●王 艷

參照群體對消費決策影響的差異研究

●王 艷

在進行消費決策時，消費者往往依賴于一些啟發(fā)式思考做出相對容易的判斷。參照群體作為影響個體態(tài)度和行為的群體，經(jīng)常被消費者用來作為購買評價、判斷和決策的外部線索和啟發(fā)思考的對象。文章從信息性、功利性和價值表達(dá)性三個維度測度了參照群體對消費決策的影響，并引入消費情境與認(rèn)知風(fēng)格兩個因素，在公開與私下消費情境下分別探討了參照群體對消費決策的影響，分析了不同認(rèn)知風(fēng)格消費者受參照群體的影響之間存在的差異。

參照群體 認(rèn)知風(fēng)格 消費情境

一、參照群體的相關(guān)理論

1.參照群體的定義。Hyman(1942)在調(diào)查個體感知自我地位位置時，將個體與參照群體、參照個體及參照類別進行對比；Park和Lessig(1977)認(rèn)為參照群體是對個體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的，個體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時所參照的實際或想象中的個人或群體；Escalas和Bettman(2003)認(rèn)為參照群體是對消費者來說很重要的社會群體，消費者會將自己的行為與該群體進行比較。

2.參照群體的影響作用。Park和Lessig(1977)明確提出了參照群體的三種影響：信息性影響（informationalreference group influence）、功利性影響（utilitarian reference group influence）以及價值表達(dá)性影響（value—expressive reference group influence）。

信息性影響是指消費者在決策時往往面臨不確定性，出于規(guī)避風(fēng)險的動機，個體一般會從參照群體那里獲取消息以降低決策的不確定性。功利性影響是指消費者總是處于一定的社會環(huán)境之中，因此會感受到來自周圍群體的壓力，并被迫在消費選擇或決策中遵從某些規(guī)范。價值表達(dá)性影響指個體都有提升或認(rèn)同自我概念的動機，這樣的個體會向積極的群體傾斜，而對消極的群體疏遠(yuǎn)。

二、消費情境與認(rèn)知風(fēng)格的界定

1.消費情境的界定。在不同的消費情境下，參照群體對消費者的影響程度不同。基于研究需要，本文將消費情境區(qū)分為公開消費情境與私下消費情境，其中公開消費定義為其他人對你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺的，他們可以識別你所使用的品牌，本文采用購買外套作為公開消費的情境；私下消費的定義為使用和消費產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下，除了最親密的家人外，其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌，本文采用購買內(nèi)衣作為私下消費的情境。

2.認(rèn)知風(fēng)格的界定。認(rèn)知風(fēng)格又稱為認(rèn)知方式、認(rèn)知模式，是由Allport在1937年首次提出的。Allport將認(rèn)知風(fēng)格定義為“個體在感知、記憶、思維和問題解決過程中經(jīng)常采用的、習(xí)慣化的方式，是個人獨特的或是習(xí)慣性的加工信息、解決問題、知覺和記憶的模式?！?/p>

關(guān)于認(rèn)知風(fēng)格類型的研究層出不窮，Witkin場依存-場獨立型認(rèn)知方式的研究最為典型，而且被廣泛應(yīng)用于認(rèn)知方式的研究中。Witkin在實驗的過程中發(fā)現(xiàn)，有的個體知覺容易受到身體內(nèi)部線索的影響，能比較獨立地對事物做出判斷，即場獨立，而有的個體知覺容易受到周圍環(huán)境的影響，傾向于依靠外在參照來作為決策的依據(jù)，即場依存，并且這種差異存在明顯的自我一致性，因此Witkin提出了場依存-場獨立認(rèn)知風(fēng)格的分類。本文中也采用場依存-場獨立型的分類來對認(rèn)知方式進行劃分。

三、參照群體對消費決策影響的差異研究

1.研究假設(shè)。參照群體對消費決策的影響會受到消費情境與認(rèn)知風(fēng)格的影響，因此本研究提出如下假設(shè)：

H1：參照群體對消費決策有影響，并且在不同消費情境下，這種影響存在差異；

H2：對于不同認(rèn)知風(fēng)格的個體，參照群體對消費決策的影響存在差異。

2.被試。本研究選取大學(xué)二年級和三年級學(xué)生作為被試，其中男生142名，女生158名，共300名。實驗完成后，剔除不合格數(shù)據(jù)，最終獲得有效數(shù)據(jù)285份。通過鑲嵌圖形測驗結(jié)果對被試進行篩選，得分較高的27%被試可以認(rèn)為是場獨立個體，得分較低的27%的被試可以認(rèn)為是場依存?zhèn)€體，對上述場依存和場獨立被試的測驗成績進行差異檢驗，得到 t(155)=-40.686，P=0.000＜0.01，結(jié)果表明場依存和場獨立被試的得分存在顯著差異。根據(jù)鑲嵌圖形測驗的結(jié)果，最終確定場依存被試77名，場獨立被試80名，其中男生70名，女生87名。

3.實驗材料。

（1）鑲嵌圖形測驗。鑲嵌圖形測驗（EFT）是要求被試在一個復(fù)雜場景中把指定的簡單圖形提取出來，根據(jù)被試的成績來判定場依存者和場獨立者。本文中使用張厚粲教授修訂的鑲嵌圖形測驗對認(rèn)知風(fēng)格進行測定，其信度達(dá)到0.90，效度為0.49。

（2）參照群體影響測量量表。本文對于參照群體影響的測量使用 Park和Lessig所開發(fā)的三維度量表，采用Likert7級量表，1分表示基本無影響，7分表示影響非常強烈。

4.數(shù)據(jù)分析。

（1）參照群體對消費決策的信息性影響研究。在公開消費情境下，消費者所受到的信息性影響均值為4.28，在私下消費情境下，消費者所受到的信息性影響均值為3.62，二者存在明顯的差異。并且場依存型消費者信息性影響均值為4.13，場獨立型消費者信息性影響均值為3.72，也有著較大的差異。對不同消費情境與認(rèn)知風(fēng)格下，參照群體對消費決策的信息性影響進行方差分析發(fā)現(xiàn)，不同的消費情境下信息性影響的差異顯著（F=24.06，P=0. 000），不同認(rèn)知風(fēng)格下信息性影響差異顯著（F=5.66，P=0.020），但是消費情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)不顯著。

表1 不同消費情境與認(rèn)知風(fēng)格下信息性影響的方差分析

（2）參照群體對消費決策的功利性影響研究。在公開消費情境下，消費者所受到的功利性影響均值為4.57，在私下消費情境下，消費者所受到的功利性影響均值為4.23，二者存在較大的差異。且場依存型消費者所受到的功利性影響均值為4.65，場獨立型消費者所受到的功利性影響均值為4.13，也存在較大差異。在對不同消費情境與認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響進行方差分析發(fā)現(xiàn)，不同的消費情境下功利性影響的差異顯著（F=6.38，P=0.012），不同認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響差異顯著（F=5.19，P=0.024），同時消費情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)也顯著存在（F=6.70，P=0.011）。

表2 不同消費情境與認(rèn)知風(fēng)格下功利性影響的方差分析

（3）參照群體對消費決策的價值表達(dá)性影響研究。公開消費情境下，參照群體對消費決策的價值表達(dá)性影響均值為4.22，而在私下消費情境下價值表達(dá)性影響均值為3.89，二者存在一定的差異。但是場依存型消費者所受到的價值表達(dá)性影響均值為4.15，場獨立型消費者所受到的價值表達(dá)性影響均值為3.93，二者的差異相對較小。在對不同消費情境與認(rèn)知風(fēng)格下消費者所受到的價值表達(dá)性影響進行方差分析發(fā)現(xiàn)，不同的消費情境下價值表達(dá)性影響的差異顯著（F=10.06，P=0.002），但不同認(rèn)知風(fēng)格下價值表達(dá)性影響差異不顯著（F=0.13，P=0.720），同時消費情境與認(rèn)知風(fēng)格的交互效應(yīng)也不顯著（F=0.17，P=0.685）。

表3 不同消費情境與認(rèn)知風(fēng)格下價值表達(dá)性響的方差分析

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

結(jié)論一：參照群體對消費決策有影響，并且這種影響在不同消費情境下存在顯著差異。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者在公開消費情境與私下消費情境下受參照群體的信息性影響差異顯著，且在公開消費情境下消費者更易受到信息性影響；消費者在公開消費情境與私下消費情境下受功利性影響也存在顯著差異，且在公開消費情境下消費者受到功利性影響更大；在價值表達(dá)性影響方面，也存在同樣的差異。

結(jié)論二：不同認(rèn)知風(fēng)格個體在消費決策時受參照群體的影響在信息性影響和功利性影響兩方面存在顯著差異，場依存型消費者受參照群體影響較場獨立型消費者更大；不同認(rèn)知風(fēng)格消費者在受價值表達(dá)性影響方面沒有顯著差異；同時，消費情境與認(rèn)知風(fēng)格對消費者受參照群體的功利性影響存在交互效應(yīng)。

（二）研究局限和未來研究展望

本研究選取大學(xué)二三年級的學(xué)生作為被試，他們的優(yōu)勢是心智已經(jīng)成熟，可以很好地理解材料的內(nèi)容，并且所接觸的社會環(huán)境相對單一，經(jīng)驗的影響相對較小，可以盡量避免利用經(jīng)驗來彌補在決策過程中由于不同認(rèn)知風(fēng)格所帶來的不足。但是，正是被試的這種單一性，造成了本研究的局限，在將本研究結(jié)果推廣到其他群體時，必然會帶有一定的風(fēng)險。因此未來的研究中，可以針對各類型群體分別展開。

同時，本文在模擬消費情境時僅選擇了公開消費及私下消費兩種，在區(qū)分不同的消費者時僅選用了認(rèn)知風(fēng)格這一個變量，但實際的消費情境遠(yuǎn)比試驗所用的兩種情境復(fù)雜，用于區(qū)分消費者的變量也不止認(rèn)知風(fēng)格這一種。未來的研究可以圍繞具體的消費情境進行展開。

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F063.2

A

1004-4914(2014)12-018-02

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研基金項目“參照群體對消費決策影響的實證研究”，項目編號2012040]

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院經(jīng)濟系山西太原 030031）

（責(zé)編：賈偉）