□何 震 唐以林 姜 磊

一、南充水果品牌建設現狀

南充是全省著名的水果主產區(qū)之一，素有“果城”之稱，自然條件優(yōu)越，資源狀況豐富。近年來，全市以提高水果質量安全水平和水果市場競爭力為核心，緊緊圍繞具有地方特色的優(yōu)質水果特色產業(yè)，集中精力，實行政策傾斜，尋找重點突破，培育和發(fā)展了一批具有一定帶動能力的產業(yè)龍頭，打造了一批具有市場競爭力的水果品牌。目前南部脆香甜柚、營山冰糖柚、儀隴元帥柚、蓬安錦橙、充國香桃等果品，先后獲得農業(yè)部地理標志產品認證；高坪區(qū)被中國果蔬產業(yè)品牌論壇組委會授予“中國甜橙之鄉(xiāng)”稱號。

二、南充水果品牌建設中的主要問題

雖然一批優(yōu)勢水果品牌已經逐步形成，但是由于我市水果品牌建設尚處于起步階段，受地理和歷史等諸多因素影響，還存在一些亟待解決的問題。

1.水果品牌建設意識淡薄 南充是典型的農業(yè)大市，水果生產主要以小規(guī)模的分散經營為主，由于受傳統(tǒng)農業(yè)生產經營觀念的影響，很多果品生產者、經營者缺乏對果品品牌建設重要性和必要性的認識，只顧眼前既得利益，生產經營的核心是產品不是品牌，“重生產、輕品牌；重數量，輕質量”，對水果的品牌意識淡薄，沒有意識到品牌對于提升水果附加值和市場價值的巨大作用，沒有把品牌看作是一項推動農業(yè)發(fā)展的巨大資源，因而創(chuàng)建品牌的主動性、積極性不高。個別縣區(qū)、相當部分水果加工企業(yè)沒有把品牌認證工作納入到日常工作議事日程，對品牌認證重要性的認識沒有完全到位，對品牌認證處于被動狀態(tài)，認為認證不認證都一樣，實施品牌建設還沒有成為部分干部和企業(yè)的自覺行動。

2.缺乏品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃 一個好的品牌形成，要從產品產地建設，到產、加、銷全程監(jiān)管，特別是后期能否保證優(yōu)質優(yōu)價的市場認可等進行全方位建設，不能單靠某一個或幾個方面就能形成，它是一個系統(tǒng)工程，必須要有切實可行的發(fā)展規(guī)劃。南充水果業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經濟實力不強，技術和管理水平相對落后，能用于品牌宣傳的費用相對較少。這些龍頭企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，企業(yè)與基地、農戶之間關系松散，對產業(yè)的帶動性很弱，難以為水果品牌建設提供有力支撐。另外，從現有的農業(yè)產業(yè)資源看，企業(yè)與產業(yè)之間比例失衡，出現有產業(yè)、沒龍頭，大產業(yè)、小龍頭等現象，這勢必對我市龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌建設造成不利影響。不少管理者都認為只要抓好產品質量，采取一定促銷策略或參加水果展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.產品知名度低，品牌影響力不大

目前我市水果雖然有自己的品牌，但品牌檔次較低，品牌效應沒有得到應有的發(fā)揮，品牌產品對農業(yè)的帶動和輻射作用不明顯，真正在市場上叫得響的不多，大多水果都是直接銷售，沒有經過篩選、加工、包裝等中間環(huán)節(jié)，初級產品比重較大，缺乏深加工產品和二次增值產品，加工精度和開發(fā)深度遠遠不夠，加之水果加工企業(yè)生產、加工等技術裝備落后，科技含量、加工附加值低，產品沒有特色，過于大眾化，嚴重制約了品牌建設，致使品牌認知度不高。

4.水果品牌建設工作的合力不夠目前，抓水果品牌建設的政府職能部門主要有農業(yè)、工商、質監(jiān)等部門，3個重點部門分屬不同行業(yè)，各部門內部又有多個科室在負責此項工作，相互聯(lián)系、溝通、協(xié)調少；3種品牌創(chuàng)建渠道、程序各不相同，評比標準和創(chuàng)建重點不統(tǒng)一，品牌建設工作的合力尚未形成。

5.水果品牌多、亂、雜 目前，我市水果公共品牌尚未建立，受企業(yè)規(guī)模、實力限制，水果注冊商標多，一些優(yōu)勢水果在尚未形成品牌之前，有多家企業(yè)、多個牌子同時在做，產品規(guī)模小、市場分散，難以形成培育品牌的合力。我市柑橘業(yè)，獲得國家、部、市優(yōu)質果品的很多，有南部脆香甜柚、蓬安錦橙100號、閬中朋娜臍橙、嘉陵南良3號臍橙、西充西鳳臍橙、營山冰糖柚等，但真正能夠體現南充地域特色、果城內涵的牌子確沒有，各地小打小鬧，互相競爭，惡性循環(huán)，沒有形成“組合拳”的優(yōu)勢。

三、發(fā)展策略

1.充分發(fā)揮政府的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調職能，指導企業(yè)對品牌內涵的理解，實行整體規(guī)劃戰(zhàn)略 政府部門應重視品牌的管理工作，統(tǒng)一規(guī)劃南充市水果的品牌戰(zhàn)略，積極指導企業(yè)進行品牌的管理工作，加深企業(yè)對品牌內涵的深刻理解，使得我市水果品牌建設工作在有序、合理的情況下健康快速發(fā)展。

2.大力扶持我市水果經營企業(yè)發(fā)展，為我市水果品牌的發(fā)展營造良好的外部環(huán)境 首先，在我市水果品牌建設的過程中，政府應按照“有所為有所不為”的原則，減少對企業(yè)行政干預，積極提供對品牌建設有利的政策和服務。對獲得國家名牌，國家馳名商標等優(yōu)質品牌的企業(yè)進行物質獎勵，提高龍頭企業(yè)建設優(yōu)質水果品牌的積極性。其次，政府應充分發(fā)揮職能，加強對品牌的審定和保護，對品牌評價嚴格監(jiān)督，使龍頭企業(yè)對樹立優(yōu)質品牌無后顧之憂。加大對假冒行為的打擊力度，營造水果品牌運作的良好環(huán)境。再次，政府部門應該積極加強水果基地的基礎設施建設，尤其是加強信息基礎設施的建設，為水果企業(yè)了解最新資訊提供便利。

3.充分借鑒其他市洲經驗，發(fā)揮政府部門對水果品牌建設的指導職能我市水果品牌建設起步比較晚，要想在短時間內趕上發(fā)達地區(qū)，還需要政府充分借鑒兄弟市洲的經驗，幫助龍頭企業(yè)建立優(yōu)質品牌。政府應鼓勵水果企業(yè)注冊商標，加強農民和企業(yè)樹立品牌的觀念，積極引導水果企業(yè)品牌建設的健康發(fā)展。

4.做大做強我市有一定知名度和影響力的品牌，扭轉南充果品商標多、品牌雜的亂象 南充市果樹技術指導站于2010年和2012年向國家工商總局注冊了“果城”和“jialing jiang”水果商標。目前，“果城”牌商標僅在嘉陵區(qū)推廣使用，還未在全市推廣開?！肮恰焙汀癹ialing jiang”商標具有歷史文化內涵和地域特色，更易讓人記住，推廣這兩個品牌可以達到事半功倍的效果。

5.充分進行市場調研，借鑒成功品牌經驗，擴大品牌影響力 企業(yè)經營者應通過科學的市場調研，了解消費者的價值取向，針對消費者的價值取向確定水果品牌傳播的宗旨，并以消費者喜好訴求、傳播方式向其傳播企業(yè)品牌的理念。作為品牌建設初期的我市水果企業(yè)，需要充分認識并重點把握的不是品牌形成后的“結果要素”，而是品牌形成中的“過程要素”，因此要準確進行市場定位，科學制定營銷組合策略，重視品牌形象的建立。

水果品牌的創(chuàng)建不是單個農戶、單個企業(yè)，更不是單個銷售商所能解決的，它的創(chuàng)建是在政府扶持下，由一個集體、一個產業(yè)鏈共同努力的結果。南充水果品牌的創(chuàng)建需要政府在政策、資金、技術、服務上提供“支持與配套”。

（通聯(lián)：四川省南充市果樹技術指導站 637000）