摘 要 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，品牌商的營銷渠道也在發(fā)生著變化，從以往的以單店為中心逐漸轉(zhuǎn)變成以品牌和渠道交互為中心的發(fā)展模式。選擇正確的渠道策略對降低品牌商經(jīng)營成本和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與競爭力具有重要意義。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 品牌商 渠道

中圖分類號： F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代興起于美國和歐洲，目前已成為網(wǎng)絡(luò)生活中的一個重要組成部分。電子商務(wù)的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展帶來機遇的同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)，特別是對于生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和品牌商來說，如何選擇與管理電子商務(wù)渠道成了每個管理者都必須要考慮并決定的事情。淘寶的分析數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)單店的商品數(shù)達(dá)到500以后，被瀏覽率就會大大降低，而對于缺乏前端運營能力的品牌商來說，單店運營的短板可能就更加凸顯了。線上用戶不斷增加的同時，品牌在線上的機會也在持續(xù)增加，但單店運營卻存在瓶頸。解決這種沖突就要利用渠道的力量在流量碎片化的情況下?lián)屨剂髁?，并且改善原有的品牌增長模式。這種背景下，線上線下渠道的整合與對供應(yīng)鏈的要求使得品牌商渠道運營必須進(jìn)行變革。

1品牌從單店到渠道的新電子商務(wù)模式

一直以來，商家進(jìn)入電子商務(wù)平臺后的第一件事就是開店，對于商家尤其是品牌商家而言這是一個單發(fā)的引擎。開店模式雖然能讓商家更容易地理解線上零售，但是與此同時也帶來了很多問題。店鋪既是平臺面向消費者服務(wù)的核心，也是所有生態(tài)圈里面的商業(yè)原點和利益分配的單元。其主要原因在于：首先，在電子商務(wù)早期發(fā)展階段，上線商品比較缺乏，電子商務(wù)平臺通過開放市場的方式，由線下品牌的渠道（如經(jīng)銷商、代理商）參與開店、經(jīng)營和建設(shè)，逐步演化發(fā)展而來；其次，在早期階段，消費者的消費能力不足，網(wǎng)購人群數(shù)量也少；最后，線下品牌作為商品的所有者還未形成電子商務(wù)意識。當(dāng)品牌商的電子商務(wù)意識還沒有覺醒的時候，線下的各層渠道商全部都可以上線進(jìn)行所謂的甩尾貨或者是現(xiàn)貨交易。顯而易見的是，隨著電子商務(wù)大環(huán)境劇烈的變化，早期的單店模式已經(jīng)不能承載品牌商上線的訴求，從單店模式過渡到品牌和渠道交互模式的出現(xiàn)就成了必然。

2品牌營銷的新電子商務(wù)模式

品牌商有兩個核心需求，第一是品牌的營銷，第二是品牌的分銷體系。原來品牌商營銷的核心是提供銷售型廣告，但是在新的電子商務(wù)形式下，品牌營銷的新課題應(yīng)該變?yōu)椋涸鯓釉陔娮由虅?wù)平臺上建立與消費者的聯(lián)系并進(jìn)而產(chǎn)生互動。

線上渠道并不是一個統(tǒng)一的整體，而是一個相對比較松散的狀態(tài)，并且它們之間唯一的聯(lián)系就是同一個品牌，但是事實上，又與品牌商之間沒有直接的商業(yè)關(guān)系。面對這種情況，品牌商必須實現(xiàn)由原來簡單的零售逐步過渡到渠道融合，也就是讓同一個品牌的渠道，包括圍繞這個品牌提供的各種服務(wù)，都能夠融合到一起，為同一個品牌的消費者服務(wù)。

3品牌商的渠道策略

隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可以選擇的電子商務(wù)渠道越來越多。企業(yè)在進(jìn)行選擇的時候，首先要明確通過此電子商務(wù)渠道能夠?qū)崿F(xiàn)什么目的，然后要根據(jù)自己的現(xiàn)有資源情況選擇渠道。

品牌商在電子商務(wù)分銷渠道的建設(shè)上最具有主動權(quán)，當(dāng)然風(fēng)險也最大。品牌商首先要把握的是制高點，所以建議以大型B2C分銷、淘寶旗艦店、團(tuán)購網(wǎng)站以及獨立官方網(wǎng)站的組合行式呈現(xiàn)，其他的渠道可以讓其原有的經(jīng)銷商來繼續(xù)操作。

（1）大型B2C分銷首先值得推薦的是京東商城。京東商城B2C排行第一，只要與它進(jìn)行合作，就能夠為以后其他的B2C分銷打下堅實的基礎(chǔ)。

（2）淘寶旗艦店是品牌在淘寶江湖的標(biāo)桿。只要品牌商能夠很好地利用淘寶旗艦店這個有力資源，很容易能夠在淘寶江湖形成一個不可小視的力量。

（3）團(tuán)購網(wǎng)站對于品牌來說，推廣的意義大于銷售額和利潤。團(tuán)購網(wǎng)站是目前電子商務(wù)分銷渠道中極少數(shù)可以聚集大量人氣和曝光率的渠道，品牌商只要能夠適當(dāng)?shù)剡x擇產(chǎn)品，通過團(tuán)購分銷渠道，短時間內(nèi)就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成非常大的曝光和知名度宣傳。

4總結(jié)

作為一個品牌商，在進(jìn)行渠道選擇與建設(shè)時還應(yīng)當(dāng)注重以下幾個方面：首先，商業(yè)定位問題。要認(rèn)真考慮如何能夠?qū)崿F(xiàn)零售和供應(yīng)體系真正意義上的分開，也就是品牌、品牌供應(yīng)商和零售商，這三種角色各自在這個體系里面的決策定位是什么。其次，電子商務(wù)平臺商要確保渠道可視，渠道授權(quán)統(tǒng)一管理，包括渠道商品、經(jīng)銷商的服務(wù)能力等等，都需要向品牌商開放。然后，數(shù)據(jù)要保持透明，品牌數(shù)據(jù)，行業(yè)、渠道及商品數(shù)據(jù)分層透明。最后，開放和供應(yīng)鏈的協(xié)同。以店鋪為核心的運營支撐起了目前的市場，所以當(dāng)運營轉(zhuǎn)向全渠道時，同樣需要有一個支撐即打通各種倉（包括虛擬倉），方便于對渠道產(chǎn)品和庫存等進(jìn)行統(tǒng)一管理。

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