【摘 要】新媒體時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，讓基于傳導(dǎo)與說(shuō)服的傳統(tǒng)品牌傳播模式遭遇了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在此背景下，本文立足于數(shù)字化媒介生態(tài)中新型消費(fèi)者的特點(diǎn)，分析當(dāng)下品牌傳播模式發(fā)生變化的根本原因，及其轉(zhuǎn)變的具體方面。

【關(guān)鍵詞】新媒體；品牌傳播；轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，新媒體對(duì)人類的交流互動(dòng)方式以及信息傳播方式進(jìn)行了史無(wú)前例的革新，與傳統(tǒng)媒體的不同在于，新媒體創(chuàng)造了一個(gè)受眾自發(fā)形成、分散而不受統(tǒng)一管理的信息溝通世界。在這個(gè)世界里，傳播的精準(zhǔn)性進(jìn)一步提高，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)；媒體的覆蓋面到了前所未有的寬廣度，使隨時(shí)隨地接收訊息成為可能。分眾，定向，即時(shí)，互動(dòng)成為新媒體信息傳播最重要的特征，但到迄今為止，新媒體還沒(méi)有一條能為自己提供媒體購(gòu)買(mǎi)和廣告制作中介服務(wù)的“麥迪遜大道”，企業(yè)必須重新構(gòu)建一種適應(yīng)這一媒體特征的品牌傳播戰(zhàn)略，更貼近消費(fèi)者的心理需求，促使消費(fèi)者不是被動(dòng)而是主動(dòng)地幫助傳播分享品牌信息。數(shù)字化的新媒體時(shí)代所帶來(lái)的信息傳播方式的變化，以及由此引發(fā)的消費(fèi)者信息處理、心理、行為和生活形態(tài)的變化對(duì)我們品牌傳播模式研究提出了新的話題。隨著新媒體的使用，品牌的傳播模式正在遭受一場(chǎng)前所未有的革命。

一、新媒體時(shí)代品牌傳播模式轉(zhuǎn)變的原因

品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，根本原因在于今天消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，新媒體時(shí)代的生活比以往更加豐富，生活在其中的人的身份、觀念及意識(shí)也更加紛紜復(fù)雜，”一個(gè)人可以被看做是代表不同的社會(huì)群體的源泉的交叉點(diǎn)，有多少社會(huì)群體就有多少條弧線穿過(guò)這個(gè)交叉點(diǎn)” [1]他們具有多重人格，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中根據(jù)環(huán)境的變化輕而易舉的改變著自身的角色。

而在消費(fèi)行為方式上，這種變化則表現(xiàn)為：

（一）消費(fèi)者由主要通過(guò)實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪購(gòu)物或通過(guò)媒體獲得信息后購(gòu)物，數(shù)字化新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著移動(dòng)終端越來(lái)越多地鏈接到其他終端，消費(fèi)者注意力進(jìn)一步被分散，時(shí)間、注意力和信任度成為品牌傳播中最稀缺的資源。

（二）消費(fèi)者從被動(dòng)的營(yíng)銷信息接受者變成獨(dú)立自主、個(gè)性鮮明的信息參與者，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)界限已經(jīng)模糊，消費(fèi)者既可以是生產(chǎn)者，也可以是傳播者，他們扮演了專業(yè)鑒賞家的角色。社會(huì)日益富足，供需瓶頸消失也為消費(fèi)者完成從購(gòu)物者到鑒賞家的轉(zhuǎn)變奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。[2]

（三）消費(fèi)者快速穿梭于各個(gè)場(chǎng)所和空間，生活半徑逐步擴(kuò)大，同時(shí)在不同媒介中轉(zhuǎn)換自如，他們總愿意去嘗試更多的信息方式，單一的媒體已經(jīng)很難覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

（四）在各個(gè)消費(fèi)者接觸的，無(wú)論是智能終端、廣告媒體平臺(tái)還是消費(fèi)終端，都在產(chǎn)生大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，成為企業(yè)精準(zhǔn)了解消費(fèi)者更加可靠的依據(jù)。

（五）消費(fèi)者消費(fèi)行為從理性準(zhǔn)備到實(shí)時(shí)的場(chǎng)景觸發(fā)。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不再是完全靜止和有計(jì)劃的，而是會(huì)由于特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗(yàn)或者互動(dòng)的場(chǎng)景而被觸發(fā)，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)次數(shù)上升。

二、新媒體時(shí)代品牌傳播模式轉(zhuǎn)變的幾個(gè)方面

（一）由品牌傳播控制到品牌構(gòu)建共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變

如果從受眾角度解讀品牌傳播戰(zhàn)略，由上世紀(jì)大眾化時(shí)代開(kāi)始，我們經(jīng)歷了由大眾到分眾、由分眾到碎片化時(shí)代的兩個(gè)過(guò)渡。傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，品牌傳播以巴普洛夫理論為基礎(chǔ)，即“刺激——反應(yīng)——控制”的模式，它是基于這樣的信條：市場(chǎng)處于被控制狀態(tài)。

在新媒體環(huán)境中，關(guān)于營(yíng)銷者控制品牌的老觀點(diǎn)已不再被人接受。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中就指出：“信息的DNA”正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。從前所說(shuō)的“大眾”傳媒正演變成個(gè)人化的雙向交流工具。信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息“拿過(guò)來(lái)”并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中。人們不再被動(dòng)地“消費(fèi)”媒體，而是積極地參與其中，通常這意味著創(chuàng)造內(nèi)容，以任何一種形式、任意一種規(guī)模。所以說(shuō)隨著新媒體的發(fā)展，從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，信息傳播不再是傳播而是溝通。因此，企業(yè)的品牌構(gòu)建思維也需要發(fā)生改變——品牌是企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者及員工、投資商等品牌關(guān)系者共創(chuàng)而建立的。

在新媒體時(shí)代，品牌的構(gòu)建完全從消費(fèi)者的角度出發(fā)，深入了解消費(fèi)者的期待，以及消費(fèi)者互動(dòng)的目的，它成為品牌傳播戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和前提。新媒體的大量運(yùn)用，使品牌傳播的內(nèi)容不僅蘊(yùn)含了品牌的核心價(jià)值和遠(yuǎn)景，還包含了消費(fèi)者心中的期待，買(mǎi)賣雙方都為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值，賣方不只是單方面告知或勸說(shuō)，而是為雙方共創(chuàng)品牌設(shè)置一些前提條件，如品牌的精髓，因?yàn)槠放脐P(guān)系者不僅僅是企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者，而且員工、投資商、社會(huì)都在參與品牌的共創(chuàng)。20世紀(jì)90年代初美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨就提出了一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法——整合營(yíng)銷傳播IMC。IMC是以利害關(guān)系者為核心，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費(fèi)者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷的傳播對(duì)象。這樣，品牌主進(jìn)行品牌傳播不是簡(jiǎn)單的想傳播什么就傳播什么，而是說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心中的期待，這種期待能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者消費(fèi)的將不僅僅是產(chǎn)品本身還有自己對(duì)生活的期待。

（二）由品牌傳播的大眾化向品牌傳播的定制化轉(zhuǎn)變

隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴(kuò)展、更新，在消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者的自主購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”，而企業(yè)想傳達(dá)的產(chǎn)品信息或者被干擾失真，或者被淹沒(méi)沖淡，使得消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”。

新媒體的出現(xiàn)為信息傳播的個(gè)性化、分眾化、定制化提供了基礎(chǔ)，所以新媒體更多的體現(xiàn)在個(gè)性化信息傳播載體。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民指出，目前的群體受眾正在從大眾轉(zhuǎn)向分眾和個(gè)人，營(yíng)銷策略也從教化轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂(lè)，在這樣的趨勢(shì)下，如何有效地覆蓋小眾市場(chǎng)，如何提供多樣性的個(gè)性服務(wù)，如何追隨移動(dòng)的生活節(jié)奏，成為新舊媒體的分水嶺，也成為廣告投放有效無(wú)效的判別標(biāo)準(zhǔn)。

在個(gè)性化、分眾化的品牌傳播中是以內(nèi)容或受眾關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)按需定制、精準(zhǔn)定向。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，如果在游戲中的重要功能飲料道具為安神補(bǔ)血液，該飲料可以提神醒腦，迅速補(bǔ)充體力，玩家在多次使用該道具后，就自然會(huì)強(qiáng)化對(duì)該飲料的記憶，同時(shí)還對(duì)飲料的產(chǎn)品特性有了充分了解。這對(duì)于個(gè)性化的營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，明顯具有巨大信息傳遞優(yōu)勢(shì)。最近出現(xiàn)的綠盛QQ能量棗就充分利用了這一優(yōu)勢(shì)。

（三）“新”、“舊”媒體資源的整合

媒體整合就是將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合起來(lái)，依托傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助新舊媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化的傳播。手機(jī)終端已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用，但是手機(jī)作為一種媒體幾乎沒(méi)有原創(chuàng)的內(nèi)容，而是對(duì)傳統(tǒng)媒體信息的精加工。計(jì)算機(jī)的普及為大眾提供了新的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，平面媒體呆板的設(shè)置被打破，多樣化的內(nèi)容形式是新媒體勝出傳統(tǒng)媒體的重要方面?？梢?jiàn)，將新舊媒體進(jìn)行有效整合是使傳播效果最大化的重要手段。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是相互排斥，而是互補(bǔ)的，傳統(tǒng)媒體不會(huì)消失殆盡。并隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，融合的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。所以在品牌傳播中通過(guò)運(yùn)用IMC（整合傳播）理論，對(duì)電視、電臺(tái)等、雜志、報(bào)紙等、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾等新媒體的進(jìn)行整合，最終達(dá)到溝通傳播效果的最大化。所以說(shuō)媒體的價(jià)值不是告訴我們最好的印刷手段，也不是帶給我們最鮮艷的色彩圖象，帶給我們的是最近的文明和文化。在新媒體時(shí)代不僅是指技術(shù)革新和傳播手段發(fā)生變化，更重要的是品牌戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，是媒體、實(shí)體、群體三位一體的結(jié)合。

以2013年商業(yè)大片《泰囧》為例，不僅與空中網(wǎng)推出了中國(guó)首個(gè)電影wap官方網(wǎng)站，而且也落實(shí)在電影宣傳的配合上。除了向手機(jī)用戶發(fā)送電影海報(bào)、片花等直接的廣告宣傳外，還有更具互動(dòng)性的，如答題贈(zèng)電影票、抽獎(jiǎng)等方式，來(lái)吸引手機(jī)用戶進(jìn)入電影院觀看電影?！斑@避免了讓觀眾反感的生硬的廣告形式?！笨罩芯W(wǎng)廣告中心高級(jí)經(jīng)理唐荔介紹說(shuō)?！稛o(wú)極》充分利用作為一種新興廣告載體的手機(jī)媒體，最大的特點(diǎn)就是采用整合、交互的傳播溝通模式。

發(fā)揮“新”、“舊”媒體各自的優(yōu)勢(shì)，以新興媒體的“無(wú)限溝通”與傳統(tǒng)媒體的“彩色推廣”相結(jié)合，構(gòu)成了一種全新的“融合營(yíng)銷”模式，它將對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

三、新興品牌傳播模式的有效到達(dá)

受眾的媒體細(xì)分是品牌傳播有效到達(dá)的基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代，通過(guò)技術(shù)的支持，各類媒體的受眾數(shù)量是可以衡量的。市場(chǎng)上出現(xiàn)了權(quán)威的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心或者第三方研究機(jī)構(gòu)，例如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、艾瑞咨詢、工信部等，他們每年都會(huì)發(fā)布最新的市場(chǎng)研究報(bào)告，對(duì)各類媒體的受眾群體給出最新的數(shù)據(jù)。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)會(huì)給出更加細(xì)致的受眾媒體接觸行為報(bào)告，這樣，借助新媒體本身的優(yōu)勢(shì)，可以有針對(duì)性地根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)選擇受眾，從而選擇與特定受眾溝通的媒體，有效控制信息傳播過(guò)程并提高傳播反饋，從而提高信息傳播的效度。

參考文獻(xiàn)：

[1]查理·霍頓·庫(kù)利.人類本性與社會(huì)秩序.北京.華夏出版社.1999，p10

[2]克里斯·安德森，長(zhǎng)尾理論.中信出版社.北京.2006.序言