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        請加一個“釣餌商品”

        2014-04-30 06:12:26睿雪
        知識窗 2014年4期
        關(guān)鍵詞:邦尼杰瑞小店

        睿雪

        美國一個名叫邦尼的小伙子緊挨一間蛋糕屋開了一家現(xiàn)磨咖啡店。他合理利用蛋糕屋的資源,主推“現(xiàn)磨咖啡+各種精致蛋糕”的消費套餐,并把每份套餐價格定在3~8美元之間。邦尼本以為這種套餐會受到歡迎,沒想到,小店開張了數(shù)星期,都沒幾個顧客光顧。

        為了改變這種局面,邦尼想了一個絕招。他和隔壁的蛋糕屋主人杰瑞達成合作協(xié)議之后又推出了第二種套餐——“DIY咖啡+DIY蛋糕”,即顧客自己在小店內(nèi)動手制作現(xiàn)磨咖啡以及蛋糕。不過,邦尼給這種套餐定了更高的價格——4~10美元。

        剛開始,杰瑞覺得邦尼的做法有點多此一舉:“誰會花更多的錢去購買一份同樣品質(zhì),而且需要自己動手去制作的咖啡蛋糕套餐呢?”不過,他的質(zhì)疑聲很快就在紅火的生意中淹沒,誰也沒有想到,自推出這個DIY套餐之后,咖啡和蛋糕的銷售量都節(jié)節(jié)攀升,兩種套餐都賣得很火爆。

        到這個時候,杰瑞才知道邦尼推出第二份套餐是別有用心。原來,邦尼經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)大家都嫌第一份套餐太貴。的確,在美國,一杯星巴克咖啡不過1美元左右,而一塊精致的蛋糕也不過1~3美元,兩種產(chǎn)品加在一起頂多3~4美元。

        要怎樣做才能讓大家覺得第一份套餐物有所值呢?杰瑞建議邦尼降價以吸引顧客的眼球,邦尼卻覺得還有比降價更好的促銷方式,那就是推出“釣餌商品”。而他的想法,得益于杜克大學(xué)曾做過的一個實驗。

        數(shù)年前,美國杜克大學(xué)商學(xué)院一位名叫喬爾·休伯的教授做過這樣的實驗:他先對兩組學(xué)生進行同樣的測試,讓他們在兩種啤酒中做選擇——一種是高級啤酒,品質(zhì)可以打70分,售價2.6美元;另一種是基本啤酒,只賣1.8美元,品質(zhì)只有50分。兩組學(xué)生的首選都是高檔啤酒,選擇高檔啤酒和廉價啤酒的人數(shù),第一組分別是66%和34%,第二組分別是63%和37%。接下來,喬爾·休伯在第一組加了一瓶只要1.6美元的超低價啤酒,品質(zhì)只能打40分。結(jié)果,原本想購買基本啤酒的人數(shù)馬上從34%上升到47%。他又在第二組加了一瓶品質(zhì)達到90分、要價3.4美元的超級啤酒。這次的實驗結(jié)果是,高級啤酒的購買率從原本的63%突然上升到90%。

        邦尼從這個實驗中悟出了一個道理:幾乎每個人都有比較的心理,在購物消費時,人們的這種心理更加強烈。于是,他在小店推出了第二種定價更高的DIY套餐。果然,多數(shù)顧客進行對比之后覺得第一種套餐確實物有所值,所以購買的人數(shù)不斷增加。讓邦尼沒想到的是,第二種套餐推出之后竟意外獲得了另一個消費群體的青睞——她們是終日無聊的中青年女性,她們紛紛說,自己從DIY咖啡和蛋糕里獲得了極大的生活樂趣!

        人類的比較心理是多么微妙!邦尼正是合理地利用了消費者的比較心理,從而獲得了營銷上的成功。

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