摘 要：從消費(fèi)者認(rèn)同角度研究如何塑造旅游品牌個(gè)性，對(duì)滿足旅游者的需求，建立旅游者的品牌忠誠(chéng)度和強(qiáng)化旅游品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力有重要的意義。成功塑造旅游品牌首先要深入理解旅游品牌內(nèi)涵，然后，品牌個(gè)性認(rèn)知為基礎(chǔ)，促使旅游者對(duì)它形成獨(dú)特的品牌偏好，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而形成旅游者對(duì)旅游品牌的認(rèn)同；最后，在以消費(fèi)者認(rèn)同為中心的理念指導(dǎo)下，與旅游者共同塑造品牌，從而贏得旅游者高度的品牌忠誠(chéng)。。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)認(rèn)同；品牌個(gè)性；旅游品牌

一、旅游品牌與品牌個(gè)性

（一）旅游品牌的闡釋

筆者按照科特勒的品牌觀點(diǎn)，認(rèn)為旅游品牌應(yīng)包括六個(gè)層次：

一是品牌屬性。品牌屬性是消費(fèi)者感知與品牌的產(chǎn)品功能相關(guān)的特征和利益，所以旅游品牌屬性是旅游產(chǎn)品及其服務(wù)。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)往往能決定旅游品牌在旅游者心目中的地位，它是最基本的價(jià)值體現(xiàn)。

二是品牌利益。品牌在一定程度上和商品一樣，能為消費(fèi)者帶來(lái)特定的功能和利益，消費(fèi)者具有品牌需求。對(duì)旅游者而言，這種品牌需求更多是一種情感訴求或情感依賴。旅游品牌的屬性要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

三是品牌價(jià)值。根據(jù)新古典主義價(jià)值理論，品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度。旅游品牌與商品品牌不同，“重購(gòu)”行為不易發(fā)生，因此提升旅游品牌價(jià)值的最佳途徑之一，就是進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

四是品牌文化。旅游文化是旅游品牌價(jià)值的催化劑。從某種意義上說(shuō)，文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示了所代表文化的獨(dú)特魅力。旅游者更傾向于消費(fèi)那些與自己的文化價(jià)值取向一致的旅游品牌。

五是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，在追求顧客滿意度和回頭率的旅游行業(yè)，品牌個(gè)性尤為重要，它代表了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀和文化，是品牌外顯化的重要特征。

六是品牌用戶。旅游品牌用戶當(dāng)然是指旅游者。旅游品牌的成功從根本上講是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判的，爭(zhēng)取到消費(fèi)者的認(rèn)同是品牌成功的關(guān)鍵步驟，所以旅游品牌必須時(shí)刻以消費(fèi)者為中心。

（二）品牌個(gè)性闡釋

品牌個(gè)性自20世紀(jì)80年代提出以后就成為營(yíng)銷研究領(lǐng)域的一個(gè)熱門(mén)話題。關(guān)于品牌個(gè)性的定義，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了概括描述。Upshaw認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌向外展示的品質(zhì)或魅力；品牌個(gè)性將消費(fèi)者同品牌在情感上連結(jié)起來(lái)，消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系時(shí)往往會(huì)把品牌視為“伙伴”，并賦予品牌以人的個(gè)性特質(zhì)；美國(guó)著名學(xué)者Aaker認(rèn)為品牌個(gè)性反映了“與品牌相聯(lián)系的一組人格特征”，品牌個(gè)性傾向于向消費(fèi)者提供一個(gè)象征性的或自我表達(dá)的功能。因此，當(dāng)面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇往往出于這樣的主觀認(rèn)識(shí)：“我覺(jué)得這個(gè)品牌與我個(gè)性一樣”或者“我希望成為使用這個(gè)品牌的這類人”?？滴⒄J(rèn)為，品牌個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象；綜上所述，品牌個(gè)性是消費(fèi)者賦予品牌的一系列人格特征的集合。

二、樹(shù)立以消費(fèi)者認(rèn)同為導(dǎo)向的品牌個(gè)性理念

通過(guò)對(duì)旅游品牌六個(gè)層次的分析，筆者認(rèn)為如果需要塑造良好的旅游品牌，則需按級(jí)次逐一構(gòu)建。鑒于品牌塑造的最終目的是為了讓旅游者認(rèn)同，在這個(gè)逐一構(gòu)建的過(guò)程中需要充分結(jié)合旅游消費(fèi)者的個(gè)性。旅游消費(fèi)者要認(rèn)同某個(gè)旅游品牌，就必須先沉浸在品牌所帶來(lái)的滿足感之中，進(jìn)而形成對(duì)這個(gè)品牌積極和正面的認(rèn)知。個(gè)性化時(shí)代下，旅游者的需求存有不同，同樣的旅游品牌如何讓更多旅游者接受是品牌建設(shè)過(guò)程中的難題，筆者認(rèn)為解決這個(gè)難題需要將旅游品牌進(jìn)行功能重組，依據(jù)則是旅游者的個(gè)性需求?？偟膩?lái)說(shuō)要塑造旅游品牌，需要考慮旅游者的個(gè)性需求，而旅游品牌的六個(gè)層次，也反映了旅游者的個(gè)性需求，這個(gè)反映筆者稱之為旅游品牌組合包括形象、消費(fèi)行為、核心價(jià)值。

（一）形象

良好的品牌形象是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。旅游品牌形象內(nèi)容主要由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容是與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征，從旅游消費(fèi)者的角度講，就是旅游產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。

（二）消費(fèi)行為

這里的品牌消費(fèi)行為包含兩方面，一個(gè)是品牌消費(fèi)，它指使用品牌產(chǎn)品來(lái)滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要。品牌消費(fèi)隨著消費(fèi)者文化層次、收人水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)知名品牌也越來(lái)越偏愛(ài)。另一個(gè)是消費(fèi)引導(dǎo)，它指品牌需要根據(jù)消費(fèi)者不同的個(gè)性需求，而采用不同的消費(fèi)引導(dǎo)方式。

（三）核心價(jià)值

所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素，一個(gè)品牌的核心價(jià)值是由品牌個(gè)性、文化和價(jià)值組成，可以說(shuō)是品牌形象的形象，是最根本、最精煉的濃縮。旅游者總是趨向于自身個(gè)性相符的旅游產(chǎn)品，換句話說(shuō)，旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性結(jié)合得越緊密，其品牌核心價(jià)值就表現(xiàn)得越充分。

三、消費(fèi)者認(rèn)同的旅游品牌個(gè)性建設(shè)思路

從以上的論述我們可以得出結(jié)論，要想塑造成功的旅游品牌，旅游企業(yè)必須與旅游者聯(lián)手，共同塑造品牌。旅游企業(yè)挖掘品牌的屬性、文化和個(gè)性，為旅游者帶來(lái)利益和價(jià)值，并使這些與旅游者產(chǎn)生共鳴，從而使旅游者認(rèn)同、忠誠(chéng)于旅游品牌的過(guò)程。

（一）塑造體驗(yàn)性的旅游品牌

一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)可，所以在消費(fèi)者認(rèn)可之前，旅游企業(yè)首先要提供和維護(hù)能讓消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，并且深度挖掘品牌獨(dú)特的屬性、文化和個(gè)性，促使旅游者對(duì)品牌的體驗(yàn)從認(rèn)知層上升到情感層。

1.突出品牌的主題

旅游產(chǎn)品是旅游品牌的承載體。旅游產(chǎn)品一方面應(yīng)突出本土化和本地精神，更多地分析當(dāng)?shù)氐臍v史文化和特有文化；另一方面還要分析這些文化能否體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐木窈头下糜握叩男枨蟆Ｂ糜纹髽I(yè)在開(kāi)發(fā)旅游品牌時(shí)，首先要注意旅游產(chǎn)品所處的特定的自然環(huán)境和地域文化背景，根據(jù)旅游產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出有特色的旅游品牌，因?yàn)樵绞蔷哂忻褡逍浴⒌胤叫?，就越是具有世界性?/p>

2.營(yíng)造品牌文化氛圍

總體來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)要結(jié)合旅游者的出游期望找到旅游品牌的文化著眼點(diǎn)，由文化創(chuàng)意來(lái)啟發(fā)和塑造品牌，并利用文化對(duì)旅游品牌進(jìn)行軟包裝，注重品牌的整體形象傳播。旅游品牌與文化聯(lián)姻，首先要注重旅游產(chǎn)品的文化性，充分挖掘其文化內(nèi)涵；其次要注重品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的文化性，尋找自己品牌的獨(dú)特性賣點(diǎn)，吸引旅游者；最后要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高旅游從業(yè)人員的文化素養(yǎng)。

3.提煉品牌的個(gè)性

旅游者對(duì)于旅游品牌的個(gè)性化需要是通過(guò)溝通和創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果旅游者對(duì)于品牌個(gè)性化的需要越強(qiáng)烈，他表現(xiàn)自我的愿望越強(qiáng)烈，對(duì)于旅游品牌的涉入程度就越高。所以旅游品牌既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神商品。目前自助游頗受追求個(gè)性化旅游的消費(fèi)者所青睞，其原因正在于此。

（二）建立正面的品牌關(guān)系

要讓旅游者的品牌體驗(yàn)由情感層上升到關(guān)系層，必須向旅游者傳播品牌的價(jià)值和利益，這些價(jià)值和利益要與旅游者的精神追求和生活享受相符合，由此可以強(qiáng)化旅游品牌與旅游者的聯(lián)系，突出品牌個(gè)性，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要吸引消費(fèi)者的參與，并借助參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓旅游者真正成為品牌的主人，從而促使旅游者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，隨后建立高度的品牌忠誠(chéng)。因此，旅游企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來(lái)建立與旅游者的正面品牌關(guān)系：一是要對(duì)旅游者心理需求進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)旅游者內(nèi)心深處的品牌需求；二是要開(kāi)發(fā)旅游品牌的價(jià)值屬性，發(fā)掘品牌的價(jià)值訴求，使之與旅游者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，以此在價(jià)值和利益上建立品牌與旅游者的聯(lián)系，使旅游者形成親密和可以依賴品牌的感受。

（三）促進(jìn)旅游者的品牌認(rèn)同

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而旅游業(yè)是與消費(fèi)者全面接觸的行業(yè)，所以沒(méi)有旅游者，就沒(méi)有旅游品牌。旅游品牌成功的根本在于旅游者的認(rèn)同，而不只是品牌價(jià)值的傳達(dá)。旅游者要認(rèn)同的是旅游品牌的六層涵義所要表達(dá)的一切內(nèi)容，認(rèn)同品牌所要傳遞的核心價(jià)值，認(rèn)同品牌和自己的關(guān)系，認(rèn)同品牌的區(qū)別、定位、個(gè)性和組合等等。如果沒(méi)有旅游者的認(rèn)同，旅游企業(yè)所做的都會(huì)是無(wú)用之功。旅游者對(duì)旅游品牌所能聯(lián)想到的所有信息能深深觸動(dòng)旅游者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，旅游者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上這個(gè)品牌。相反，旅游者就會(huì)厭惡、遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。所以，旅游品牌要讓旅游者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)旅游者認(rèn)同、喜歡這個(gè)品牌，加強(qiáng)旅游者對(duì)品牌的正面認(rèn)知，減弱和消除負(fù)面認(rèn)知。旅游者購(gòu)買某一旅游品牌，實(shí)質(zhì)上買的是一種產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)安全的承諾或信用保證。旅游者對(duì)旅游品牌的期望一旦實(shí)現(xiàn)，就形成了旅游者與品牌之間契約般牢固的關(guān)系，這是一種無(wú)形的保證。所以旅游品牌必須在各方面建立自己的品質(zhì)，不斷滿足旅游者的期望。旅游品牌在為旅游者帶來(lái)利益的同時(shí)，也要與旅游者建立如同人際關(guān)系那樣的聯(lián)系，讓品牌成為旅游者的朋友和伙伴。當(dāng)旅游者對(duì)品牌的理解與旅游企業(yè)所塑造的品牌核心價(jià)值達(dá)到契合之際，也就是一個(gè)獨(dú)特的旅游品牌消費(fèi)文化的誕生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李昕.旅游心理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2] 彭利民.旅游業(yè)為什么更需要品牌[J].中國(guó)質(zhì)量與品牌，2005，（11）.

[3] 張俊妮，江明華.品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005，（6）.

[4] 周慧娟，舒伯陽(yáng).基于消費(fèi)者行為的旅游品牌塑造[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006，（6）.

作者簡(jiǎn)介：彭霞，職稱：講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、 企業(yè)戰(zhàn)略管理 。

注：本文系湖南省教育廳資助項(xiàng)目：后現(xiàn)代營(yíng)銷視角下消費(fèi)與認(rèn)同關(guān)系研究 編號(hào)11C0760