摘 要：餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，這些年來始終保持著旺盛的增長勢頭，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，展現(xiàn)出繁榮興旺的新局面。在今天廣告鋪天蓋地的年代，如何將現(xiàn)代廣告形式植入餐飲企業(yè)中去，從而更好地幫助餐飲企業(yè)拓展多渠道宣傳，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)管理層最關(guān)心的問題。文章從店面廣告設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)、第三類媒體設(shè)計(jì)等方面著手，闡述現(xiàn)代廣告形式在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用情況。探討如何利用現(xiàn)代廣告材料及形式，發(fā)揮餐飲連鎖企業(yè)自身的優(yōu)勢，形成具有不同餐飲類別及風(fēng)格的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念。

關(guān)鍵詞：多渠道宣傳；多元化餐飲；包裝；推廣

前言

連鎖經(jīng)營模式十幾年前開始在中國餐飲行業(yè)中大規(guī)模應(yīng)用，其間涌現(xiàn)出真功夫、蒙自源、海底撈、譚魚頭、狗不理、全聚德、德克士、小肥羊、俏江南、永和豆?jié){、馬蘭拉面、百度烤肉等國內(nèi)品牌的全國性餐飲連鎖企業(yè)，同時也有肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王、星巴克及東方既白等外資餐飲品牌的不斷“入侵”，企業(yè)快速擴(kuò)張使各地餐飲市場迅速升溫，人們開始品嘗到多元化餐飲品牌的特色菜品。

中國餐飲行業(yè)連續(xù)多年保持兩位數(shù)的高速增長，此外我國餐飲連鎖業(yè)近年來掀起新一輪風(fēng)投熱。隨著中國政府拉動消費(fèi)的政策影響，城鄉(xiāng)居民收入較快增長和消費(fèi)觀念更新等因素，未來餐飲業(yè)依然是引人注目的消費(fèi)熱點(diǎn)，中國餐飲消費(fèi)水平將繼續(xù)保持高速增長。在要求餐飲企業(yè)高層管理人員對企業(yè)和單店的核心競爭力要素依據(jù)重要程度進(jìn)行排序時，最被重視的核心競爭力要素分別為：企業(yè)層面依次是品牌、人才、管理與服務(wù)三項(xiàng)；單店層面依次是品牌、出品質(zhì)量和特色。顯示了企業(yè)已經(jīng)對品牌在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中的重要性有了充分的認(rèn)知，接下來就是如何包裝與推廣的問題，這需要專業(yè)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行策劃。餐飲業(yè)廣告策劃就是對于餐飲行業(yè)提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。餐飲企業(yè)把在本地媒體尤其是平面媒體上投放廣告作為最為主要的營銷和推廣方式，文章將推廣方式歸納為以下三大類：

1 店面廣告設(shè)計(jì)：包括桌貼、餐盤紙、飲料杯或瓶、亞克力、廣告字等

1.1 桌貼：是一種新興的桌面媒體，是指在桌面上貼上一些圖案或文字性的內(nèi)容以供顧客瀏覽，讓顧客在等餐的同時進(jìn)行閱讀，降低顧客等餐時的焦急心情。它具有成本低、針對性強(qiáng)、持續(xù)時間長、品牌塑造性強(qiáng)等特點(diǎn)?？系禄褪抢眉舫商O果輪廓造型的桌貼來宣傳早餐新產(chǎn)品，上面印有兩款新推美味早餐“火腿蛋堡”及“香煎煙肉堡”圖案，用綠色清新的桌布和盤栽作背景，再添上一句輕松活潑的廣告語“生活如此多嬌”，整個作品給人感覺清爽、愉快的好心情。

1.2 餐盤紙：主要是放于托盤之上用來隔離餐盤與食物的紙張，一般采用80或60克的牛皮紙或雙膠紙用環(huán)保油墨來印刷，其常用規(guī)格是320*260mm、350*240mm、360*260mm、420*285mm。中國物流與采購聯(lián)合會餐盤專業(yè)委員會的初步調(diào)查顯示：中國現(xiàn)擁有各種類餐盤每年產(chǎn)量遞增2000萬片左右。在講求速度與效率的年代，人們已無過多的空閑時間去一一了解自己需要去消費(fèi)的企業(yè)，餐飲企業(yè)管理層就想出法子在餐盤上做“文章”，即在餐盤上添加一層紙用來隔離食物，再在紙上印上企業(yè)或產(chǎn)品的介紹從而起到宣傳和裝飾的作用。其中“真功夫”的餐盤紙?jiān)O(shè)計(jì)得就比較有特色，左下角是一份香噴噴的滑雞飯圖案讓人垂涎三尺；中間大大的蒸字做了美化處理，突出“真功夫”產(chǎn)品蒸的核心特點(diǎn)；右邊是營養(yǎng)知識介紹，讓有空的顧客可以細(xì)細(xì)閱讀；右下角一個醒目的黃色LOGO，整個設(shè)計(jì)非常的大氣，既清楚明了又美觀大方。

1.3 飲料杯或瓶：飲料杯又分為膠杯與紙杯，種類非常多，通常是用來裝飲料、咖啡或茶。常用的規(guī)格是360ml、480ml、500ml、700ml，一般起印量為1000只。出廠的杯模是沒有圖案的，但廠家可以根據(jù)商家的要求印上企業(yè)LOGO或產(chǎn)品文字，顏色越多則費(fèi)用越高。而飲料瓶當(dāng)中最為著名的就是可口可樂的弧形瓶，是一種“即使在黑暗中靠手感也能辨別，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識別出來”的瓶型，由魯特玻璃公司的亞歷山大·薩米爾森設(shè)計(jì)出來并于1915年11月16日注冊了專利。

1.4 亞克力：也叫做亞加力，是英文acrylic的中文叫法，翻譯過來其實(shí)就是有機(jī)玻璃。亞克力具有較好的透明性、化學(xué)穩(wěn)定性和耐候性，并且易加工，外觀優(yōu)美，通常餐飲企業(yè)用來單獨(dú)做某樣產(chǎn)品的推廣或促銷用。例如天地會餐廳就用它來推廣餐廳的一種自制涼茶，上面有產(chǎn)品的價格及簡短的銷售內(nèi)容，背面還可以發(fā)光，以此來吸引客戶的眼球。

1.5 廣告字：廣告字種類煩多，規(guī)格大小不一，材料也都各不相同，常用的有以下幾種類型：鈦金字、芙蓉字、鐵皮字、不銹鋼字、吸塑字、水晶字、樹脂字、燈箱字、機(jī)片發(fā)光字、LED發(fā)光字、燈珠發(fā)光字等。其中必勝客歡樂餐廳用的是宋體LED亞克力單面發(fā)光字。這種字的主要原理是將平展的塑料硬片加熱變軟后，采用真空吸附于模具外表，冷卻后成型。其特點(diǎn)是材料晶瑩剔透、光潔度高、極具質(zhì)感和美感，并且這種材料永不褪色、防雨防潮、便于維修又節(jié)省電能。

2 戶外廣告設(shè)計(jì)：包括燈箱、背膠、X展架、易拉寶等

2.1 燈箱：主要是鋁材外殼，內(nèi)置LED燈，表面有一層透明有機(jī)板，常安裝在前臺服務(wù)員頭頂?shù)奶旎ò迳?。燈箱里貼放的材料是燈片，燈片的特點(diǎn)是精度高，材料堅(jiān)韌耐用，透光好，畫面上既有價格也有圖片，可以讓顧客在點(diǎn)餐的時候?qū)Ξa(chǎn)品和價格一目了然。例如肯德基餐廳的尺寸就是1200*600MM，每個燈箱的耗電瓦數(shù)是49W，市面上的價格為450元/個左右。如果是戶外的路牌燈箱或大型廣告則尺寸和材料等都要按實(shí)際情況來定，特別是戶外的大型廣告一般是用前打燈布來做，前打燈布意思就是燈光打在畫的前面，通常適用于室外公交車站或外墻的地方。

2.2 背膠：常用的又分為水性背膠及油性背膠，背面都有一層粘合劑，可不用另涂膠水而直接粘貼在墻壁或KT板上。水性背膠的特點(diǎn)是噴畫時色彩還原度較高，色差較小，但缺點(diǎn)是不易保存，時間一長容易出現(xiàn)掉色等現(xiàn)像，多用于少陽光直曬的地方，一般應(yīng)用于室內(nèi)作櫥窗展示。油性背膠特點(diǎn)是噴畫時色差較大，其優(yōu)點(diǎn)是不容易褪色，相對耐放。例如餐飲企業(yè)可以應(yīng)用背膠來噴繪大幅的產(chǎn)品圖片，背面粘上KT板再固定在汽車或馬車上作車身廣告，然后在大街小巷里游走宣傳企業(yè)的開張或產(chǎn)品的特價促銷等，流動式圖形展示多用于此。

2.3 X展架：X型展示架屬于常規(guī)展示架，其支撐畫面骨架從側(cè)面看是“X”形。特點(diǎn)是輕巧便攜、方便運(yùn)輸、容易存放、安裝簡單、即掛即用、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，其畫面和架子可單獨(dú)拆裝，配有包裝袋便于攜帶，和“L架”一樣適合戶外展覽展示、廣告促銷等。常見的規(guī)格是1600*600mm、1800*800mm。白鷺江南餐廳就經(jīng)常使用它擺放在不同合作伙伴的店面來做新品上市或菜品促銷活動。

2.4 易拉寶：有人也稱之為易拉得或者易拉架，原因是它的廣告畫面是可以自由伸縮的，很方便攜帶，展示活動時就把畫面從盒子里拉出來，后面有折疊式撐桿，能把畫面繃直，不用時就把畫面收藏在盒子里。易拉寶的支架一般材質(zhì)分為目前的RP（塑鋼）和鋁合金，常見的規(guī)格是2000*800mm、2000*1000mm。餐飲企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之匹配的產(chǎn)品促銷展架，再加上具有創(chuàng)意的企業(yè)LOGO，使產(chǎn)品醒目的展現(xiàn)在公眾面前，從而加大對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。

3 第三類媒體：包括企業(yè)網(wǎng)站、會員卡、DM等

3.1 企業(yè)網(wǎng)站：簡單地說，網(wǎng)站是一種通訊工具，就像布告欄一樣，企業(yè)可以通過網(wǎng)站來發(fā)布自己想要公開的資訊，或者利用網(wǎng)站來提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。顧客可以通過網(wǎng)頁瀏覽器來訪問網(wǎng)站，獲取自己需要的資訊或者享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。餐飲企業(yè)網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者隨時隨地全面地了解企業(yè)的經(jīng)營范圍、企業(yè)新聞、企業(yè)招聘、企業(yè)動態(tài)、網(wǎng)上訂餐等資訊，這是其它媒體形式所無法替代的。例如麥當(dāng)勞的網(wǎng)站就包括有款款美味、超值與優(yōu)惠、24小時麥樂送、得來速、特許經(jīng)營、開心樂園、企業(yè)新聞、社會責(zé)任、加入我們及餐廳列表等標(biāo)題內(nèi)容。網(wǎng)站以大塊顏色搭配，圖案清晰醒目，整個網(wǎng)站顏色鮮艷、風(fēng)格清爽，既符合年輕人俏皮、活潑的個性，又充滿青春活力很有動感。

3.2 會員卡：泛指普通身份識別卡，包括商場、賓館、健身中心、酒家等消費(fèi)場所的會員認(rèn)證，它們的用途非常廣泛，凡涉及到需要識別身份的地方，都可應(yīng)用到身份識別卡。會員卡常見尺寸為：85.5*54mm。厚度為0.76（±0.02）mm，它可以累積消費(fèi)積分，從而起到優(yōu)惠消費(fèi)的作用。像百度烤肉的會員卡就可以持卡終身享受8.8折優(yōu)惠，自助是58元一位。百度烤肉總部設(shè)在廣東省深圳市福田區(qū)，目前已發(fā)展到北京、廣州、等全國多個主要城市，擁有加盟連鎖店達(dá)360多家，已躋身中國烤食行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

3.3 DM：DM指“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。與其它廣告形式不同，DM廣告無法借助報紙、電視、雜志、電臺等在公眾中已建立的信任度，因此DM廣告只能以自身的優(yōu)勢和良好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，印刷及誠實(shí)詼諧，幽默等富有吸引力的語言來吸引目標(biāo)對象，以達(dá)到較好的效果。其中蒙自源就經(jīng)常雇傭員工在店門口向路人派發(fā)DM，蒙自源的DM一般以綠色為主，上面印有產(chǎn)品的圖案、價格及優(yōu)惠活動內(nèi)容和時間。蒙自源經(jīng)營云南過橋米線及云南特色小吃，其過橋米線物美價廉，做工精細(xì)，用料講究，現(xiàn)在中國大陸60個城市擁有超過200家分店，已成為中國米線第一品牌。

4 結(jié)束語

通過以上種種廣告形式的介紹，可以看出現(xiàn)代廣告的材料及類型在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用形式是多種多樣的，而這些廣告類型也只是我們現(xiàn)有廣告類型當(dāng)中的一小部分而已，還有一些新型廣告媒體如：手機(jī)廣告、飲料廣告、門牌廣告、墻體廣告、地面廣告、吧臺廣告、服裝廣告、鼠標(biāo)墊廣告及電腦桌廣告等一大批廣告類型沒有一一介紹。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和專業(yè)廣告人敏銳的市場嗅覺，相信將來會有更多的新型廣告表現(xiàn)形式被開發(fā)出來，未來的設(shè)計(jì)師會創(chuàng)造出更多新穎獨(dú)特的視覺效果，讓餐飲廣告有更多新的表現(xiàn)可能。

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作者簡介：羅儉（1981-），男，廣東省茂名市，茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士學(xué)位、軟件工程方向。