡苋〈鶴Q，不過(guò)馬化騰說(shuō)必須要做，而且還要支持兩個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)做，要內(nèi)部PK?！崩顤|生對(duì)忘年交馬化騰的果斷和絕決印象深刻，“結(jié)果證明，騰訊是最早把移動(dòng)語(yǔ)音產(chǎn)品商業(yè)化的企業(yè)，取得了巨大的成功。在騰訊和馬化騰的字典里，新的一定要代替舊的，與其被別人顛覆，不如自己顛覆自己?！?/p>

對(duì)于談的熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)思維，李東生的理解是，TCL轉(zhuǎn)型的目的并不是要把自己變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是探索工業(yè)產(chǎn)品制造公司如何能夠更多地導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

在李東生的眼里，傳統(tǒng)的企業(yè)家的特質(zhì)更多體現(xiàn)在勤奮、努力與自律上，他們往往在經(jīng)營(yíng)中非常注意效率及節(jié)儉。而新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家對(duì)新事物敏感、敏銳，富有創(chuàng)新精神，肯冒險(xiǎn)，并且彰顯個(gè)性。

“帶領(lǐng)傳統(tǒng)制造企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，要更多地學(xué)習(xí)像馬化騰、李彥宏等新一代企業(yè)家的優(yōu)勢(shì)，怎么能夠做到更敏銳一點(diǎn)，怎么能夠做到對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶有更好的判斷和感覺(jué)，能夠更賦有創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神?！崩顤|生毫不掩飾對(duì)新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的推崇。

TCL向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的決心也沒(méi)有只停留在態(tài)度上。

兩年來(lái)，李東生邀請(qǐng)了很多互聯(lián)網(wǎng)大佬到TCL講課。馬化騰講述微信如何崛起的演講，讓他受益匪淺。

據(jù)郝義回憶：“馬化騰演講時(shí)介紹，微信第一年迭代開(kāi)發(fā)了44次就是為了更好地滿足用戶需求，而這正是一個(gè)精益求精的過(guò)程。TCL目前正在經(jīng)歷由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶的思維轉(zhuǎn)變過(guò)程，我們將以用戶為中心，全面掌握用戶體驗(yàn)和需求， 從而為用戶提供極致體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/p>

梁鐵航同樣對(duì)馬化騰在TCL內(nèi)部的演講印象深刻。梁鐵航認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新的商業(yè)現(xiàn)象和商業(yè)邏輯，強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、協(xié)作、分享，追求用戶至上。

“在互聯(lián)網(wǎng)思維下，產(chǎn)品和服務(wù)是密不可分的整體。在功能需求被滿足的前提下，消費(fèi)者的需求變化是個(gè)性化的，不像單純的功能需求那樣簡(jiǎn)單和直接?！绷鸿F航解釋了自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解，“因此，對(duì)用戶需求的把握就是一個(gè)不斷測(cè)試和改變的過(guò)程，這也意味著產(chǎn)品將不斷進(jìn)行精益和迭代，并根據(jù)用戶需求反饋不斷完善。”

如今，TCL創(chuàng)造了“鐵絲網(wǎng)”，面向O2O體系的用戶，聚集有粘性和互動(dòng)活躍的用戶粉絲群，粉絲名稱叫“鐵粉”，他們可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，讓用戶參與到公司的各類智能產(chǎn)品的定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和測(cè)試的全流程。TCL“idol X”定制手機(jī)的中文名“東東槍”，就是通過(guò) “一字千金”的征名活動(dòng)征集來(lái)的。

最重要的是，隨著彩電被逐漸定義為“一塊更大的智能屏”，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的理解，TCL掙錢的“路數(shù)”也在改變。如今，TCL并不再苦苦追求硬件帶來(lái)的可憐毛利，而是在嘗試各種不一樣的掙錢途徑。

梁鐵航介紹，TCL投資的歡網(wǎng)是目前中國(guó)境內(nèi)最大的電視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，覆蓋的家庭用戶近2000萬(wàn)戶，并以每天5萬(wàn)戶左右的速度增長(zhǎng)，強(qiáng)大的用戶數(shù)量吸引了眾多廣告主的青睞。

未來(lái)，歡網(wǎng)將主推的廣告形式包括開(kāi)機(jī)公告、影視或教育貼片廣告（含3D）、應(yīng)用程序封面廣告、熱點(diǎn)應(yīng)用或頻道冠名。而就在幾年前，這種掙錢的方式是彩電企業(yè)想都不敢想的。

“雙+”落地

4月9日，在TCL深圳春季新品暨戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，TCL多媒體CEO郝義在“激揚(yáng)時(shí)刻”的講解演示中現(xiàn)場(chǎng)連線了央視主持人陳偉鴻，并現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)直接操控了陳偉鴻北京家中的智能空氣凈化器“T3空氣衛(wèi)士”，讓視頻另一端的陳偉鴻直呼神奇。

這個(gè)演示可以概括TCL的“雙+”戰(zhàn)略：由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向同時(shí)經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品和用戶、以互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)發(fā)極致體驗(yàn)的智能產(chǎn)品和服務(wù)、以“產(chǎn)品+服務(wù)”重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式、建立滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求的業(yè)務(wù)流程及組織體系。

根據(jù)“雙+”戰(zhàn)略，TCL暢想在五年內(nèi)成為智能電視、智能手機(jī)全球前三；積累1億家庭用戶以及1億移動(dòng)用戶；來(lái)自產(chǎn)品與服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占50%；五年內(nèi)市值超過(guò)千億。

不得不說(shuō)，有著三十二年歷史的TCL有著深厚的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)：產(chǎn)品方面，2013年TCL彩電銷量為1718萬(wàn)臺(tái)，列全球第三，手機(jī)銷量為5520萬(wàn)部，是全球第五大手機(jī)制造企業(yè)；服務(wù)方面，旗下歡網(wǎng)科技擁有845萬(wàn)智能電視用戶，與愛(ài)奇藝、華數(shù)、百事通等有著良好的合作，智能云服務(wù)TCLoud擁有176萬(wàn)用戶，旗下奧鵬教育擁有400萬(wàn)學(xué)生，在線大學(xué)學(xué)歷教育用戶數(shù)量國(guó)內(nèi)第一，市場(chǎng)占有率80%。

“‘雙+戰(zhàn)略出爐的意義在于搶奪入口與經(jīng)營(yíng)用戶?！崩顤|生表示，“未來(lái)，TCL轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品將包括家庭娛樂(lè)終端、智能移動(dòng)終端、智能健康家電、智能家居。而在服務(wù)方面，則包括應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容、O2O以及金融。”

TCL投資5億元成立的O2O平臺(tái)被命名為酷友科技，將承擔(dān)TCL各產(chǎn)業(yè)線上線下銷售、配送和服務(wù)等業(yè)務(wù)，它也將成為TCL實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最重要的驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)規(guī)劃，O2O平臺(tái)整合了TCL原有酷友電商、速必達(dá)物流、客音服務(wù)三家公司，以及TCL多媒體、通訊、家電等中國(guó)區(qū)的體驗(yàn)店及專賣店資源。

按計(jì)劃，這一平臺(tái)將在9月1日上線零售IT系統(tǒng)，10月實(shí)現(xiàn)送裝調(diào)一體化，年底整合物流售后等，2015年6月用戶將達(dá)1000萬(wàn)，活躍用戶200萬(wàn)，而到2015年年底O2O的銷售收入將突破100億元，服務(wù)收入達(dá)1億元。

“雄鷹能夠翱翔萬(wàn)里，搏擊長(zhǎng)空，贏得人們的贊嘆，是因?yàn)樗w現(xiàn)了勇敢、堅(jiān)毅的精神！是因?yàn)樗軌蛟趶V闊的天空盡情展現(xiàn)它的力量，能夠在那個(gè)舞臺(tái)讓同類敬畏！”這是2006年TCL遭遇國(guó)際化坎坷時(shí)，李東生寫(xiě)在《鷹的重生》中的話語(yǔ)。

如果說(shuō)八年前TCL還是一家地地道道的中國(guó)制造企業(yè)，李東生當(dāng)時(shí)仍站在制造業(yè)的視角上去理解鷹的重生，如今在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，TCL這只雄鷹將被賦予更多的能量。