文/李德猛

市場(chǎng)淡季：業(yè)務(wù)員去哪兒？

文/李德猛

俗話說(shuō)：水滿則溢，月滿則虧。同樣，很多企業(yè)的銷售在旺季過(guò)后也會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)的淡季。不管企業(yè)銷售的是哪種產(chǎn)品，也不管淡季的時(shí)間是分布在哪個(gè)幾個(gè)月，一年之中總會(huì)有淡旺季的現(xiàn)象存在。比如空調(diào)銷售春秋是淡季、白酒夏天是淡季、冰淇淋冬天是淡季、蚊香冬春是淡季，因此，可以說(shuō)，幾乎沒(méi)有始終是銷售旺季的商品，也沒(méi)有總是淡季的產(chǎn)品。在市場(chǎng)淡季，業(yè)務(wù)員該去哪兒呢？

1 轉(zhuǎn)變淡觀念 尋找突破點(diǎn)

很多營(yíng)銷人員之所以在淡季覺(jué)得“跑也沒(méi)有用”，跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關(guān)系，在他們的思想意識(shí)當(dāng)中，淡季就是銷量小，再努力也沒(méi)用。因此，在銷售淡季，更多的營(yíng)銷人員選擇了在企業(yè)里“坐等”，更讓人不理解的是還有一些小公司僅留下銷售內(nèi)勤或1～2名銷售人員，其他的實(shí)行“暫時(shí)休假”；還有的銷售人員以此借口向公司要政策、要返利，以實(shí)現(xiàn)淡季壓貨的目的，這些都是典型的淡季消極思想在作祟。在這種思想的支配下，作為原本就處于淡季的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不但不能積極主動(dòng)地“出擊市場(chǎng)”，反而會(huì)讓淡季更淡。因此，作為公司的營(yíng)銷人員，要想在淡季“有所作為”，就一定就要轉(zhuǎn)變自己的淡季觀念，變被動(dòng)消極為主動(dòng)出擊。其實(shí)，市場(chǎng)的淡與不淡，只是相對(duì)而言，在市場(chǎng)整體銷量下降的情況下，只要努力和付出，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的“市場(chǎng)機(jī)遇”和淡季銷售的“軟肋”，把它當(dāng)做是淡季市場(chǎng)銷售的突破點(diǎn)，那么，企業(yè)照樣能讓淡季的市場(chǎng)變成有“淡機(jī)”的銷售。

眾所周知，目前各地房地產(chǎn)公司，特別是三線以下的城市，看似好像是遭遇了“淡季”。但某房地產(chǎn)公司在開拓市場(chǎng)時(shí)，就采取了“挖掘剛需”的淡季攻略。在運(yùn)作市場(chǎng)前，公司首先向全體營(yíng)銷人員灌輸一種“淡季非淡季，關(guān)鍵找剛需”營(yíng)銷理念，即鼓勵(lì)大家在低迷市場(chǎng)銷售時(shí)期，樹立淡季必勝的信心。然后組織銷售人員進(jìn)行“淡季不出單，枉做營(yíng)銷人”的激勵(lì)培訓(xùn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)剛需買房的家庭進(jìn)行撒網(wǎng)式摸底大排查，對(duì)摸出的剛需家庭進(jìn)行A（1年內(nèi)購(gòu)買）、B（2～3年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買）、C（5年內(nèi)定有需求）三類客戶細(xì)分，最后再分片、分區(qū)主攻這三類客戶。經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的運(yùn)作，該房地產(chǎn)公司就有近30套房子售罄，20個(gè)目標(biāo)客戶在洽談，50個(gè)客戶準(zhǔn)備在二期樓盤簽約。

營(yíng)銷界有一句經(jīng)典語(yǔ)，叫做“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”，所以，作為銷售一線的營(yíng)銷人應(yīng)該把這句話用來(lái)當(dāng)做激勵(lì)自己工作的前行動(dòng)力，做到旺季不驕淡季不餒，并積極采取了一些措施去挖掘市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶及自己的銷售潛力。

2 整合六“R”管理，淡季變“獲季”

眾所周知，企業(yè)的資源很多，作為營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，主要是指公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售人員、促銷方案、營(yíng)銷費(fèi)用、經(jīng)銷商等6種資源。所謂整合資源，關(guān)鍵是整合哪里？為何要整？怎樣去整？

產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，不管是什么類型的企業(yè)，也不管規(guī)模大或小，做單一產(chǎn)品的幾乎不存在，因?yàn)樵诙嘣臅r(shí)代里，單一產(chǎn)品顯然是不受消費(fèi)者歡迎的，消費(fèi)者不歡迎，經(jīng)銷商就不會(huì)買企業(yè)的賬。因此，企業(yè)的銷售人員，要注意經(jīng)銷商及最終消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，這才是淡季銷售人員需要用心和客戶溝通、用心發(fā)現(xiàn)、用心挖掘的關(guān)鍵所在。在銷售淡季，往往很多小廠家，都不注意新產(chǎn)品的研發(fā)，而且為了節(jié)約營(yíng)銷成本，都會(huì)采取業(yè)務(wù)員輪流放假，真正能站在客戶立場(chǎng)去用心挖掘客戶對(duì)新產(chǎn)品需求的更是很少。所以，這本身就是一個(gè)研發(fā)及推廣新產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。整合和推廣產(chǎn)品，重在推廣，通過(guò)新產(chǎn)品上市和大力度推廣，能夠減緩淡季的“銷售視覺(jué)疲勞”，從而激發(fā)渠道活力，讓市場(chǎng)“動(dòng)”起來(lái)。

比如，對(duì)特種棉漿粕生產(chǎn)行業(yè)來(lái)講，一年中銷售總量較小的時(shí)間有1、2、3和7、8、9六個(gè)月。針對(duì)銷售總量偏少的月份，營(yíng)銷人員應(yīng)該多深入市場(chǎng)一線調(diào)研，看看市場(chǎng)淡季什么樣的產(chǎn)品好銷售；多走近客戶與其溝通，了解經(jīng)銷商及客戶真正需求在哪里，公司的產(chǎn)品還應(yīng)在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)和研發(fā)；多到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去搜集情報(bào)，了解競(jìng)品的賣點(diǎn)在哪兒，產(chǎn)品訴求是什么，企業(yè)應(yīng)該如何改變營(yíng)銷策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品類管理，怎樣讓企業(yè)的市場(chǎng)淡季時(shí)間縮短等，這都是淡季里營(yíng)銷人員和企業(yè)所要解決的一系列問(wèn)題；企業(yè)在銷售淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可試水潛在的消費(fèi)市場(chǎng)、購(gòu)買力，又能賺足顧客的注意力，可謂一舉兩得。作為公司銷售的重要組成部分，淡季銷售是旺季銷售的必要維護(hù)和重要過(guò)渡?？梢哉f(shuō)淡季銷售是公司銷售的常態(tài)，因此這段時(shí)間是積蓄營(yíng)銷力量的最好時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)。有一種現(xiàn)象，就是當(dāng)人們競(jìng)相為追求高價(jià)和利潤(rùn)而生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)，該商品的需求可能已經(jīng)達(dá)到飽和點(diǎn)，而商品生產(chǎn)者卻還在那里繼續(xù)大量生產(chǎn)，只是到了滯銷引起價(jià)格下跌后，才恍然大悟。換句話說(shuō)，企業(yè)一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不斷的研究，才能不被市場(chǎng)淘汰。這里說(shuō)的市場(chǎng)主要是指買方市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)。營(yíng)銷人只有對(duì)這五種市場(chǎng)進(jìn)行深刻的分析、調(diào)研，才能了解企業(yè)的市場(chǎng)在哪里、產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里、經(jīng)銷商及消費(fèi)者的需求在哪里、新品的賣點(diǎn)在哪里、新品的營(yíng)銷策略點(diǎn)在哪里；同時(shí)分析目前公司的哪些市場(chǎng)是企業(yè)下一步拓展的重點(diǎn)，哪些可以兼并或舍棄。有了這些“市場(chǎng)資料”，企業(yè)就能知道該如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入。因此，在銷售淡季里，企業(yè)勿需強(qiáng)調(diào)銷售人員“走量”的，應(yīng)多研究如何獲取詳實(shí)的“市場(chǎng)資料”，把這種工作作為考核營(yíng)銷人員一項(xiàng)重點(diǎn)工作，也不失為淡季營(yíng)銷工作的一個(gè)好“IDEA”。

銷售人員。經(jīng)過(guò)旺季的市場(chǎng)檢驗(yàn)及工作表現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些營(yíng)銷人員是企業(yè)真正需要的營(yíng)銷人，哪些可以留下來(lái)進(jìn)一步培養(yǎng)，哪些準(zhǔn)備在淡季給個(gè)“解聘理由”讓其“打包走人”。對(duì)于經(jīng)過(guò)綜合考核留下來(lái)的營(yíng)銷人員，要根據(jù)公司要求開展客戶回訪和拜訪工作；制作銷售地圖，開展市場(chǎng)摸底工作，全面掌握各銷售區(qū)域市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；對(duì)銷售旺季的得失做好總結(jié)，制定淡季及未來(lái)工作重點(diǎn)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做詳盡分析；對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)去旺季的銷量情況和市場(chǎng)占有率做系統(tǒng)詳盡的分析研究，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品主要功能、價(jià)位、最大賣點(diǎn)、產(chǎn)品訴求；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，弄清楚消費(fèi)者為什么喜歡購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的理由；對(duì)公司產(chǎn)品和售后服務(wù)的滿意度進(jìn)行調(diào)查；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣、流行因素等相關(guān)市場(chǎng)情況再進(jìn)行調(diào)研，并做出最新調(diào)研報(bào)告，為淡季及未來(lái)制定產(chǎn)品銷售政策提供參考；進(jìn)行必要的行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、服務(wù)禮儀、銷售話術(shù)及溝通技巧，并穿插ISO9001、ISO14000等質(zhì)量管理、環(huán)境管理知識(shí)的培訓(xùn)，為旺季銷售工作做好“沖刺準(zhǔn)備”。

促銷方案。在淡季要對(duì)促銷方案進(jìn)行調(diào)整，積極搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷政策，根據(jù)經(jīng)銷商及消費(fèi)者的愛好、市場(chǎng)上產(chǎn)品的實(shí)際訴求、各國(guó)家、地區(qū)銷售區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素，來(lái)調(diào)整方案。值得注意的是淡季促銷要注意以下幾點(diǎn)：一是促銷活動(dòng)要有新意，能吸引人；二要能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，讓其錯(cuò)了機(jī)會(huì)會(huì)后悔；三要贈(zèng)品要有保存及實(shí)用價(jià)值；比如贈(zèng)品可以選擇用兒童精美書包、時(shí)尚錢包、高檔茶具、精致的化妝鏡、小耳環(huán)、精品小家電等，這些都是居家過(guò)日子或放在身邊常用的物品。顧客一用到這些就會(huì)想起你的公司、品牌及產(chǎn)品。當(dāng)然這些贈(zèng)品不是讓公司虧錢去贈(zèng)，羊毛出在羊身上的道理大家都懂，只是淡季做促銷一定得讓消費(fèi)者記住“你的好”；四是促銷廣告語(yǔ)震憾消費(fèi)者。比如某服裝連鎖品牌在今年“七夕情人節(jié)”這天，在店門前開展了“愛我，你就大聲喊出來(lái)”活動(dòng)，許多潮男潮女，一是為了追潮趕時(shí)尚，給戀人一個(gè)情人節(jié)驚喜；二是尋找愛情生活的甜蜜體驗(yàn)和刺激；三是滿足異性朋友一個(gè)購(gòu)買服裝的需求。該店為女孩子提供了鮮花和交流卡片，可以送給自己心愛的人，鼓勵(lì)參與者把愛當(dāng)著眾多消費(fèi)者的面，把心中的“愛”說(shuō)出來(lái)，讓對(duì)方和圍觀者真實(shí)體驗(yàn)了和以往不一樣的情人節(jié)。另外，該店鋪對(duì)當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)的“戀人”，在購(gòu)買服裝時(shí)實(shí)行6折的優(yōu)惠?；顒?dòng)當(dāng)天共賣出服裝200余件，銷售業(yè)績(jī)同比上升187%。不僅讓消費(fèi)者記住了店鋪的品牌，還使該服裝品牌的價(jià)值理念深入消費(fèi)者心中。

營(yíng)銷費(fèi)用。營(yíng)銷人員的費(fèi)用主要有差旅費(fèi)、個(gè)人通訊費(fèi)、招待費(fèi)、行政辦公費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售終端開發(fā)維護(hù)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、賠償費(fèi)用、退貨費(fèi)用、經(jīng)銷商折扣返利、人員工資、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)費(fèi)用、會(huì)議費(fèi)用等。在淡季多數(shù)小廠家為了節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，通常會(huì)采取減少人員出差頻次、減少促銷活動(dòng)開支，小批量的產(chǎn)品訂貨不予運(yùn)輸、業(yè)務(wù)員輪流放假、沒(méi)有訂單不出差等諸多淡季營(yíng)銷費(fèi)用控制措施。其實(shí)，這些措施是一種短視的營(yíng)銷行為，該控的費(fèi)用要控制，一些必要的營(yíng)銷費(fèi)用不僅不能減少，而且還要適當(dāng)增加；比如要業(yè)務(wù)員盡量少出差，這樣就會(huì)給經(jīng)銷商與廠家的售后服務(wù)帶來(lái)誤會(huì)，最終吃虧的還是廠家自己。某一生產(chǎn)涂料的化工廠，在和經(jīng)銷商簽合同時(shí)承諾，一旦有質(zhì)量問(wèn)題，就派業(yè)務(wù)員或技術(shù)人員幫助解決；可經(jīng)銷商打款進(jìn)貨以后，發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者開始投訴產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，即涂在室內(nèi)的涂料干后有一些小小色差，于是經(jīng)銷商打電話給廠家的業(yè)務(wù)員去解決“色差”的問(wèn)題，可業(yè)務(wù)員告訴經(jīng)銷商：“現(xiàn)在公司有規(guī)定，一些小問(wèn)題能用電話解決的，就不要出差，如果公司不批準(zhǔn)，所產(chǎn)生的費(fèi)用由個(gè)人負(fù)責(zé)”。第二次經(jīng)銷商又和業(yè)務(wù)員溝通，要求業(yè)務(wù)員或技術(shù)員能否過(guò)去解決質(zhì)量問(wèn)題，而業(yè)務(wù)員還是以“出差費(fèi)用”難報(bào)銷為由不予處理。當(dāng)經(jīng)銷商再三要求廠家過(guò)來(lái)解決問(wèn)題，廠家還是以同樣的理由拒絕時(shí)，經(jīng)銷商便不再和廠家打電話了，私底下代理了其他廠家的品牌涂料。他的“色差”問(wèn)題，也由其他廠家的技術(shù)人員幫他解決了。

經(jīng)銷商。企業(yè)要充分利用淡季做“經(jīng)銷商”大文章，因?yàn)槭堑?，所以?jīng)銷商的日子會(huì)更加難熬。特別是一部分資金周轉(zhuǎn)困難和一些剛剛創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商，在淡季更是“雪上加霜”。這是一個(gè)考驗(yàn)時(shí)期，如果廠家不能解決他們?cè)诘舅媾R的銷售問(wèn)題和做好淡季經(jīng)銷商的“安撫”，他們就有可能中途放棄或終止與廠家的再合作，同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠家來(lái)說(shuō)，也是搶走經(jīng)銷商的最佳時(shí)機(jī)。所以，企業(yè)在淡季來(lái)臨之前，一定要做好“經(jīng)銷商安撫計(jì)劃”，把經(jīng)銷商進(jìn)行分類排序，并開展“拜訪計(jì)劃”；企業(yè)中高層經(jīng)理集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)旺季的營(yíng)銷工作，傾聽他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、各種營(yíng)銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營(yíng)銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時(shí)，可派專人對(duì)VIP客戶及經(jīng)銷商進(jìn)行電話回訪、上門拜訪，到經(jīng)銷商區(qū)域開展售后咨詢、產(chǎn)品宣傳以及開展新品知識(shí)講座等。通過(guò)這種溝通來(lái)密切廠商之間的關(guān)系。比如，某食品有限公司在淡季于營(yíng)銷人員中開展“知客戶情、解客戶憂、助客戶興”的廠商互動(dòng)活動(dòng)，要求營(yíng)銷人員必須深入經(jīng)銷商處，了解其市場(chǎng)狀況，解決客戶銷售中遇到的難題，幫助經(jīng)銷商把市場(chǎng)一起做起來(lái)。另外，企業(yè)若要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，就提前在淡季中與經(jīng)銷商協(xié)商、獲取他們支持；安撫、拜訪的最高境界是在經(jīng)銷商、會(huì)員及消費(fèi)者意想不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加他們的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知并誘導(dǎo)其忠誠(chéng)度。

總之，企業(yè)的利潤(rùn)要靠業(yè)務(wù)員的工作去實(shí)現(xiàn)，企業(yè)要想淡季不淡，轉(zhuǎn)變淡季思想是關(guān)鍵，落實(shí)六“R”管理是根本，最后依靠不折不扣的執(zhí)行，才是保障。

李德猛，廈門索贏咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，首席顧問(wèn)；國(guó)內(nèi)DMAP管理模式研究第一人；代表作有《DMAP管理模式——讓你用了就見效》；企業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)、軟文化管理、零售商超管理、經(jīng)銷商管理的實(shí)踐者；廣東某品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)；國(guó)內(nèi)多家雜志特約撰稿人。