王繼強(qiáng)

（平頂山學(xué)院體育系 河南 平頂山 467000）

引言

消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要領(lǐng)域。體育消費(fèi)作為體育經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重要組成部分，作為促進(jìn)和推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的進(jìn)程中正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。改革開(kāi)放之后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，河南省社會(huì)階層發(fā)生顯著變化，即由原來(lái)的“兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層”轉(zhuǎn)向不同程度的階層分化，在階層分化過(guò)程中，各階層人們自主意識(shí)增強(qiáng)，社會(huì)大眾利益、需求與價(jià)值取向的多樣化。體育產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值勿庸置疑，而體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，如何培育河南省體育消費(fèi)市場(chǎng)？如何引導(dǎo)河南省公民樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀？如何使河南省體育消費(fèi)朝著科學(xué)化、健康化的方向發(fā)展？

一、文獻(xiàn)綜述

1.體育消費(fèi)心理概述

體育消費(fèi)心理指的是人們?cè)谫?gòu)買或使用體育有形產(chǎn)品與無(wú)形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人們的生活水平得到了不斷的提高，人們的生活方式也隨之發(fā)生了很大的變化。體育消費(fèi)作為人們?cè)跐M足基本的生存消費(fèi)之后以追求發(fā)展和享受等高層次需要的消費(fèi)行為，隨著體育價(jià)值觀的改變，體育健身觀念的建立及全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣，在人們的生活消費(fèi)中已占據(jù)了一定的位置，并有擴(kuò)大的趨勢(shì)。社會(huì)各階層人們作為體育運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的參與群體，其體育消費(fèi)心理對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。本課題旨在通過(guò)對(duì)河南省各階層部分成員的體育消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查和分析，進(jìn)一步來(lái)探索背后的消費(fèi)心理傾向，同時(shí)為研究體育行為特征以及提出各階層體育消費(fèi)的對(duì)策，指引人們對(duì)進(jìn)行自身體育消費(fèi)行為的拓展，同時(shí)也為引導(dǎo)人們進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù)。

2.研究現(xiàn)狀述評(píng)

隨著體育消費(fèi)成為現(xiàn)代人生活消費(fèi)的重要組成部分，成為衡量一個(gè)地區(qū)居民生活質(zhì)量和消費(fèi)層次的重要指標(biāo)。學(xué)術(shù)界的相關(guān)專家學(xué)者開(kāi)始關(guān)注社會(huì)各階層人群的體育消費(fèi)心理與行為特征。這些前期的研究成果主要集中在體育消費(fèi)的概念界定以及體育消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)的關(guān)系、普通居民體育消費(fèi)心理和行為、特殊人群的體育消費(fèi)心理和行為、不同人群體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、水平、結(jié)構(gòu)及影響因素等方面。這些研究在以上方面開(kāi)展了卓有成效的研究，對(duì)于理清體育消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的一些基本理論難題，引導(dǎo)人們樹(shù)立全新的體育消費(fèi)觀具有重要作用。但是對(duì)消費(fèi)心理的研究，僅僅停留在宏觀和總體的論述上，尚未發(fā)現(xiàn)有研究可操作模式問(wèn)世的成果，難以真正解決現(xiàn)實(shí)中遇到的體育消費(fèi)困境；研究人群主要集中在校大學(xué)生，大學(xué)生固然作為體育消費(fèi)的時(shí)尚群體不容忽視，可是往往體育消費(fèi)的主力軍是社會(huì)上的“有錢”和“有閑”階層，難以做到真正對(duì)體育消費(fèi)起到推動(dòng)作用。

3.研究?jī)r(jià)值

本研究立足河南省實(shí)際情況，力圖通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談等方法，對(duì)河南省社會(huì)各階層體育消費(fèi)的心理、動(dòng)機(jī)和行為特征進(jìn)行研究，努力嘗試性的構(gòu)建涵蓋河南省社會(huì)各階層的體育消費(fèi)模式，幫助河南省社會(huì)各階層人們樹(shù)立合理、科學(xué)的體育消費(fèi)觀念，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)對(duì)培育河南省的體育消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)河南省體育消費(fèi)的健康發(fā)展，提供可參考的建議，也為有關(guān)部門制定恰當(dāng)?shù)捏w育營(yíng)銷政策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、研究對(duì)象和方法

1.研究對(duì)象

本研究采用中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷”課題組的結(jié)論，以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有狀況，作為階層分化的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此當(dāng)前河南省社會(huì)階層可分為：（1）管理階層：包括國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人及其辦事人員；（2）知識(shí)分子階層：包括各類專業(yè)人員；（3）業(yè)主階層：包括占少量生產(chǎn)資料、資金和雇工，自己經(jīng)營(yíng)的個(gè)體工商戶以及私營(yíng)企業(yè)主；（4）以自身勞動(dòng)力為基本謀生手段的產(chǎn)業(yè)工人，筆者謂之藍(lán)領(lǐng)工人；（5）農(nóng)民階層；（6）無(wú)勞動(dòng)力和超過(guò)勞動(dòng)力年齡階層；（7）無(wú)職業(yè)和無(wú)正當(dāng)職業(yè)者。

在7種社會(huì)階層中，本研究選擇前5類群體以及城鎮(zhèn)中的退休人群作為研究樣本。因?yàn)榍?類人群屬社會(huì)主流群體，對(duì)其進(jìn)行研究可較全面地把握河南省體育消費(fèi)的現(xiàn)狀以及特征與態(tài)勢(shì)，后兩類人群乃社會(huì)弱勢(shì)群體，理應(yīng)引起社會(huì)關(guān)注，但其相對(duì)分散，對(duì)他們實(shí)施調(diào)查問(wèn)卷的難度很大，且統(tǒng)計(jì)學(xué)意義較小，本研究?jī)H從中選取了一個(gè)亞階層——城鎮(zhèn)退體階層作為樣本。其它則不進(jìn)行調(diào)研。

2.研究方法

（1）問(wèn)卷調(diào)查法

共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，回收963份，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，回收率95%，回收問(wèn)卷有效率99%。問(wèn)卷采用自編式書(shū)面調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷有3個(gè)問(wèn)題量度，圍繞河南省各階層體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)的目的、體育消費(fèi)狀況、制約體育消費(fèi)的因素、體育消費(fèi)的內(nèi)容等問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷發(fā)放采用分層隨機(jī)抽樣的方式，從2013年4月—2013年10月，向河南省黨政機(jī)關(guān)、大專院校、科研機(jī)構(gòu)、國(guó)營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)及近郊農(nóng)村有關(guān)人員預(yù)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1000份，其中管理階層240人；知識(shí)分子階層270人；業(yè)主階層200人；藍(lán)領(lǐng)階層150人；農(nóng)民階層90人；離退休階層50人。

（2）文獻(xiàn)資料法

通過(guò)平頂山學(xué)院圖書(shū)館、北京體育大學(xué)圖書(shū)館、國(guó)家圖書(shū)館以及中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，搜集及參閱了國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)、體育消費(fèi)、消費(fèi)心理學(xué)、動(dòng)機(jī)理論等文獻(xiàn)資料，為本課題研究奠定了扎實(shí)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

（3）訪談法

對(duì)部分重點(diǎn)社區(qū)、典型階層的人群進(jìn)行個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)訪談，內(nèi)容為：你的日常消費(fèi)及體育消費(fèi)支出情況；你認(rèn)為體育消費(fèi)是否物有所值；你花錢在體育方面主要做什么；你對(duì)所在社區(qū)提供的體育消費(fèi)場(chǎng)所滿意嗎；不滿意的話，都有哪些不足等。

（4）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)調(diào)查所得指標(biāo)，利用SPSS10.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)分析。

（5）邏輯分析法

將體育社會(huì)學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的系統(tǒng)理論，應(yīng)用到對(duì)河南省社會(huì)各階層的體育消費(fèi)心理和行為特征的研究中，探討影響其體育消費(fèi)價(jià)值觀的原因，提出可行性建議，力爭(zhēng)培育河南省體育消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)河南省群眾體育的開(kāi)展。

三、分析與論證

1.河南省社會(huì)各階層的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查分析

本研究對(duì)河南省社會(huì)各階層體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查研究，根據(jù)表1，結(jié)果如下：在認(rèn)為體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是為了滿足強(qiáng)身健體的需求方面，體育消費(fèi)投入較大的階層——管理階層和業(yè)主階層，反而僅有15%左右的人認(rèn)為是為了強(qiáng)身健體，忽視了這一體育消費(fèi)背后的體育運(yùn)動(dòng)最重要的功能之一，而知識(shí)分子階層有41.1%認(rèn)為是為了強(qiáng)身健體，產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層、城市退休階層均超過(guò)一半認(rèn)為強(qiáng)身健體是他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這和他們從事體育勞動(dòng)，需要強(qiáng)健的身體是有關(guān)系的；論及滿足精神娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)方面，以上六個(gè)階層差異不大，均有不到20%的被調(diào)查者認(rèn)為是為了追求精神娛樂(lè)，看來(lái)消費(fèi)者對(duì)于體育的休閑娛樂(lè)功能是持有肯定態(tài)度的；關(guān)于動(dòng)機(jī)的審美追求傾向方面，除了知識(shí)分子階層稍高之外，管理階層、業(yè)主階層、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層基本差異不大，只有城市退休階層略微偏低；在動(dòng)機(jī)的社會(huì)交往方面就差異性較大，管理階層和業(yè)主階層將近有半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為社會(huì)交往是他們體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，這和他們的工作性質(zhì)有關(guān)，也充分證明了體育具有公共關(guān)系的功能，當(dāng)前通過(guò)體育的平臺(tái)進(jìn)行人際交往和協(xié)調(diào)，對(duì)于改善人們的活動(dòng)方式，構(gòu)建和諧公平的人際關(guān)系提供了很好的渠道。但是剩下四個(gè)階層均不太重視體育在社會(huì)交往方面所顯現(xiàn)的功能；在體育成就的顯示方面高度集中，六個(gè)社會(huì)階層均表現(xiàn)出漠視，這與我國(guó)長(zhǎng)期堅(jiān)持的競(jìng)技體育優(yōu)先發(fā)展的思維慣性形成了鮮明的對(duì)比，看來(lái)河南省居民并沒(méi)有把體育看成競(jìng)爭(zhēng)性、表演性極強(qiáng)，難度、險(xiǎn)度、美觀度極高，為了挑戰(zhàn)人類極限的活動(dòng)方式，相反更愿意關(guān)注體育的健身、娛樂(lè)、交往功能；在攀比炫耀方面，也僅有管理階層和業(yè)主階層的少部分人有此想法，其他階層的參與者對(duì)此表示漠視。

表1 河南省社會(huì)各階層體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.河南省各階層體育消費(fèi)行為調(diào)查分析

通過(guò)表2可以看出，在走進(jìn)健身俱樂(lè)部和觀看體育比賽的相對(duì)高額體育消費(fèi)中，河南省管理階層中，健身卡和觀看比賽的消費(fèi)占據(jù)了很大一部分，達(dá)到了46%，這和管理階層經(jīng)濟(jì)收入較高和擁有穩(wěn)定的余暇時(shí)間有一定關(guān)系；而接下來(lái)業(yè)主階層，他們?cè)谇皟身?xiàng)體育消費(fèi)中的比例也較高，這反映出河南省占有一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)，先富裕起來(lái)的業(yè)主的經(jīng)濟(jì)狀況較好和具有難得的體育意識(shí)；而作為產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層和城市退休階層等低收入群體，他們?cè)谶@種高額的有償體育消費(fèi)中就顯得捉襟見(jiàn)肘，約占20%左右，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，適當(dāng)降低健身房俱樂(lè)部和觀看比賽的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)前提高他們進(jìn)行有償體育消費(fèi)的最好舉措。

表2 河南省社會(huì)各階層2012年家庭人均各項(xiàng)體育消費(fèi)支出構(gòu)成表

3.影響河南省社會(huì)各階層體育消費(fèi)的因素分析

通過(guò)表3可以看出，在影響河南省各階層體育消費(fèi)的因素中，體育消費(fèi)內(nèi)容收費(fèi)高和居民經(jīng)濟(jì)收入低是一對(duì)主要影響居民體育消費(fèi)的矛盾因素，直接制約著本省居民的體育消費(fèi)，因此，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，如何提高居民收入，引導(dǎo)他們合理的體育消費(fèi)，降低體育消費(fèi)的門檻，培育適合經(jīng)濟(jì)狀況的體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)值得思考的課題。另外，也有80%的居民認(rèn)為缺乏對(duì)體育的興趣也是阻礙他們體育消費(fèi)的重要因素，“意識(shí)決定行動(dòng)”，而意識(shí)和興趣往往渾然一體，有著不可分割的密切關(guān)系，若沒(méi)有興趣這一因素支撐，即使有一時(shí)沖動(dòng)或受益宣傳而進(jìn)行體育消費(fèi)，也難以做到持久。如何在后奧運(yùn)時(shí)代，培養(yǎng)居民的體育興趣，引導(dǎo)他們?cè)谟嘞旧钅軌驈氖麦w育運(yùn)動(dòng)，高質(zhì)量的度過(guò)余暇也是重點(diǎn)。也有45%的居民認(rèn)為閑暇時(shí)間少和無(wú)人指導(dǎo)造成了他們對(duì)體育消費(fèi)的漠然。因此，我們要加緊培養(yǎng)一批合格的社會(huì)體育指導(dǎo)員，來(lái)幫助居民進(jìn)行科學(xué)合理的體育鍛煉，這方面的人才需求需要高校的社會(huì)體育專業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。

表3 影響體育消費(fèi)的因素表

四、結(jié)論與建議

1.體育消費(fèi)心理指人們?cè)谫?gòu)買或使用體育有形產(chǎn)品與無(wú)形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象，它具有終身化、對(duì)象化、合作性、持續(xù)性的特征。

2.在河南省社會(huì)各階層體育消費(fèi)心理方面，消費(fèi)心理主要靠消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)顯現(xiàn)出來(lái)，管理階層和業(yè)主階層多關(guān)注體育的交往功能，知識(shí)分子、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層、城市退休階層認(rèn)為強(qiáng)身健體是他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于體育促進(jìn)精神娛樂(lè)的追求，六個(gè)階層差異不大，關(guān)于審美傾向方面，除了知識(shí)分子階層稍高之外，管理階層、業(yè)主階層、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層基本差異不大，只有城市退休階層略微偏低，在體育成就的顯示方面出奇的一致，六個(gè)社會(huì)階層均表現(xiàn)出漠視，在攀比炫耀方面，也僅有管理階層和業(yè)主階層的少部分人有此想法，其他表示漠視。

3.研究體育消費(fèi)行為非常重要，一是體育消費(fèi)行為是體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和體育消費(fèi)研究的重要領(lǐng)域，二是人健康水平的提高有賴于一定的體育消費(fèi)行為。對(duì)體育消費(fèi)行為研究也具有可行性，具體表現(xiàn)為體育消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治法律條件、北京奧運(yùn)會(huì)為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)行為帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及河南省社會(huì)各階層體育消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

4.在河南省社會(huì)各階層體育消費(fèi)行為方面，管理階層和業(yè)主階層多關(guān)注健身俱樂(lè)部和觀看體育比賽等相對(duì)高額體育消費(fèi)，而作為產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層和城市退休階層等低收入群體，就顯得無(wú)能為力，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，適當(dāng)降低健身房俱樂(lè)部和觀看比賽的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)前提高他們進(jìn)行有償體育消費(fèi)的最好舉措。在體育消費(fèi)的實(shí)物型消費(fèi)的必需品——體育服裝消費(fèi)中，管理階層、知識(shí)分子階層和業(yè)主階層并沒(méi)有占體育總消費(fèi)太大比例，但他們大多以體育專業(yè)品牌服裝為主；而產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層和城市退休階層的體育服裝消費(fèi)是其核心消費(fèi)內(nèi)容；在運(yùn)動(dòng)器材消費(fèi)方面，以上五個(gè)階層并沒(méi)有顯著差異，這和目前居民多以健身俱樂(lè)部器材和全民健身路徑安裝的器材鍛煉為主有關(guān)；在獲得體育健身信息和指導(dǎo)的消費(fèi)主渠道——購(gòu)買體育雜志方面，知識(shí)分子和城市退休階層由于職業(yè)的獨(dú)特性和閑暇時(shí)間的集中性，消費(fèi)比例明顯高于其他階層，而農(nóng)民階層由于文化知識(shí)水平受限，此項(xiàng)消費(fèi)偏低；在從事體育消費(fèi)的其他相關(guān)消費(fèi)中，主要是交通消費(fèi)，差別也并不是特別明顯，管理階層稍高，城市退休階層偏低。

5.在影響河南省各階層體育消費(fèi)的因素中，收費(fèi)高和收入低是一對(duì)主要影響居民體育消費(fèi)的矛盾因素，直接制約著居民的體育消費(fèi)，因此如何提高居民收入，引導(dǎo)他們合理的體育消費(fèi)，降低體育消費(fèi)的門檻，培育適合經(jīng)濟(jì)狀況的體育產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下之急。另外缺乏對(duì)體育的興趣和社會(huì)體育指導(dǎo)員也是阻礙他們體育消費(fèi)的重要因素。

6.河南省目前的體育消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入由實(shí)物性消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感心理性消費(fèi)階段。隨著現(xiàn)代社會(huì)健康意識(shí)的增前，健身產(chǎn)業(yè)的興旺，健身商品供應(yīng)的豐富，居民收入的增長(zhǎng)，人們的體育消費(fèi)觀念也由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型，不再以“體育無(wú)須消費(fèi)”、“干活代替體育”為消費(fèi)原則。滿足了基本的生理需求之后，還是向往更高層次的發(fā)展需求，這其中當(dāng)然包括健身和娛樂(lè)的心理需求。

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