摘要：代際現(xiàn)象在家庭中有著顯著性影響，反向代際影響作用于年輕一代影響年長一代行為這一方面。國內(nèi)外的研究者從反向代際影響、品牌關(guān)系質(zhì)量以及反向代際影響對品牌關(guān)系質(zhì)量作用這些方面來分析作用機(jī)制。文章指出家庭內(nèi)部是影響品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者行為很重要的方面，良好的家庭環(huán)境不僅有助于成員之間的溝通，還有利于品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：反向代際；品牌關(guān)系質(zhì)量；消費溝通；實證研究

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

關(guān)于代際現(xiàn)象對消費者購買行為的影響這一問題的研究已經(jīng)得出了很多結(jié)論，大多是從代際問題內(nèi)部的角度探討，或者著重分析正向代際對消費者的各方面影響，也就是家庭中的長輩對子女購買行為的影響，而在反向代際這一方面的研究還很不充分。探討反向代際的影響，對研究在目前時期中國家庭中年長一代消費行為有著指導(dǎo)性的意義。

1、反向代際影響研究現(xiàn)狀

王勝今（2003）指出，代是一定社會中具有大致相同的年齡和類似社會物質(zhì)的人群。對于一代人來說，實際上沒有“年輕”、“年老”的說法，一般描述為經(jīng)歷青年時期、中年時期和老年時期。而通常意義上的“青年一代”、“老年一代”的定義對象是同一時期處于不同年齡段的人群。姚新武（1994）認(rèn)為“代際”一詞可以從歷史角度、家庭角度和個人角度等不同方面來理解，而本文中的“代際”是考慮家庭內(nèi)部的方面，即個人在家庭中所處的“代際”位置。代與代之間通過資源的分配與共享，情感的交流與溝通和道德義務(wù)的意識與承擔(dān)等媒介相互聯(lián)系，呈現(xiàn)出不同狀態(tài)，這就是“代際關(guān)系”。

周怡（1994）在《代溝現(xiàn)象的社會學(xué)研究》中經(jīng)過對老年人、中年人和青年人在生活方式、價值觀方面的調(diào)查分析，指出盡管不同年齡階段的人們在這些方面存在差異，而且人們也意識到了差異的存在，但是作為社會細(xì)胞的家庭內(nèi)部，這些差異并不會造成代際之間的隔閡和對立，相反，代際之間的關(guān)系呈現(xiàn)著良好發(fā)展的狀態(tài)。80%的調(diào)查對象持有的觀點是：理性看待代際現(xiàn)象，不排斥差異的存在，互相理解，互相尊重不同的思想。超過50%的調(diào)查對象認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是產(chǎn)生代際現(xiàn)象的一大因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉大了代際之間的差距，在這一方面的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，持有這一看法的青年人的比例明顯低于中老年人。而且在青年人中，在25歲以下的青年人的贊同傾向要明顯弱于25-35歲的青年人，年齡較小者缺乏年長者代際距離遠(yuǎn)近的歷史對比的強(qiáng)烈看法，因此對代際現(xiàn)象并不敏感。

沈汝發(fā)（2002）在《我國“代際關(guān)系”研究述評》中指出，代際更替是社會與文化變遷的結(jié)果，文化變遷越徹底，這種更替就隨之越迅速。當(dāng)代社會文化由于受到經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)文化沖擊的多方面影響，形成了不同的代際文化。

徐安琪（2001）在《江蘇社會科學(xué)》中的《家庭結(jié)構(gòu)與代際關(guān)系研究》中認(rèn)為，高科技的迅速發(fā)展使子代借以其擁有著的優(yōu)勢對父母進(jìn)行“文化反哺”，繼而深刻改變了父輩與字輩之間的關(guān)系。中國代際關(guān)系課題組在1999年進(jìn)行《中國人的代際關(guān)系》的實證研究中，深入分析了中國現(xiàn)代社會的老年人、中年人和青年人之間的相互關(guān)系，以及這種關(guān)系的形成、發(fā)展和變化。

龔界文和胡靜（2004）在《青少年研究》的《“反向社會化”與“文化反哺”現(xiàn)象研究述要》中指出，“反向社會化”是傳統(tǒng)受教育者對教育者反過來施加影響，向他們傳授社會知識、價值觀念和行為規(guī)范的一種自下而上的社會化過程，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，子輩向長輩的反向影響尤為明顯。反向社會化的成因大致可以從以下四個方面來解釋：第一，由于全球化進(jìn)程和社會化變遷的加快，青少年對新事物、新技術(shù)較快的接受能力；第二，同輩群體之間的互相交流、互相溝通有利于快速獲取新知識、新技能；第三，現(xiàn)在呼吁平等、尊重青少年思想的大環(huán)境的形成；第四，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展為青少年提供了重要途徑。

2、品牌質(zhì)量關(guān)系研究現(xiàn)狀

品牌關(guān)系理論最初是在人際關(guān)系領(lǐng)域的研究，Blackson（1992）將消費者與品牌之間關(guān)系的過程同人際關(guān)系的溝通模式進(jìn)行比較分析，提出了品牌關(guān)系的構(gòu)念，即消費者和品牌之間的認(rèn)知、情感、行為的復(fù)雜過程。Fournier（1994）將品牌關(guān)系質(zhì)量描述為：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反應(yīng)了消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)系的強(qiáng)度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量直接描述了品牌與消費者關(guān)系的狀態(tài)，包括關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系時間的長度兩部分。品牌關(guān)系強(qiáng)度側(cè)重于關(guān)系的深度，包括親密性、排他性、信任度等幾方面；品牌關(guān)系時間的長度側(cè)重于承諾和忠誠等方面。

中國消費者——品牌關(guān)系質(zhì)量（CBRQ）量表是由何佳訊（2006）提出，作為一項基于消費者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)來源測量工具，CBRQ量表由“社會價值表達(dá)”、“信任”、“相互依賴”、“真有與應(yīng)有之情”、“承諾”、“自我概念聯(lián)結(jié)”這六個構(gòu)面組成。其中“社會價值表達(dá)”和“真有與應(yīng)有之情”這兩個獨特的構(gòu)面則側(cè)重體現(xiàn)了有中國特色的社會文化背景，反映了消費者和品牌關(guān)系的特別之處。在現(xiàn)在的研究情境中，得到眾多學(xué)者認(rèn)可的是“滿意”、“承諾”和“信任”三個維度。

（1）滿意

Cardozo（1965）將顧客滿意應(yīng)用在營銷學(xué)的領(lǐng)域，Howard和Sheth（1969）將顧客滿意引入到消費者行為學(xué)方面，認(rèn)為“顧客滿意”是一種消費者的心理狀態(tài)用以衡量付出與獲得是否平衡。

（2）信任

在消費者行為學(xué)中信任是比較重要的因素，Mayer（1995）認(rèn)為信任是無論一方是否能夠控制另一方的行為，都依舊相信另一方履行承諾。在品牌領(lǐng)域中，信任是指消費者依賴品牌達(dá)到期望目的的意愿，Blackston（1993）認(rèn)為成功的品牌關(guān)系都具備兩方面：對品牌的信任和品牌的顧客滿意度。

（3）承諾

Mourgan（1994）將承諾定義為人們非?？粗嘏c某個對象保持良好的關(guān)系，并樂于做出努力去維持這種關(guān)系。承諾體現(xiàn)出人們要持續(xù)維持關(guān)系，代表著消費者的態(tài)度。品牌關(guān)系領(lǐng)域中的承諾是指消費者與品牌保持關(guān)系并繼續(xù)維持的狀態(tài)。

3、反向代際影響與品牌質(zhì)量關(guān)系研究現(xiàn)狀

Woodson，Childer和Winn（1976）把代際影響這一概念從消費者行為學(xué)領(lǐng)域延伸到品牌領(lǐng)域，已說明代際影響在品牌偏好、品牌忠誠等方面的作用。Heckler，Childers和Arunachalam（1989）指出了品牌偏好傳承性的存在，Moore-Shay和Lutz（1988）指出，在品牌可見性相對高的產(chǎn)品上，母女均傾向于信任知名度高的品牌，雙方在品牌偏好和品牌忠誠方面有顯著一致性。

何佳訊（2007）在《營銷科學(xué)學(xué)報》的《傳承與隔斷：基于代際影響的老字號品牌關(guān)系質(zhì)量——一項來自上海的探索性研究》中指出，學(xué)者將代際影響研究引入到消費者行為學(xué)的領(lǐng)域中是在20世紀(jì)70年代的早期，Heckler，Childers和Arunachalam（1989）；Childer和Rao（1992）；Shah和Mittal（1997）在該領(lǐng)域?qū)⒋H影響定義為：家庭內(nèi)部的一代向另一代傳遞與市場有關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為。代際間的影響是雙向的，既有長輩對子輩的正向影響，也有子輩對長輩在新的消費觀念、消費技巧方面的反向影響。

Childers與Rao（1992）認(rèn)為，不同的參照群體對不同屬性產(chǎn)品的影響不同，私下使用的（Private）產(chǎn)品與展示于公眾面前的（Public）產(chǎn)品的主要參照群體分別為家庭成員和同齡人。

在家庭生活中，成員的交流溝通是在長輩和下輩之間最直接和常見的代際影響方式。日常生活中的每個環(huán)節(jié)都離不開家庭溝通，溝通頻率越高，長輩與下輩之間越了解，子女在很多時候就延續(xù)了父母的生活習(xí)慣，所購買產(chǎn)品品牌也會互相交流，父母在很多決策時也會尋求子女的意見、看法，溝通的強(qiáng)度有助于提高家庭成員的關(guān)系質(zhì)量、親密度，現(xiàn)在的70后、80后是生活在網(wǎng)絡(luò)時代的新群體，如果能夠深入人心和長輩溝通，長輩可以了解目前的生活環(huán)境的改變、子女們的真實想法，借以改善家庭成員之間的關(guān)系。

在日常生活中，子女對父母的影響通常體現(xiàn)在：子女會通過直接的口頭推薦或產(chǎn)品使用示范的形式影響父母所做決策，在長期的潛移默化過程中，長輩的購買行為會受到影響；父母作為被影響者也會主動觀察子女的消費習(xí)慣、產(chǎn)品選擇的方式等方面，當(dāng)子女買到產(chǎn)品時，父母也會選擇試用等多種方式來了解產(chǎn)品。

二、文獻(xiàn)述評

由以上研究可以看出，學(xué)者們對代際影響有了深入探討，證明了代際影響的存在、作用方式等，目前研究有以下一些特點：

第一，在代際影響領(lǐng)域中，從年長一代到年輕一代的正向代際影響的研究較多，從年輕一代到年長一代的反向代際影響的內(nèi)容不多。

第二，有關(guān)代際影響的研究大部分立足于西方發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)的研究不多，由于中國特殊的文化背景，代際影響的作用機(jī)制會有不同的表現(xiàn)形式。

第三，國內(nèi)的研究對象多選擇一線城市或者經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，很少涉及到在人口中占據(jù)比重較大的二三線城市、城鎮(zhèn)移民家庭及農(nóng)村地區(qū)。（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）

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