文/走向冬天

傳統(tǒng)媒體的未來(lái)在哪里？

文/走向冬天

如今，你隨手拿起一份報(bào)紙或雜志，看看上面有多少?gòu)V告，就能夠斷定它的銷(xiāo)量如何?！豆娝埂罚℉arper's）、《國(guó)家》（The Nation）和《新共和》（The New Republic），這些雜志上的廣告少得可憐。然而，“翻閱”（當(dāng)然是在網(wǎng)上）一份往期的《紐約客》雜志，查閱埃德蒙·威爾遜關(guān)于《死海古卷》的論文，你會(huì)感受到過(guò)去那個(gè)時(shí)代的自信：幾乎一欄文字就配有3頁(yè)廣告。在紙質(zhì)版雜志上可能感覺(jué)不到，但是在網(wǎng)絡(luò)版雜志上，看到讓文本相形見(jiàn)絀的巨幅廣告，你會(huì)聯(lián)想到，這真是個(gè)華麗的網(wǎng)站，此外無(wú)他。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一大謎題是：為什么網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙和雜志不能賺錢(qián)？

這些網(wǎng)站的半個(gè)主頁(yè)都登著巨幅廣告，像極了過(guò)去最為輝煌的出版物。這些網(wǎng)站上的廣告也不是過(guò)去普通的報(bào)紙廣告，而更像電視廣告——你可能還會(huì)感覺(jué)更好，因?yàn)辄c(diǎn)一下鼠標(biāo)就可以買(mǎi)到廣告上的商品，而不用再拿起電話撥號(hào)。更何況，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的讀者是紙質(zhì)版的10倍！人們對(duì)于新聞業(yè)的未來(lái)有著諸多憂慮，于是很容易忽略一個(gè)荒謬的現(xiàn)實(shí)：《紐約時(shí)報(bào)》的讀者越來(lái)越多，廣告也越來(lái)越多，但它卻瀕臨破產(chǎn)。

傳統(tǒng)媒體的窘境

發(fā)生了什么事情呢？一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的解釋是：過(guò)去的廣告投放費(fèi)用過(guò)高了。如今，有了精確的受眾指標(biāo)，“灰色女士”（《紐約時(shí)報(bào)》的戲稱(chēng)）的收入終于變少了，其實(shí)她一直以來(lái)都只值這么個(gè)價(jià)。

看起來(lái)難以置信是吧：難道一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，永久理性的、最有效率的資本主義，真的錯(cuò)誤估計(jì)了平面廣告的功效嗎？

新媒體的興起，產(chǎn)生了新的廣告渠道

有兩個(gè)數(shù)字是不疊加的。互聯(lián)網(wǎng)的平均使用時(shí)間從2004年的每周6小時(shí)，增長(zhǎng)至2009年的每周12小時(shí)，但人們看電視、聽(tīng)收音機(jī)和閱讀雜志的時(shí)間基本保持不變。一部分原因是工作場(chǎng)所的電腦，并沒(méi)有帶來(lái)什么生產(chǎn)力的變革，你懂的——有了You Tube，你現(xiàn)在可以一邊看著懷舊MV，一邊拿著薪水。一回到家，你也是新舊媒體兩不誤：在過(guò)去的10年中，美國(guó)人通過(guò)二次抵押，購(gòu)買(mǎi)了新的平板電視，全家都配備了筆記本電腦和手機(jī)?，F(xiàn)在人們可以圍著餐桌，同時(shí)看電視、查收電子郵件和發(fā)短信。

電影《銀翼殺手》曾描繪了一個(gè)噩夢(mèng)般的未來(lái)世界——目之所及全是廣告，大型的公司飛艇將廣告投射到建筑物的外壁上?，F(xiàn)在看來(lái)，取而代之的是一種更為靈活、更家庭化的現(xiàn)實(shí)。如今，廣告不但遍布每一個(gè)公共表面，還鉆進(jìn)你的家里——不光出現(xiàn)在電視柜上方，還出現(xiàn)在我們的書(shū)桌上、大腿上和口袋里。廣告滲透進(jìn)我們?cè)贕mail和Facebook上的私人通信，并且隨著Kindle、Nook和iPad的發(fā)展，它們侵入書(shū)籍的日子也不遠(yuǎn)了。

廣告投放總量維持恒定，導(dǎo)致平媒廣告投放下降

由于新的廣告平臺(tái)大大增加，無(wú)論用戶訪問(wèn)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的頻率有多高，報(bào)業(yè)的收入永遠(yuǎn)也別想趕超昔日。隨著廣告平臺(tái)不斷拓展，單個(gè)廣告的價(jià)值必然相應(yīng)降低。當(dāng)然，如果各公司提高廣告投放，廣告收益還是會(huì)上升。但是，在過(guò)去的90年中，歷經(jīng)廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的崛起，美國(guó)總的廣告支出幾乎始終保持在GDP的2%～3%之間。廣告利用的是人類(lèi)欲望的無(wú)限性和可塑性，但另一方面，廣告投放還要考慮其受眾相對(duì)固定的、缺乏彈性的可支配收入。

廣告業(yè)不斷擴(kuò)張，民眾中位收入停滯，廣告投放維持恒定——新聞業(yè)正是在這三者的夾縫中求生存?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要理論仍然來(lái)自于《連線》雜志的首席預(yù)測(cè)家克里斯·安德森（ChrisAnderson）。他在2004年預(yù)見(jiàn)了全球性的長(zhǎng)尾現(xiàn)象——少數(shù)的文化商品（例如丹·布朗的小說(shuō)《達(dá)芬奇密碼》、《天使與魔鬼》等）會(huì)極其風(fēng)靡，占據(jù)產(chǎn)業(yè)總銷(xiāo)售額的一半；而剩下一半則來(lái)自許許多多不那么知名的商品的零售額。這個(gè)理論模型基于亞馬遜網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，只要所售商品不像報(bào)紙上的新聞一樣隨時(shí)間貶值，就會(huì)運(yùn)行良好。

平媒的成品（紙張、書(shū)本）本身不值錢(qián)

然而，記者和編輯偏偏都愿意給自己的勞動(dòng)成果定一個(gè)低價(jià)。音樂(lè)、電影和圖書(shū)產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始就進(jìn)行著版權(quán)斗爭(zhēng)，而多數(shù)報(bào)紙只想著趕緊讓庫(kù)存脫手。幾十年來(lái)，報(bào)業(yè)一直沉浸在巨額的廣告收益中。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，訂閱費(fèi)不過(guò)是用來(lái)承擔(dān)印刷與投遞費(fèi)用的。當(dāng)沒(méi)有了物質(zhì)成本時(shí)，降低或免除訂閱費(fèi)看起來(lái)就成了自然而然的事。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的完美廣告

現(xiàn)在看很明顯，報(bào)紙和全國(guó)性雜志的商業(yè)責(zé)任同它們的文化影響力一樣，關(guān)注的都是大眾全方位的興趣。但是對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，公眾階層的“所有人”就是消費(fèi)領(lǐng)域的“沒(méi)有人”，也就是說(shuō)，媒體不知道受眾是誰(shuí)，或者他們的購(gòu)買(mǎi)力如何。把一個(gè)記者打發(fā)到剛果或者巴基斯坦，無(wú)異于花一大筆錢(qián)去迎合琢磨不定的人群的喜好。

為什么以前平媒的廣告會(huì)過(guò)高投放？

當(dāng)沒(méi)有其他辦法可行時(shí)，廣告商們是這么做的：如果梅西百貨在搞促銷(xiāo)，它會(huì)在報(bào)紙的頭版登廣告，上面是剛果民主共和國(guó)首都金沙薩保衛(wèi)戰(zhàn)的報(bào)道，下面是最新爆出的國(guó)會(huì)丑聞，以為這樣“所有人”隨便怎么樣都會(huì)看到促銷(xiāo)的消息；如果福特汽車(chē)要推出一款新型卡車(chē)，它就會(huì)到處找橄欖球比賽去插播廣告。如果只向想買(mǎi)衣服的人推銷(xiāo)衣服，只向物色卡車(chē)的人（而不是球迷）推銷(xiāo)福特卡車(chē)，對(duì)商家和客戶而言，不都合理和有效得多么？

此前，廣告商只能憑猜測(cè)；而現(xiàn)在，利用關(guān)鍵詞搜索、社交網(wǎng)絡(luò)和電子郵件所提供的信息，廣告可以更加精準(zhǔn)。此外，社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、搜索引擎和博客上的“內(nèi)容”，都是神奇地自我產(chǎn)生的，也就是說(shuō)，是由用戶創(chuàng)造的免費(fèi)內(nèi)容。廣告向私人通信領(lǐng)域的延伸，令其他領(lǐng)域成本更高的廣告方式大大失去競(jìng)爭(zhēng)力。馬克思將無(wú)產(chǎn)階級(jí)難以維持生計(jì)的工資歸咎于“勞動(dòng)后備軍”，而令《紐約時(shí)報(bào)》虧損的罪魁禍?zhǔn)?，則可以說(shuō)是“社交網(wǎng)絡(luò)后備軍”。

新媒體“完美廣告”的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

在過(guò)去的想象中，鋪天蓋地的廣告只會(huì)讓人徹底麻木：越來(lái)越多的廣告，兜售著越來(lái)越多你不需要、甚至不想要的東西。真正完美的廣告，也就是即將到來(lái)的“廣告烏托邦”，則會(huì)是另一番景象：廣告會(huì)個(gè)性化，同時(shí)滲透到生活的方方面面。這種廣告不但不會(huì)讓人麻木，還會(huì)刺激感官，甚至還可能起到用處。

今天，我們“谷歌”自己，來(lái)看世界對(duì)我們的了解程度；明天，我們只需看廣告就夠了。從谷歌的電子郵件數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中，已經(jīng)可以看出苗頭：寫(xiě)信告訴一個(gè)朋友你的貓死了，結(jié)果旁邊一欄，很殘忍地，就出現(xiàn)了貓砂打折的廣告。廣告的精準(zhǔn)定位在社交生活中的延伸，還體現(xiàn)在Facebook的“好友推薦”上。一旦我們把所有的好朋友、同事和不太熟的人都加為好友，網(wǎng)站就向我們推薦那些我們認(rèn)識(shí)但又不可能發(fā)送好友請(qǐng)求的人，例如另一半的前任、暗戀的對(duì)象和公司總裁們。個(gè)性化廣告會(huì)先勾走我們的最低可支配收入，然后又意外地展示我們渴求卻又買(mǎi)不起的東西。

完美廣告時(shí)代，報(bào)紙和雜志如何維生？

在布魯克林，有線電視公司已經(jīng)在人口統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)上登出個(gè)性化的電視廣告，并且要將這個(gè)項(xiàng)目推廣至全美。同時(shí)，手機(jī)定位會(huì)顯示附近商店的促銷(xiāo)活動(dòng)——甚至可以發(fā)來(lái)一張優(yōu)惠券。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)因此知道我們?nèi)チ四膬?，呆了多長(zhǎng)時(shí)間，實(shí)際使用了哪些優(yōu)惠券。運(yùn)營(yíng)公司可以將這個(gè)信息用于自己的廣告，也可以出售給其他公司。將所有不同的數(shù)據(jù)流匯集起來(lái)，就是所謂的“現(xiàn)實(shí)挖掘”。埃爾文·戈特利布（IrwinGotlieb）被稱(chēng)作“廣告之王”，他的群邑集團(tuán)（GroupM）掌握著全球600億美元的廣告買(mǎi)單。他向我們揭示了未來(lái)廣告業(yè)的一鱗半爪：

“今天，如果我需要賣(mài)出一塊高端手表，該賣(mài)給誰(shuí)？我可以找手頭富裕的人，也可以找50歲以上的人。但將來(lái)，我會(huì)知道你是一個(gè)手表收藏家，因?yàn)槲矣心氵@方面的數(shù)據(jù)。怎么得到的？我會(huì)了解你的購(gòu)買(mǎi)行為。很多零售商都有客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，他們會(huì)分享這個(gè)信息。如果消費(fèi)者在谷歌或易趣上搜索手表，就會(huì)留下數(shù)據(jù)痕跡。所以，不用假設(shè)一個(gè)人有錢(qián)，他就可能買(mǎi)我的手表。我可以將目標(biāo)客戶縮小至少數(shù)的手表收藏家。”

好的一面是，我們?cè)僖膊挥每词直韽V告了。壞的一面是：拿起一份如今已然“瘦身”的《紐約客》——比兩年前的同期少40頁(yè)左右——翻翻剩下的廣告，沒(méi)有你能買(mǎi)得起的東西了。但是別生氣——這種快要消失的不完美廣告其實(shí)是一種累進(jìn)稅制。沒(méi)有那么多人要買(mǎi)勞力士，但是每個(gè)人的雜志印刷必須是一樣的。因此，少數(shù)勞力士買(mǎi)家的附加稅降低了訂閱價(jià)格，令所有人的年訂閱費(fèi)都是47美元。要是在完美廣告時(shí)代，我們就不能一直跟那些富人借光了。

報(bào)紙和雜志（包括《紐約時(shí)報(bào)》）最有可能維持生計(jì)的方法，就是在它們的精英讀者身上打主意。人們總是談及《華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》的成功，二者都免費(fèi)刊登最流行的新聞，同時(shí)對(duì)其他適合印刷版的內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的下一步，就是將一些邊角料新聞丟給大眾，對(duì)值得做廣告的富有讀者全部免費(fèi)，對(duì)其他人則按文章收費(fèi)。如此一來(lái)，我們就會(huì)一次性拿出幾美元，瞧瞧我們買(mǎi)不起的精裝書(shū)的書(shū)評(píng)（而它們會(huì)被自動(dòng)發(fā)送到富人的iPad中，當(dāng)然還帶著廣告），再讀讀去不起的斯普林斯汀演唱會(huì)的簡(jiǎn)訊（演唱會(huì)由廣告商贊助，門(mén)票通過(guò)短信發(fā)送給少數(shù)的“幸運(yùn)兒”）。這才是克里斯·安德森的新書(shū)《免費(fèi)》一書(shū)的真正含義：對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)力的人來(lái)說(shuō)，什么都免費(fèi)。這種模式可能挽救《紐約時(shí)報(bào)》——但不是為了那些訂閱不起的人。

來(lái)源：nplusonemag.com